2단계
테스트 CF(3편) |
맥 주 1(1회) |
맥 주 2(1회) |
맥 주 3(1회) |
3단계
테스트 CF(3편) |
맥 주 1(3회) |
맥 주 2(3회) |
맥 주 3(3회) |
4. 실험절차
본 연구의 실험절차에 대한 흐름도(Flow)는 아래의 그림 2와 같다.
본 실험에 들어가기 전에 실험에 참여한 피험자를 대상으로 5분에 걸처 실험의 진행절차에 대한 오리엔테이션을 실시하였다. 다음으로 사전조사 단계에서는 맥주에 대한 현재 이용상표 실태를 알아보는 질문과 테스트 광고물에 노출되기 이전의 맥주상표에 대한 구매의사를 측정하였다. 사전조사 단계가 종료된 후 피험자들에게 앞의 테스트 광고물의 편집된 절차에 따라 CF의 전후에 각각 프로그램 5분이 방영된 후 사이에 10편의 CF가 피험자들에게 1회 제시되었다. 이후에 TEST I 단계에서는 재인과 회상반응을 측정함으로써 먼저 맥주상표에 대한 총상기율을 측정하였다. 또한 1회 노출 후 재구매의사를 측정하고 마지막으로 맥주 3사 광고물(Target CF)에 대한 회상내용을 개방형 질문을 통해 얻었다. 이렇게 함으로써 맥주 3사 광고물에 대한 인지반응을 측정하고자 하였다.
인지반응을 측정한 후 TEST II 단계에서는 맥주 3사에 대한 광고물만을 피험자에게 1회 다시 노출시킨 후 맥주 3사 광고물중 선호하는 광고와 각각의 선호이유를 측정하였다. 그런 후에 16개 리어커트형 5점척도의 문항을 통해 각 광고물에 대한 측면별 평가를 실시하였다(TEST III단계).
다음으로 피험자들에게 맥주3사 광고물을 각 편당 3회 노출시킨 후 광고물에 대한 느낌과 소구점에 대한 반응을 얻었다(TEST IV 단계). 최종적으로 피험자들의 개인적 특성 및 최종 재구매 의사를 측정함으로써 실험을 종료하였다.