20대 젊은 층을 목표집단으로한 저관여 감성적인 하이트 맥주광고는 소비자에게 깨끗한 맥주라는 컨셉을 잘 전달하고 있는 것으로 나타났다. OB라거 광고의 경우 랄라라 시리즈에 이어 유머형식을 빌어 OB 맥주는 영원한 친구임을 광고로 표현하고 있어 소비자에게 좋은 반응을 얻고 있다. 각 경쟁사 제품은 각각의 제품의 특성을 최대한 살려서 남자맥주-카스, 즐거운 맥주-OB라거, 깨끗한 맥주-하이트로 소비자들에게 포지셔닝되고 있는 것으로 보인다.
먼저, 맥주 3사 광고의 총상기율을 살펴보면 전체적으로 미미한 차이를 보이는 결과가 나타났다. 이러한 결과는 현재 맥주 3사가 서로 치열한 광고전을 벌이고 있는 것을 대변해 주는 결과라고 해석된다. 집단별 특성으로는 OB라거 광고의 경우 직장인 집단에서, 카스 광고의 경우 남성 집단에서 높은 상기율을 나타내 보여 이들 집단에 대한 선호도가 높을 것으로 추정된다.
광고내용을 보면 하이트 광고의 경우, 신세대의 인기스타 한고은과 이승현 이라는 신인 모델을 기용함으로써 깨끗함과 참신한 이미지를 보여주고 있다. 그러나 기존의 맥주광고 형식의 틀을 깨는 새로운 기법을 도입하여 소비자로 하여금 호감과 오감을 함께 받고 있는 광고로 분석되었다. 이러한 결과는 광고의 회상 내용으로 추론되는 바, 전반적으로 광고의 분위기/장면에 대한 회상에서 순순함과 깨끗함에 대한 내용이 많았으며, 멘트에 대한 회상에서도 깨끗함을 상징하는 백두대간-하이트에 대한 응답이 매우 높게 나타났다.
경쟁사인 OB라거 광고는 기존의 즐거운 맥주라는 컨셉을 지속적으로 소비자들에게 전달하기 위해 유명모델을 기용하여 소비자로 하여금 즐거움과 시원함을 주고 있지만 너무 가볍다라는 부정적인 시각도 나타났다. 광고회상 내용을 살펴보면 배경음악과 멘트(라거앞에 좌절없다, 이맛이 맥주다)에 대한 높은 회상반응을 나타내 보였다. 그 밖에 모델에 대한 호감도가 매우 높게 나타나 유명모델을 기용한 의도가 회상반응의 결과로 해석해 볼 때 일치하는 것으로 보여진다. 또한 광고의 분위기/장면에 대한 회상에서는 기타치며 노래하는 장면과 맥주마시는 장면 등 즐거움을 유발시키는 내용을 많이 회상하는 것으로 나타났다.
카스맥주 광고의 경우 젊은 층을 겨냥하여 타켓집단이 선호하는 모델을 기용하고 신선함을 강조하는 전략을 사용하고 있다. 광고회상 내용을 살펴보면 모델(송승헌)에 대한 호감도가 매우 높게 나타났으며, 또한 분위기/장면에 대한 회상내용도 보면 살아움직이는 맥주와 모델이 맥주를 잡는 모습을 가장 많이 회상하는 것으로 응답하였다. 또한 멘트에 대한 회상에서도 살아있는 맛에 대한 회상이 잘 되고 있는 것으로 나타났다. 이러한 회상내용에 대한 결과를 해석해 보면 광고기획자의 의도와 일치하는 것으로 결론내릴 수 있겠다.
광고 선호도에서는 앞의 상기율과 광고회상반응의 결과와는 다르게 OB라거 광고에 대한 앞도적 선호도를 나타내 보였다. 이러한 결과는 성별 및 학생과 직장인의 집단별 특성도 같은 경향을 나타내 보여 실험에서 개입될 수 있는 오염적인 영향보다는 타 경쟁사의 광고물에 비해 라거 광고물의 임펙트적 요소가 영향을 미쳐 높은 선호도가 나타난 것으로 해석된다.
또한 선호이유에 있어서는 신인모델의 신선함과 기존의 깨끗한 이미지가 잘 연계되고 있는 것으로 나타났으며, 경쟁사의 광고물에 비해 제작기법에서의 차별성이 있는 것으로 소비자들이 지적하였다. 라거의 경우는 유명모델을 기용한 의도가 잘 반영되고 있으며, 또한 유머형식을 제작기법으로 사용하여 기존의 즐거운 맥주라는 이미지를 잘 연계시키고 있는 것으로 나타났다. 카스의 경우는 젊은 층을 목표집단으로 설정하여 송승헌 모델을 활용한 점이 잘 나타나고 있으며, 살아있는 맛의 이미지를 표현기법에서 잘 표현하고 소비자에게 전달하고 있는 것으로 나타났다.
