본 연구는 홈페이지로 된 광고 중 가장 유망한 형태인 디자인과 텍스트의 혼합 형식을 중심으로 하여 웹 광고에 대한 소비자의 정보 탐색 행동을 3가지의 측면 첫째, 정보의 제시 형태로서 웹 광고의 메뉴 유형과 둘째, 소비자의 개별 특성으로서 인지욕구 셋째, 탐색 자체의 목적으로 구분한 정보 탐색의 유형 등으로 나누어 분석해 보고자 한다.
지속적 탐색을 하는 소비자는 탐색 자체가 목적이 되어 전반적인 정보를 추구하므로 정보 탐색의 범위를 넓게 할 것이고 상대적으로 내용이 많은 혼합형에서 가장 많은 정보를 탐색할 것이다.
구매전 탐색을 하는 소비자는 구매를 결정해야 하는 상황이므로 자신에게 필요한 제품 속성 정보를 선택적으로 획득하기 위해 전체 내용을 다 읽지 않고도 독립적으로 제시된 메뉴에서 링크할 수 있는 외재형에서 가장 다양하게 정보를 탐색할 것이다.
인지욕구가 높은 소비자는 3가지의 메뉴 유형 중 혼합형이 가장 복잡한 형태이기 때문에 이를 처리하는데 요구되는 인지적 노력을 기울이게끔 스스로를 동기화 시키므로 혼합형을 제시할 때 정보 탐색에 가장 많은 시간을 소비할 것이다.
인지욕구가 높은 소비자는 과제에 대해 스스로 인지적인 정교화를 시키므로 탐색 목적의 영향으로 인한 메뉴 유형별 선호도에 큰 차이가 없지만 인지욕구가 낮은 소비자는 인지적 노력을 최소한으로 할 수 있게 설계된 외재형 메뉴를 더 선호할 것이다.
인지욕구가 낮은 소비자는 상황적 요구가 다른 두가지의 상황, 구매전 탐색과 지속적 탐색별로 메뉴 제시 유형에 대한 선호도에서 차이가 있을 것이다.