이러한 환경에서 본 연구가 5초 광고의 효과와 전략에 대한 이론적 고찰을 시도하는 이유는 최근 인터넷, 뉴미디어 등 광고환경, 시장환경의 변화로 인해 다양한 광고형태에 대한 보다 공격적인 연구가 필요하다고 생각되기 때문이다. 이러한 환경변화는 광고효과 연구가 단순히 특정 광고의 기억, 선호 과정, 내용 요인 연구를 넘어서서 광고혼잡도, 광고식상, 회피 문제 등 전체 광고, 매체 환경에서의 소비자 반응에 대한 관심으로 확대되고 있기 때문이다(Kent, 1995; Lipman, 1992; Mandese, 1991; Pillai, 1990; Web & Ray, 1979). 즉, 신제품의 증가, 매체의 다양화, DM과 같은 판촉 수단의 발전 등은 모두 소비자들이 처리하여야 할 정보의 양을 증폭시키고 있으며 따라서 화면 빨리 돌리기 및 건너뛰기(zipping/zapping) 등 많은 광고들이 모두 또는 부분적으로 회피되는 현상이 심화되고 있(Elliot&Speck,1998;Krugman, 1988; Cronin & Menelly, 1992). 이는 이제 광고가 우선 소비자에게 도달되게 하는 것이 그 무엇보다도 중요하게 여겨지는 시기임을 시사한다.
5초 광고의 정보가 너무 짧기 때문에 충분히 처리되지 못하고 주목되지 못할 것이며 지나친 혼잡현상을 만들어 소비자에게 외면 당해 버릴 것이라는 우려는 최근 같은 특성을 공유하는(i.e. 짧다는 점, 노출 위주의 효과를 목표로 한다는 점, 그리고 타 매체와의 의존도가 높다는 점-보조적이라는 점) 인터넷 광고시장이 점차 커지면서 반드시 재검증되어야 할 것으로 보인다. 인터넷 광고효과에 대한 초기의 부정적 시각과는 달리 이 시장은 전략에 전략을 더하여 가장 급속도로 성장하는 광고시장 중의 하나가 되었다(Gottesman, 1999; Mand, 1999배너광고의 다양한 기법, 팝업, 버튼 등의 형태에 동영상 이미지와 사운드 등을 추가해 1-2초의 짧은 시간에 많은 소비자를 유인하는(Edelson, 1999) 인터넷 광고의 효과가 과연 무엇을 의미하는 지에 대해 고찰할 필요가 있다. TV 광고에서도 이제 60초, 티저(teaser), 스팟(spot) 광고 등 보다 공격적이고 다양한 광고형태의 개발은 크리에이티브나 소재 개발 이상의 생존전략이 될 것이며 따라서 반드시 필요하다고 생각한다.
이러한 필요에도 불구하고 5초 광고의 효과에 대한 이론적, 실증적 연구는 국내외 모두에서 거의 찾아볼 수 없는 실정이다. 그것은 그간 5초 광고가 주요 광고형태로 활용되지 않았던데 주요 원인이 있었지만 아울러 5초 광고는 분명 단독광고(stand-alone)가 될 수 없으며 그렇게 사용되었던 예도 거의 없기 때문이다. 그러나 범유럽채널 (Euro Channel) 등으로 극심한 광고 혼잡상황에 있는 유럽에서는 3초, 5초, 8초 등 다양한 짧은 광고 길이 형태가 전략적으로 활용되고 있다는 점, 우리 광고 환경에서도 인터넷 광고, 옥외 대형 스크린 광고 등 노출시간이 5초 미만인 광고들이 활발히 운용되고 있다는 점등은 분명 혼잡도 문제 등 부정적 결과 이상의 효용이 있음과 이에 대한 다각적 고찰이 필요함을 시사한다. 이렇게 짧은 광고들은 단독광고로 사용되기보다는 좀 더 긴 광고로의 단추역할, 타 매체광고를 강화시키는 보조역할을 수행하기 때문에 5초 광고의 전략과 효과를 기존의 광고 선호도나 이해도 등 긴 광고의 전략과 효과에 초점을 맞추어 살펴보는 것은 5초 광고가 가진 본질적 기능을 살펴보는 데 제한적일 뿐 아니라 다매체, 혼잡 현상 등 새로운 광고환경에서 발생될 수 있는 특별한 영향력을 간과하기 쉽기 때문이다.
본 연구는 5초 광고의 다양한 기능과 효과에 관한 이론적 체계를 기존 관련 문헌들에서 찾아보고 이를 바탕으로 보다 전략적으로 활용될 수 있는 실증연구를 제안하고자 한다. 이 연구의 가장 주요한 목적은 5초 광고의 전략적 운용과 관련된 다양한 효과의 이론적 논의를 통해서 업계의 관심에 대한 체계적 지침을 제공하는데 있으며 이를 통해 15초 일변도의 현재 광고환경에서 보다 다양한 광고 형태 변화 전략으로 목표하는 효과를 집중적으로 또는 단계적으로 활용할 수 있도록 하는데 있다. 또한 5초 광고와 같은 새로운 형태의 광고에 대한 학계와 광고주의 관심을 환기시켜 향후 실증적 연구로 발전시키는데 그 목적이 있다.