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2003 추계 국제광고학 세미나 및 연차학술대회제5발표장 : 광고크리에이티브세션장 소 : 217호(김승유강의실) 좌장 : 이원구(호서대) 10:30-11:00..TV광고의 메시지 전략에 대한 연구 발표 : 이귀옥, 남경태(세종대), 황장선(중앙대) 토론 : 이화자(호남대) 11:00-11:30..바람직한 광고대행사 CD상과 성격 유형에 관한 연구 발표 : 김광식(인하대) 토론 : 박문수(홍익대) 11:30-12:00..광고 창의성 차원에 따른 광고효과의 차이 발표 : 황병일, 김병희(서원대) 토론 : 최윤식(광주대) 12:00-15:30..점심식사 및 국제광고학 세미나 15:30-16:00..웹페이지 바탕 화면을 이용한 새로운 인터넷 광고기법의 개발 발표 : 이혜원(동의대) 토론 : 지상현(한성대) 16:00-16:30..기호학적 접근을 통한 광고 디자인 이미지 분석에 관한 연구 발표 : 박영원(홍익대) 토론 : 박용원(경기대) 16:30-17:00..롯데 캐슬 광고 사례 발표 : 강석원(대홍기획). 텔레비전 광고의 메시지 전략에 관한 연구: 6분할 메시지전략 모델의 한국적 적용
이귀옥 / 세종대 신문방송학과 남경태 / 세종대 황장선 / 중앙대
Ⅰ. 머리말
광고의 메시지전략은 광고물에서 말하고자 하는 내용의 본질과 특성을 구체화한 원칙으로, 광고제작의 방향을 제시한다(Frazer, 1983). 광고제작의 길잡이로서 광고 메시지전략이 가지는 중요성에도 불구하고 메시지전략에 대한 연구는 그리 활발하게 진행되어오지 못한 것이 사실이다. 광고 메시지 전략에 대한 연구가 활성화되지 못한 이유로는 여러 가지 이유가 있겠지만, 먼저 메시지 전략이 무엇인가에 관해 학계나 업계에서 합의가 이루어지지 않고 있고, 더 나아가서는 광고물의 메시지 전략을 분석하기 위한 포괄적인 연구틀이 개발되지 못해왔음을 지적할 수 있다. 따라서 기존에 행해진 메시지전략과 관련된 연구들은 대개 메시지전략에 대한 정의나 분류방법에 제한점이 있는 것들을 근간으로 연구가 진행되어왔다(Reid, Lane, Wenthe, and Smith, 1985; Zandpour, Chang and Catalano, 1992; Ramaprasad and Hasegawa, 1992). 우리 나라에서도 이러한 현실은 마찬가지여서 우리 나라 광고의 메시지 전략에 대한 이해는 시작단계에 불과하다고 할 수 있다. 업계에서도 여러 가지 메시지 전략모델을 개발, 사용하고 있긴 하지만 아직 학문적인 성과로 발전된 것은 없는 실정이다. 이 연구의 주요 목적은 텔레비전 광고의 메시지 전략이 가지는 일반적인 특성과 제품범주에 따라 어떻게 달라지는 가에 연구의 초점을 맞추고 있다. 구체적으로 Taylor(1999)에 의해 개발된 “6분할 메시지 전략 모델(Six-Segment Message Strategy Wheel, 이하 테일러 모델이라 칭함)”을 분석틀로 이용하여 우리나라 텔레비젼 광고의 제품범주별 메시지 전략의 특징을 고찰하고자 한다. 아울러 테일러 모델을 한국의 광고 상황에 적용해봄으로써, 그 적용가능성을 점검해보고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 본 연구는 다음의 연구문제를 가진다.
1. 우리나라 텔레비전 광고에서 사용되는 메시지전략의 일반적인 특성은 무엇인가? 2. 메시지 전략의 사용은 제품 범주에 따라 어떻게 달라지는가? 3. Taylor의 6분할 메시지 전략 모델은 한국 텔레비전 광고의 메시지 전략을 분석하기에 적절한가? Ⅱ. 문헌연구
1. 메시지전략의 정의
메시지전략은 업계 및 학계에서 크리에이티브 전략이라는 용어와 혼동하여 쓰이는 경우가 많다. 그 이유는 크리에이티브 전략은 대개 두 가지 의미를 함축하고 있기 때문이다. 하나는 광고의 주요 메시지를 의미하고 다른 하나는 그 메시지를 전달하고 표현하는 데 쓰이는 방법을 의미한다. 다시 말하면, 크리에이티브 전략에는 “광고가 무엇을 말할 것인가” 의 차원과 “어떻게 말할 것인가” 의 두 가지 차원이 포함되어 있다고 할 수 있다. 그래서 광고학자나 실무자가 광고 크리에이티브 전략이라는 용어를 쓸 경우, 두 가지 의미를 모두 포함시키는 경우가 있고. 그 중 하나만을 의미하는 경우도 있다. 이처럼 크리에이티브 전략이라는 용어의 이중적 내용 때문에 크리에이티브 전략에 관심을 가지고 있는 광고 학자들은 광고에서 전달하는 주요 메시지와 그것을 달성하기 위해 쓰이는 실행적 방법들을 구분하고 있다. 미국 광고계에서 크리에이티브 전략를 학문적으로 정리하기 시작한 Frazer(1983)는 광고 크리에이티브 전략에서 메시지의 내용 측면을 강조하고 있다. 그는 “광고 크리에이티브 전략은 한 광고가 담아야 할 메시지의 본질과 특성을 구체화한 원리이며 원칙(p.36)” 이라고 정의하고 있다. 더 나아가서 미국 텔레비전 커머셜을 크리에이티브 전략에 따라 분류한 연구를 발표한 Laskey, Day 와 Crask (1989)와 최신의 광고 메시지 전략 모델을 선보인 Taylor (1999)는 크리에이티브 전략이라는 용어가 가지는 의미적 혼돈을 줄이기 위해 ‘메시지 전략’ 이라는 새로운 용어를 쓸 것을 제안해 왔다. 광고 메시지전략이라는 용어의 필요성을 주장하면서 Taylor는 “한 회사나 조직이 제품이나 서비스를 판매 촉진하고, 회사나 조직 자체의 이미지 제고를 위해 기울이는 모든 노력을 이끌어가는 원칙 (p.7)“ 이라고 정의하고 있다. 본 연구에서도 광고 내용을 이끌어가는 원칙과 하나의 접근방법으로 메시지전략이라는 용어를 사용한다.
