임 응 배 한국광고단체연합회 상근부회장
1. 서 언
지난 IMF 이후 소비, 투자심리가 회복되면서 급상승세를 탔던 경기는 하반기에 들어서면서 유가 상승, 반도체 가격 하락, 정부의 기업이나 공공부문의 구조조정 지체 등 국내외 요인으로 급속히 냉각되고 있다.
경기에 가장 영향을 많이 받는 산업중의 하나인 광고산업도 호황과 불황의 시소를 타고 있다. 올해 상반기까지 폭발적인 광고물량 증가로 호황을 누리며 지난해 동기에 비해 35.2%라는 기록적인 증가치를 보이던 신문, 잡지, TV, 라디오 등 4대매체 광고시장은 3/4분기에 접어들면서 점차 감소하고 있는 실정이며 점차 그 하락폭이 커지고 있어 광고계의 전망을 어둡게 하고 있다.
한편으로는, 제도와 관련된 변화 또한 많아서 방송법 제정의 후속 작업으로 이루어진 방송광고 사전심의의 한국광고자율심의기구 이관과 방송광고 판매제도의 단계적 개선을 기대하게 하는 '방송광고판매대행등에관한법률안' 마련은 그동안 광고계에서 끊임없이 요구해오던 제도 개선을 위한 계기가 된다는 점에서 매우 반가운 일이라 할 수 있다. 다만, 당초 기대를 모았던 중간광고 시행이 시민단체등의 반발로 인한 정부의 번복으로 무산되어 아쉬움을 남겼다.
이러한 급변하는 국내외적 환경변화에서 대응해 나가고자, 사단법인 한국광고단체연합회는 1988년부터 광고산업과 관련된 모든 국내외 현안을 파악하고 그 방안을 수립함으로써 광고산업이 국가경제 발전에 기여할 수 있도록 광고환경의 개선 및 발전방향을 모색하며, 관계부처 및 광고관련단체와의 협조체제를 강화하여 광고산업 전반의 균형있는 발전을 도모하고 나아가 건전한 광고문화 창달을 목적으로 관련단체 및 기관의 추천인사로 광고산업발전위원회를 구성 운영하고 있다.
특히, 금년부터는 매년 구성·운영하고 있는 광고산업발전위원회와 함께, 광고계 주요 현안과 각 업계 당사자의 애로점 및 문제점을 보다 능동적으로 파악, 논의할 수 있도록 관련단체 실무자들로 광고산업발전 실무위원회를 추가 구성하여 운영하고 있다.
2. 위원회 구성 및 운영
위원회 운영기간은 2000년 1월부터 12월까지 운영되었으며, 위원회의 구성은 다음과 같다.
(1) 위원회 운영기간 및 구성
위원회 운영기간은 2000년 1월부터 12월까지 운영되었으며, 위원회의 구성은 다음과 같다.
1) 광고산업발전위원회
2) 광고산업발전 실무위원회
위와 같이 각 광고관련단체 및 기관으로부터 위원을 추천을 받아 아래와 같이 2000년 광고산업발전위원회 및 실무위원회를 구성하였다.
【표1】 2000광고산업발전위원회 명단 (가나다 순)
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번호 |
성 명 |
소 속 |
직 위 |
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1 |
권 오 중 |
한국잡지협회 |
사무국장 |
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2 |
김 문 성 |
한국광고사업협회 |
부회장 |
|
3 |
김 종 율 |
문화관광부 |
방송광고행정과장 |
|
4 |
김 태 환 |
한국광고업협회 |
전무이사 |
|
5 |
박 강 우 |
한국ABC협회 |
상임이사 |
|
6 |
박 형 배 |
한국방송광고공사 |
광고연구소장 |
|
7 |
박 해 성 |
한국광고영상제작사협회 |
전무 |
|
8 |
우 영 철 |
한국광고사진가협회 |
부회장 |
|
9 |
이 대 훈 |
한국광고자율심의기구 |
전무이사 |
|
10 |
이 상 연 |
한국신문협회광고협의회 |
사무국장 |
|
11 |
임 응 배 |
한국광고단체연합회(위원장) |
상근부회장 |
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12 |
전 상 열 |
한국광고주협회 |
전무 |
【표2】 2000 광고산업발전 실무위원회 위원 명단
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번호 |
성 명 |
소 속 |
직 위 |
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1 |
김 기 원 |
한국광고주협회 |
부장 |
|
2 |
김 상 준 |
한국광고단체연합회 (간사) |
부장 |
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3 |
남 광 우 |
한국광고자율심의기구 |
부장 |
|
4 |
배 석 봉 |
한국광고영상제작사협회 |
부장 |
|
5 |
하 행 봉 |
한국광고업협회 |
부국장 |
|
6 |
홍 석 윤 |
한국ABC협회 |
부장 |
(2) 위원회 회의 개최
1) 광고산업발전위원회
2) 광고산업발전 실무위원회
(3) 위원회 운영
1) 위원회 중점 추진과제
본 위원회는 2000년 3월 27일에 제1차 광고산업발전위원회를 개최하여 전년도에 부문별로 제기 되었던 문제를 중점 추진 과제로 정하고, 이에 대한 해결방안 모색을 위하여 공동 노력키로 하였다. 이에 12월에는 당 해년도 각 소속단체의 현안문제에 대한 해결방안을 제시하는 본 보고서를 발간키로 하였다.
