김 태 환 한국광고업협회 전무이사
한국광고산업 발전을 위해서 광고업 부문에서 해결을 해야할 과제와 그 개선방안을 살펴보면 아래와 같다.
1. 해결 해야할 과제
가. TV 방송광고 물량의 적체 해소방안 강구
나. 광고산업의 발전 기반 조성 및 개선
다. 공정거래 토대의 구축
2. 과제별 개선방안
(1) TV 방송광고 물량의 적체 해소방안 강구
TV 방송광고의 적체 현상은 어제, 오늘의 일이 아니다. 97년 IMF사태 하에서의 잠시, 잠깐동안의 경우를 제외하고는 항상 광고물량 적체현상을 빚어왔다. 심지어는 이로 인해서, 광고주와 광고회사의 불화의 원인이 되어, TV 방송광고 물량을 제대로 소화를 못했다거나, 적기에 원하는 만큼의 광고를 못했다고 해서 광고주가 광고회사를 바꾼 사례도 적지 않았다.
따라서, TV 방송광고 적체물량의 해소방법은 일과성이 아니라, 장기적인 안목에서 궁극적으로 해결되는 방안을 강구하여야 할 것이다. 우선, 현재 주어진 틀을 유지하면서, 개선방안을 마련한다는 것은 미봉책, 일과성에 불과한 것이다. 현재의 주어진 틀을 깨는 방법, 즉, 수요와 공급을 맞추기 위해서는 공급을 늘이는 방법, 두 번째, 수요를 자발적으로 조절하게 하는 방법이 강구된다면 이 문제는 해결될 것이다.
1) 중간광고 허용을 통한 해결방안
① 중간광고 허용을 통한 광고시간의 확대
우선, 총 광고시간의 확대를 위해서 방송시간 전체를 늘이는 방법과 기존 방송시간의 틀 내에서 프로그램내의 중간광고를 허용함으로써 총 방송광고시간을 늘려 나가는 방법이 있다. 물론, 전체 방송시간을 확대함으로서 방송광고 시간을 늘리려는 방법에는 에너지 사용증가 측면, 시청률이 낮은 시간대의 증가에 따른 광고주의 구매의욕 저하로 실효성에 문제가 있다. 따라서, 기존의 방송시간을 지키면서, 프로그램내에 중간광고를 넣으므로써 광고시간을 확대하는 방법이 가장 바람직한 것으로 판단이 된다. 그러나, 이 방법은 광고시간 확대에 대한 소비자 단체들의 강력한 반발이 예상되고, 현행 방송법 시행령의 개정이 전제되어야 하는 만큼 빠른 시기 내의 실현 가능성은 다소 회의적이다.
② 중간광고 허용을 통한 광고운용의 효율성 확대 방안
방송법에서 제한하는 방송광고시간 범위 내에서 중간광고 허용을 통해 광고의 효율성을 높이는 방법이다. 현재 프로그램 전후에 방영되는 광고의 갯수를 중간광고로 분산하므로서 광고운용의 효율화를 꾀하는 것이다.
이에 따라, 문광부와 방송사 및 광고관련 단체에서는 중간광고의 실시를 위한 작업을 해왔으나 2000년 3월 민간사회단체의 반대에 부딪쳐 중간광고의 허용은 무산되었다. 시청료를 받아서 운용되는 공영방송의 경우는 민간사회단체의 반대논리에 수긍가는 면이 없지는 않으나, 광고비 수입에 회사의 운영이 좌우되는 방송사, 민영방송사의 경우, 그 수입과 관련된 문제를 공익성과 결부시켜 무조건 반대, 무산시킨 것은 납득하기 어렵다.
광고가 많음으로 해서오는 시청자의 거부감은, 그 프로그램에 대한 시청율에 의하여 평가받을 것이며, 이에 따라 방송사 자율에 의한 조정이 타당한 것이다. 물론, 현행 방송법상 중간광고 금지 부분이 개정 되어야하나, 이는 광고시간의 확대보다는 보다 타당성이 크고 절충적 요소가 있기 때문에, 다소 시행가능성이 높다고 보겠다. 따라서 중간광고의 허용은 조속히 시현되어 마땅하다.
