3.

영국의 경우 공영방송인 BBC1·BBC2의 경우는 수신료를 받으며, 광고를 하지않는다. 그러나 공영방송인 BBC Worldwide Service Television, Ch4, S4C의 경우 상업광고를 실시하고 있다. Ch3(ITV)는 지역 상업방송으로 광고를 실시하고있다.

미디어렙의 운영을 보면 BBC Worldwide Service Television, Ch3, S4C는 민영미디어렙인IPN, TSMS, Laser, Carlton UK Sales, ITSI 등이 판매를 대행하고 있다. 영국의 주요 미디어렙사는 영국의 3대 미디어그룹의 소유이다.

프랑스의 경우 공영방송으로 F2, F3, ARTE, La Cinquieme 등이 있으며, 상업방송으로는 TF1, M6, Canal+등이 있다. 공영방송인 F2, F3 등은 수신료와 광고를 수입원으로 하고있으며, 상업방송인 TF1, M6, Canal+는 광고가 수입원이다.

공영방송인 F2, F3의 미디어렙은 자회사형식으로 FTV Publicite에서 전담하고 있으며, ARTE, La Cinquieme는 IPN에서 하고 있다. 상업방송의 경우 TF1은 자회사인 TF1 Publicite를, M6는 M6 Regie를, 그리고 Canal+는 Canal+ Regie에서 판매하고 있다.

프랑스의 미디어렙의 경우 1969년 프랑스 라디오텔레비전방송공사(ORTF)가 상업광고판매 및 심의, 관리를 전담하는 프랑스방송광고공사(RFP)를 설립하였다.

프랑스방송광고공사는 독점적 영업으로 인한 문제점으로, 1974년 RFP를 지주회사로 하고 공영방송사와 공동 출자하여 3개의 미디어렙을 신설하였다. RFP는 지주회사로 경영지도, 승인, 심의, 정책조정 역할을 담당했으며, 방송사들은 신설미디어렙의 사장임명권과 영업권과 경영참여, RFP의 견제 기능을 가졌다.

1982년 방송커뮤니케이션 자유화원칙이 선언되면서, 신설 민영방송이 RFP와 공동 미디어렙을 거부하고 독자적인 민영미디어렙을 설립하게 되었다. 그후 1987년 커뮤니케이션자유화를 위한 국가위원회(CNCL)가 설립되면서 미디어렙의 독점시대를 마감하였다.

프랑스의 경우 방송광고시장은 공영 4개, 민영 3개의 채널을 이용 공·민영 미디어렙 경쟁구도로 정립되었다.

독일의 경우는 공영방송인 ARD는 전국방송망 광고만 자회사인 ARD Werbung Sales & Service에서 판매하고 각 지역방송사는 직접판매를 실시하고 있다. ZDF의 경우도 ZDF Werberfernsezhen에서 판매하고 있다.

민영방송인 RTL, SAT1, Pro7 등의 경우도 자회사를 운영하거나 직접판매를 실시하고 있다. 독일의 경우 방송사에 의한 직접판매가 활성화되어 있는 이유는 방송사와 광고회사간의 컴퓨터를 통한 데이터베이스 시스템이 구축되어있기 때문이다.

네덜란드의 경우 공영방송인 지상파방송 3개 채널과 민영방송인 케이블위성 9개 채널을 있으며, 수신료와 광고판매를 수입원으로 하고 있다. 국영미디어렙인 STER가 방송광고의 독점영업을 수행하다가 1989년부터 주변국가들의 방송월경으로 케이블 및 위성채널에 한하여 민영미디어렙을 허용했다.

공영방송인 Nederland 1, 2, 3은 국영미디어렙인 STER가 독점하고 있다. 민영방송인 케이블 및 위성방송의 경우 IP Network가 대행하고 있다.

네덜란드의 국영 미디어렙인 STER는 1965년에 설립되면서 존폐 논쟁이 사회적 쟁점으로 등장하였으나, 방송의 경쟁력 강화를 위한 재원조성의 중요성으로 유지되었다. 1987년 제정된 매체법에서도 전국 공영방송의 방송광고시간 판매, 방송광고 요금 결정, 광고물 사전심의를 수행하고 있으며, 방송광고 수입의 일정부분 정부에 이관하고 있다. 국내 한국방송광고공사와 유사한 기능과 역할 그리고 조직을 운영하고 있다.

미국의 경우 텔레비전 방송국이 1,538개이며, 이중 상업방송국이 1,177개이며, 비상업방송국이 361개로 추정된다. 공영방송의 경우 1967년 설립된 '공영방송법인(CPB)'와 '공영텔레비전 방송망(PBS)기준으로, 광고는 불가능하였으나, 1984년 이후 프로그램 사이에 2분 30초 범위 내에서 30초 이내의 제품광고를 부분적으로 허용하고 있다. 그러나 대부분의 재원은 시청자들로부터의 모금, 기업협찬, 시설대여 등으로 조달한다.

