3.

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3. 결과 및 해석

1. 광고 노출전 실태조사

먼저 피험자들에게 광고 자극물을 제시하지 않은 상태에서 맥주에 대한 응용실태를 파악하고자 하였다. 그 결과는 표1과 같다.

표 1. 광고 노출전 맥주응용 실태 ( % )


집단 상표	하이트	라거	카스	카프리	엑스필	버드와이저	특정상품없음	안마신다	레드락	기타
전체	34.0	29.0	20.0	5.0	3.0	1.0	3.0	3.0	1.0	1.0
남성	36.0	28.0	22.0	4.0	0.0	0.0	4.0	2.0	2.0	2.0
여성	32.0	30.0	18.0	6.0	6.0	2.0	2.0	4.0	0.0	0.0
학생	38.8	32.7	10.2	4.1	4.1	0.0	6.1	0.0	2.0	2.0
직장인	29.4	25.5	29.4	5.9	2.0	2.0	0.0	5.9	2.0	0.0

현재 음용하고 있는 맥주상표를 보면 하이트(34%)>라거(29%)>카스(20%) 순으로 나타났으며, 특정상표에 관계없이 마신다는 응답이 3%, 안마신다는 응답이 3%의 응답을 보였다. 성별 음용맥주 상표를 분석해 보면 남녀 공히 동일한 순서를 보이고 있으며, 즉 전체적인 특성과 같이 하이트>라거>카스의 순으로 나타났다. 학생과 직장인의 경우를 살펴보면 학생은 직장인에 비해 하이트를 선호하며, 반면 직장인 학생들에 비해 카스 브랜드를 선호하고 있는 것으로 해석된다.

2. 맥주 3사 광고에 대한 총상기율

음료, PCS 사업자 및 맥주 상표에 대한 광고 10편을 피험자들에게 1회 노출시킨 후 맥주 3사 광고에 대한 총상기율을 측정한 결과 표 2와 같이 나타났다.

표 2. 맥주 3사 광고 총 상기율


집단 상표	하이트	라거	카스
전체	86.0	81.0	83.0
남성	86.0	82.0	88.0
여성	86.0	80.0	78.0
학생	85.7	85.7	81.6
직장인	86.3	76.5	84.3

맥주 3사 광고에 대한 총상기율을 알아본 결과 전체적으로는 하이트(86%)>카스(83%)>라거(81%)의 순을 보이고 있으나, 그 차이는 미미한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 현재 맥주 3사들이 치열한 광고전을 벌이고 있는 것과 그 맥을 같이하는 것이라 해석된다. 집단별 특성을 살펴보면 학생집단은 직장인 집단에 비해 라거에 대한 총상기율이 더 높게 나타났으며, 여성의 경우 남성보다 카스 광고에 대한 높은 총상기율을 보였다.

3. 광고회상내용

10편의 광고 자극물을 피험자에게 제시한 후 target 광고(3편의 맥주 광고)에 대한 회상(recall)반응을 얻었다. 이 회상반응을 연구자는 모델, 분위기/장면 및 멘트/배경음악(BGM)의 범주로 세분하여 정리한 바 그 결과는 아래의 표 3과 같다.

표 3. 맥주 3사 광고에 대한 회상내용 (N=100, 중복응답 %)


내용 광고	모델	분위기/장면	멘트/BGM
하이트	남녀모델 (12)	순수함 (23) 꽃길 걷는 모습 (19) 깨끗하다 (14) 꽃 (13) 여자 무릎베고 누움 (6) 꽃따는 모습 (4)	백두대간-하이트 (28) 사랑 무겁고 좋아한다면 (19) 병뚜껑 따는 소리 (3) 잔잔한 음악 (2)
라거	모델이 좋다 (44) 무명가수 (18) 김승우 표정 (2)	기타치며 노래하는 장면 (25) 맥주마시는 장면 (5) 즐거움 (5) TV보는 장면 (5) 시원하다 (2) 상쾌하다 (2)	배경 음악 (43) 라거앞에 좌절없다 (35) 이맛이 맥주다 (22) 그래도 저렇게하면 안돼 (9) 감정을 넣어서 (5)
카스	모델이 좋다 (42)	살아움직이는 맥주 (31) 맥주를 송승헌이 잡는모습(16) 물고기 뛰어오르는 장면 (10) 송승헌 뛰는 장면 (7) 송승헌 물에 젖는 모습 (5) 계곡 (5)	살아있는 맛 (15) 살아서 온다 (11) 맛있게 살아있네 (10)