2) 광고총량제의 도입
중간광고의 허용이 총 방송광고시간의 확대를 통해서 광고물량 적체를 해소하는 방안이라면 광고총량제의 도입은 총 방송광고시간은 현재와 변화가 없으나 방송시간의 길이에 비례 배분된 방송광고시간 배분방법을 다소 융통성 있게 조정하여 시청율이 낮은(광고비 단가가 적은) 늦은 시간이나, 이른 새벽 시간에는 광고시간을 줄이는 대신 시청율이 높은 시간대에 광고시간을 늘려서 시청율이 높은 시간대에 광고를 하려는 광고주의 욕구도 충족시키며 적체된 광고물량도 해소시키는 합리적인 방법이다(중간광고 허용과 연계도 가능).
아무리 광고단가가 싸다고 하더라도 시청자수가 아주 적은 시간대에 광고하려는 광고주가 없는 것은 당연하다. 팔리지 않는 물건은 당연히 적게 팔고, 인기 있는 물건, 값어치 있는 물건은 많이 파는 것이 당연한 것 아닌가? 다만, 시청율이 높은 시간대에 광고를 많이 내보냄으로 해서오는 시청자의 불만의 여지는 내재되어 있다. 그러나, 공영방송과는 달리, 시청료를 지불하지 않고 프로그램을 시청하는 경우라면, 막대한 비용과 시간을 투자하여 시청자들에게 볼거리/재미거리를 제공하는 광고주와 방송사들에게 시청자들로서 응분의 반대급부를 지불하는 것은 지극히 타당한 것이다. 따라서, 광고총량제 실시는 우선적으로 시행되어야 하며, 이 역시 광고과다 노출에 따르는 문제는, 역시 방송사가 시청율과 연관해서 자율 조정토록 하는 것이 타당한 것이다.
3) 방송광고 요금의 현실화 유도
현재의 방송광고 요금은 한국방송광고공사의 독점적 판매체제에 의하여 타 매체 광고비에 비하여 상대적으로 저렴하다는 평가를 받아왔다. 이러한 연유로 해서 TV방송광고 물량이 적체하게된 것도 사실이다. 이것은 결국 우리 광고산업에서 광고매체의 합리적 미디어 믹스에 의한 매체 운용을 방해한 원인도 되었다.
물론, 방송광고료의 인상이라는 측면에서 관련업계나 사회단체에서 반발이 예상되는바가 없지 않다. 그러나 4∼5년에 걸친 점증적인 조정과 현실화, 시청취자의 시청율과 가격 대비 효율성에 입각한 조율이 이루어진다면 시장상황에 따른 매체별 균형 확립과 자율적 매체환경 조성이 이루어 질 것이다.
따라서, 앞으로 민영미디어렙의 출현과 함께 현재의 TV방송광고 요금이 합리적인 수준으로 상향조정되어 국내 광고매체의 거래 질서가 합리적인 수준에서 자리 잡히도록 유도해야 할 것이다. 방송매체의 광고요금 합리화는 인쇄매체 등 타 매체의 광고요금의 합리적인 책정과 나아가서는 합리적인 경영에까지 파급효과를 미칠 것이다.
(2) 광고산업의 발전 기반조성 및 개선
1) 정부 광고의 운용체제 개선
최근 들어 기업경영과 국정 운영에 있어서 "아웃쏘싱" 이란 용어가 점차 익숙해져 가고 있다. 이것은 외부의 전문인력을 활용하는 것이 자사나 내부 인력을 이용하는 것 보다 효율적이라는 사실을 기업이나 행정부처에서 깨닫기 시작했음을 의미한다. 아울러 의사결정과 업무수행이 합리적으로 이루어지지 않고서는 민간이든, 정부기관이든 경쟁에서 뒤진다는 자각이 높아졌기 때문이다. 현재 우리정부가 국운을 걸고 추진하고 있는 정부 및 기업의 구조조정은 결국은 그간에 비합리적인 경영과 운영에서 초래한 폐단과 그 후유증을 더 이상 감내할 수 없는 지경에 이르는 때문이 아닌가?