2. 메시지 전략 유형들
광고 제작에 활용될 수 있는 크리에이티브 전략에는 어떤 유형들이 있는가? 아직 모든 광고 학자와 광고 실무자들이 동의할 만큼 포괄적인 광고 크리에이티브 전략 리스트가 존재하지 않기 때문에 이 질문에 대한 대답은 광고 학자나 광고 실무자에 따라 달라질 수 있다. 기존의 여러 광고 학자들은 그들 연구에서 크리에이티브 전략의 유형들을 제시해왔다. 1970년대에 행해진 초기의 연구들은 앞에서 설명한 광고 크리에이티브 전략의 두가지 차원이 구분없이 모두 포함되어 있다. 예를 들어 Simon(1971) 은 10개의 크리에이티브 전략을 제안하고 있는 데 그 가운데 정보(Information)과 논쟁(Argument)은 중복된 성격을 뛰고 있다. 즉 논쟁이라는 것은 정보를 전달하기 위한 하나의 실행적 방법이기 때문이다. 또한 Shimp(1976)는 네 가지 크리에이티브 전략아래 세부 전략들을 제시하고 있는 데 이들 세부 전략들은 대체로 “어떻게” 메시지를 전달할 것인가의 실행적 방법들과 관련된 것들이라 볼 수 있다. Frazer(1983) 가 제안한 전략유형목록은 이러한 광고 메시지의 방향과 실행적 요소들을 구분하여 광고메시지측면에만 방향을 맞춘 최초의 성과라고 할 수 있다. 그는 미국광고실무자들에 의해 역사적으로 사용되어온 7개의 다른 크리에이티브 전략을 찾아내어 리스트를 만든 다음 경영적 차원에서 이들 광고 크리에이티브 전략이 어떤 상황에서 사용되어야 하는 가를 설명하고 있다. 한편 1983년에 Puto 와 Wells(1983) 는 소비자 행동론에 기반을 두고 광고 크리에이티브 전략에는 두 개의 광범위한 범주가 있다고 밝혔다. 그 하나는 제품이나 회사자체에 초점을 맞추어 소비자들에게 사실적인 정보를 직접적으로 제공하는 정보적 전략(Informational Strategy)이며 다른 하나는 제품을 사용하는 소비자의 심리적 측면과 연관시켜 소비자와의 감성적 고리를 연결하는 감정 전이 전략 (Transformational Strategy) 이다. 이들의 분류는 후속연구에서 크리에이티브 전략의 유형을 분류하는 토대가 되어왔다. Laskey, Day, Crask(1989)는 Frazer(1983)와 Puto 와 Wells(1983)의 연구를 통합하여 새로운 크리에이티브 전략 유형을 제시했다. 그는 2단계 분류법 (Two-stage categorization)에 의해 광고 크리에이티브 전략을 먼저 정보적 전략과 감정전이 전략으로 분류하고 각각의 범주에 세부적인 전략들을 할당하고 있다. 이 밖의 중요한 광고 크리에이티브 전략에는 FCB 그리드 모델이 있다. 광고회사 Foote, Cone and Belding가 주도적으로 개발한 이 모델은 광고 학자 Vaughn(1979-1986)가 수년에 걸쳐 정교화한 모델이다. 다른 광고회사에서 개발한 크리에이티브 전략 모델이 있긴 하지만 FCB 모델만이 실무적 차원을 넘어 학문적성과로 정리, 발표되어 왔다. Vaughn은 이 모델에서 소비자의 제품에 대한 관여도를 한 축으로 하고, 구매결정과정에 개입되는 이성적/감성적 측면을 다른 한 축으로 하여 각각의 4경우에 효과적인 광고 크리에이티브 전략이 있음을 제안해왔다.
3. Taylor (1999)의 6분할 메시지 전략 모델 (Six-Segment Message Strategy Wheel)
Taylor의 모델은 앞에서 논의한 기존연구들을 커뮤니케이션과 소비자 행동론의 이론적 성과들로 조명하여 발전시킨 것이다. 그림 1에서 보듯이, 그는 광고 크리에이티브의 메시지 전략을 먼저 문화적 시각에서 커뮤니케이션을 분석한 Carey (1975) 의 관점에서 이분하였다. 첫 번째 관점은 정보를 퍼트리려는 데 목적을 둔 커뮤니케이션의 정보 전달 관점 (Transmission view) 이고 다른 하나는 생활 속에서 사람들과 의미 공유를 공유하고 경험의 전이를 이루려는 커뮤니케이션의 의례적 관점 (Ritual view)이다. Taylor 는 이러한 두 개의 광범위한 범주를 한 축으로 하고, 제품이 개인에게 가지는 중요도를 다른 한 축으로 하여 광고 메시지 전략이 가능한 6개 영역을 설정하였다. 이들 영역들은 소비자의 구매동기에 대한 기존의 연구 성과로부터 추출된 것이다. 의례적 관점아래 자아 (ego) 영역, 사회적 (social) 영역, 감각적 (sensory) 영역, 정보 전달 관점아래 일상적 (habitual) 영역, 긴급 필요 (acute need), 이성적 (ration) 영역 의 세 영역을 설정하였다. 그림의 위에서 아래로 갈수록 제품이 소비자들에게 가지는 중요성은 감소된다고 볼 수 있다. Taylor 는 이러한 6가지 영역에 따라 가능한 메시지 전략들을 제시하고 있다. 의례적 관점아래 자아영역은 소비자에게 중요도가 높으며 구매결정이 감성적 요인에 이루어지며, 제품구매가 소비자 개인의 자아를 형성하고 아이텐티티를 드러내는 데 도움이 되는 광고 크리에이티브 전략이 포함된다. 사회적 영역은 제품 구매의 요인이 다른 사람에 대한 고려인 경우로, 제품 구매가 소비자가 사회적 동의나 동참, 사회적 관계의 원활함을 성취시키거나 사회적 지위가 드러나도록 하는 광고 크리에이티브 전략이 포함된다. 감각적 영역은 제품 구매 동기가 인간의 오감을 통한 순간적인 기쁨에 있으며. 오감을 만족시키는 크리에이티브 전략이 포함된다. 한편 정보전달 관점아래 일상적 영역은 제품의 구매결정이 장시간의 고려없이 일상에서 습관적으로 이루어지므로 소비자의 편리함이나 효율성을 높이는 광고 크리에이티브 전략이 포함되며, 긴급필요 영역은 소비자의 시기적인 필요가 주 구매요인 경우로 정보를 검색할 시간의 제한으로 소비자의 브랜드 친숙도나 인지도를 놓히는 크리에이티브 전략이 효율적이다. 마지막으로 이성적 영역은 제품구매가 소비자에게 매우 중요하여, 정보의 이성적이고 세세한 평가에 의해 이루어지므로 소비자에게 정보의 신뢰도를 높이는 광고전략이 포함되어진다. 테일러의 메시지전략 모델는 메시지 전략을 보여주는 단순한 리스트라기보다는 이제까지의 커뮤니케이션 행위와 소비행위와 관련된 이론적 논의를 기초로 광고가 소비자에게 어필할 수 있는 6가지 메시지 영역을 제시한 메시지전략에 관한 집대성이라 할 수 있다. 그의 모델은 기존의 FCB 모델을 근간으로 하고 있긴 하지만, 이제까지의 메시지전략과 관련된 어떤 논의에서도 포함되지 않은 영역으로 사회적 영역을 추가하고 있다. 집단적인 문화를 가진 한 국가로써 사회적 영역에 소구하는 광고가 많은 우리나라의 경우 테일러의 광고메시지전략 모델이 적용될 수 있는 많은 가능성을 갖는다. 또한 소비자 행동에 대한 연구성과를 바탕으로 그는 정보탐색의 동기가 있긴 하지만 시간의 제한을 받는 영역으로 긴급필요 영역을 추가하고 있다. 그는 이 영역을 공략하는 크리에이티브 전략은 아직 개발되지 않았음을 지적하면서, 더 많은 세부적 연구가 필요함을 지적하고 있다.
