4, 방송광고 제도개선 경과사항

한국방송광고공사는 1980년 12월 31일 법률 제3317호에 의해 무자본특수법인으로 설립되었다. 한국방송광고공사법 제15조(방송광고)에는 ' 국내 각 방송국은 공사가 위탁하는 방송광고물 외에는 광고방송을 할 수 없다.'로 명시되어 있다. 또한 제20조(방송광고물의 수탁수수료 등)에는 ' 광고물을 방송한 방송국은 광고물의 수탁수수료로서 대통령이 정하는 일정률에 해당하는 금액을 공사에 납부하여야 한다.' 로 명시되어있다. 이는 방송광고의 독점영업권의 특혜를 한국방송광고공사에 제공하는 근거를 제공해 주고있다.

1997년 12월 연세대학교 언론연구소의 [한국방송광고에서 공사의 발전방안]이란 연구보고서에서 방송광고공사에 대한 부정적 평가로는 첫째, 언론기본법을 모체로 탄생하여 공익자금을 통해 언론통제 및 언론인 회유. 둘째, 방송사의 영업권을 법에 의해 독점하여 시장경제원칙에 위배되고 공정거래에 반함. 셋째, 끼워팔기나 패키지 판매, 강압적 판매, 고정요금제의 폐단문제. 넷째, 광고의 과학화 역행.12)등으로 분석되었다.

이를 정리하면 한국방송광고공사의 문제점은 독점영업으로 인한 불공정거래행위와 방송광고의 독점권한을 이용한 언론통제 기능이라고 할 수 있다.

또한 방송광고공사 위상변화 방향에 대해 아래와 같이 제시하고 있다.

' 방송광고공사의 독점문제를 해결하기 위하여 방송법을 개정, 상업방송의 광고영업을 담당하는 민영미디어렙을 새로이 설립·운영할 수 있도록 시장진입을 허용한다. 그리고 한국방송광고공사는 원칙적으로 공영방송의 영업만을 대행토록 한다. 공영방송의 범위는 KBS, MBC, EBS를 포함하는 것이다. 단 상업방송과 특수방송(종교방송 등)은 희망할 경우 계약에 따라 한국방송광고공사가 영업을 대행 할 수 있도록 문호를 개방한다. 13)

1998년 11월 언론정보학회의 [방송광고 제도개선 방안에 대한 연구: KOBACO 신위상 정립을 중심으로]라는 보고서에서 방송정책과 방송광고공사의 위상에 대해 '방송광고공사의 새로운 위상정립을 위한 제도개선은 ① 공익자금 사용에서 보여온 그간의 문제점을 개선하여 순기능을 극대화하고, ② 시장원리에 입각한 광고판매 대행의 경쟁체제 확립을 통해 그간 광고판매를 독점대행으로 인한데 따르는 부작용을 일소하며, ③ 그럼으로써 방송광고의 독점대행으로 인한 광고업계와 외국으로부터의 그간의 시비를 배제하고, ④ IMF체제 극복을 위한 공공기구 구조조정의 취지에 솔선 수범하여 방송광고공사 운영의 경쟁력과 효율성 및 합리성을 제고하는 방향으로 이루어지는 것이 바람직하다'14)고 서술되어있다.

경쟁체제 도입을 통한 한국방송광고공사 신위상 정립방안으로 제시한 내용을 요약하면 아래와 같다.

한국방송광고공사가 공·민영미디어렙으로 전환하면서 방송발전 자금 징수와 자금관리, 광고진흥사업, 방송광고 정책결정, 전국시청률 조사 주도를 목적으로 가칭 방송광고진흥재단을 설립하고 공영미디어렙인 한국방송광고공사가 KBS, MBC. EBS의 광고판매를 독점하고 민영미디어렙은 SBS와 지역민방의 광고를 대행하는 것으로 되어있다.