하이트 광고의 회상내용을 보면 전반적으로 멘트(백두대간 하이트)와 꽃과 관련된 장면에 대한 회상내용이 많이 나타났다. 이러한 결과는 신세대들에게 인기있는 신인모델을 기용하여 기존의 깨끗한 이미지를 강조하려는 광고제작자의 기획의도가 잘 반영된 결과라고 해석된다. 그러나 신인모델을 활용함으로써 모델에 대한 효과(impact)가 아직까지는 미약한 것으로 보여 추후 광고 제작시에는 이에 대한 보완이 필요할 것으로 생각된다.

라거 광고의 경우는 배경음악과 모델에 대한 선호 및 멘트(라거앞에 좌절없다 등)에 대해 높은 응답을 나타내 보였다. 이러한 결과는 기존의 즐거운 맥주에 대한 이미지를 연계시키기 위해 김승우라는 유명모델을 기용하여 유머형식을 활용한 광고 제작자의 기획의도가 잘 반영된 것으로 해석된다.

카스 광고의 경우는 모델(송승헌)에 대한 선호 및 모델관련 장면, 살아움직이는 맥주에 대한 장면 및 멘트(살아있는 맛 등)에 대한 높은 응답반응을 보였다. 이러한 결과는 타겟집단으로 젊은 층을 삼았으며, 맥주의 신선한 맛을 강조하려는 제작자의 의도가 잘 반영되어 나타난 것이라 생각된다.

4. 맥주 3사 광고 선호도

맥주 3사에 대한 광고를 피험자에게 제시한 후 가장 좋아하는 광고를 물어보았다. 맥주 3사 광고 선호도에서 차이가 있는 가를 알아보기 위해 χ2 검증을 실시하였으며, 성별 및 학생집단과 직장인집단간에 광고 선호도에서

차이가 있는 가를 알아보기 위해 교차분석을 실시하였다. 그 결과는 아래의 표 4와 같이 나타났다.

표 4. 맥주 3사 광고 선호도(χ2 검증, 교차분석 결과)


집단 상표	하이트	라거	카스	χ2	유의도
전체	18,2	63.6	18.2	40.91	.0001
남성	16.3	63.3	20.4	.44	NS
여성	20.2	64.0	16.0	.44	NS
학생	16.3	65.3	18.4	.18	NS
직장인	20.0	62.0	18.0	.18	NS

가장 선호하는 맥주광고로는 OB라거(63.6%) 광고가 경쟁타 사의 광고물보다 앞도적으로 높은 선호도를 나타내 보였다(χ2=40.49, P<.0001). 그 밖에 하이트와 카스 맥주 광고에 대한 선호도는 비슷하게 나타났으며, 성별과 직장인 여부별 특성은 거의 유사하게 나타났다. 이러한 결과는 앞의 광고물에 대한 총상기율과 광고회상내용의 결과와 결부시켜 해석해 볼 때 약간은 불일치하는 것으로 보여진다. 왜냐하면 상기율과 회상반응의 결과는 세 편의 광고물간에 큰 차이를 보이지 않았으나 선호도에서는 OB라거에 대한 선호도가 매우 높은 것으로 나타났기 때문이다.

5. 맥주 3사 광고에 대한 선호이유

맥주 3사 광고물을 1회씩 피험자에게 제시한 후, 먼저 가장 좋아하는 광고물을 물어본 후 다시 그 광고물을 좋아하는 이유에 대해 물어 봄으로써 광고선호 이유를 알아보았으며, 그 결과는 표 5와 같다.

