광고주 부문

 전 상 열 한국광고주협회 전무

1. 서 언

광고계는 올 초에만 해도 벤처기업들이 코스닥시장의 활황으로 주요 광고주로 급부상하면서 사상 최대의 성장을 구가하는 듯 보였다. 그러나 하반기 들어 국제 유가 상승과 환율불안 등으로 인한 기업들의 국제경쟁력 약화와 사회 전반에 만연한 집단이기주의 팽배, 정치적 리더쉽 부재, 구조조정에 따른 실업률 증가와 주가폭락 등으로 우리 경제는 그 어느 해보다 어려움이 가중됐다.

특히 최근에는 적잖은 기업들이 내년도 광고예산 수립을 위한 윤곽조차 못잡을 정도로 어려움이 가중되고 있다. 경기침체가 가속화되면서 기업들의 입장에서는 적극적인 마케팅보다는 위기관리에 입각한 경비삭감에 주력하고 잔뜩 몸을 웅크린 채 내년도 가중될 유동성 확보에 비상이 걸렸다. 주 소비층인 중산층의 소비가 가뜩이나 위축되는 상황인 만큼 향후 경제회복의 시기가 언제쯤 될 것인지를 예의주시하고 있는 형국이다.

한편으론 제도적인 변화와 논란도 많았다. 통합방송법의 시행에 따라 방송광고 사전심의가 민간기구인 한국광고자율심의기구에 위탁되었으며, 변호사와 법무사의 광고제한이 폐지되는 등 긍정적인 변화도 있었다. 반면 중간광고 허용 방침 백지화와 미디어 렙 참여 논란에서 보듯 아직도 경제의 효율성이나 시장경제원리와는 거리가 멀어 아쉬움이 남는다.

2. 2000년 광고계 변화 주요 내용

(1) 방송광고 사전심의 민간기구에 위탁

지난 3월 시행에 들어간 통합방송법은 방송광고에 대해서 사전심의 제도를 종전과 같이 유지하되 다만 이를 민간기구에 위탁 운영하는 방안으로 제도가 개선되었다.

새로운 방송법에 따라 방송위원회는 민간기구 위탁에 앞서 <방송심의에 관한 규정>과 <방송광고심의에 관한 규정>을 개정하였으며, 방송위원회에서 담당해오던 방송광고 사전심의 기능을 지난 8월 1일부로 민간기구인 한국광고자율심의기구로 위탁하였다.

이번 법개정은 심의업무만 민간기구에 위탁한 것에 불과하다는 한계성은 있지만 '선 자율 후 책임'이라는 시대정신의 변화를 감안하였다는 점에서 긍정적으로 평가할 만하다.

(2) 변호사/법무사 광고제한 폐지

개정된 변호사법 및 시행령에 따라 그 동안 금지되었던 변호사의 수임광고가 전면 허용됐다. 지금까지는 판/검사를 그만두고 변호사 업무를 시작할 때 내는 개업광고가 전부였지만 개정된 변호사법은 변호사의 학력, 경력, 취급업무, 업무실적 등을 신문, 잡지, 방송, 옥외광고, 통신상에서도 광고를 할 수 있도록 허용하고 있다.

그러나 새로운 개정안은 여전히 광고를 엄격히 제한하고 있다. 규정안에 따르면 인쇄광고는 가로×세로 10cm 이내로 제한하고 있으며, 옥외광고도 사무실을 기준으로 5m이내에서 1평방미터로 제한하고 있다.

이번 개정안은 그 동안 금지하였던 수임광고를 허용하는 쪽으로 입장이 선회하였다는 점에서는 긍정적이나 광고의 형식이나 크기를 여전히 제한하고 있어 문제점으로 지적되고 있다. 실제로 한 현직 변호사는 이번 개정안이 위헌이라며, 헌법소원을 제기하기도 하였다.