정부광고의 운용실태도 이와 같은 맥락에서 수술이 불가피한 분야의 하나로 판단된다. 정부광고는 국민생활에 끼치는 영향, 대외 이미지 제고 측면에 기업의 어느 브랜드 광고보다 비교할 수 없을 만치 중요하고 전문적인 접근이 필요한 부분이다. 이러한 정부광고를 광고 전문회사인 광고회사들이 외면하게끔 시스템이 되어있다면, 이로 인해 정부광고가 국가의 대외, 대내 이미지 제고의 기능과 목적달성을 제대로 못한다면, 정부 광고관련 국무총리 훈령이 목표한 목적보다 더 큰 국가예산 낭비와 정부광고 운용의 비효율성이 초래될 것이다.
정부광고 관련한 국무총리 훈령 제102호가 개정된 26년 전은 국내 총 광고비가 불과 430억원(GNP대비:0.57%) 였던 것이 지난해에는 국내 총 광고비가 4조6천200억을 넘어섰고(GNP대비:0.97%) 총 광고거래액이 430억이 넘는 광고회사도 18개나 되는 정도로 국내외 교류정도와 산업발전 상황, 특히나 국내광고 여건과 광고회사들이 질적 수준 및 업무영역에 있어서 엄청난 변화와 차이가 있고 상황도 달라졌다.
또한, 국무총리훈령과 관련된 정부광고에서 마련한 기금과 현재 방송발전기금과의 유사성 또한 통폐합의 검토도 필요한 시점이라고 보여진다. 따라서, 구조개혁 차원에서도, 정부광고의 운용 쇄신 차원에서도 정부광고는 그 운용체제의 개선이 필요하다고 하겠다. 즉, 정부광고의 민간광고회사의 참여를 위한 조처가 필요하다.
2) 광고회관의 건립
광고회관의 건립은 한, 두 해에 걸쳐서 논의된 것이 아닌, 우리 광고업계의 숙원 사업 중에 하나인 것이다. 특히, 광고산업 구성 주체의 하나인 광고업계의 단체들은 방송발전기금을 지원 받는 한, 두 곳을 제외하고는 대부분이 영세한 상황으로 실제 산적해 있는 업계 당면의 개선문제에 대해서는 속수무책인 경우가 많다. 따라서, 광고회관 건립을 통한 광고업계에 대한 지원은 광고관련 단체들의 확실한 근거제공과 아울러 각 단체들의 인력확보 및 업무개선 차원에서도 커다란 계기를 제공할 수 있어 정부의 광고산업 육성 정책에도 부합되는 일인 것이다.
영국 IPA(한국의 광고업협회와 같은 단체)도 정부건물의 장기에 걸친 명목상의 임대를 통해 정부의 지원을 받는 것과 마찬가지로 광고회관의 건립을 통해 우리 광고 연관 단체에 대한 지원이 실현되어야할 시점인 것이다.
3) 광고회사/단체의 방송광고 판매대행사업 참여
방송광고의 판매제도의 개선을 추진함에 있어서 현재의 방송광고 판매와 직접 관련되어 있는 방송사, 광고회사, 광고주들을 배제한 제도 개선의 뜻은 무엇인가? 문광부에서 지난 8월 마련한 방송광고 판매대행 등에 관한 법률(안)의 제3조(방송광고 판매자의 공적 책임 등) ①방송광고 판매자는… 방송광고 진흥을 위해 노력… 하도록 명시되어 있는 바, 방송광고 관련 당사자들 이외에 방송광고 진흥에 관심을 갖을 자가 얼마나 될 것인가? 방송광고와 관련이 없는자와 방송광고 관련 당사자들 중에서 누가 더 "방송광고 진흥"을 위해 노력할 것인가 하는 예측에 대한 답변은 너무나도 분명한 것이다. 방송광고 관련 당사자들 때문에 제기된 문제들은 방송관련 당사자들이 머리를 맞대고 지혜를 합쳐서 해결해야할, 그들의 문제인 것이다. 따라서, 방송광고 판매 사업에 광고회사/광고주의 참여는 당연한 것이어야 한다.