<현안문제>
① 광고산업의 위상정립 및 경쟁력 강화를 위한 광고산업진흥
② 광고의 과학화 정립
③ 광고 관련 제도 개선
④ 광고 거래관행 개선
2) 통합방송법 시행에 따른 대처 및 건의 활동
5년 이상을 끌어왔던 통합 방송법이 마침내 지난해 12월 제정됨에 따라 금년 2월 방송위원회가 구성되고, 3월부터 본격적으로 시행됨에 따라, 방송광고 사전심의가 민간기구인 한국광고자율심의기구로 위탁되어 8월 1일부터 민간기구에서 심의업무가 이루어졌다. 또한 방송광고판매제도의 변화를 예고하는 '방송광고판매대행등에 관한 법률'안이 마련되었으며, 공익자금이 방송발전기금으로 전환되는 등 방송광고제도에 많은 변화가 일어났다. 광고관련 단체 및 기관의 인사로 구성된 본 위원회에서는 이러한 방송광고제도의 변화시점마다, 대처방안 논의 및 광고계 의견서를 제출하는 등 광고산업의 발전을 위해 바람직한 방향으로 제도가 개선될 수 있도록 노력을 하였다.
<제출 의견서>
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제 목 |
제 출 |
수 신 |
제출일 |
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방송법 시행에 대한 광고계 의견서 |
한국광고단체연합회 |
문화관광부, 방송위원회 위원 |
2000. 2. 22 |
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방송광고심의 위탁에 대한 의견서 |
한국광고단체연합회 |
방송위원회 |
2000. 6. 5 |
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방송광고심의에관한규정(안)에 대한 의견서 |
한국광고단체연합회 |
방송위원회 |
2000. 6. 21 |
※제출 의견서 별첨
3) 제 28회 광고의 날 캠페인 현상 공모전 개최 및 캠페인 시행
한국광고단체연합회를 비롯하여 광고관련단체 및 관련기관은 광고가 기업활동과 상품 정보기능으로서의 역할을 다하고, 광고의 진실성, 공공성, 윤리성, 창의성을 제고하여 광고산업발전에 기여토록 하는데 촉매제가 될 수 있도록 매년 11월 11일을 <광고의 날>로 제정하여 주요 4대 매체(신문/잡지/TV/라디오)를 통하여 캠페인을 전개하고 있다.
특히 금년부터는 광고의날 캠페인 현상 공모전을 실시함으로써 광고의 경제·사회·문화적 순기능 및 광고의 유용성, 중요성 등에 대한 고무적인 내용을 주제로 한 캠페인 제작에 광고인 및 학생을 포함한 일반인들이 직접 참여할 수 있는 기회를 제공함으로써 광고에 대한 인식 제고 및 광고의날 캠페인 행사의 의미를 더욱 고양시켰다.
가. 현상공모전 실시
<시상내역>
시상은 방송 및 인쇄부분으로 각 최우수상 1점, 우수상 2점씩, 그리고 방송·인쇄 매체를 통합하여 대상 1점을 선정하였다. 대상에는 상금 300만원과 해외시찰의 기회가, 최우수상에는 상금 150만원과 상장, 우수상에는 상금 100만원과 각각 상장이 주어졌다.
- 출품주제 : 광고 및 광고산업을 홍보하고 일반인에게 캠페인을 할 수 있는 내용
- 접수기간 : 2000. 7. 31(월) ∼ 8. 5(토)
- 예심
- 네티즌 심사
- 본심
- 현상공모전 수상작
【표3】 광고의날 캠페인 현상공모전 수상작
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구 분 |
작 품 명 |
제작스텝 |
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大 賞 |
내생애 최초의 광고 |
곽지연 HIC 디자인실 팀장(AD) |
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인쇄 |
최우수상 |
광고는 경제의 지표 |
권기홍 대구예술대학교 시각디자인학과 2년(AD, CD) |
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우수상 |
'백밀러'편 : 광고는 건전한 소비문화를 비춰주는 현실입니다 |
이현우 제일기획 제작본부 국장(CD) |
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|
우수상 1작품은 해당작 없음 |
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방송 |
최우수상 |
'廣鼓'편 : 광고는 정보소리, 행복소리 |
신상민 한컴기획 사원(CW) |
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우수상 |
'요트'편 : 광고는 경제를 앞으로 나아가게 하는 바람입니다 |
이호준 금강기획 글로벌광고팀 사원(CD) |
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광고는 또 하나의 눈 |
고재영 영남대 철학과 3년(CW) |
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나. 캠페인 시행
- 캠페인 시행 기간 : 2000년 11월 초∼11월 중순
- 캠페인 시행 결과
【표4】 매체별 캠페인 시행결과
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매체부문 |
매 체 수 |
방송 및 게재 횟수 |
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TV |
3 |
24 |
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라디오 |
7 |
40 |
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신문 |
38 |
44 |
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잡지 |
11 |
11 |
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사보 |
11 |
11 |
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케이블TV |
한국케이블TV방송협회 회원사(전 프로그램 공급사) |
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전광판 |
한국전광방송광고협회 회원사 설치 전광판 27곳 이상 |
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스스로 나라의 위기를 지켜주던 자명고.