(3) 중간광고 허용 방침 백지화 파문

정부는 당초 통합방송법을 마련하면서 중간광고를 허용하는 쪽으로 입장을 정리하였다가 시민단체 등의 반발을 의식, 대다수 국민이 반대하고 있는 중간광고 허용방침을 철회한다고 당초 계획을 백지화하여 아쉬움을 남겼다.

그 동안 광고계는 한 곳에 수 십 개씩 몰아버리는 광고는 효과를 떨어뜨리고 시청자는 실제보다 광고가 더 많다고 느끼기 때문에 이를 분산시키자는 측면에서 중간광고 도입이 필요함을 주장하였다. 반면 반대하는 측에서는 중간광고가 소비자 주권 즉 시청자의 권리를 침해하고 전파의 공공성과 방송의 공익성에 위배된다며 반대의 입장을 명백히 하였다.

한편 중간광고에 대한 찬반양론이 쟁점화 되면서 일부 신문은 특정 광고학자들의 실명을 거론, 광고업계의 이익을 드러내놓고 노골적으로 대변하는 듯한 미확인 추측 보도태도를 보여 논란을 빚기도 하였다. 이 신문은 후에 정정 기사를 게재해 기사내용은 사실이 아님이 밝혀졌다고 사과하였지만 중간광고 허용 방침 백지화 파문을 둘러싼 논란은 많은 아쉬움을 남겼다.

(4) 방송광고 영업대행을 둘러싼 미디어렙 참여 논란

통합방송법이 제정되면서 기존의 KOBACO외에 또 하나의 민영 미디어 렙을 만들어 방송광고 영업시장에 경쟁체제를 도입하도록 규정함에 따라 민영 미디어 렙에의 지분참여 문제가 광고계의 최대 이슈로 부각하고 있다.

현재 규제개혁위원회에 계류중인 미디어 렙 관련 법안을 보면 문화관광부는 새로 생길 민영 미디어 렙에 KOBACO를 대주주로 참여시키는 한편 KBS와 MBC의 광고대행은 KOBACO가, SBS와 기타 지역민방은 민영 미디어 렙이 맡도록 하는 방안을 마련하고 있으며, 기획 예산처와 공정거래위원회는 KOBACO의 출자는 경쟁체제 도입 취지를 무색케 한다며, 완전경쟁을 주장하고 있어 이견이 일고 있다.

정부는 민영 미디어 렙 설립 관련 방송법 시행령을 입법 예고하였으나, 규제개혁위원회와의 입장차이로 최근까지도 조정이 안돼 법안은 빨라야 내년 상반기나 되어야 결정될 것으로 보인다. KOBACO의 독점에서 발생하는 업무의 비효율성을 제거하겠다는 취지로 만들어진 미디어 렙 제도가 어떤 방향으로 가닥이 맺어질 지 관심이다.

(5) 광고특성 무시한 공정위의 중요정보공개 개정

공정위는 4월 1일부터 부동산중개업, 학습교재판매업 등 10개 업종에 대해 중요정보를 표시·광고에 포함시키도록 하는 중요정보공개제도를 도입하였으며, 최근 가구업, 투자자문·투자일임업종을 포함한 10개 업종을 추가로 확대할 방침이다.

중요정보공개제도 도입에 따라 사업자는 상품 등에 관해 표시·광고할 경우 중요정보를 반드시 포함시켜야 하며, 이를 위반하게 되면 1억 원 이하의 과태료를 물게 된다. 따라서 신문 ,잡지 전단지 등의 인쇄매체 광고와 ＴＶ 케이블ＴＶ 등의 방송매체 광고를 할 경우 사업자는 중요정보를 반드시 포함시켜야 한다.

그러나 이번 중요정보공개제도는 광고특성을 무시한 이중규제로 기업에게는 마케팅 활동을 위축하는 결과를 가져올 우려가 있다는 점에서 소비자 피해보상에 대해 이미 타 법령에 의해 강력하고 구체적으로 사업자가 규제 받고 있는 품목은 제외되어야 한다는 지적이 일고 있다.

