6.

① 방송광고제도 개선의 핵심적 방향은 방송광고 독점판매제도 폐지, 불공정거래 행위 금지, 규제완화, 미디어렙의 경쟁체제로의 전환을 통해 합리적이고 과학적인 방송광고 판매제도의 정착에 있다.

② 한국방송광고공사의 발전적 해체 없이는 방송광고제도 개선은 의미가 없다. 한국방송광고공사는 지난 20년간의 방송광고 미디어렙의 경험을 살려 방송광고제도 개선의 기본 취지에 맞게 완전 경쟁체제로 전환하여야 한다.

③ 미디어렙의 선택과 지분참여는 공·민영방송 공히 방송사에 의해 결정되어야 한다.

유럽, 미국 등 대부분의 국가에서 공·민영미디어렙 경쟁체제로 되어있으며, 미디어렙의 선택권은 방송사에 있다.

④ 광고의 공익성을 방송광고판매제도와 연계하는 허구성에서 벗어나야 한다. 광고의 공익성은 정부에 의해서 규제되고, 보호되는 허구적 명분이 아니다.

⑤ 국영미디어렙을 통해 방송광고 판매를 독점할 경우 정부의 방송통제의 가능성을 배제할 수 없다.

⑥ 방송광고판매대행등에관한법률에서 제시한 공영방송의 국영미디어렙을 통한 독점판매, 민영방송의 민영미디어렙 대행은 실질적인 경쟁체제 도입이라고 볼 수 없으며, 또한 공·민영방송사간 불공정한 경쟁조건은 실제적으로 공영방송을 위축시키는 결과를 초래할 수 있다.

방송광고 미디어렙 정책에서 미디어렙이 완전 경쟁시스템으로 변화해야 한다는 것에 대해서는 대부분이 공감하고 있으나, 실제 방송법, 방송법시행령, 방송광고판매대행등에관한법률안 등은 다른 방향으로 진행되고 있다.

이러한 상황에서 방송광고제도 개선의 기본전제와 현실을 감안하여, 약 2년간 한시적, 과도기적 경쟁체제를 실시한 후 완전 경쟁체제로 전환하는 방안을 검토할 수 있다.

방송광고제도개선의 궁극적 목표는 완전 경쟁체제로의 전환이며, 방송사에 의한 미디어렙의 자유로운 선택이라고 할 수 있다. 이러한 개선방향을 달성하기 위해 방송광고미디어렙의 발전적 개선방향은 두단계로 생각할 수 있다.

1단계 개선방향은 현재의 방송광고판매대행등에관한법률을 부분적으로 수정하여 과도기적경쟁시스템을 약 2년간 운영한다. 그후 2단계 개선방향은 방송광고미디어렙의 완전경쟁시스템을 구축하여 글로벌스탠다드에 부합되는 방송광고정책을 수행하는 것이다. (표4 참조)

현재의 방송광고판매대행등에관한 법률안을 보면 1989년 네덜란드의 방송광고제도개선 모델인, 공영방송은 국영미디어렙(STER)이 민영방송은 민영미디어렙(IPN)이 판매를 전담하는 제도개혁과 유사하다고 할 수 있다. 그러나 이러한 모델은 정부개입에 의한 방송광고판매의 독점이라는 문제에서 자유롭지 못하기 때문에 문제가 있다고 판단된다.

방송광고 환경의 현실을 감안하여 과도기적 경쟁체제시스템을 제안할 수 있다.(표5 참조)

과도기적 경쟁체제시스템은 1974년 프랑스의 한시적 방송광고제도개선의 모델을 기준으로 하고 있다. 1974년 프랑스방송광고공사는(RFP)는 독점적 판매행위에 대한 비판에서 벗어나기 위해 방송광고제도개선을 실시하여, 프랑스방송광고공사는 지주회사로 남고, 각 방송국별 미디어렙을 신설하여 운영하였다. 그후 1987년 공·민영 완전경쟁체제로 전환하였다.

과도기적 경쟁체제시스템의 기본개념은 광고의 공익사업수행, 정부개입축소, 독점해제, 국영미디어렙 해체, 방송사별 공정경쟁 등으로 생각할 수 있다.

현재의 방송광고공사의 기능을 사업부분과 영업구분을 구분하여 사업부분은 방송광고진흥재단을 신설하여 운영하며, 영업부분은 공·민영방송사가 각각의 미디어렙을 운영하는 방식이며, 개별 미디어렙의 선택은 방송사에 주어진다.

방송광고진흥재단은 한국방송광고공사에서 100% 출자하며, 방송광고진흥사업, 방송광고정책자문, 시청률조사 등의 업무를 수행하며, 방송광고진흥재단의 수입은 방송광고시스템운영 지원금과 시청률 조사비용으로 운영한다. 미디어렙의 출자는 한국방송광고공사가 3개의 미디어렙에 각각 50%를 출자하며, 공·민영방송국은 개별 미디어렙에 각각 50%식 출자한다.