그림 1: Taylor의 6분할 메시지 전략 모델 Ⅲ. 연구 방법
본 연구는 내용분석을 분석방법으로 선택하여 우리 나라 텔레비전 광고의 메시지 전략을 분석하였다. 내용분석방법은 미디어 메시지를 분석하기 위해 활발하게 사용되어지고 있을 뿐 아니라, Kassarjian (1977)이 소비자 연구를 위한 내용분석의 가이드라인을 제시한 이래 마케팅 및 광고연구에서도 사용이 증가하고 있다.
1. 표본
본 연구를 위해 2003년 8월 25일 KBS 2, MBC, SBS의 전 방송 시간대에 걸친 광고가 녹화되었다. 본 연구의 주요 변수가 제품범주인 관계로 방송 시간대에 제한을 두면 알코올 음료같은 일정 제품범주의 광고수가 상대적으로 감소하거나 제외될 가능성이 있으므로 전 방송 시간대의 광고가 포함되었다. 녹화된 광고들 가운데 중복된 광고를 제외하고 총 355개의 광고가 분석에 사용되었다.
2. 분석 단위 및 분석유목 본 연구에서의 주요 분석단위는 제품범주와 광고에 사용된 메시지 전략이다. 메시지 전략은 구체적으로 테일러의 모델을 근간으로 전반적인 감성전이적/ 정보적 전략의 정도, 광고에서 사용된 주요전략과 보조 전략을 분석하는 것이다.
1)제품범주 제품범주와 관련된 분석틀로는 한국방송광고공사가 발행한 방송광고 표준 코드집 (2002)의 광고업종분류기준이 사용되었다. 이 분류기준에 의하면 광고업종은 크게 스물 한 개의 대분류로 나누고 있는 데, 본 연구에서는 2002년 방송광고비를 참조하여 방송광고비가 높은 업종을 중심으로 11개의 분류로 통합, 수정하였다 (표1 참조).
2) 메시지 전략 광고에 사용된 메시지전략을 분석하기 위한 틀로서는 기존 연구에서 설명된 Taylor의 6분할 메시지 전략 모델이 사용되었다. Taylor는 먼저 광고의 메시지 전략 영역으로 정보적 영역과 의례적 영역의 두 차원을 제시하고, 6개의 세부적인 전략 영역이 두 차원의 연속선상에 위치하고 있음을 밝히고 있다. 따라서 우리나라 TV 광고가 감정 전이적/ 정보적 차원의 어디에 있는가를 보기 위해 두 차원의 정도를 분석하였다. 분석범주로 1) 전적으로 정보적 전략을 사용, 2) 대체로 정보적 전략이 우선, 3) 대체로 감정 전이적 전략이 우선 4) 전적으로 감정전이적 전략을 사용이 설정되었다. 전반적인 메시지 전략의 정도가 결정된 다음 구체적으로 광고에 사용된 주요 메시지 전략 영역과 보조전략을 고찰하였다. Taylor는 하나의 광고물에 여러 개의 메시지 전략이 사용될 수 있음을 강조하고 있으므로, 사용된 주요 전략과 보조전략에 대한 분석범주는 Taylor의 6가지 메시지 전략 영역을 그대로 사용하고, 어떤 영역에도 해당되지 않는 메시지 전략의 가능성을 고려하여 “해당없음” 항목을 추가하였 다. 분석단위들의 조작적 정의와 분석범주는 표 1에 정리되어 있다.
3. 코딩 및 분석
세 명의 연구자에 의해 표본으로 녹화된 광고들의 코딩이 이루어졌다. 코딩의 상호동의율을 높히기 위해 3시간에 걸친 코더 훈련을 실시하였다. 제품범주의 코딩은 일관성을 유지하기 위하여 주 연구자에 의해 이루어졌다. 코딩된 데이터는 SPSS 10.0 통계 프로그램을 이용해 분석되었다. 메시지 전략의 특징을 보기 위해 기술적 통계가 사용되었고, 제품범주별로 메시지 전략 사용의 차이를 보기 위해 Chi-Square 테스트가 사용되었다.
Ⅳ. 연구 결과
1. 광고되어진 제품의 범주
표2는총 355개의 커머셜에서 광고된 제품의 범주를 보여준다. 식품 (14.6 %), 화장품 및 보건 위생/ 패션 (12.1 %), 유통/서비스 (14.1%)가 다소 높은 빈도를 보이며, 다양한 제품범주가 고루 포함되어 있다.
