5. 방송광고 정책
1999년 12월 31일 국회를 통과한 방송법 제73조(방송광고 등) 5항에는 '지상파방송사업자는 한국방송광고공사 또는 대통령이 정하는 방송광고판매대행사23)가 위탁하는 방송광고물 이외에는 방송광고를 할 수 없다.'로 명시되어 있다.
방송법 시행령 제59조(방송광고) 3항에서는 ' 대통령이 정하는 방송광고판매대행사"라 함은 방송광고판매대행을 위하여 설립된 주식회사로서 한국방송광고공사가 출자한 회사를 말한다.'로 명시되어 있다.
결국 공중파 방송의 광고판매 대행은 국영미디어렙인 한국방송광고공사와
한국방송광고공사가 출자한 방송광고판매대행사 즉 새로운 미디어렙(민영미디어렙)만이
할 수 있도록 되어 있다.
방송광고제도개선의 핵심적 방향은 독점판매제도 폐지, 규제완화, 경쟁체제로의 전환이라고 할 수 있다. 그러나 방송법 73조와 방송법시행령 59조에 의하면 지상파방송국사업자는 한국방송광고공사를 통해서만 방송광고를 할 수 있도록 되어있다.
이는 명확한 정부의 광고시장 개입이며, 독점제도의 유지라고
할 수 있으며, 정상적인 광고유통시장을 통제하는 규제법이라고 할 수 있다. 또한
정부가 방송광고시장을 국영미디어렙으로 하여금 통제함으로서 언론통제로 이어질
수 있는 가능성을 배제할 수 없다.
지난 7월11일 국민일보를 보면 한나라당 이해창 총재는 한국방송광고공사가 적절한 일을 하고 있는지에 대해 조사를 지시하면서 광고공사의 부당한 일이라는 표현을 냵다. 당 고위당직자는 " 사실상 광고물량을 조절할 수 있는 광고공사가 이를 수단으로 방송사 보도에 일정한 영향을 주고있다는 의혹이 총선부터 제기돼 왔다."고 배경을 말했다. 당직자는 현정권이 들어선 뒤 민주당 배기선의원에 이어 강동엽 전지구당위원장(서울 강남갑)이 현재 사장을 맡고 있다는 점을 주목하고 있다고 전했다.
다른 관계자는 " 지난 총선 당시 배의원과 겨눈 우리당 이사철 전의원에 대해 방송들이 불공정보도를 했다는 판단을 하고 있다"며 광고공사의 자금사용처, 광고주를 상대로 여권에 유리한 환경을 조성키 위한 시도 등에 대해 초점을 맞출것이라고 말했다. 24)
한국방송광고공사법의 대체법으로 방송광고판매 대행등에 관한 법률안이 준비 중에 있다.
방송광고판매대행등에관한법률(초안)25)의 핵심조항을 살펴보면 아래와 같다.
제8조(방송광고 판매자의 허가) ① 지상파방송의 방송광고판매대행 사업을 하고자하는 자는 문화관광부장관의 허가를 받아야 한다.
제9조(소유제한 등) ② 누구든지 대통령이 정하는 특수한 관계에 있는자(이하 "특수관계자"라한다) 가 소유하는 주식 또는 지분을 포함하여 방송광고판매자의 주식 또는 지분총수의 100분의 30을 초과하여 소유할 수 없다.
③ 제2항의 규정에 불구하고 대규모 기업집단중 대통령이 정하는 기준에 해당하는 기업집단에 속하는 회사와 그 계열회사(특수관계자를 포함한다)는 방송광고판매자의 주식 또는 지분을 소유할 수 없다.
④ 지상파방송사업자는 그와 특수관계자가 소유하는 주식 또는 지분을 포함하여 방송광고판매자의 주식 또는 지분의 총수의 100분의 5를 초과하여 소유할 수 없으며, 지상파방송사업자(특수관계자 포함한다)가 소유하는 방송광고판매자의 주식 또는 지분의 총수는 100분의 10을 초과할 수 없다
제16조(방송광고판매대행의 지정) ① 문화관광부장관은 방송법에 의한 한국방송공사, 한국교육방송공사법에 의한 한국교육방송공사, 방송문화진흥회에 의한 방송문화진흥회가 출자한 방송사업자 및 그 방송사업자가 출자한 방송사업자의 방송광고판매대행을 한국방송광고공사에 지정할 수 있다.