백성들의 억울함을 달래주던 신문고.
광고!
유익한 정보를 제공하는 광고가 우리의 삶을 보다 풍요롭게 합니다.
11월 11일은 광고의 날 입니다.
한국광고단체연합회
4) 2000 유공광고인 포상
위원회 및 한국광고단체연합회 이사회는 우리나라 광고산업에 이바지하고 광고 문화창달에 기여한 광고인에게 정부포상을 추진키로 하고, 유공 광고인 포상의 훈격 및 대상의 기준을 정하여, 훈격 및 대상에 합당한 광고인을 각 광고관련단체에서 추천을 받아 광고관련 단체장 및 광고학회장으로 구성된 포상대상자 추천심사위원회의 엄격한 심사를 거친 후 정부에 포상추천을 요청하였다.
<추천절차>
추천대상자 → 각 추천단체, 훈격별로 추천 → 포상대상자 추천위원회 (한국광고단체연합회 내) → 문화관광부 → 행자부
2000년 11월 10일 개최된 2000한국광고대회장에서 유공 광고인에 대한 정부포상이 있었으며 그 대상자는 다음과 같다.
【표5】 유공광고인 포상자 명단
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훈 격 |
성 명 |
소속 및 직위 |
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국민훈장 |
민 병 준 |
(사)한국광고주협회 회장 |
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채 수 삼 |
(주)금강기획 대표이사 |
|
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국민포장 |
박 우 덕 |
(주)웰커뮤니케이션즈 대표이사 |
|
송 도 섭 |
동부기업사 대표 |
|
|
대통령 표창 |
김 광 부 |
(사)한국광고사진가협회 자문위원장 |
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이 승 헌 |
(주)엘지애드 상무 |
|
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박 수 부 |
CM파크 대표 |
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심 대 룡 |
(주)휘닉스커뮤니케이션즈 전무이사 |
|
|
국무총리 표창 |
김 동 희 |
MBC애드컴 국장 |
|
임 병 철 |
(주)대홍기획 수석국장 |
|
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조 경 환 |
불암촬영소 대표이사 |
|
|
김 선 식 |
(주)세종엔터프라이즈 대표이사 |
|
|
문화관광부장관 표창 |
여 상 두 |
(사)한국광고사진가협회 대구지부 자문위원 |
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강 성 균 |
(주)나라기획 이사 |
|
|
김 의 성 |
상암기획 기획2본부장 |
|
|
임 종 근 |
(주)선연 국장 |
|
|
이 정 기 |
(주)애드벤처월드와이드 이사 |
|
|
오 세 성 |
(주)한컴 마케팅부국장 |
|
|
이 종 업 |
동국광고 대표 |
|
|
조 경 열 |
(주)코리아중앙문화 광고팀장 |
|
|
계 |
20명 |
|
3. 결 어
도입부에 전술한 바와 같이 현재와 같은 불황기에 가장 어려움을 심하게 겪게 되는 산업중의 하나가 광고산업이다.
지난 IMF에 이어 금년 하반기부터 다시 시작된 경기불황은 그동안 국민경제 성장과 더불어 지속적인 양적성장을 해온 광고산업에 질적향상을 위한 변화의 움직임을 요구하고 있다.
또한 경제의 글로벌화, 인터넷, 디지털TV 등 새로운 매체의 등장과 같은 변화의 움직임은 세계 광고시장에 있어서도 인수합병을 통한 대형화, 글로벌화 등 세계 광고회사를 빠르게 변화시키고 있다.
이러한 시대적 변화와 요구의 큰 흐름속에서 우리나라의 광고산업이 취약한 국내 광고산업에서 벗어나 세계 선진국과 경쟁할 수 있는 능력을 갖추기 위해서는 광고의 과학화, 합리화, 전문인력 육성, 광고제작물의 질적 제고등 수없이 거론되어온 광고계 전체의 과제를 위한 노력이 필요한 때이다. 더 이상 미룰 수 없는 요구에 광고주, 광고회사, 매체사, 제작사는 눈앞의 이익만을 위해서가 아니라 모두가 힘을 모아야 한다.
광고주는 광고회사를 동등한 파트너로 인정해야만 하고, 이는 광고회사와 제작사의 관계 역시 마찬가지이다. 매체사는 과당경쟁을 지양하고 과학적인 광고집행을 위한 매체자료를 제공해야만 한다. 또한 광고총량제 실시, 방송광고영업제도 개선, 광고심의의 완화등 광고산업의 경쟁력 확보를 위한 제반 여건 조성을 위한 정부차원의 지속적인 규제완화 노력도 절실하다.
본 광고산업발전위원회는 광고관련단체들을 중심으로 향후에도 다양한 활동을 해 나갈 것이며, 광고산업과 관련된 제반 제도적 지원에 대한 보다 심층적인 연구와 제언활동을 펼쳐나갈 것이다.
마지막으로 1년 동안 수고해 주신 광고산업발전위원회 위원들께 감사 드리며 위원회 운영을 위해 방송발전기금을 지원해주신 방송위원회에 감사 드린다.