(3) 공정거래 토대의 구축
우리나라의 광고거래에 있어서 비합리적, 불공정한 거래 관행은 세계 10위권에 진입해 있는 우리 광고산업의 세계화, 선진화를 막고있는 가장 큰 장애요소의 하나인 것이다. 광고는 그 나라 문화의 발로이며, 국민의식수준의 표현인 것이다. 이러한 광고산업이 가장 합리적이며 공정한 거래 관행을 바탕으로 우리 광고의, 우리 문화의 세계화를 위한 기틀을 마련해야 할 것이다. 우선, 광고거래에 있어서 공정거래 구축에 걸림돌이 되고 있는 사항들과 개선이 되어야할 부분을 살펴보면 다음과 같다.
1) ABC의 확대 및 활성화
한국ABC협회가 국내에서 본격적인 활동을 시작한지 10년, 그간에 막대한 양의 공적자금을 지원 받아 왔음에도 불구하고, 아직도 그 뿌리를 내리고 있지 못함은 참으로 개탄할 일이 아닐 수 없다.
신문광고가 우리나라 광고산업의 발달에 주도적 역할을 해 왔고, 요즈음처럼 on-line media에 이르기까지 수많은 종류의 광고매체가 출현, 매체사간 경쟁뿐만 아니라 매체간의 경쟁도 치열해진 상황하에서도 신문광고의 중요성은 더해만 가고 있는 것도 사실인 것이다. 그러나, 모든 매체들이 자신들의 실체를 정확히 공개하여 광고주, 광고회사들이 각 매체의 장단점을 파악하여 광고의 목적, 대상, 광고예산 등을 고려한 매체관련 정보수립과 분석을 통하여 광고주의 매체계획 수립과 매체구입 만을 전문으로 하는 Media Rep 도 출현한 시점에 있다. 이렇게 매체환경의 급변 속에서 지난 10년간 유독 신문매체의 발행/판매 부수 공개에 완강하게 협조를 거부, 세계적인 웃음거리를 자초하는 부끄러운 일이 계속되고 있음은 이제 종식되어야 한다.
우리 신문광고 업계는 97년 IMF사태 하에서 커다란 타격을 받은 바 있고, 또, 요즈음과 같은 어려움 속에서는 또다시 막대한 타격을 입을 수밖에 없으며, 긴박한 매체환경 변화와 경쟁상황, 고객, 광고주/광고회사와 구독자들의 다양한 요구의 변화에 대해 현재와 같은 안일한 대처는 신문광고의 타 매체와의 경쟁력 약화는 물론, 각개 신문의 존립 문제에까지 이르게 될 것이다. 각개 신문의 구조조정, 체질개선이란 가장 기본이 되는 발행/판매 부수의 공개와 아울러 이를 근거로 한 광고비 책정과 구독료를 포함한 수입예상, 이에 따른 경영합리화가 마련되지 않는다면 궁극적으로는 시장에서 도태될 수밖에 없는 것 아닌가? 모든 신문, 잡지가 특히, 발행 부수/판매 부수에서 경쟁사에 비해 열세에 있다고 인식하는 회사일수록, 신속하게 자사의 실체를 공개하고 자사만의 독특한 가치창조와 피나는 자구노력이 뒤따를 때, 고객들에게 선택되는 신문, 잡지가 될 것이다.
인쇄매체들의 자료를 토대로 한 매체계획 수립과 운용의 공정성을 위해서는 객관적인 자료의 제공이 선행되어야하며 이것은 매체사들의 적극적인 협조가 있어야 한다. 또한, 이러한 자료의 뒷받침과 매체사의 협조는 인쇄매체의 경쟁력을 제고하는 역할도 하게될 것이다. 따라서 ABC의 확대 실사와 활성화는 조속히 추진되어야 한다.