② 지상파방송 중 방송광고판매대행이 곤란하여 한국방송광고공사가 방송광고판매대행 하기를 희망하거나, 방송광고판매대행이 중단된 경우도 또한 같다.
부칙 제6조(한시적용) 한국방송광고공사가 이법 제8조에 규정에
의하여 허가받은 방송광고판매자의 주식 또는 지분을 소유하는 경우에는 그 소유지분
취득일로부터 3년까지 모든 소유지분을 단계적으로 해소하여야 한다.
방송광고판매대행등에관한법률(안)의 핵심을 정리하면, ① 문화관광부장관이 방송광고판매를 특정 방송광고판매대행사에게 지정할 수있다. ② 공영방송(KBS, MBC, EBS)은 국영미디어렙인 한국방송광고공사가 종전과 동일하게 방송광고 판매를 독점하고, 민영방송(SBS, 지역민방)은 별도의 미디어렙(민영미디어렙)을 신설하여 운영한다. 신설 미디어렙은 한국방송광고공사 30%(예상), 지상파방송 10%(1개방송사 5%제한) 등의 소유제한을 제시했다. 지상파방송 1개사는 SBS로 추측되고 있다.
그러나 이러한 방송광고판매 대행등에 관한 법률안은 근본적으로 문제가 있다.
첫째, 문화관광부장관이 방송광고판매에 대해 특정 방송광고판매대행사를 지정하는 것은 방송광고제도 개선의 기본방향인 독점폐지, 경쟁체제 확립 등에 부합되지 못하는 법률이다. 이러한 정부의 적극적인 광고시장 개입은 정상적인 광고유통시스템을 차단하여 광고산업을 황폐화시키고 결국에는 방송산업의 국제경쟁력을 약화시키는 결과를 초래할 것으로 판단된다.
둘째, 유럽, 미국, 일본 등 거의 모든 국가에서 방송광고판매대행사의 선택권은 방송사에 주어진다. 특히 방송의 공익성을 중요시하는 유럽의 경우도 방송광고판매대행사의 선택권은 전적으로 방송사에 있으며, 일부 유럽 국가의 경우 방송사의 필요에 의해 공영방송의 경우도 민영미디어렙을 이용하기도 한다. 그러므로 그로벌스탠다드에 부합되게 방송광고판매대행사의 선택권은 방송사의 자유로운 선택에 맡겨야 한다.
셋째, 방송광고판매 대행에 관한 법률안에서 제시한 공영방송의 방송광고 판매는 한국방송광고공사가 독점하고, 민영방송의 방송광고판매는 한국방송광고공사, 민영방송이 참여하는 새로운 민영미디어렙이 업무를 수행하는 형식적인 복수미디어렙 제도는 현재의 독점판매제도의 문제를 해결할 수 없을 것으로 판단되며, 결국에는 한국방송광고공사를 두 개로 분리하는 결과만을 초래할 수 있을 것으로 판단된다.
넷째, 방송광고판매 대행등에 관한법률안은 공·민영방송사간의 경쟁조건 및 규제의 불평등으로 인하여 공영방송을 위축시킬 가능성이 높다고 판단된다. 26)
특히 소유구조는 공영방송이면서 광고료가 주 수입원인 문화방송의 경우 상대적으로 민영방송보다 경쟁력이 상실될 것으로 판단된다. 또한 민영미디어렙의 경우 3년후에는 완전 경쟁체제로 전환이 가능하게 됨으로서, 향후 공영방송는 상당한 타격을 입을 것으로 판단된다.
방송산업의 균형있는 발전을 위해, 방송광고정책의 방향은 공·민방송사의
동일한 경쟁조건을 제시하여야 한다.
24)국민일보, 2000, 7. 11,(화) 5면.
25)방송광고판매대행등에관한법률(안)은 초안으로 확정된 법률안이 아니므로 변경될 수도 있음, 논문의 이해도를 높이기 위해 서술하였음.
26)"민영미디어렙 논의 출발부터 삐걱", PD연합회보, 2000. 7. 20, 1면. 참조.