2. 우리나라 TV 광고의 메시지 전략의 특성
1) 감정전이적/ 정보적 전략의 정도
그림 2에서 보는 것처럼 우리 나라 텔레비젼 광고는 우선적으로 정보를 전달하는 전략을 가장 많이 사용하고 (34.1 %), 다음으로 감정 전이적 전략을 사용하는 경우가 많다 (26.5%). 통합해서 보면 우리나라 TV 광고에서는 정보적 전략 (53.3%)의 사용이 감정전이적 전략 (46.8)의 사용보다 약간 앞서며, 전적으로 정보적 혹은 감정 전이적인 전략의 하나를 사용하기 보다는 두 개의 차원을 혼합하는 전략이 더 많이 사용되고 있다. 2) 주요메시지 전략 그림 3은 광고에서 사용된 주요 전략 영역을 보여준다. 일상적 메시지 전략 영역이 가장 많이 사용되고 있고 (31.5%), 자아 영역 (22.5%), 이성적 영역 (20.6%), 사회적 영역 (20 %)이 뒤이어 비슷한 사용도를 보인다. 감각적 영역 (3.4%)과 긴급필요 영역 (0.6%)은 아직 우리 나라 TV 광고에서는 주요 메시지 전략으로의 사용도가 매우 낮음을 보여준다. 3) 보조메시지 전략
그림 4에 보는 것처럼 우리 나라 TV 광고는 대체로 보조적인 메시지 전략을 사용함을 알 수 있다. 즉 보조 전략을 사용하지 않은 광고는 약 30% 정도이다. 보조전략으로 사용된 메시지 전략은 주요전략과 마찬가지로 일상적 영역이 가장 높은(28.2%) 사용도을 보여 일상적 메시지전략은 주요 전략으로는 물론 보조 전략으로 가장 많이 사용되고 있음을 알 수 있다. 그림 3, 4의 결과를 통합해보면 자아, 이성적, 사회적 영역의 메시지 전략은 주요 메시지 전략으로 사용되는 데 비해 보조 전략으로는 상대적으로 낮게 사용되고 있는 반면, 긴급 필요 영역이나 감각적 영역의 메시지 전략은 보조전략으로 상대적으로 높게 사용되고 있음을 알 수 있다.
3. 제품 범주별 메시지 전략의 특성
제품범주별로 메시지 전략의 사용에 차이가 있는가를 Chi-Square로 검증한 결과 통계적으로 유의미하였다. 표2에서 보는 것처럼, 유통/서비스, 제약 및 의료등 범주에서 전적으로 정보적인 전략이 많이 사용되었으며, 식품, 가정용품/ 가정용 전기 전자등의 범주에서 상대적으로 정보전략이 우선적으로 사용되었다. 반면 건설, 건재 부동산 및 수송기기 범주에서 전적으로 감정전이적인 전략을 사용하는 경향이 높았으며, 제약 및 의료, 금융, 보험 및 증권, 음료 및 기호식품등의 범주에서 우선적으로 감정 전이전략이 사용되었다. 표3은 제품범주별 주요전략의 사용을 좀 더 구체적으로 보여준다. 음료 및 기호식품, 화장품 및 보건 위생/ 패션등의 범주에서 자아 영역의 메시지 전략이 많이 사용되어온 반면 금융, 보험 및 증권등의 범주에서 사회적 영역의 메시지 전략이 높은 사용도를 보였다. 한편 화장품 및 보건 위생/패션, 가정용품/가정용전기전자, 유통/서비스의 범주에서 이성적 영역의 메시지 전략들이 상대적으로 많이 사용되고 있으며, 식품, 컴퓨터 정보통신, 제약 및 의료등의 범주에서 일상적 영역의 메시지 전략을 많이 사용하고 있다.
<표 2> 제품 범주에 따른 감정 전이적/ 정보적 전략의 정도
Pearson Chi-Square=88.102, df= 30, p < 0.0001 <표 3> 제품범주별 사용된 주요 메시지 전략
Pearson Chi-Square=110.931, df=30, p< 0.0001
Ⅴ. 결론과 논의
1. 우리 나라 TV 광고의 메시지 전략
전반적으로는 우리 나라의 텔레비젼 광고는 전적으로 감정 전이적이나 정보적인 전략을 사용하기 보다는, 두가지 차원의 전략을 주요전략과 보조전략으로 혼합해서 사용하는 것을 알 수 있다. 일상적 영역의 전략은 주요전략이나 보조전략 어느 것으로나 가장 높은 사용도를 나타냈다. 또한 이성적, 자아, 사회적 전략들이 주요 전략으로 많이 사용되는 반면 감각적 영역이나 긴급 필요 영역의 전략은 보조 메시지 전략으로 사용되는 경우가 상대적으로 많은 것으로 나타났다. 제품범주에 따르는 메시지 전략의 사용에도 유의미한 차이를 나타냈다. 눈에 띄는 것으로, 식품범주에서 일상적 영역의 정보적 전략의 많이 사용되고 있고, 금융, 보험 및 증권등의 범주에서 감정전이적 차원의 사회적 영역이 높은 사용도를 보인다. 여기서 대체로 고관여 제품으로 정보적 전략이 많이 쓰이는 것으로 알려진 아파트 등의 건설, 건재 부동산 범주에서 감정전이적 전략이 우선적으로 쓰이는 것은 흥미로운 사실이다.