또한 소비자가 제품에 대한 정보를 수집함에 있어 광고가 절대적 역할을 하는 품목에 한하여야 한다는 것이다. 즉 소비자가 구매를 결정함에 있어 광고는 단지 초기정보에 미칠 뿐이고 구매의 결정적 역할은 상담이나 개인의 주관에 의해 결정되기 때문에 광고를 제한하는 것은 무리가 있다는 지적이다.

(6) 한국방송광고공사, GS제도 본격 실시

한국방송광고공사는 지난해 10월부터 KBS, MBC, SBS 등 방송3사의 일부 프로그램에 대해 시범적으로 실시해오던 방송광고료의 시청률 연동제를 4월부터 전면적으로 실시하고 기준요금을 대폭 인상하였다.

새로운 GS제도의 핵심은 탄력요금제와 다양한 판매방식 도입. 한국방송광고공사는 단순 시청률 및 시급에 의한 고정요금 체계를 탈피하여 각종 데이터를 기초로 방송광고 기준요금을 산정하고, 방송광고의 수급상황에 따라 요금을 탄력적으로 적용하기 위해 GS제도 도입이 필요하다고 밝히고 있다. 즉, 광고주 선호도, 수급상황, 광고길이, 시청률 및 광고비 집행 관련 누적 데이터 등을 활용하여 협상을 통해 실거래 요금을 형성하게 된다는 것이다.

또한 방송광고 거래의 활성화를 꾀하고 광고주의 효율적인 구매를 도모하기 위해 장기판매 및 선매제, 커머셜 순서 지정판매제 등의 다양한 판매방식의 도입을 꾀하고 있다고 밝히고 있다.

그러나 인기 프로그램의 청약을 조건으로 한 끼워팔기 등의 불합리한 방송광고 영업관행은 변함이 없고, 재원목표 달성을 위한 비합리적인 영업활동은 전혀 개선이 이루어지지 않아 새로운 제도도입의 취지를 무색케 하고 있다.

3. 2000년 광고주협회 주요 활동

(1) 전국 1만 5,000명 대상 인터넷 이용자 실태조사 실시

최근 급속도로 확산되고 있는 인터넷을 사회구성원들이 '커뮤니케이션 수단으로서', '광고매체로서', '상거래 채널로서' 어떻게 수용하고 인식하고 있는지 파악하기 위해 전국의 1만 5,000명을 대상으로 인터넷 이용자 실태조사를 실시하였다.

인터넷 전문조사기관인 이트렌드(e-trend)에 의해 실시된 이번 조사는 크게 두 부분으로 나누어 진행되었다. 1차로 전국의 만 7∼59세의 남녀 15,000명을 대상으로 전화조사를 실시(조사기간:2000.6.13∼7.22)한 후 2차로 심층정보를 얻기 위해 전화조사에 응답한 사람들 중 만 13∼49세의 남녀 1,000명을 대상으로 가구방문을 통한 면접조사(조사기간:2000.8.4∼ 8. 30)를 하였다.(표본추출방법은 다단계층화무작위추출, 최대 허용오차는 95% 신뢰수준에서, 전화조사의 경우 ±0.80%, 면접조사의 경우 ±3.1%)

인터넷 광고 및 마케팅 전략 수립의 합리적인 기준 마련을 위해 실시된 이번 조사 결과 인터넷 이용자(지난 한달 동안 인터넷을 한번이라도 이용해 본 사람)는 53.1%로 나타나 2명 중 1명은 인터넷을 이용하는 것으로 나타났다. 이는 7∼59세 사이의 국민(37,645,708명:통계청 99년 추산인구) 중 인터넷 이용자가 총 1,998만명에 달하는 것이다.(【표1】참조)

【표1】

 

이렇게 인터넷 이용자들이 급증하게 된 원인은 우선 정부의 정보인프라 확충, 초/중학교와 주부교육 등 인터넷 보급정책에 의한 것이다. 특히 전체 인터넷 이용자(남성:62.7%, 여성:37.3%) 중 여성이 차지하는 비율이 지속적으로 증가하여 6:4의 남녀구성비를 보이고 있다. 또한 연령별 구성비는 10대와 20대가 전체 인터넷 사용자의 68.6%를 차지하고 있으나 20대를 제외한 전 연령층의 구성비가 지속적으로 증가하는 추세를 나타냈다.