표 5. 맥주 3사 광고의 선호이유 ( )응답반응수, N=100


하이트(N=18)	OB 라거(N=64)	카 스(N=18)
신선하다 (4) 배경이 좋다 (3) 모델이 순수하다 (2) 아름답다 (2) 색다르다 (1) 자연친화적이다 (1) 순수하다 (1)	코믹하다 (30) 내용이 재미있다 (10) 음악이 좋다 (7) 광고가 쉽다 (6) 전제적으로 조화롭다(6) 멘트가 좋다 (5) 모델이 좋다 (2)	광고가 생동감있다 (9) 모델이 좋다 (6) 신선함 (5) 컨셉과 비쥬얼의 조화 (5) 그래픽 효과 (2) 배경 (2) 스피드 (1)

하이트 맥주 광고물의 경우 신인모델에 대한 신선함와 기존의 깨끗함의 이미지를 연계시키고자 의도한 바 대로 신선하다와 모델이 순수하다라는 선호이유가 나타났다. 그 밖에 기존의 맥주광고에서 시도해왔던 유머형식을 탈피하려는 의도가 반영되어 색다르다라는 반응도 보였다. 또한 자연친화적이다와 아름답다 등의 선호이유도 나타났다.

OB라거의 경우 유명모델을 기용하고 유머형식을 활용했으며 즐거운 맥주라는 이미지를 지속적으로 소비자들에게 포지셔닝시키고자 한 의도가 반영되어 나타났다. 즉 코믹하다와 재미있다 등의 유머형식에 대한 선호이유를, 모델에 대한 호감이 반영된 모델이 좋다의 선호이유를, 또한 즐거운 맥주라는 이미지가 반영된 음악이 좋다, 멘트가 좋다, 광고가 쉽다 등의 선호이유가 나타났다.

카스 광고물의 경우에는 젊은 층을 목표집단으로 삼아 송승헌이라는 모델을 기용하고 살아있는 맛이라는 이미지를 소비자에게 심으려 노력한 기획의도가 광고선호이유에서도 나타났다. 즉 광고가 생동감있다, 신선함과 스피드 등의 살아있는 맛에 대한 이미지 연계 선호이유가 나타났으며, 모델의 호감이유가 선호이유로 유발되었다. 그 밖에 그래픽 효과에 대한 색다른 특징을 소비자들이 선호하는 것으로 나타났다.

6. 광고효과 요소별 평가

맥주 3사 광고만을 한가지 광고당 피험자에게 연속적으로 1회 제시한 후 각 광고에 대해 광고효과 요소별로 Likert형 5점척도 상에서 평가를 내리게 하였다. 맥주 3사 광고간의 광고효과 요소별 차이가 있는 가를 알아보기 위해 일원변량분석을 실시하고 사후 검증은 Duncan방식을 채택하여 실시한 바, 그 결과는 아래의 표 6과 같다.

표 6. 광고요소별 평가(일원변량분석 결과, Duncan사후검증) (5점척도 평균)


요소 광고	임팩트	F값	유의도	표현	F값	유의도	내용 이해도	F값	유의도
하이트	3.27	36.63	P=.0001	2.89	17.83	P=.0001	2.84	26.55	P=.0001
OB라거	4.28		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3	3.79		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3	3.85		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3
카 스	3.19		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3	3.36		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3	3.39		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3


요소 광고	제품 이해도	F값	유의도	신뢰감	F값	유의도	설득력	F값	유의도
하이트	2.71	30.07	P=.0001	2.89	9.75	P=.0001	2.71	22.76	P=.0001
OB라거	3.84		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3	3.39		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3	3.63		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3
카 스	3.35		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3	2.82		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3	2.98		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3


요소 광고	기억도	F값	유의도	구매욕구 환기도	F값	유의도	전체적 만족도	F값	유의도
하이트	2.84	58.84	P=.0001	2.67	23.71	P=.0001	2.86	26.61	P=.0001
OB라거	4.33		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3	3.69		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3	3.86		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3
카 스	3.05		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3	2.81		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3	3.00		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3

광고요소별 평가에서는 전체적으로 라거>카스>하이트 광고의 선호 순으로 나타났다. 먼저 하이트 광고의 경우는 경쟁사의 광고에 비해 전반적으로 매우 낮은 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 거의 모든 광고요소 전반에 대해 중성적이거나 약간 부정적인 평가를 받고 있는 것으로 보인다(3점=중간정도, 2점=약간 부정적). 따라서 광고에 대한 전체적 만족도에서도 중성적인 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 앞으로의 광고제작시 광고요소에 대한 새로운 제작방향 설정을 시도해야할 필요성이 있다고 하겠다.