2. Taylor 모델의 적용가능성
본 논문의 마지막 연구 문제는 분석틀로 사용된 테일러 모델이 한국 TV광고를 분석하기에 적절한가 검토하는 것이었다. 테일러 모델은 대체적으로 우리나라 TV 광고의 메시지 전략을 분류하는 데 성공적으로 적용되었다. 특히 약 20퍼센트의 광고가 이제까지 어떤 모델에서도 언급되지 않았던 사회적 전략에 포함됨으로써 테일러 모델이 한국적 혹은 탈 서구적 메시지 전략모델로서 가능성을 보였다는데 큰 의의가 있다. 이러한 유용성에도 불구하고 테일러 모델은 한국적 상황에 그대로 적용하기에는 몇몇 제한점을 갖고 있었다. 먼저, 비록 표본에서 사용된 광고의 대부분이 6개의 영역으로 분류가 가능했지만 몇몇 광고들은 분류에 어려움이 있었다. 예를 들어 회사 이미지를 제고하기 위한 감정 전이적 광고의 경우 자아, 사회적, 감각의 어느 영역으로도 분류하기 곤란한 경우가 있었다. 구체적인 예로 잔잔한 배경음악이 흐르고 아름다운 자연만을 보여주었는 데, 브랜드 네임이 언급되었다고 해서 정보적 광고라고는 할 수 없었다. 이런 경우를 해결하기 위해 감각적 영역 안에 사람을 감동시키거나 기분을 전환시키는 자극들도 포함시킬 수도 있다. Taylor의 정의에 의하면 감각적 영역은 오감을 통한 만족에 초점을 맞추고 있는 데 이를 좀 더 확장시켜 단순히 행복감이나 따스함, 상쾌함 같은 느낌을 내용으로 하는 전략들도 포함시킬 수 있을 것이다. 다른 방법으로는 일상적 영역을 정보적 영역과 감정전이적 영역 양쪽에 속하도록 할 수도 있다. 그렇게 하면 이름만을 상기시키게 하는 단순광고들 중에 정보적 관점에서 접근한 광고와 감정전이적 관점에서 접근한 광고를 분별할 수 있기 때문이다. 한국에서는 사회적 영역과 자아 영역이 배타적 개념이 아닐수도 있다. 물론 Taylor도 여러 개의 전략을 한 광고에 쓸 수 있다는 것을 그의 논문에서 말하고 있으나 원래의 논의에서 자아와 사회적인 전략은 배타적인 개념이었다. 즉 서구적 개념에서는 사회적(인간관계나 가정에서)인 자아성취와 구별되는 혹은 상반되는 개념이라는 것인데 한국에서는 사회적 성취가 자아성취의 중요한 잣대이기 때문이다. 예를 들어 한 화장품 광고에서 여자모델이 남자친구 혹은 남편의 "얼굴이 깨끗해 졌다"는 칭찬에 즐거워 하는 모습을 보여준다. 이 여자는 잡티를 제거하는 크림을 사용하였고, 그 칭찬에 여자는 당당한 모습이 되는 것을 보여준다. 이것은 자아의 표현과 관련되면서 동시에 사회적 상황에 대한 고려가 포함되어져 있다고 할 수 있다. 이런 경우 집단주의 적인 한국적인 맥락에서는 다른 사람의 평가가 자아상을 결정하는 중요한 요인이다. 이것은 Taylor 모델에서 사회적 영역과 자아영역의 위치가 바꾸어야 함을 의미할 수도 있다.
참고문헌
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김광식 / 인하대
CD(크리에이티브 디렉터)는 광고대행사에서의 크리에이티브 부서를 총괄하는 리더를 뜻하는데, 이와 같은 중요한 위치에서 기능과 역할을 수행하게 되는 CD는 다양한 능력을 필요로 하는데, 특히, 창작력, 조직력, 관리력 등 복합적인 능력이 요구되는 바 CD가 갖는 역할의 중요성에 비추어 국내의 광고환경에서는 바람직한 CD像의 정립이 안되어 있는 입장이다. 따라서 본 연구에서는 바람직한 CD像의 정립과 그 역할에 적합한 성격유형의 모델을 점검해보고자 한다.
1. 연구의 목적
우리 나라에 있어서 광고대행사는 1960년대에 설립된 합동통신사와 만보사가 효시로 그동안 광고시장 규모에 있어서 양적인 팽창을 거듭해왔다. 그러나 시장규모의 신장에 걸맞게 크리에이티브의 질적 향상이 이루어졌는가에 대해서는 의문이 생기지 않을 수 없다. 국내 광고대행사에는 10여년 전부터 크리에이티브 디렉터 제도가 이미 도입되어 운용되고 있으나 제도의 형태만 도입되어 있을 뿐 운용자체에는 많은 문제점을 안고 있다. 직위에 따른 관리자 교육은 그룹차원에서 있어왔지만 직능에 따른 즉, CD(크리에이티브 디렉터)를 양성하기 위한 교육프로그램도 전무하며 디렉터를 선별하는 기준조차 없이 제작부서에서 연륜이 쌓이면 자동으로 크리에이티브 디렉터 호칭을 부여받게 된다. CD는 단순히 제작프로세스만 운용하는 것이 아니라 크리에이티브 전반을 관리하며 이끌어 나갈 수 있는 리더쉽이 무엇보다도 요구되는 위치임에도 불구하고 사람의 성향이나 리더쉽에 대한 검토 없이 디렉터가 선정된다는 것은 문제가 아닐 수 없다. 국내의 광고대행사들은 누구나 이구동성으로 크리에이티브의 중요성을 이야기하지만 이에 대한 구체적인 연구나 노력은 거의 찾아보기 힘든 실정이다. 따라서 이에 본 연구에서는 CD가 갖는 역할의 중요성에 비추어 바람직한 CD像의 정립과 바람직한 성격유형을 도출해 보고자 한다.
2. 광고 크리에이티브의 특징 및 중요성
Leo Burnett은 “제조업자는 제품을 만들 때 그 상품에 대해 이미 사람들이 무엇 때문에 사게 될 것인가를 알고 있는데 광고인은 소비자가 무엇 때문에 이 제품을 살 것인가의 당위성을 찾아내고 이 당위성으로 사람들의 마음을 사로잡아야한다”고 했다. Don E, Schultz (1977)와 Stanley. Tanenbaum(1985)은 ’창조(creation)'란 이전에 존재하지 않았던 어떤 것을 고안하고, 개발하고, 혹은 드러내는 것 - 새로운 관계, 새로운 아이디어, 새롭고 독특한 개념을 개발하는 것-을 의미한다. 크리에이티비티는 광고되는 제품이나 서비스가 제공할 수 있는 편익을 입증하는데 있어 새롭고 독특하고 , 더 효과적인 방법을 제공해야만 한다. 그것은 단지 더 적극적이거나 더 재미있는 방법이 아니라, 더 효과적으로 판매 메시지를 제시해야만 한다는 것이다.”라고 표현하고 있다(리대용, 서범석, 1997; 19). 광고는 복잡하고 다양한 프로세스를 통해 제작되어지고 다양한 형태의 경로(TV,RADIO,신문,잡지,멀티미디어 등)를 통해 소비자에게 전달되어지는데 결국 소비자에게 노출되는 가시적인 결과물이 바로 광고제작물이라는 점에서 광고 크리에이티브의 중요성은 출발한다고 볼 수 있다. 이는 소비자에게 무엇을 가지고 어떻게 설득하여 광고주의 상품을 사도록 할 것인가의 모든 아이디어가 바로 광고 크리에이티브에 달려있기 때문이다. 모든 광고대행사들이 광고주에 대해 저마다 나름대로의 독특한 전략과 서비스를 제공한다고 하고 있으나 그들이 말하는 전략과 서비스는 바로 크리에이티브를 통해 표출되고 실적으로 나타나기 때문에 광고대행사의 서비스 중 가장 두드러진 부분이 크리에이티브 서비스라 해도 과언이 아니다.