2) 광고주와 광고회사의 거래
광고주와 광고회사의 거래상에서 나타나고 있는 여러 가지 문제중 개선되어야할 몇 가지를 살펴보면 다음과 같다.
① 과당경쟁 프리젠테이션의 근절
경쟁 프리젠테이션시에 경쟁에 참여하는 광고회사수가 과다하게 참여, 프리젠테이션 준비에 지나치게 많은 비용이 투입되어 경쟁에서 탈락하는 광고회사들의 막대한 비용과 시간 손실은 감수해야 하며 이는 낭비이다. 광고주들이 광고회사 선정을 위한 사전 체크리스트를 충실히 준비하고 검토해서 경쟁 참여 광고회사를 1∼2개사만 참여시키고 또, 프리젠테이션시 제시할 과제의 범위, 개수, 형태, 활용 기자재 등에 대한 자세한 지시를 통해 공정한 평가를 보장한다면 과다한 예산낭비 없이 합리적인 프리젠테이션이 가능하고, 이러한 관행이 정착될 수 있을 것이다. 또한, 광고회사들은 프리젠테이션시에 준비한 물량과 최신 기자재의 과시에서 벗어나 광고전략과 광고아이디어의 제시로 평가받을 수 있도록 해야할 것이다.
② 리젝션 피의 지불 관행 정착
'97년 KFAA에서 조사 발표했던 자료에 의할 것 같으면 광고주의 76.6%가 '리젝션 피'를 지불해본 경험이 없는 것으로 나타났다. 요즈음 본격적으로 경쟁 프리젠테이션을 준비하려면 소비자 기초자료 수집, 광고전략 개발 및 광고계획 작성, 광고컨셉트 개발, CF 제작을 위한 스토리 보드 준비, 인쇄매체 광고를 위한 일러스트 준비, 카피작성 등을 위해서 광고회사 내, 외의 인력 동원과 비용투입이 전제된다. 예컨대, CF 스토리 보드 1편 제작비용만 30∼40만선, 그러니까 경쟁 프리젠테이션을 제대로 하여 경쟁에서 승리하려면 2∼3천만원의 비용투입은 보통 있는 일이다. 특히나, 1∼2주일 간격으로 경쟁 프리젠테이션이 겹칠 경우 또는, 동일 광고주라 하더라도 광고 아이템이 2∼3개일 경우 프리젠테이션 준비 비용은 엄청난 증가를 보이게 된다. 이러한 막대한 비용을 광고주 개발이라는 명목 하에 광고회사만의 부담으로 넘긴다는 것은 무책임한 일 일 뿐만 아니라, 광고회사들의 경쟁력 약화에까지 이르는 일인 것이다. 따라서, 경쟁에서 탈락한 광고회사에게 광고주 사에서 그 비용을 보상하는 '리젝션 피' 제도가 활용되고 있는 것이다. 따라서 광고주들은 경쟁 프리젠테이션시에 선별된 1∼2개의 광고회사만을 참여시키고, 제시내용에 대한 범위를 확실히 하여, 광고회사의 비용 발생을 극소화하도록 배려해야할 것이며, 광고회사들은 전략과 아이디어로서 광고주를 설득하고 과다 비용을 억제 해야할 것이다. 그러면, 광고주가 '리젝션 피' 지불의 관행이 확대될 것이며, 올바른 경쟁 프리젠테이션의 토대가 구축, 정립될 것이다.
③ 과다한 서비스의 요구
광고주들이 경쟁 프리젠테이션시 광고회사를 지나치게 많이 참여시킬 뿐만 아니라, 이러한 과당경쟁의 와중에서 여러 가지 무리한 요구와 거래가 발생하고 있다.