인터넷 이용자 중 매일 인터넷을 이용한다는 비율이 43.6% 인 것으로 나타났다. 남성 네티즌 중 절반 가량이 매일 인터넷을 이용하는 Daily User(49.4%)이며, 여성 네티즌 중에서는 34.9%가 Daily User로 남성이 여성에 비해 인터넷에 자주 접속하는 것으로 나타났다.

한번 인터넷에 접속하는 평균 사용시간은 약 1시간 30분 정도(Mean=86.8분)이며, 인터넷을 주로 이용하는 장소는 집 > PC방 > 직장 순으로 나타났다.

<인터넷과 기존 매체 비교 평가>

<향후 인터넷방송, 인터넷신문 이용 의향 70% 넘어>

인터넷 이용자들 중 향후 인터넷 TV방송이나 인터넷 라디오방송을 이용할 의향이 있다고 응답한 사람이 72.7%나 되어, 앞으로 인터넷 방송의 이용률이 높아질 것으로 예상된다. 또한 향후 인터넷 신문을 이용할 의향이 있는 사람도 77.0%나 되, 앞으로 인터넷 신문의 이용률도 높아질 것으로 예상된다.

이와 같이 인터넷 이용자들이 향후 인터넷 방송과 신문을 이용하겠다고 응답한 비율이 높아, 새로운 매체(Media)로서 인터넷의 역할 가능성에 대한 전망이 밝게 나타났다.

(2) 전국 1만 명 대상 인쇄매체수용자조사 실시

신문구독자들의 매체접촉 행태와 광고접촉 행태를 파악함으로써 각 기업과 신문들의 광고 및 경영활동에 도움을 주기 위해 97년에 이어 세 번째로 인쇄매체수용자조사를 실시하였으며, 보고서는 오는 2월말 경 발간될 예정이다.

전국단위 조사인 인쇄매체수용자조사는 객관성과 정확성을 보장하기 위해 전국의 1만명을 대상으로 실사는 테일러 넬슨 소프레스의 책임 하에 전국을 권역별로 나누어 진행되고 있다.

조사내용은 신문열독 및 구독현황, 신문접촉행태 및 매체평가, 신문광고에 대한 태도, 사회·경제적 인구특성, 라이프스타일 등이 포함되어 있으며, 동아일보, 매일경제신문, 전자신문, 중앙일보, 조선일보, 한국경제신문, 한국일보 등 7개 사가 특별회원으로 참여했다.

(3) 옥외광고 효과조사 실시

88년 서울 올림픽을 계기로 급성장한 옥외광고는 양적인 면에서는 많은 성장을 이루었지만 질적인 면에서는 답보상태에 놓여왔다. 특히 옥외광고에 대한 효과측정은 그 대상 영역이 너무나 방대할 뿐만 아니라 측정하기 어렵기 때문에 각종 지표와 분석모델이 아직도 체계화되지 못하고 있는 실정이다.

이에 본 협회는 옥외광고 집행시 적용할 수 있는 가치평가 기준모델을 수립하고, 아울러 옥외광고 산업의 과학화 및 체계화를 정립하기 위해 옥외광고 효과조사를 실시하였으며, 보고서는 1월말 경 발간될 예정이다.

옥외광고는 단순한 광고효과 측면에서 뿐만 아니라 도시 경관을 아름답게 하고, 도시에 활력을 부여하는 매체로서 그 중요성이 날로 커지고 있다는 점에서 이번 조사결과는 옥외광고의 합리적 매체집행을 한 단계 도약시키는 계기가 될 것이다.