3. CD(크리에이티브 디렉터)의 특성
CD는 광고대행사에서의 크리에이티브 디렉터를 칭하는 용어로 광고대행사에서 크리에이티브 부서를 총괄하는 리더를 뜻한다(김광규, 1998; 37). 광고대행사에서 크리에이티브 부서의 구성원을 보면 디자인을 담당하는 디자이너, 카피를 담당하는 카피라이터, TV나 RADIO의 CM을 담당하는 PD로 구성되어 있는데 크리에이티브 디렉터는 이렇게 제작에 관련된 다양한 구성원을 조직으로 하여 제작에 관련된 모든 업무를 관장하며 그에 대한 책임을 지는 디렉터라 할 수 있다. 광고대행사에서의 CD는 제작업무에만 정통하다고 해서도 안되며, 관련 부서와의 유기적인 협력관계에 있어서도 원만한 자세를 유지하며 크리에이티브 부서를 대표하는 사람으로서의 창의적인 자질도 갖추고 있어야하고, 자신이 총괄하는 조직에 대한 리더쉽도 요구된다. 그러므로 크리에이티브 디렉터는 “크리에이티브한 사람”과 “디렉터”라는 두 가지의 요소를 충족시켜야만 하는 입장에 놓여있게 된다.
1) 창작인으로서의 CD
창작인은 창의적인 일을 수행하는 사람으로 그림을 전공한 디자이너이든 문장력을 지닌 카피라이터이든 영상을 다루는 PD이든 예술가와 비슷한 특성을 가진다. “제작직에 근무하는 각 직종, 직급의 크리에이터들은 성장하면서 업무상 나름대로 각기 다른 특성을 보인다. 예컨대 업무를 수행하면서 혼자하기를 좋아하는 사람이 있는가 하면 여러 사람이 함께 하기를 좋아하는 사람이 있는 한편 남의 의견을 여간해서는 수용하려 하지 않는 사람도 있다. 이 중에 혼자하기를 좋아하며 다른 사람의 이야기를 수용하지 않으려는 사람들은 자신의 주장이 강하고 개성이 있는 사람이며 점차 성장하면서 전문가(specialist)로 구분된다.” 이러한 사람은 직종에 상관없이 자신의 노력에 따라 성장하며 회사 내에서도 A.E,마케팅, 프로모션, 매체 등과 같은 광고에 관련된 부서와 유기적인 협조체제를 원할하게 함은 물론이고 광고주에게도 회사를 대신하여 제작의 책임자로서 제작에 대한 주장과 견해를 충분히 피력할 수 있는 사람이다. 이들은 광고목표 달성을 위하여 광고전략 입안에서부터 최종적인 제작물을 완성시키는 것은 물로 사후관리까지 책임져야하므로 폭넓은 지식과 덕망을 갖추고 비즈니스 적 소양을 갖추어 나가야 한다. 또한 CD는 제작팀 내에서는 가장 상위의 직급을 갖고 있는 사람으로서 팀원들을 교육과 지도로 육성시킬 의무를 가지고 있으며 그들을 관리할 리더쉽을 필요로 한다.”고 볼 수 있다(이성구, 1999).
2) 조직 리더로서의 CD
CD는 카피라이터, 아트디렉터, CM플래이너 등 구분을 하지 않는 것이 보통이지만 어떠한 매체의 광고든지 그 광고제작의 전과정을 책임지고 수행할 수 있는 사람이어야 한다. 그래서 CD는 카피와 비주얼에 관한 지식도 풍부히 갖춰야 하며 일러스트레이션, 레이아웃, 타이포그래픽(typographic)과 영상과 관련한 모든 요소의 개념을 파악하고 있어야 한다. 더불어 마케팅이나 광고주 서비스에 관한 개념파악도 남달라야 하므로 광고를 둘러싸고 있는 전 분야에 대하여 폭넓은 지식이 요구되는 직책인데 이를 보면,
․제작팀원의 지도육성 능력, ․광고제작에 관한 폭 넓은 지식, ․광고제작의 전략적 개념 파악, ․광고관련 부서와의 유기적인 코어워크(core work), ․광고주 서비스의 개념파악 능력이 요구된다 하겠다.
많은 CD의 임무 중에 가장 중요한 것은 훌륭한 제작물을 만들어 내는 것이다. 이를 위해서 자신의 팀이 만들어 낸 광고시안을 광고주와 합의하기 전까지는 언제나 더 좋은 크리에이티브안을 만들기 위해서 최선을 다해야 한다. 더 좋은 아이디어를 선정하기 위해서는 다수의 의견이라고 분위기에 휘말리거나 또는 크리에이터의 개인적인 편견으로 좋은 아이디어를 사장시켜도 안되며 모두에게 포용력을 가지고 수렴하여 더 뛰어난 아이디어로 발전시키기 위한 노력을 해야 한다. 다른 사람의 아이디어에 대한 신중함과 아울러 자신에게도 엄격하여 최종적인 선정과정까지 개인적인 감정이나 취향을 적용하여 결정해서는 안 된다. 보다 객관적인 입장에서 훌륭한 안을 선택하기 위하여 평소에 광고를 보는 안목과 능력을 키워야 한다. 이에 조직 리더로서의 CD가 갖추어야 할 능력으로서는, ․컨셉 추출 능력, ․제작회의 리드 능력, ․아이디어 조합, 숙성 능력, ․크리에이티브 선정 능력, ․프리젠테이션 능력이 요구된다.
3) 조직 관리로서의 CD
CD는 방대한 책임영역에 따라 합리적인 제작비를 관리 운용하여 광고주의 긍정적인 판단을 얻어내고 자신의 조직원을 투입한 것의 대가에 상응하는 이익까지 염두에 두어야 하므로 제작 프로세스의 전체는 물론 다양한 지식이 요구되는 직책이다. 또한 광고의 국제적인 흐름을 남보다 앞서 파악하고 특출한 선견지명으로 미래를 예측하여야 하며 일단은 조직의 수장이므로 각기 다른 성향을 가지고 있는 팀원들의 장래까지 염두에 두어 지도육성하는 일이 본연의 크리에이티브 디렉터 업무에 추가되는 요구사항이다. 이젠 제작물의 총책임자로서 팀의 제작물을 관리하고 부서원을 지휘하고 통솔하는 기술적인 부분뿐만 아니라 프로젝트의 중심에 있으면서 회사내의 스태프와 광고주 사이에서 막대하고 중대한 임무의 소유자로서 맡은 바 본분을 다해야 하는데 조직 관리자로서의 CD가 갖추어야 할 능력으로는,
․프로덕션 선정 능력, ․제작 프로세스와 예산 관리 능력, ․조직 관리 능력, ․선견성을 들 수 있다.