OB라거의 경우는 타 경쟁사의 광고에 비해 매우 호의적인 평가를 받았다. 특히 임팩트요소, 광고표현, 내용이해도 및 기억도 등의 광고요소에서 매우 높은 평가를 받은 것으로 나타났으며, 그 밖의 모든 광고 요소에서도 약간 호의적인 평가를 받고 있는, 전체적인 만족도에서도 매우 긍정적 평가를 받았다.

카스 광고의 경우는 전반적으로는 하이트 광고와 유사한 반응형태를 보이고 있으며, 내용이해도, 제품이해도, 표현 및 임펙트 요소에서는 긍정적인 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 그러나 신뢰감, 설득력 및 구매욕구 환기도 등의 광고요소에 대해서 약간 부정적인 평가를 받고 있으며, 설득력과 기억도의 광고요소는 중성적인 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 따라서 전체적인 만족도에서도 중성적 평가를 받았다.

7. 광고구성요소 측면별 평가

여기에서도 피험자에게 맥주 3사 광고만을 연속적으로 1회 제시한 후 각 광고에 대해 광고의 구성요소 측면별로 Likert형 5점척도 상에서 평가를 내리게 하였다. 이러한 맥주 3사의 광고구성요소별 평가치간에 차이가 있는가를 알아보기 위해 일원변량분석을 실시하였으며, 그 세부적인 집단간 차이를 알아보기 위해 Duncan의 사후검증을 실시하였다. 그 결과는 아래의 표 7과 같다.

표 7. 광고구성요소의 측면별 평가(일원변량분석, Duncan사후검증결과)(5점척도 평균)


평가 광고	모델 선호도	F값	유의도	모델 연기	F값	유의도	모델/ 제품어울림	F값	유의도
하이트	3.05	15.62	P=.0001	3.04	42.88	P=.0001	2.99	21.96	P=.0001
OB라거	3.71		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3	3.99		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3	3.83		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3
카 스	2.89		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3	2.73		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3	2.99		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3


평가 광고	배경음악선호	F값	유의도	배경음악 광고적합도	F값	유의도
하이트	3.18	23.95	P=.0001	3.07	31.05	P=.0001
OB라거	3.84		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3	4.00		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3
카 스	2.81		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3	2.87		Duncan G1 vs G2 G2 vs G3


평가 광고	광고분위기 호의도	F값	유의도	대사/멘트 호의도	F값	유의도
하이트	3.28	24.16	P=.0001	3.44	19.95	P=.0001
OB라거	3.99		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3	3.90		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3
카 스	2.90		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3	2.94		Duncan G1 vs G2 G1 vs G3 G2 vs G3

광고구성요소의 측면별 평가에서도 앞의 광고요소별 평가결과와 같이 전체적으로는 라거>하이트>카스 순으로 나타났다. 하이트 광고의 경우는 배경음악선호도, 광고분위기 호의도 및 대사/멘트 호의도 측면에서는 약간 긍정적인 평가를 받고 있으나, 모델선호도, 모델 연기측면, 모델/제품 어울림 및 배경음악 적합도 측면에서는 중성적인 응답반응을 보였다.

라거광고의 경우는 전체적으로 매우 호의적인 평가를 받고 있다. 특히 모델연기, 배경음악이 광고에 적합한지 여부와 광고분위기 호의도 등의 구성요소에 대해서는 매우 긍정적 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 그 밖에 모델선호, 모델이 제품과 어울리는 여부와 배경음악의 선호도 및 대사/멘트 호의도 측면에서도 긍정적 평가를 받았다.

카스광고의 경우는 전반적으로 부정적인 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 특히 모델연기와 배경음악 선호도 등의 측면별 평가에서 매우 부정적 평가를 받고 있다. 그 밖에 다른 측면에서도 약간 부정적인 평가를 받고 있어 이러한 부정적 평가를 제거할 수 있도록 제작방향을 잡아야 할 것으로 생각된다.

8. 광고표현에 대한 수용도

광고표현의 수용도를 본 연구자는 광고소구점의 이해도와 각 광고에 대한 긍정적 느낌/부정적 느낌에 대한 반응으로 측정하였다.

1) 광고 소구점에 대한 이해

여기에서는 앞에서와 같이 맥주 3사의 광고를 집중적으로 피험자에게 연속하여 3회 시청시킨 후 각 광고가 전달하고자 하는 소구점이 무엇인가를 질문한 결과 표 8과 같은 광고소구점 이해도을 얻었다.