의견서 취지
21세기 새로운 방송환경에 대처하기 위하여 방송개혁을 통한 방송·광고의 발전 및 나아가 국가경제를 발전시키기 위해 진력하는 귀하의 노고에 깊은 경의를 표합니다.
그동안 광고관련 단체들은 방송광고가 방송문화 창달 및 사회에 미쳐온 영향이 매우 컸다는 것을 스스로 느끼며, 앞으로 새 방송법의 입법 취지에 맞게 활동하기 위해 최선의 노력을 다 할 것을 약속드리는 바입니다.
아울러 광고관련 단체들은 앞으로 제정될 새 방송법 시행령 및 방송위원회 규칙 등에 방송광고의 발전을 위한 광고계의 의견들이 반드시 반영되어야 함을 밝히며, 이와 관련된 몇 가지 의견을 개진하고자 합니다.
|
1. 새로 위촉될 방송발전기금관리위원에 반드시 광고계 인사가 포함되어야 합니다.
2. 광고산업의 활성화와 국가 경제발전을 위해 중간광고는 반드시 부활되어야만 합니다.
3.방송광고 심의는 한국광고자율심의기국에 위탁되어야 합니다.
|
새로 위촉될 방송발전기금관리위원에 반드시 광고계 인사가 포함되어야 합니다.
방송·광고산업의 발전과 나아가 국가경제 발전을 위해 중간광고는 반드시 부활되어야만 합니다.
-
중간광고는 새로운 제도가 아닙니다.
중간광고는 1973년 3월 방송법 시행령 개정으로 폐지되기 전까지는 원래부터 시행되고 있던 방송광고운영 방식중의 하나였습니다.
당시 폐지 이유는 중간광고에 대한 반대여론으로 중간광고를 없앴다기 보다는(당시 방송의 시작과 함께 중간광고가 시행되었으므로 시청자들의 거부반응은 존재하지 않았습니다.) 정부지시로 인한 조치였으며, 27년동안 시행이 되지 않다가 다시 시행하려는 이 시점에서 문제가 되는 것입니다.
-
세계 대부분의 국가에서 시행되고 있는 대표적인 광고 운영방식입니다.
중간광고란 상업방송에 허용되고 있는 프로그램 중간에 광고를 위치시키는 대표적인 프로그램 광고의 한 형태로서 세계 대부분의 국가에서 시행되고 있는 대표적인 광고운영방식입니다. 이는 제도적으로 찬·반을 결정할 문제가 아닌, 방송에 광고를 허용하는 이상 당연히 시행되는 광고운영방식인 것입니다. 따라서 외국에서는 아예 중간광고라는 용어 자체조차 존재하지 않습니다.
-
중간광고 금지는 향후 통상문제로도 비화될 우려가 있습니다.
외국에서는 우리나라의 중간광고 금지를 정부규제의 하나의 상징적인 것으로 인식하고 있습니다. 우리나라는 이미 다양한 분야에서 국제화, 선진화를 필요로 하고 있으며 광고도 예외가 아닙니다. 중간광고가 시행되지 않을 경우, 향후 이 건에 대한 통상압력이 예상됩니다.
-
디지털 방송, 위성방송, 인터넷방송, 케이블방송 등 머지않아 수백개의 채널을 시청할 수 있는 개방화, 세계화의 방송환경에서 유독 우리나라의 공중파 방송만 중간광고를 금지한다는 것은 시대 조류에도 역행하는 것입니다.
현재 우리는 공중파 방송, 위성방송, CATV, 인터넷 등의 다매체·다채널시대에 살고 있습니다. 다양한 매체를 통해 우리는 풍부한 정보를 제공받고 제공할 수 있습니다. 따라서 과거보다 공중파 방송의 영향력은 감소하고 있는 실정이며, 공중파 방송 역시 디지털화로의 변화 등 컴퓨터 기술과 방송기술이 결합되면서 매체간의 경계와 영역 구분이 점차 없어지는 추세입니다. 인터넷을 통해 세계 각국의 방송, 영화, 신문 등을 손쉽게 접할 수 있으며 위성방송을 통해서도 여러 나라의 방송을 시청할 수도 있습니다. 이제 우리나라의 방송환경도 세계 각국의 방송환경과 비슷해져야 할 것입니다. 우리는 안방에서 중간광고를 허용하는 수백개의 다른 나라의 방송을 시청할 수 있는 것이 현실인데도 유독 우리나라의 공중파 방송만 중간광고를 금지한다는 것은 개방화, 세계화의 국제적 흐름에도 역행하는 것입니다.
- 중간광고는 광고의 순서 배분을 통해 광고 효율성을 향상시킬 수 있습니다.
-
중간광고는 광고를 효율적으로 배분하여 광고의 집중화 현상을 완화함으로써 시청자들이 다른 채널로 피하는 재핑(zapping)을 줄여 광고의 효과를 높일 수 있습니다. 중간광고의 시행은 방송광고의 효과를 높여 광고산업 발전과 더 나아가 국제 경쟁력 강화에도 도움이 될 것입니다.
- 새 방송법에는 방송광고 시간을 10/100으로 규정하고 있습니다.