4. CD의 심리적 특성
우리 의식의 상당한 부분이 외향성의 태도와 내향성의 태도(attitudes of extraversion and introversion)에 의해서 결정된다. 이 두 가지의 태도는 세상을 보는 방법이 서로 정반대이며 융의 이론에서 가장 잘 알려진 부분이다. 일반적으로 그것은 모두 심리학에서 하나의 전체로서 널리 인정되어 왔다. 그것은 두 가지의 다른 의식의 방향성과 우리들에게 익숙한 두 가지의 성격유형을 나타낸다. 태도가 외향성인 사람은 객관적 현실의 외부세계로 지향한다. 그런 사람은 Carl. C. Jung(1971)은 이렇듯 창작인의 특성 중 환상의 창작적 활동 즉 상상력과 직관을 대단히 중요시함을 알 수 있다(이태동, 1980; 20).
CD의 심리적 특성을 이철영(1995)은 “광고회사 전략 플래너의 심리특성과 자질 개발을 위한 근원적 연구”에서 다음과 같이 분류 제시하고 있다.
(1) 지각스타일(Cognitive Styles) 개인의 지각스타일은 전략플래닝에 관련하여 필요한 정보를 탐색하고 문제의 해결과 실행방법의 대안들을 선택하는 과정에 영향을 주는 중요한 심리적 특성이다(Mason and Mitrof, 1973). 시장전략이나 브랜드전략이 깊이 있게 논의되거나 브랜드의 새로운 포지셔닝이 중요 이슈가 되는 광고 또는 마케팅전략 플래닝 프로젝트를 수행하면서 전략플래너들은 의식적이든 무의식적이든 주어진 상황에 따라 나름대로의 여러 가지 다른 접근방식들을 지니고 있는데, 모든 조건이 같은 상황이면 전략플래너들은 자기의 인지균형을 극대화할 수 있는 나름대로의 사고양식과 접근방식을 선호하며 계속 사용하려고 하는 것을 볼 수 있다(Korman; 1974, Hellriegel and Slocum, 1975). 실제, 전략수립 실무회의에서 전략플래너들의 지각스타일 관찰에서 보면 그들은 어떤 한 스타일을 선호하고 자연히 그 방식을 주로 쓰게 되는 경향을 나타낸다. 전략플래너들이 업무에 임함에 있어 심리성향의 패턴과 지각스타일을 나타내는 논리적 증거로서 Carl Jung(1926)에 의해 실험적으로 정립된 이론적 개념들을 본고에서 제시한 전략플래너 특성모델에 활용하였다. Carl Jung(1926)은 사람들의 행동양태가 표면상으로는 임의로 변하는 것 같이 보이는 것은 개인에 따라 생활에 대한 관점이 달라서 생기는 근본적인 차이에 의한 것으로, 실제는 상당히 정돈되고 일정한 패턴을 가지고 있다는 개념을 실험과 이론적 근거를 통해 주창하였다. 그러한 ‘기본적 차이점’들을 Carl Jung(1926)은 다음의 네 가지의 개념들로 정리하였다: 주위환경에 대한 적응태도(orientation to life), 사물과 현상을 감지하는 방식(way of perceiving things), 의사결정방식(way of making decisions), 외부세계와의 관계(way of dealing with the outer world).
(2) 생활환경에 대한 적응방식 Carl Jung(1926)은 주위환경에 대한 적응태도(orientation to life)를 외향성(extraversion)과 내향성(introversion)으로 구분하였다. 외향성을 가진 사람들은 일반적으로 외부활동을 좋아하고 사회적 환경에 빨리 적응하는 성향을 지니고 있으며, 실수나 위험을 무릅쓰고 잘 모르는 상황에도 자신감을 가지고 도전하기도 한다(Wehr, 1971). 다양함과 행동(action)을 추구하며 주위의 다른 사람들과 원만하게 어울린다. 역으로 내향성을 가진 사람들은 내적으로 편향되어 있어 외부의 환경으로부터 떨어져 있기를 선호한다(Carlyn, 1977). 이러한 내적 편향으로 인하여 직장동료나 주위 사람들과의 커뮤니케이션이 원활하지 않은 편이며 대체로 독립적으로 일을 할 때가 효과적이며 혼자 일하는 것을 더 좋아한다.(Hellriegel and Slocum, 1975). 내향적인 사람보다 외향적인 사람은 어떤 외부 상황에 처했을 때, 민첩하고 신속히 적절한 전략적 대안들을 탐구하고자 하는 성향이 높고, 불확실하고 모험적인 문제상황을 저항감 없이 받아들여 즐겨 일하는 태도가 더 높다.
(3) 사물과 현상을 감지하는 방식 Carl Jung(1926)은 개인들이 사물과 현상을 인식하는 방식을 분별(sensation)과 직관(intuition)으로 이분하였다. 분별적 지각방식의 개인은 사물 또는 현상을 오감을 통해서 보이는 사실 그대로 이해 분별하여 의미를 성립하고자하는 성향이 높아, 문제와 상황에 대해 반응하고 대처하기 위해 구체적이고 뚜렷한 세부사항들에 집중하는 특성을 지닌다. 이러한 사람은 생소한 문제나 상황을 좋아하지 않으므로 일상적이거나 본인에게 익숙한 유형의 문제와 상황을 접하기를 선호하고, 문제를 접근하는데 있어 꼼꼼하게 세부적인 사항을 다루는 성격의 일에 적합하다. 이러한 유형의 개인들은 보편적으로 정리가 잘 되어 있지 않은 문제나 상황적으로 불확실성을 띤 과제를 싫어하는 성향을 가지고 있다(Steckroth, et.al. 1980). 직관적 감지방식의 개인은 사물이나 현상의 문제에 대해 좀 더 대체적인 시야를 가지고 관찰하고자하고, 추상적 개념, 추론적 의미 그리고 발생 가능한 내재된 문제들을 다루어 보고자하는 성향을 지니고 있다(Carlyn, 1977). 이러한 성향의 사람들은 본인들에게 익숙한 성격의 상황이나 반복적인 업무를 싫어하는 반면, 성격이 다른 문제들에 대해 생각해보는 것을 좋아하고 빠르게 때로는 서둘러 해결방법과 대안을 제시하고자하는 특성을 보인다(Myers and Briggs, 1962).
