많은 사람들이 인터넷을 기업의 제품 판매와 마케팅에 상당한 잠재성을 가진 유용한 도구로 보고 있으나, 소매 채널로서의 인터넷에 관한 많은 논의는 기술 결정론적 입장을 갖고 있다(Jarvenpaa & Todd, 1997, p.139). 물론 기술적 한계를 극복하는 것이 인터넷을 이용한 판매 증가에 중요하지만, 그것만으로는 인터넷 시장의 성장을 확신하기에 불충분하다. 인터넷상에서 기업의 활동을 촉진하기 위해서, 특히 인터넷 소비자를 이해하는 것이 기존의 업계와 가상 공간에 새로운 상점을 고려하는 사람들 모두에게 매우 중요하다(Fram & Grady, 1995, p.63).
'i-소비자'에 대한 대부분의 논의는 어떤 사용 환경에서 무엇을 얼마나 구매하는지에 초점을 두기 때문에 i-소비자와 그들의 쇼핑 행동이 인구통계적으로 동질적인 것처럼 묘사되는 경향이 있다. 그러나 불과 몇 년 사이에 'i-쇼핑' 인구가 폭증하고 있는 상태에서 그들을 동질적인 집단으로 정의하기는 어렵다. 그래서 i-소비자의 개인차에 대한 연구가 필요하고, 이때 기존의 인구통계적 특성 뿐 아니라 심리적 특성에 대한 고려와 반영이 필요하다.
한편 개인은 각기 새로운 환경의 변화를 받아들이고 느끼고 평가하는 지각적 경험이 다르다. i-쇼핑 환경은 새로운 구매 환경이며, i-소비자들은 이와 같은 환경을 각자 다르게 생각하고 느끼게 된다. 결국 i-소비자가 i-쇼핑 환경을 어떻게 지각하느냐('i-쇼핑 환경 지각')에 따라 구체적인 i-쇼핑 행동도 달라질 것이다.
i-소비자가 i-쇼핑 환경을 어떻게 지각하는지를 파악함으로써 무엇을 혜택요인으로 생각하고 무엇을 위험요인으로 생각하는지 알게 되고, 이를 통해 정부가 i-쇼핑을 활성화시키고 기업이 i-쇼핑을 통해 판매량을 증가시키며, 소비자가 i-쇼핑에서 보다 만족할 수 있도록 하기 위한 세부 정책 혹은 마케팅 전략을 설정할 수 있으리라 생각한다.
i-쇼핑 환경에 대한 i-소비자의 지각에서 어떠한 차이가 있는지를 살펴보려면, 소비자를 세분하는 기준을 생각해야 한다. i-쇼핑은 컴퓨터라는 도구를 이용하여 가상공간에서 쇼핑하는 것이기 때문에, 그것에는 크게 두 가지 요소가 작용하는 것으로 생각할 수 있다. 첫째, 컴퓨터 관련 요소이다. 컴퓨터에 대해서 보다 많이 알고 있으며, 정서적으로 친밀감을 느끼며, 많은 경우 컴퓨터를 적극적으로 사용하고자 하는 사람은 그렇지 않은 사람보다 i-쇼핑을 더 할 것이다. 그들은 컴퓨터에 대해 인지적, 정서적, 행동적으로 가까움을 느끼고 있다. i-소비자들이 가지고 있는 이러한 특성을 '컴퓨터 친숙도'로 개념화 할 수 있으며, 이에 따라 i-쇼핑 환경 지각도 달라질 것이다.
i-쇼핑 환경 지각을 이해하기 위해 필요한 요소는 쇼핑과 관련된 것이다. 그 이유는 i-쇼핑이 단순한 컴퓨터와 인간의 상호작용이 아니고 구매를 목적으로 하는 행동이기 때문이다. 소비자들이 왜 쇼핑을 하며, 쇼핑을 할 때는 가장 중요한 기준은 무엇이며, 쇼핑할 때 어떤 습관을 가지고 있으며, 어떤 점포에 가기를 좋아하며, 쇼핑할 때 다른 사람들을 얼마나 염두에 두는지에 따라 i-쇼핑에 대한 수용 여부와 정도가 달라질 것이다. 소비자들이 쇼핑을 통해 어떤 혜택을 얻고자 하는 이러한 경향을 '쇼핑 오리엔테이션'으로 개념화하고자 한다.
따라서, 본 연구에서는 컴퓨터 친숙도와 쇼핑 오리엔테이션을 이용하여 i-소비자의 i-쇼핑 환경 지각을 세분화하고자 한다.