시민단체나 소비자 단체 등에서 우려하는 것처럼 중간광고 도입이 전체 광고시간의 증대를 가져오지 않습니다. 새 방송법에서는 방송광고 시간을 10/100으로 규정하고 있기 때문에 중간광고가 도입된다 해도 이를 초과할 수는 없습니다.
- 방송법시행령안의 규정에 따라 중간광고가 시행되어도 하루 평균 3-4분 정도의 중간광고만을 시청하게 됩니다. 중간광고가 시행되어도, 현재의 공중파 방송 프로그램 편성상 하루 평균 3∼4개 정도의 프로그램에서 프로그램당 1분씩의 중간광고를 시청하게 됩니다. 그것도 평일의 경우에는 대부분 오전 10-12시 사이, 저녁 9시 이후 심야 프로그램 시간대에 중간광고가 시행될 수밖에 없을 것입니다.
- 현재는 광고의 혼잡성이 극에 달하며, 이로 인해 시청자도 짜증을 느끼고 있습니다.
현재 프로그램 방송광고와, 스팟광고, 방송사 자체프로그램 고지, 캠페인 광고 등이 합쳐지면 60분짜리 프로그램간에 약 30여개, 10분정도의 광고 블럭이 형성됨으로써 광고 혼잡성은 극에 달하며, 이로 인해 시청자는 짜증을 피할 수 없는 현실입니다.
- 중간광고는 광고집중 현상을 완화하고 프로그램을 시청하는 긴장감을 해소시킬 수 있기 때문에 오히려 시청자들의 불만도 해소시킬 수 있을 것입니다. 중간광고에 대한 국내·외의 실험 연구에 따르면, 중간광고의 시행이 시청자의 입장에서도 반드시 부정적이지 않다는 것을 알 수 있습니다. 자연스러운 장면전환일 경우 오히려 중간광고가 없을 때보다 시청자에게 긍정적인 반응을 불러 일으켰으며, 외국의 경우에는 중간광고가 들어가지 않는 경우가 훨씬 프로그램이 지루하고 어색하고 재미가 없다는 등의 거부반응이 나타났습니다. 우리나라의 경우도 중간광고를 그동안 시행하지 않다가 다시 시행하기 때문에 우려를 하는 것이지, 실제로 중간광고가 적절히 시행이 되어 얼마간의 기간이 지나면, 오히려 중간광고가 없는 것에 시청자들이 불편함을 느낄 수도 있다는 것입니다.
- 프로그램 심도와 짜임새 등 방송프로그램의 질적 향상에 기여할 것입니다.
중간광고의 도입은 프로그램 제작에 혁신을 가져올 수 있습니다. 현재의 프로그램 구성은 '통'으로 되어 있으나 중간광고가 도입되면 섹션화된 구성으로 전환됩니다. 따라서 방송사는 중간광고로 프로그램이 중간에 끊기는 것에 대한 당위성을 치밀하게 강조하여 중간광고는 단순한 물리적인 단절이 아니라 프로그램의 강도와 내실성을 높이는 장치로 만들기 위해 노력할 것입니다.
- 광고시간을 활용하여 프로그램을 더욱 효과적으로 볼 수 있습니다.
시청자들은 광고시간을 활용하여 프로그램을 더욱 효과적으로 즐길 수 있습니다. 왜냐하면 TV 프로그램을 시청할 때 집중할 수 있는 최적의 시간은 30분 전후입니다. 따라서 적절한 시점에 중간광고를 시청함으로써 시청자들은 프로그램을 보다 효과적으로 시청할 수 있을 것입니다.
- 광고도 정보이며, 시청자는 광고를 볼 권리도 있습니다.
시청자들은 TV프로그램을 볼 권리도 있지만, 또한 광고를 볼 권리도 있습니다. 오늘날 TV광고는 단순한 설득적 도구가 아닙니다. 그것은 정보를 제공하고, 사회·문화적인 기능도 합니다. 광고로부터 시청자를 격리시키는 것이 곧 시청자의 볼 권리를 회복하는 것이라는 주장은 매우 근시안적인 발상이라고 할 수 있습니다
또한 무엇보다도 시청자는 선택할 수 있는 자유 의지를 가진 존재이며, 기본적으로 중간광고를 시행한다고 해도 결국 볼 것인가 보지 않을 것인가는 시청자가 결정하는 것입니다.
- 공공재인 전파를 시청자에게 방송이라는 눈에 보이는 것으로 만들어 주는 재원이 되는 것이 광고이며, 방송, 시청자, 광고는 상호 도움을 주고 받는 존재로서, 어느 하나를 제외시키고는 생각할 수 없는 관계입니다.
- 외국의 경우 광고로 인해 양질의 다양한 TV 프로그램을 즐길 수 있다는 것에 이의를 제기하지 않으며, 시청자를 대신하여 그 프로그램의 재정적 기반이 된 광고를 시청해야 하는 것을 의무로 생각하고 있습니다.
방송광고 심의는 한국광고자율심의기구에 위탁되어야 합니다.
- 위헌이라는 이유로 헌법소원으로까지 쟁점화 되었던 방송광고의 법적 사전심의가 그 동안의 논란을 제거하고 방송광고의 자율성·창의성을 증진시킨다는 차원에서 법적 사전심의는 존속하되 민간기구위탁에 의한 시행이라는 절충 형태를 도입하였습니다.
