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방송광고 미디어렙 제도

서범석(세명대학교 광고홍보학과 교수)

한국언론학회 광고·홍보연구회장

1. 방송광고의 환경변화

1999년도 국내 총 광고비는 IMF 경제체제에도 불구하고 4조 6천억 원1)으로 광고비 측면에서 보면 한국은 세계 10위권이며, 아시아에서 두 번째의 광고생산국이다.

그러나 양적인 측면에서 광고산업의 성장과는 달리 아직까지 비민주적인 광고제도를 가지고 있어 광고산업 전반에 미치는 영향이 크다고 볼 수 있다.

최근 방송광고제도의 구조적인 문제점이 표면화되면서 방송광고의 환경이 변화되고 있다.

(표1참조) 방송광고 환경변화의 첫째는 중간광고의 부활에 대한 논쟁이었다. 1974년 개정된 방송법시행령에 의해 일시 중지되었던 중간광고에 대해 문화관광부는 지난 3월 지상파 방송의 중간광고를 제한적으로 허용한다는 내용이 포함된 방송법 시행령 안을 입법 예고하면서 중간광고에 대한 논의가 시작되었다.

방송광고시행령에 제시된 중간광고 허용안을 보면 시행령 49조(방송광고)에 ' 방송광고의 총광고량은 10/100으로 종전과 동일하게 적용하데, 중간광고의 경우 60분 이상 90분 미만인 프로그램의 경우 1회, 90-120분 미만인 경우 2회, 120분 이상인 프로그램인 경우는 3회로 하되 매회 4건 이내로 하고 매회 광고시간은 1분 이내로 한다.'로 명시되어 있다.

이러한 중간광고의 제한적 허용에 대해 긍정적 입장에서는 시장경제원리, 광고분산으로 인한 혼잡현상 해소, 중간광고는 프로그램광고의 운영방법, 대부분의 국가에서 허용하고 있다2)는 논리를 제시하였다. 그러나 일부 시민단체에서 중간광고에 대해 시청자주권, 공공성 논리로 부정적 입장을 제시하게 됨에 따라 여론에 밀려 제한적 중간광고 허용은 실현되지 못했다. 3)

둘째는 방송광고심의제도의 변화이다. 국내 방송광고심의는 법정기관인 방송위원회 산하 방송광고심의위원회의 사전심의에 의해 이루어졌다. 그러나 이러한 방송광고 사전심의는 헌법상 표현의 자유를 저해하는 사전검열이라는 측면에서 위헌 논쟁이 있었다.

또한 방송광고물의 심의 처리결과, 조건부 및 방송불가 광고물이 거의 절반을 차지하고 있어 실제 기업의 마케팅 활동에 적지 않는 영향을 미치고 있는 것이 현실이었다.

재한 미 상공회의소(AMCHAM)등 외국 정부 및 단체도 국내 방송광고 사전심의의 철폐를 요구하면서 무역마찰 문제를 일으키기도 했는데, 현행 방송광고심의제도는 선 자율, 후 책임이라는 민주절차를 정책기조로 삼고 있는 국민의 정부의 탈규제 개혁에 역행하는 정책이라고 할 수 있다. 4)

이러한 문제점에도 불구하고 최근 제정된 방송법 제 32조(방송의 공정성 및 공공성 심의)에서 ' 방송광고에 대하여는 방송되기 전에 그 내용을 심의하여 방송여부를 심의·의결할 수 있다' 로 명시되어 있다. 제103조(권한의 위임·위탁) 2항에 ' 방송광고물의 사전심의에 관련된 업무를 대통령이 정하는바에 의하여 민간기구·단체에 위탁한다.'로 규정되어 있다.

이러한 법적근거로 방송위원회는 8월부터 방송광고 사전심의와 관련된 업무를 한국광고자율심의기구에 위탁하기로 결정하였다.

결국 방송광고심의는 방송위원회의 지휘·감독하에 광고자율심의기구의 사전심의가 이루어지게 되었다. 실제적으로 방송광고자율심의기구의 사전심의는 방송위원회 방송광고심의위원회의 사전심의와 다를 바 없다고 판단된다.

셋째는 방송광고제도 변화로 방송광고의 독점적 영업활동이 사실상 분계가 예견되는바, 미디어렙 시대로의 전환기를 맞게될 것으로 판단된다.

방송광고 유통이 방송사, 한국방송광고공사, 광고회사, 광고주로 이어지는 시스템에서 한국방송광고공사의 판매미디어렙으로의 전환과 구매미디어렙의 등장으로 인하여 실제적으로 방송사, 판매미디어렙, 구매미디어렙, 광고회사, 광고주로 이어지는 새로운 방송광고시스템으로 변화 될 것이다. 또한 방송광고시장에 미디어렙이 등장하게 됨에 따라 방송광고의 과학화 및 거래형식의 다양화가 필연적으로 발생되게 될 것으로 예상된다.

넷째는 광고회사의 변화이다. 미디어렙의 매체조사 기능 강화 및 광고회사 매체팀의 아웃소싱 등이 연쇄적으로 일어나면서 광고회사는 데이터베이스를 기준으로 하는 통합적마케팅커뮤니케이션 기능이 강화된 어카운트 플래닝그룹으로 변화될 것으로 판단된다.

본 연구에서는 이러한 방송광고 환경 변화 중 방송광고미디어렙 제도의 개선방향에 대해 서술하고자 한다.

(표1) 방송광고 환경변화에 따른 방송광고제도 변화

2)김상훈, " TV중간광고 도입 및 시행의 바람직한 방향에 관한 고찰," 한국언론학회·한국방송학회, 2000. 2. 21, 발표문 일부요약.

3) 임동욱, " 중간광고 허용은 시청자 주권의 심대한 침해", 한국언론학회·한국방송학회, 2000. 2. 21, 발제문 일부요약.

4)서범석, "방송광고정책 유감" [KAA저널], 1998. 5, p.11.