자본출자는 실제적으로 한국방송광고공사가 방송광고진흥재단과 공영미디어렙에 100% 출자하고, 민영미디어렙은 한국방송광고공사가 30%, 민간자본이 70% 출자하도록 되어있다. 단 대기업군, 신문, 통신사, 외국자본, 방송사의 민영미디어렙 설립과 자본 참여를 배제하고, 민간자본의 민영미디어렙에 대한 출자도 10% 이내로 제한하였다. 15)

또한 방송광고공사의 영업부분이 공영 미디어렙 체제로 전환해 공·민영체제로 가는 바람직한 이유로는 방송에 대한 자본의 영향력 차단과 완충효과, 방송의 다양성확보, 중소기업의 방송광고 기회 부여, 광고요금억제로 물가안정, 방송광고공사를 민영화할 때의 근거부족, 방송거래에 대한 원만한 업무승계16) 등으로 잡았다.

그러나 방송광고제도개선 방안에 대한 전문가 의견조사에서는 바람직한 미디어렙의 경쟁체제를 민·민영 경쟁체제로 판단하고 있으며, 미디어렙의 제한 경쟁체제에 대해서는 처음부터 완전경쟁체제가 바람직한 것17)으로 나타났다.

1999년 7월 문화관광부 주체의 광고진흥세미나에서 제시된' 방송광고대행의 바람직한 경쟁체제 도입방안'을 정리하면 아래와 같다.

미디어렙에 의한 방송광고 판매대행제도는 방송의 편성과 제작을 광고영업과 분리함으로써 방송사 운영을 보다 전문화, 효율화한다는 장점도 있지만, 좀 더 구조적인 관점에서 볼 때 광고를 통한 자본의 영향력을 축소해 방송의 공공성을 높이고 일반 시민의 방송참여와 주권을 높이기 위한 중요한 디딤돌이 된다는 장점을 지닌다.

방송광고판매 독점폐지와 복수 미디어렙의 경쟁체제 도입은 방송광고 판매제도를 일신해 현재의 비효율성과 통상마찰 상황을 능동적으로 타개하기 위한 최선의 현실적 대안이라 할 수 있다.

이번 제도개선에서 공민영미디어렙에 의한 제한적 경쟁체제가 바람직하다. 이를 위해서는 한국방송광고공사 영업부분이 공영미디어렙 체제로 전환해 공·민영경쟁체제를 구축할 필요가 있다. 18)

신 한국방송광고공사는 약 30% 정도의 지분을 갖고 1년 정도 한시적으로 참여하는 것은 공·민영 방송체제에 부응하며 공·민영 미디어렙 체계를 빠른 시간 안에 원만히 안착시키는데 도움이 될 수 있을 것이다. 민간기업 단일 컨서시엄이 민영 미디어렙에 70% 출자하고, 신 한국방송광고공사는 30%를 출자하되 1년 내에 단계적으로 지분을 매각하며, 감독기관인 문화관광부가 그 매각을 확실히 보장하고 추천한다.19)

방송광고 제도 개선에 대한 행정부의 의견은 1995년 7월 공보처의 선진방송 5개년 계획에서 방송광고 제도 개선의 일환으로 방송광고 제도를 단계적으로 자율화하자20)는 안이 제시되었다.

1998년 2월 공정거래위원회는 광고공사의 독점제도를 폐지하고 2000년에 자유 경쟁체제로 전환할 것을 당시 문공부와 합의하였다. 또한 기획예산처는 1998년 8월 방송광고판매제도를 2000년 경쟁체제로 전환하되 판매대행사에 대해서는 방송사의 출자를 금지한다21)는 의견을 제시하였다.

방송개혁위원회는 1999년 2월 보고서를 통해 ① 2000년부터 민영 미디어렙의 신규시장 진출 허용을 통한 공·민영 미디어렙 2개사 간의 방송광고 영업에서의 제한 경쟁 도입 ② 제한적 경쟁에 따른 방송광고의 제한적 시장가격 반영, ③ 공영 미디어렙은 공영방송 대행, 민영미디어렙은 민영방송 대행, ④ 2001년 이후 한국방송공사 광고폐지와 문화방송 민영화 추이를 감안해 공민영 미디어렙의 영업영역 구분폐지, ⑤ 방송사 매출규모에 따른 수탁수수료 차등 적용 권장 등22)을 제시했다.(표3 참조)

방송광고제도 개선과 관련하여 개혁적 접근자들은 한국방송광고공사의 독점적 방송영업으로 인한 불공정거래행위, 언론통제문제, 방송사의 영업권회복, 글로벌스탠다드에 부합되는 방송광고제도 등의 문제를 제기하면서 현재의 국영미디어렙을 폐지하고 공·민영미디어렙의 경쟁체제 도입을 요구하고 있다.