즉, 방송위원회가 규제권을 갖되 그 실질적 업무를 기존의 민간기구에 위탁한다는 의미입니다.
- 따라서 국가 기구나 산하단체 또는 그와 유사한 성격의 기구 내지는 새로 구성한 민간기구가 심의 업무를 담당하게 된다면 이는 새 방송법 제정의 입법 취지에 배치되는 것입니다.
즉, 민간기구 위탁이라는 법 취지는 "수탁기관은 대표성(광범위한 민간단체를 대표)과 수임능력(그동안의 광고심의경험과 실적)이 있어야 한다"는 시행령안의 규정으로 보더라도 기존의 순수 민간기구에 심의업무를 위탁해야 한다는 의미입니다.
- 한국광고자율심의기구는 1991년 설립되어 언론계, 광고계, 학계 등 16개 단체를 회원으로하여 설립된 순수 민간기구이며, 광고심의에는 소비자·시민단체도 참여하고 있는 폭넓은 대표성을 가지고 있습니다.
즉, 동 기구 광고심의위원은 광고계뿐 아니라 소비자·시민단체, 학계, 법조계 등 다양하고 객관적이며 공정하게 광고를 심의할 수 있는 위원들로 구성되어 있으며, 이해를 달리하는 회원단체가 서로 견제와 균형을 이룸으로써 광고심의에 있어 불편부당과 중립적인 입장을 견지할 수 있습니다.
- 또한 능력있는 인적 자원에 의해 오랫동안의 심의경력과 실적을 가진 수임능력이 있는 민간기구입니다.
- 따라서 심의받는 당사자인 광고계가 심의결과에 흔쾌히 승복하고 전폭적인 지지를 보내고 있다는 사실은 법적 제재가 아닌 자율적 제재임에도 이에 대한 높은 이행률이 이를 입증합니다.
연도별 인쇄매체광고 심의결정 이행률 추이
|
구 분 |
94년 |
95년 |
96년 |
97년 |
98년 |
99년 |
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이행 |
81.7% |
80.2% |
85.7% |
86.7% |
94.0% |
95.6% |
|
불이행 |
18.3% |
19.8% |
14.3% |
13.3% |
6.0% |
4.4% |
- 동 기구의 인쇄매체 광고제재에 대한 이행률이 매우 높다는 사실은 지난 6년 동안의 심의결과의 객관성과 공정성을 증명하는 것으로서, 방송광고심의도 인쇄매체광고에 못지 않는 객관성과 공정성을 기할 수 있을 것입니다.
- 당초 동 기구는 방송광고를 포함한 모든 광고심의를 담당할 목적으로 설립된 기구로서 그 동안 방송광고심의를 담당하기 위해 필요한 모든 준비를 해왔습니다.
- 현재 인쇄매체 광고를 자율적으로 심의하고 있는 동 기구가 방송광고심의를 수탁하게 되면 명실상부하게 방송·인쇄 등 모든 매체광고를 한 곳에서 심의하게 되어 심의효율의 극대화를 꾀하고 낭비 요소의 제거가 가능하게 됩니다.
- 특히, 공정거래위원회가 표시·광고의공정화에관한법률에 '광고임시중지명령제'를 도입하면서 동 명령을 요청할 수 있는 민간단체들 중에 광고자율심의기구를 선정한 것만 보더라도 광고규제에 관한 한 가장 강력한 정부기관이 동 기구의 수임능력을 인정한 것이라 할 수 있습니다.
- 매체 혹은 업종에 따라 광고 심의주체가 달라진다면 심의의 일관성 및 효율성측면에서 문제가 제기될 수도 있습니다.
- 또한 국제화 시대에 광고심의에 대한 국제적 마찰에 효과적으로 대응하기 위해서는 모든 광고심의를 전담하는 중앙기구가 필요합니다.
- 현재 인쇄매체 광고심의를 전담하고 있는 동 기구에서 방송광고심의를 하게 되면 모든 매체광고 심의에 대한 일관성 및 효율성을 기할 수 있으며 글로벌 스탠다드 시대의 각종 광고 현안에 적극 대응할 수 있는 민간 단일 창구로서의 기능도 할 수 있을 것입니다.
- 이미 유럽은 EASA(유럽광고기준연맹)을 통해 전 유럽을 연결하는 광고의 민간자율규제 연합시스템을 구축하고 있듯이, 이제 우리나라에서도 이러한 역할을 전담할 수 있는 민간기구가 필요하고, 동 기구에 방송광고 사전심의를 위탁함으로써 광고규제에 있어 국제화, 보편화 추세를 대비해야 할 시점입니다.
새로운 21세기를 맞아 방송개혁을 통한 방송·광고의 발전 및 나아가 국가경제 발전을 위해 진력하는 귀 위원회의 노고에 깊은 경의를 표합니다.
본 연합회에서는 그동안 여러 요로를 통해 수차례 건의해 왔던 방송광고 심의제도의 개선과 관련, 새 방송법 제정으로 방송광고 사전심의 업무의 민간 기구·단체로의 위탁이 방송광고의 질적 향상과 광고산업 발전을 위해 매우 소망스러운 일이라 생각하며, 이것이 향후 방송광고 자율심의로 가는 중간단계로서 성공적으로 정착이 될 수 있도록 최선의 노력을 다할 것입니다.