표 8. 광고소구점 이해도 (중복응답, %)


광고 소구점	광고소구점 이해	계
하이트	깨끗하다는 점 (57) 백두대간 맥주 (10) 순수하다 (20) 이해가 안된다 (10)	97
OB라거	OB맥주앞에 좌절없다 (29) 라거를 마시면 즐겁다 (13) 시원한 맥주 (10) 맥주의 맛 (8) 잘 모르겠다 (9)	59
카 스	맥주가 살아 있다 (60) 신선하다는 점 (23) 시원한 맥주 (7) 모르겠다 (3)	93

각 광고에 대한 광고 소구점의 수용요인은 하이트 광고의 경우 '깨끗한 맥주'라는 깨끗함과 순수함을 표현하고자 한 의도를 소비자들이 잘 이해하고 있는 것으로 나타났다, 그러나 광고가 이해가 안된다는 부정적인 응답도 나타난 바의 이 점에 대한 개선의 필요성이 있다고 하겠다.

OB라거의 경우 '라거앞에 좌절없다', '라거를 마시면 즐겁다'의 즐거움 유발 연계이미지를 소비자들이 잘 이해하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 여기에서도 소구점이 무엇인지 잘 모르겠다는 부정적인 응답도 10%정도 나타나 좀 더 다른 차원의 소구점 전달방식을 고려해 볼 만하다고 하겠다.

카스광고의 경우 '살아있는 맥주'와 '신선함'의 전달의도를 소비자들이 잘 이해하고 있는 것으로 해석된다. 또한 카스의 경우에는 소구점이 무었인지 모르겠다는 부정적인 응답이 거의 미미하게 나타나 소구점이 매우 잘 전달되고 있는 것으로 보인다. 이러한 결과를 전체적으로 해석해 볼 때 각 광고물들은 광고 제작자가 의도했던 소구점이 소비자들에게 잘 전달되고 있는 것으로 평가된다.

2) 광고에 대한 긍정적/부정적 느낌

맥주 3사에 대한 광고만을 피험자에게 연속적으로 3회 제시한 후 각 광고에서 좋았거나 마음에 드는 점(긍정적 느낌)과 광고에서 나빴거나 싫었던 점(부정적 느낌)에 대해 질문하였다. 그 결과는 표 9와 같다.

표 9. 각 광고에 대한 긍정적/부정적 느낌 (중복응답, %)


광고유형 광고인상	긍정적 느낌	부정적 느낌
하이트	카피 (16) 신선하다 (7) 아름답다 (7)	전체적인 부조화 (36) 재미없다 (11) 기억안됨 (17) 좋은 점이 없다 (10) 비쥬얼 (9)
OB라거	코믹하다 (31) 배경음악 (24) 모델 (20) 경쾌한 분위기 (18) 광고전체 (11)	제품과 광고의 부조화 (7) 산만하다 (9) 배경음악 (5) 재미만 있다 (5) 신뢰감이 없다 (4) 없다 (44)
카 스	생동감 (31) 광고표현방법 (11) 시원한 느낌 (10) 컨셉표현의 조화 (9)	제품과 광고의 비연결성 (16) 기억에 남지 않는다 (13) 특성이 없다 (16) 그래픽처리의 거부감 (11)

전체적으로 OB라거 광고에 대한 긍정적 느낌이 높은 것으로 나타난 것으로 해석된다. 즉 모델과 유머 기법 및 배경음악 등에서 모두 높은 수용도를 보이고 있는 것으로 나타났다. 부정적인 응답에서도 없다라는 반응이 가장 높았으며, 그 밖에 산만하다, 제품과 광고가 부조화스럽다 및 재미만 있다 등의 소수 응답이 있었다.

카스광고의 경우 생동감과 시원한 느낌을 주는 표현기법에 대해 높은 긍정적 반응을 얻고 있는 것으로 나타났다. 그러나 제품과의 비연결성 및 차별적인 특성이 부족하여 기억에 남지않으며 특성이 없다라는 부정적 응답이 높게 나타나 이 점에 대한 개선 필요성이 제기된다고 하겠다.

또한 하이트 광고의 경우는 카피에 대한 약간의 긍정적 반응을 얻고 있으나 강한 부조화감을 느끼며 차별적 요소가 부족하고 흥미유발 요소도 적은 것으로 평가받고 있는 것으로 해석된다.