본 협회는 아울러 옥외광고 집행내역에 대한 회원 상호간의 정보 및 자료공유와 옥외광고 현황을 공동으로 모니터링 하는 방안도 강구 중에 있다.

4. 광고산업 발전을 위한 방안

올 한해의 주요한 광고계 제도변화와 한국광고주협회 활동을 통해 광고산업 발전을 위한 방안을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 기업의 광고활동을 제한하는 각종 규제는 폐지 또는 개선되어야 한다.

방송광고심의제도가 민간기구에 이양되기는 하였지만 심의관련 규정은 여전히 광고활동을 제한하고 있다는 점에서 시급히 개선되어야 한다. 현행 방송광고 심의규정은 아직도 △판단기준이 모호하고 △기업의 자유롭고, 경쟁력 있는 마케팅활동을 제한하며 △시대변화를 반영하지 못하고 있다는 점에서 민간기구 위임·위탁의 입법취지를 살려, 시대에 걸 맞는 조항들을 담아냄으로써 새로운 시대, 새로운 방송광고 심의환경을 만들어야만 한다.

방송광고판매대행등에 관한 법률안도 도입의 취지가 변질되어서는 안된다. 이번 법개정은 무엇보다 경쟁시스템 도입을 통하여 산업으로서 방송광고판매제도를 정착시키는 일이다. 경쟁체제 도입은 방송광고판매제도를 합리적이고 과학적인 제도로 만들기 위한 전제이다. 그러나 현 법률안은 공공성과 직접적인 관련이 없는 광고판매행위에 공공성을 유지코자 경쟁체제도입에 반하는 무리한 법률 조항들을 삽입, 공/민영 미디어 렙간의 배타적인 독점권을 보장하고 미디어 렙간의 경쟁을 원천적으로 제한하고 있다는 점에서 방송광고판매대행시장의 공·민영 영역구분이나 진입규제는 반드시 철폐되어야 한다.

중요정보고시 품목은 기업의 마케팅 활동을 위축하는 결과를 가져오지 않도록 제한적으로 운영되어야 한다. 즉, 품목 선정은 이 고시가 아니면 보호받을 수 없는, 소비자 보호의 사각지대에 있는 품목이어야 할 것이다. 아울러 '중요한 표시 광고사항고시' 내용에는 피해보상기준에 무게가 두어져 있는 만큼 피해보상기준이 별도로 의무화되어 있는 품목은 품목선정에서 제외시켜도 무방할 것이다.

둘째, 매체의 합리적인 영업관행 정착과 정확한 매체관련 자료제공이 이루어져야 한다.

내년에는 대부분의 기업들이 허리띠를 졸라매면서 물량공세를 줄이고 적은 비용으로 마케팅 효과를 높일 수 있는 효율적인 매체집행에 주력할 것이다. 이러한 매체전략의 과학화를 위해서는 무엇보다 전제되어야 할 것이 정확한 매체관련 정보 및 자료이며, 광고주 및 광고회사가 이를 십분 활용할 수 있는 광고환경이 조성되어야 한다.

또한 광고불황 타개를 위해서는 매체사들의 자구노력과 광고효과 제공방안에 주력해야 한다. 끼워팔기, 광고강매, 광고효과와는 무관한 불합리한 요금구조 등 기존의 비정상적인 관행에서 과감히 탈피해 광고효과를 근거로 광고주를 설득하여 광고집행을 유도하는 노력이 필요하다.

이상에서 살펴보듯 2000년 광고계는 많은 변화가 있었지만 여전히 광고산업을 감싸고 있는 기본적인 환경은 합리성과는 다소 거리가 멀며, 광고산업의 발전을 가로막는 규제정책이 여전한 실정이다. 따라서 광고산업의 발전과 합리적인 광고환경 조성을 위한 광고주, 광고회사, 매체사의 공동노력이 절실하다 할 것이다.

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