결국 과도기적 경쟁채제시스템은 방송광고진흥재단을 지주회사로 하여, 각 방송국별 3개의 미디어렙이 신설되는 것이다. 개별 미디어렙은 경영, 영업을 독자적으로 수행하며, 현재의 방송광고공사의 직원은 개별 미디어렙에서 승계한다. 한국방송광고공사의 사장임명권은 문화관광부장관이, 개별 미디어렙의 사장은 방송사에게 주어져야 한다.

과도기적 경쟁체제시스템은 약 2년간 한시적으로 운영되며, 그 이후는 한국방송광고공사는 지분을 완전히 매각하고 완전경쟁시스템으로 전환하여야 한다.


구분	법률안	개선방향 1차	개선방향 2차
기본방향	국영·민영 미디어렙시스템	과도기적 경쟁체제시스템	완전경쟁시스템
기본개념	방송의 공익성/방송에 대한 자 본의 영향력차단/ 요금인상억제	광고의 공익사업수행/ 접부개입축소 국영미디어렙해체, 독점 해제 방송사별 공정경쟁	독점 및 불공정거래행 위금지/탈규제/경쟁 체제
주체	정부	정부, 방송국	방송국
미디어렙	공영방송: 국영미디어렙 민영방송: 민영미디어렙	지주회사: 방송광고진흥재단 방송사별 미디어렙: KBS미디어렙 MBC미디어렙, SBS미디어렙(3개) 미디어렙 자유선택	미디어렙 경쟁체제
운영기간	국영(기간없음)/ 민영 3년	한시적운영(2년)
업무영역	공영미디어렙: KBS,MBC,EBS 특수방송 민영미디어렙: 민영방송사(SBS, 지역민방)	사업기능과 영업기능분리 지주회사: 방송광고진흥재단/재단법인 방송진흥사업/방송광고정책자문/시청률 조사 공영·민영방송: 자회사형식의 미디어 렙(KBS, MBC, SBS미디어렙/ 3개) 미디어렙은 경영,영업을 독자적으로 수 행하며, 지주회사와 상호견제 광고진흥재단의 수입은 방송광고시스 템지원비용, 시청률조사비용 등으로 충 당 공민영방송은 한국방송공사 직원 100% 승계 특수방송은 개별계약	공·민영방송: 미디어 렙선택권/ 자회사, 직 접판매,미디어렙운영 등/특수방송 개별계약
지분출자	공영미디어렙:한국방송광고공사 (100%) 민영미디어렙:한국방송광고공사 (30%)/민영방송사(10%) 민간컨서시엄(60%)	지주회사: 한국방송광고공사(100%) 미디어렙(3개): 방송사별 50%, 광고공 사 미디어렙별 50%	공·민영방송(100%)
지분제한	총지분의 100분30 초과금지 (광고공사제외) 대기업참여금지/지상파방송사 업자는 100분 5를 초과하지 못 하며 지분총수는 100분의 10을 초과하지 못함	공. 민영방송의 미디어렙의 지분을 각 각 50%로 한다.	지분제한없음
미디어렙 지정	문화관광부장관	방송사에서 선택	방송사에서 선택
임원임명	문화관광부장관	방송광고진흥재단: 문화관광부장관 공영방송사 미디어렙: 방송사 민영방송사 미디어렙: 방송사	공·민영방송사 자유선택
모델	1989년 네덜란드 방송광고미디 어렙 제도개선 (공영: 국영미디어렙/ 민영: 민 영미디어렙)	1974년 프랑스방송광고공사(RFP) 의 한시적 제도개선 방향/ RFP는 지 주회사로 남고 3개의 공영방송사가 공 동출자하여 3개의 미디어렙을 신설하 여 운영, RFP는 경영지도,방송사는 미 디어렙의 사장임명권과 영업권, 경영권 확보, RFP완전견제/ 1987년 완전경쟁 체제로 전환	그로벌스탠다드
문제점	독점판매, 공영방송위축	방송광고진흥재단과 미디어렙사간의 업무 분장 명확화	방송광고 시장 수급문 제해결


미디어렙제도	미디어렙 운영방법	특징
현행제도	국내전파광고(텔레비전. 라디오) 독점판매대행	국영미디어렙(독점)
방송광고판매대 행등에 관한법률 안(예상)	공영방송은 한국방송광고공사가 독점하고 민영방송은 민영미 더렙에서 판매대행(한국방송광고공사,민영방송 등 지분참여) 네덜란드 방송광고제도개선모델	공영방송 (국영미디어렙) 민영방송 (민영미디어렙)
과도기적경쟁체 제시스템	EBS, 민영방송, 종교방송 자율적 선택 방송진흥재단은 사업부분을, 각사별 미디어렙은 경영, 판매 를 전담하여 상호견제 및 독립성유지, 한국방송광고공사는 발전적해체/ 직원승계 2년후 공·민영자유경쟁체제로 전환/ 방송사에 의해 자유롭 게 미디어렙선택 프랑스의 과도기적 방송광고제도개선 모델	방송광고진흥재단 (공익사업) 방송사별 미디어렙 (영업, 판매전담)