광고효과 요소별 평가에서는 라거, 카스, 하이트 순의 평가를 받고 있는 것으로 나타나 라거에 비해 카스와 하이트의 광고 제작방향의 변경필요성이 제기되었다. 좀 더 구체적으로 살펴보면 하이트와 카스의 경우는 전반적으로 거의 모든 요소에서 중성적이거나 약간 부정적인 평가를 받고 있는 것으로 나타난 반면 라거의 경우는 반대로 거의 모든 광고효과 요소에서 매우 긍정적이거나 약간 긍정적인 평가를 받고 있는 것으로 나타났다.
또한 광고구성요소 측면별 평가에서도 앞의 광고효과 요소별 평가결과와 그 맥을 같이하고 있다. 즉 하이트와 카스 광고물의 경우 전반적으로 거의 모든 측면에서 중성적이거나 부정적인 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 그러나 라거 광고물의 경우는 거의 모든 광고구성요소 측면에서 매우 긍정적이거나 약간 긍정적인 평가를 받고 있는 것으로 나타나, 하이트와 카스의 경우는 제작 방향의 변경필요성 및 부정적 평가의 제거방향 설정 필요성이 제기된다고 하겠다.
광고 소구점에 대한 결과를 살펴보면 전체적으로 모든 광고물의 제작의도 즉 소구점들이 소비자들에게 매우 잘 전달되고 있는 것으로 나타났다. 즉 하이트의 경우 깨끗한 이미지를, 라거의 경우 즐거운 맥주라는 이미지를, 카스의 경우 신선한 맛이라는 이미지가 소비자들에게 매우 잘 전달되고 있는 것으로 해석된다. 이 밖에 라거 광고물에 대해서는 전반적으로 긍정적인 느낌을 보인은 반응이 높게 나타났으나, 카스의 경우는 제품과의 비연결성 및 차별성 부족의 부정적 반응이 보였다. 또한 하이트의 경우는 차별적 요소의 부족과 흥미유발이 잘 되고 있지 못한 것으로 평가받고 있다.
현 광고 분석결과 하이트 광고는 여성스러움마져 느껴지는 광고로 광고의 접촉전 기존의 깨끗한 맥주라는 컨셉이 잘 인지되어 있었으며, 1차광고 접촉시 호기심을 느낄 수 있는 광고였지만 광고의 접촉빈도가 높아질수록 일부층 특히 학생층에서는 회상율이 떨어지는 것으로 나타났다. 즉 기억이 잘나지 않는다라는 높은 반응을 보이고 있다. 광고주의 입장에서 광고로 인해 소비자의 구매욕구를 자극하는 것이 광고의 기본이지만 현재 방영되고 있는 광고는 기존의 광고와 달리 차별화된 이미지를 전달하고 있지만 광고의 본질적인 역할 즉 소비자에게 제품의 구매욕구를 크게 자극하지 못한 것이라고 생각된다. 즉 이미지보다는 제품의 특성을 강조하는 광고제작 방향설정이 필요하다고 생각된다.
OB라거의 경우 유머형식의 광고 표현기법을 사용하여 소비자에게 친숙한 이미지로 다가서고 있는 것으로 나타났다. 즉 광고의 분위기나 배경음악 등이 소비자에게 긍정적인 태도를 형성시키고 있는 것으로 해석된다. 따라서 현재의 라거광고는 신나는 분위기 연출로 인해 소비자들에게 라거만의 즐거운 이미지를 심어주고 있는 것으로 보인다. 그러나 광고가 산만하고 정신없다는 의견도 나타난 바 현재 광고의 분위기를 연계시키면서도 부정적인 특성을 제거할 수 있는 광고제작 필요성이 있다고 하겠다.
카스 광고의 경우 광고 노출 후에도 특징적인 변화가 나타나지 않아 고정적인 카스 선호 소비자층이 존재하는 것을 간접적으로 시사한다고 하겠다. 그러나 현재의 광고가 차별적이지 못하고 특징이 없어 식상하다는 의견이 많아 새로운 광고의 제작이 필요하다는 점을 지적하고 싶다.
따라서 이러한 결과들을 종합적으로 해석해 볼 때 맥주광고의 전략으로는
일상 속의 컨셉설정을 통해 소비자에게 접근하는 것이 좋다고 하겠으며, 또한
유머스럽고 역동적인 표현으로 소비자의 맥주에 대한 음용 욕구를 자극하는 것이
중요하다고 추정된다.