가장 많이 거론되는 것이 광고제작의 서비스로서 광고제작비를 광고회사에서 부담하는, 광고주에게 광고물제작 일체를 무료로 제공하는 것이다. 막대한 량의 매체광고비를 집행하는 특수 광고주의 경우, 그러한 광고주를 영입하기 위한 광고제작 서비스를 제시할 수 있겠다. 그러나, 아무리 비옥한 땅이라 하더라도 몇 년을 한번의 비료를 주는 일도 없이 계속해서 경작을 한다면 그 땅에서 거둬드릴 소출은 어떠하며, 그 땅은 어떻게 될 것인가? 또한, 그렇게한 경작자에게 돌아오는 것은 무엇인가? 광고주는 비옥한 토지가 되도록 노력하고, 가꾸며, 광고회사는 그것을 토대로 예쁘고, 아름다운 꽃으로 보답하게 될 것이다.
광고물 무료제작 요구는 광고주에서도 피해야할 일이며, 광고회사에서도 극력 막아야할 일인 것이다.
3) 광고주, 광고회사와 광고물 제작사와의 거래
① 광고물 제작시 사전에 계약서 합의 및 합의 내용이행
'97년 KFAA의 조사결과 에서는 광고물 제작시 계약서를 "작성하지 않는다"가 28∼29%, "제작 건에 따라 일부 작성"이 TV 경우 36%, 인쇄광고의 경우 33%로 나타났고, "제작시 구두 협의"가 TV의 경우 21.5%, 인쇄의 경우 17%로 나타났다. 따라서, 대부분의 경우, 견적서 내용에 대한 확실한 합의가 없이 광고제작이 진행되고 있다. 이러한 관행으로 인해 광고물의 제작 진행중의 변동사항이 발생, 비용이 증가했어도 이에 대한 반영이 잘 되지 않고, 또 제작이 완료되었을 경우, 제시되었던 견적금액이 제대로 지불되는 것이 아니라 삭감 지불되는 경우가 비일비재하다. 약자의 위치에 있는 제작사로서는 삭감된 제작비를 수령하지 않을 수 없는 상황인 것이다. 따라서, 제작계약서에 대한 사전합의가 이루어질 때, 거래정상화가 가능해질 것이다.
② 제작비 지불시 어음기일의 과다 지연
정부의 어음 지금기일 90일 이내 정착이 라는 노력에도 불구하고 '97년 KFAA 조사 결과에 의하면 "3개월 이상 어음 지금"이 21%에나 이르고 있다. 게다가, 제작비의 지불은 "제작완료 후"가 70.5%, "광고집행 후"가 7.5%인 것을 감안한다면 제작완료 후에 광고제작비를 지불하는 것이 78%, 그리고 제작물 완료 이전에 일부 지불하는 경우는 단지 22%에 불과하다.
제작비의 상당부분을 선지급 하면서까지 제작을 진행하고 그후 3개월 이상의 어음으로 대금을 지불 받는다는 것은, 제작사 대부분이 영세한점을 고려한다면, 이는 막대한 부담이 아닐 수 없다.
제작견적의 합의와 제작 진행시 제작비의 1/3, 그리고 제작완료 후 1/3을 지불하는 식의 지불 개선과, 어음지급기일 90일 이내의 조처가 정착되어야 하겠다.
③ 제작 진행중 제작사항 변경에 따른 제작비 증가 인정
광고물 제작이 착수되어 작업이 진행 중에 광고효과 면에서 중요한 변화가 불가피해졌을 때, 이에 따라 발생한 제작비 증가 시에 광고주가 부담한 경우는 단지 전체광고주의 49.4%에 불과했다. 제작광고물의 질적 향상과 광고효과의 증대를 위해 수정, 보완이 필요하고 이에 대한 광고주의 확인을 거쳐서 제작작업이 수행되었는데, 여기에 따른 제작비 증가 부분을 제작비 지불시 반영을 하지 않는다는 것은 언어도단이다. 어떤 광고물이 제작기획 단계에서 개발한 아이디어는 그것을 광고물로 만들어 나가는 제작진행 중에도 얼마든지 더 개선된, 보다 창의적인 아이디어로 발전할 수가 있다. 이럴 경우 다소간의 비용증가 때문에 그 아이디어를 살리지 않는다는 것은 어리석은 일이 아닐 수 없다. 따라서, 증가된 제작비는 당연히 그것도 기꺼이 광고주에서 부담하는 것이 타당하다고 하겠다.