아울러, 방송광고 심의 업무 위탁에 대하여 다음과 같은 의견을 제출하오니, 적극 반영하여 주시기 바랍니다.
－ 다 음 －
방송광고 사전심의 업무 위탁은 대표성과 수임능력이 검증된 기존의 순수 민간기구에 위탁해야 합니다.
- 따라서, 방송광고 사전심의가 부득이한 상황이라면, 민간기구 위탁을 통한 자율규제로의 전환이라는 방송법 입법취지에 최대한 부합하고, 심의를 받는 당사자인 광고계가 인정할 수 있는 수탁기구의 선정이 이루어져야 할 것입니다.
- 즉, "수탁기관은 대표성(광범위한 민간단체를 대표)과 수탁능력(그동안의 광고심의경험과 실적)이 있어야 한다"는 시행령의 규정에 부합할 수 있는 기존의 순수 민간기구에 심의업무를 위탁해야 한다는 것입니다.
한국광고자율심의기구가 방송광고 심의에 가장 적합한 민간기구입니다.
- 방송광고 사전심의 수탁기구는 무엇보다도 방송광고물의 1차적인 검토를 맞게 될 심의기구 사무처의 전문성과 노하우 습득이 매우 중요하다고 할 수 있습니다. 한국광고자율심의기구는 확실한 실무경험과 광고심의에 대한 열정을 가진 전문적인 인적 자원에 의해 오랫동안 인쇄매체 심의를 통해 그 능력을 검증 받아왔습니다.
- 따라서 심의받는 당사자인 광고계가 중지를 모아 심의결과에 흔쾌히 승복하고 전폭적인 지지를 보내어 공정성과 객관성에 대해서도 오랜 기간 믿을만한 검증을 받아왔으며, 이는 방송광고심의에도 충분히 객관적이고 공정한 심의를 기할 수 있는 토대가 될 수 있을 것입니다.
2000. 6. 5
(사)한국광고단체연합회 회장 전 응 덕
21세기 방송 및 광고문화 발전에 진력하시는 귀 위원회의 노고에 깊은 경의를 표합니다.
본 연합회에서는 그동안 수차례 건의해 왔던 방송광고 심의 제도 개선과 관련, 이제 새 방송법 제정으로 방송광고 심의 업무의 민간 기구·단체로의 위탁과 함께 방송광고 심의규정도 현실에 맞게 재정비 될 수 있기를 기대하고 있습니다.
광고 및 방송산업에 직접적인 영향을 미치는 방송광고 심의규정이 이번 기회를 통하여 방송광고의 자율성·창의성 제고, 심의 효율성 제고를 달성하여 향후 자율심의로 가는 견인차 역할을 할 수 있게 되기를 바라며, 귀 위원회의 방송광고심의에관한규정(안)에 대하여 다음과 같은 의견을 제출하오니, 적극 반영하여 주시기 바랍니다.
－ 다 음 －
● 종합 검토 의견
1. 방송법의 방송광고의 자율성·창의성 증진이라는 [방송광고심의 민간위탁]의 입법취지를 살리고 방송광고 심의의 효율성 제고를 위해서는 무엇보다도 심의업무 수행에 있어서 수탁기구의 자율성이 최대한 보장되어야 합니다.
2. 심의규정에 모든 구체적인 기준을 명시할 수는 없는 만큼, 해당 광고주, 광고회사, 제작사가 허용하는 내용에 한해서 방송광고 심의결과를 공개적으로 발표하고 판례화하여 사용하도록 함으로써 광고계에서 일정한 기준을 가지고 광고심의에 임할 수 있게 해야 할 것입니다.
3. 방송광고 심의처리기간을 10일로 한 것은 광고의 속성상 지나치게 길고, 또한 기각률 과다 및 이로 인한 수정작업으로 인해 광고전략 노출과 광고시기 상실로 인해 광고주는 막대한 경제적 손실을 입고 있습니다.
4. 케이블방송 및 전광판 광고의 각 매체별 특성에 맞는 별도의 심의기준이 필요합니다.
● 각 조항별 세부 검토 의견
1. 세부적인 지침 및 고시가 필요한 조항
제5조(품위등) : 방송광고는… 다음의 표현을 하여서는 아니된다.
제9조(음향·화면) : 방송광고는… 다음 각호의 기법을 사용하여서는 아니된다.
제10조(안전성등)
① 방송광고는 정상적인 안전을 해치는 표현을 하여서는 아니된다.
③ 방송광고는 자동차, 가스, 전기용품 등과 같이 안전이 특별히 요구되는 사항에 대해서 주의를 기울여야 한다.
제11조(국가등의 존엄성)
② 방송광고는 국민의 자존심과 감정을 존중하여야 한다.
제12조(환경보존등)
④ 방송광고는 보호받고 있거나 멸종 위기에 처한 동식물의 멸종, 감소 등을 촉진시킬 우려가 있는 표현을 하여서는 아니된다.
제14조(표절금지) 방송광고는 국내외 다른 광고를 표절하거나 현저하게 모방하여서는 아니된다.