한편 한국방송광고공사 입장에서는 광고방송제도의 공익성 요구를 중심으로 방송에 대한 자본의 영향력 차단과 완충효과, 요금인상 억제로 물가안정효과, 방송의 다양성 확보 등을 제시하면서 방송광고진흥재단의 설립과 더불어 공영방송은 국영미디어렙인 한국방송광고공사가 그리고 민영방송은 민영미디어렙이 판매를 대행하지만, 한국방송광고공사가 일정지분을 참여하는 방안을 제시하고 있는 것으로 판단된다.


년도	부서	제목	주요내용
1995. 07	공보처	선진방송 5개년 계획	방송광고제도의 단계별자유화 제안
1997. 12	연세대학교 언론연구소	한국방송광고에서 공사의 발전방안(서정우교수)	공영방송: 공영미디어렙/ 민영방송: 민영미디어렙 영업조직과 사업조직분리(광고연구원설립)
1998, 02	공정거래위원회		광고공사의 독점제도 폐지, 2000년에 자유 경쟁체제 문공부와 합의
1998. 08	기획예산처		2000년부터 방송판매제도 경쟁체제 전환
1998. 11	언론정보학회	방송광고 제도개선 방안에 대한 연구(이효성교수/ 신태 섭박사, 박주하교수)	공영방송: 공영미디어렙/ 민영미디어렙 (한국방송광고공사 30%, 민간자본 70%)
1999. 02	방송개혁위원회	방송개혁위원회보고서	공·민영미디어렙 2개사간의 제한경쟁도입 2000년부터 민영미디어렙 신규시장 진출허용 공영방송: 공영미디어렙/ 민영방송: 민영미디어렙 2001년부터 공·민영미디어렙 영업영역구분 폐지
1999. 07	문화관광부	99 광고진흥세미나 방송광고대행의 바람직한 경쟁체제 도입방안 (이효성교수)	공민영의 제한적 경쟁체제 공영방송: 공영미디어렙(한국방송광고공사) 민영방송: 민영미디어렙(한국방송광고공사 30%, 민간 지분 70%)/ 1년내 단계적 지분 매각 특수방송은 자유선택
2000. 06	한국광고교육학회	방송광고시장에서의 경쟁방 식-미디어렙을 중심으로 (이효성교수)	공영방송: 공영미디어렙/ 민영방송: 민영미디어렙 민영미디어렙은 방송광고공사 지분참여 30%, 민간컨소 시엄 70%/ 서울방송 민영미디어렙 지분참여 허용

14)한국언론정보학회, [방송광고제도개선 방안에 대한 연구: KOBACO신위상 정립을 중심으로]. 1998. 11, p.2.

15)한국언론정보학회, 앞의 보고서, p.66. 재정리. / 한국방송광고공사는 2안으로 공·민영미디어렙 제도를 제시하면서 한국방송광고공사가 공영미디어렙으로 전환하면서 KBS, MBC, EBS의 광고판매를 독점적으로 수행하고, 민영방송인 SBS, 지역민방은 민간자본이 참여한 순수 민영미디어렙으로 운영하는 방안이다. 단 대기업, 신문, 통신사, 외국자본, 방송사의 민영미디어렙 설립과 자본참여를 배제하고 있다. 이는 연세대학교 언론연구소의 한국방송광고공사의 발전방향과 유사하다.

16)언론정보학회, [방송광고 제도개선 방안에 대한 연구: KOBACO신위상 정립을 중심으로]. 위의책, p.11.

17)한국언론정보학회, [방송광고 제도개선 방안에 대한 전문가 의견조사], 1998. 11, pp.7-9.

18)이효성, " 방송광고대행의 바람직한 경쟁체제 도입방안", 문화관광부, [ 99 광고진흥 세미나], 1999. 7.9-10, p.10.

21)이효성, " 방송광고 시장에서의 경쟁방식-미디어렙을 중심으로" 한국언론정보학회, [방송광고 대체입법에 관한 쟁점토론], 2000. 6. 19, p.1

22)신태섭, " 방송광고공사의 기능과 역할 개선방안", 한국광고교육학회, [한국광고교육학회 특별세미나], 2000. 6. 19, pp.13-14.