상업방송의 경우 네트워크광고(Network Advertising)의 경우 네트워크가 제공하는 프로그램과 함께 방송되는 광고로 200개 이상의 방송국을 통해 동시 광고방송을 실시하며, 광고판매는 네트워크 자체 광고영업 조직에 의해 판매를 하고 있다.

전국스파트광고(National Spot Advertising)는 전국에 산재한 독립방송국들의 광고시간이나 네트워크에 의해 네트워크 계열방송국에 주어지는 스파트 또는 신디케이트 스파트를 결합하거나, 광역지역을 대상으로 행하는 광고로 미디어렙에 의해 판매되어 진다.

지역광고(Local Advertising)의 경우 특정지역 방송국의 가시청권역 만을 대상으로 행해지는 광고로 방송국 독자적으로 영업활동을 하거나 지역의 미디어렙을 활용하기도 한다.

결국 미국의 방송미디어렙의 경우 방송국 가시청권역 내에서 방송국이 자체적으로 판매하는 지역광고와 네트워크가 직접 판매하는 네트워크를 제외하고, 가시청권 밖의 전국 광고주를 대상으로 한 전국광고와 일부 지방을 대상으로 한 광고의 판매를 대행한다. 미국의 방송광고 미디어렙의 특징은 철저하게 시장경제원리에 입각한 판매활동을 하고 있다.

일본의 민영방송은 1997년 기준 총 182개사가 운영되고있는데 텔레비전 단독운영이 85개사이며, 라디오 텔레비전 겸영이 36개사가 있다. 민영방송의 경우 대부분의 방송사가 광고를 직접판매 하고 있다.

일본의 경우 순수한 미디어렙은 존재하지 않지만 대형광고회사들이 미디어렙의 기능을 수행하고 있다고 볼 수 있다. 방송광고 판매형식은 방송사가 직접판매하고 있으나, 실제적으로는 일본 특유의 시스템인 광고회사가 판매 및 구매미디어렙의 기능을 동시에 수행하고 있다.

1997년 기준으로 보면, 텔레비전 광고의 경우 텐츠(電通)와 하쿠호도(博報堂)의 광고점유률이 50% 이상이며, 프라임타임의 경우 약 70%를 확보하고 있어 광고회사가 매체의 독과점 형태를 취하고 있는 특수한 매체환경이라고 볼 수 있다. 11)

최근 다국적 광고회사인 WPP의 아사츠(旭通信司) 지분참여와 TBWA의 닛포(日放) 매수로 인하여 매체환경의 변화가 예상되고 있으며, 조만간에 미디어렙의 출현이 예상되고 있다.

유럽 국가의 주요방송국과 미디어렙 현황을 정리하면 표 2와 같다.

외국의 방송광고미디어렙의 현황을 분석한 결과, 유럽의 경우 공·민영미디어렙이 공존하고 있으며, 미국의 경우 시장경제원리에 의해 민영 미디어렙이 활성화되어 있으며, 일본의 경우는 광고회사가 판매, 구매미디어렙의 기능을 수행하는 독특한 시스템이 운영되고 있는 것을 알 수 있다.

프랑스는 라디오텔레비전방송공사에 의해 운영되어온 프랑스방송광고공사의 독점적 광고영업이 무너지면서, 공·민영미디어렙 경쟁체제로 변화하였다. 네덜란드의 경우는 국영미디어렙 체제인 방송광고전담기구가 국영미디어렙 및 민영미디어렙의 이원화 체제로 변화되었다.

결론적으로 외국의 방송미디어렙의 경우 미디어렙의 선택은 네덜란드의 국영미디어렙을 제외하고는 공·민영미디어렙 공히 방송사에 의해 선택되어지고 있다.


국가명	방송사명	소유	수입원	판매방식	미디어렙명	미디어렙구분
영국	BBC1, BBC2	공영	수신료
	BBC World	공영	광고	미디어렙	IPN, TSMS	민영
	CH3(ITV)	민영	광고	미디어렙	TSMS, Laser, Carlton	민영
	Ch4	공영	광고	직접판매	ITSI(외국)	민영
프랑스	TF1	민영	광고	미디어렙	TF1 Publicite	자회사
	F2, F3	공영	수신료/광고	미디어렙	FTV publicite	자회사
	ARTE,La Cinquieme	공영	수신료/광고	미디어렙	IPN	민영
	M6	민영	광고	미디어렙	M6 Regie	자회사
	Canal+	민영	광고	미디어렙	Canal+ Regie	자회사
독일	ARD	공영	수신료/광고	미디어렙	ARD Werbung	자회사
	ZDF	공영	수신료/광고	미디어렙	ZDF Werbfernszhen	자회사
	Sat1, RTL, Pro7	민영	광고	미디어렙	IPN	민영
네덜란드	Nederland 1,2,3	공영	수신료/광고	미디어렙	STER	국영
	RTL4, 5	민영	광고	미디어렙	IPN	민영

11) 서범석, [IMF시대의 MBC경영전략: 수입구조분석], 1998. 12, p.19.