제18조(비교광고의 기준)
② 방송광고는 비교나 실물제시에 있어 특성, 성분, 규격 등 비교의 기준을 명확히 밝혀야 하며 부분적인 비교로써 전체적인 우위를 주장하여서는 아니된다.
제20조(진실성) ② 방송광고는… 다음 각 호의 표현을 하여서는 아니된다.
2. 성분, 재료, 함량, 규격, 효능 등에 있어 오인하게 하거나 기만하는 내용
3. 부분적으로 사실이지만 전체적으로 소비자가 오인할 우려가 있는 표현
6. 난해한 전문용어등을 사용하여 소비자를 현혹하는 표현
7. 제조국가등에 있어서 소비자가 오인할 우려가 있는 표현
2. 수정 및 삭제되어야 할 조항
제29조(의약품등) ⑥ 다음 각 호의 의약품의 광고는 하여서는 아니된다.
… 4. 피임기구 및 약품
☞ 문화의 변화와 상황을 고려할 때 허용 필요 → 삭제
제29조(의약품등) ① … 효능이나 성능을 과장하거나…
☞ 광고에 있어서 광고적 혹은 추상적 표현일 경우 과장의 기준을 적용하기 어려움.
적용이 필요한 경우가 발생된다고 하더라도, 제20조(진실성)의 내용으로 충분히 규제가 가능함→삭제
제51조(심의·의결) ③ 위원회는 다음의 경우에 조건을 붙여 제1항제1호의 결정을 할 수 있다.
1. 경미한 자료의 확인 또는 입증이 필요할 때
2. 방송광고물의 부분적인 수정이 필요할 때
☞ 사소한 사항으로 인한 기각 및 수정에 드는 경제적 손실이 막대한 만큼, 이를 사전에 예방할 수 있는 제도적 장치가 마련될 수 있도록 하는 내용의 추가 명시.
④ 위원회는 청소년에게 유해한 방송광고물에 대해서는 청소년유해매체물로 결정하여 제1항제1호의 결정을 할 수 있다.
☞ 방송가 혹은 발송불가라는 이분법적 판정보다는 방송가능한 시간 제한 등 보다 융통성 있는 운영을 위한 규정이 필요함.
제8조(광고주 표시) ① 방송광고는 광고주를 밝혀야 한다.
☞ 주요 광고기법인 티저 광고를 원천적으로 금지하는 내용임.
☞ 오늘날과 같이 기업명 보다 브랜드 충성도가 중요시되고 있는 상황에서 굳이 광고주를 밝히도록 하는 것은 대기업에 비해 중소기업의 경쟁력을 추는 결과를 초래.
→ 조항 삭제 혹은 광고의 기법상 필요할 경우에는 광고주를 표시하지 않을 수 있도록 하는 단서조항 삽입
제6조(공정성) ③ 방송광고는 사회에서 다양한 의견으로 대립되고 있는 중요한 사회적 문제를 다루어서는 아니된다.
☞ 인쇄매체에서는 허용되고 있는 의견광고를 원천적으로 금지하는 내용으로 기업의 언론의 자유를 침해하는 내용임. → 삭제
제27조(원산지등 표시) 수입상품에 대한 방송광고는 원산지 및 수입ㆍ판매원을 밝혀야 한다.
☞ '표시'와 '광고'를 혼동하는 조항으로서 짧은 시간의 방송광고물에 넣는다는 것은 불가능함. 이는 소비자가 제품구입시 확인할 문제임. → 삭제
제16조(미끼광고의 제한)방송광고는 판매의 목적이 아닌 상품이나 용역을 제공한다는 내용을 표현함으로써 더욱 고가의 상품이나 용역을 구매하도록 유인하여서는 아니된다.
☞ 조항자체로는 의미해석이 어려움. 제26조(경품류 및 할인특매)의 내용과 혼란을 초래하기 때문에 보다 구체적인 내용을 명시 혹은 삭제 필요.
제23조(언어) ②방송광고는…다음의 표현을 하여서는 아니된다.
2. 불필요한 사투리의 사용
3. 불필요한 외국어의 사용(단, 외국어 방송채널의 경우에는 예외로 한다)
4. 외국인 어투의 남용
☞ 적용하기에 기준도 모호함. 또한 짧은 시간에 많은 비용이 투자되는 방송 광고는 과학적인 데이터와 기획을 통해 집행되는 만큼, 상위 규정과 같이 외국어, 사투리의 불필요한 사용 및 남용에 대해 굳이 금지를 명문화하는 것은 불필요함. → 삭제
③ 방송광고는 그 화면에 상품명, 기업명, 기업표어를 외국어로 표현할 때에는 전체적인 균형을 맞추어 한글로 병기하여야 한다. 다만 외국어 방송채널의 경우에는 예외로 한다.
☞ 오늘날 국제화 시대에 맞지 않는 외국어 사용에 대한 지나친 규제임. 기업로고나 상품로고 등은 허용해야 함.
제43조(방송광고의 금지 ② 다음에 해당하는… 방송광고를 할 수 없다.
…17. 지상파방송 텔레비전 방송광고의 경우 먹는 샘물…
☞ 먹는샘물의 경우 외국의 경우에는 허용이 되는데 반해, 유독 우리나라 지상파 방송광고에서만 제한을 하는 근거와 이유가 불명확함. → 삭제