(4) 의사결정 방식 사람들이 개인적으로 선호하는 의사결정 방식에 대해 Carl Jung(1926)은 사실적 스타일과 감성적 스타일로 나누었다. 사실적인 개인들은 주어진 상황에 대한 문제와 대안을 밝히기 위해서 어떤 방법론적 논리를 수단으로 접근한다. 이러한 성향을 가진 사람들은 옳고 그름에 대한 객관적인 판단을 내리기 이전에 관련자료와 사실을 잘 정리하는 경향을 지닌다(Carlyn, 1977). 이러한 개인들은 감정이나 느낌보다 데이터 분석과 방법론적인 규칙을 더 따르는 경향이 있어 문제에 대한 이해나 해결점을 찾기 위한 의사결정 시 기존의 공식화된 방법이나 논리를 쓰고자하는 경향이 주로 나타나게 된다(Steckroth, et.al. 1980). 사실적 자료분석과 방법적 논리에 중점을 두는 성격을 지닌 개인들은 그러한 스타일로 인한 자신의 건강이나 경제적 관심, 그리고 가족 생활까지도 소홀함을 스스로 인정하는 측면을 보이면서 자신이 속한 조직 또는 개인의 목적의 추구에 집념하는 성향이 높다(Hellriegel and Slocum, 1975). 감성적 스타일을 지닌 개인들은 분석적인 스타일에 비해 거의 정 반대적 특성을 지니고 있다. 이러한 스타일의 개인들은 주위 사람들의 감정을 파악하는 능력이 잘 발달해 있고 개인의 경험적 주관에 의한 의사결정 패턴을 지닌다. 주위의 관련된 사람들이 가진 감정을 수렴하여 공감대를 형성하고자하는 특성이 높다(Myers and Briggs, 1962).
(5) 주위환경에 적응하는 방식 개인이 자기 주변환경을 대하는 성향을 Carl Jung(1926)은 판정적 성향과 이해적 성향의 그룹으로 이분하였다.8) 판정적인 개인들은 조직적이며 정리하기를 좋아한다. 그들은 인생에 대하여 계획을 세우고 단정한 스타일을 유지하면서 그들의 주변 사람과 환경을 적절히 통제하며 살고자 노력한다. 반면 이해적 개인들은 주위에 대한 호기심이 많고 개방적인 성향을 지니고 있다. 이러한 성향을 지닌 삶들은 판정적 성향을 지닌 개인들에 비해 주위환경을 감지, 이해하여 인생을 상황에 맞춰 유연하면서 즉흥적인 태도로, 자연스럽게 환경에 적응하고자하는 개인적 성향을 지니고 있다(Carlyn, 1977).
(6) 개인 성격상의 특성 플래너가 사물과 현상에 대하여 지각하는 방식이 전략플래닝 업무과정과 수행의 효과에 관련성이 있음을 제안함과 더불어, 아래에서는 통합적 특성을 가진 전략플래닝 업무를 실행하는 개인의 성격과 성격을 구성하는 속성을 검토하였다. 전략플래닝 업무와 같은 통합적 성격의 일을 효과적으로 수행하는데 있어서 개인성격의 특성들은 전략플래닝의 원활한 수행과 중요한 연관성을 지닌다(Ziller, et.al. 1969). 전략프로젝트를 수행하기 위한 모임에서 역할이 다른 그룹들의 노력을 종합하는 기능을 통합자(integrator)라고 하는데(Lawrence and Lorsch, 1967), 능력 있는 통합자는 개방적인 태도를 가지면서 그때 그때 필요한 관련 정보를 적시 적소에 적절히 활용하는 정보처리능력을 가진 사람이다. 이러한 통합자는 광고회사의 마케팅 부서의 리서치, 기획부문의 AE 또는 제작 부문의 크리에이티브 디렉터 등과 같은 일을 하고 있는 광의적 의미에서의 전략플래너들에게 필요한 기능이다. 효과적인 통합자란 의사의 조정과 절충에 재능이 있으며 폭넓은 지식으로 원하는 결과물을 위하여 성격이 다른 업무그룹과의 협력관계를 원활히 유지할 수 있는 사람들이라고 할 수 있다. Ziller, et.al.(1969)는 통합적 역할의 직무에 적절한 사람의 성향으로 개인의 포용성(marginality)을 중요한 속성으로 제안하였다. 여기서 융통성 있는 개인(marginal man)이란 의미는 문제나 상황을 보는 관점이 어느 특정 그룹에 속하지 않고 다양한 관점에서 해석하는 자질을 가진 사람을 말한다. 포용성은 광고전략 플래닝 과정과 전략에 대한 실무적 합의단계에서 여러 사람의 주장과 입장에 서야하는 상황에 자주 접하는 광고회사 전략 플래너들이 지녀야 할 중요한 특성으로 볼 수 있다. 위에서 살펴본 바에 의하면 바람직한 CD의 성격유형은 내향적이기 보다는 외향적이고, 분별적이기 보다는 직관적이고, 사실적이기 보다는 감성적이고, 판정적이기 보다는 이해적인 사고 경향을 보이고 있음을 알 수 있다. 그러나 유의해야 할 점은 CD는 창의적인 사람인 동시에 자신의 조직을 관리하고 관련 부서와의 긴밀한 유대관계를 가지는 융통성과 포용력을 가져야만 할 것이다. 특히 CD는 창작인인 동시에 관리자이기도 한데 창작인의 특성과 관리자의 특성은 서로 상반된 성질을 갖고 있기도 하다. 창의력에 대한 사회화 과정의 영향을 고려하면 창의력과 동조성에 관한 문제가 제기된다. 창의적으로 사고하는 사람은 그들의 태도가 대부분 동조적이지 못하기 때문에 비인습적 유형의 사람들로 분류된다. 비인습성은 창의력을 동반하는 하나의 현상이기 때문에 창의력과 혼돈이 되어서는 안된다. 물론 비인습적 태도 하나만으로도 창의적이라고 판단해서는 안된다. 동시에 비인습성은 일반적으로 창의적 사고의 주요 성격요인으로 불리운다.(arthur j. cropley)
5. MBTI를 통해 본 CD의 성격유형 고찰
1) 인간의 성격유형파악을 위한 MBTI(Myers-Briggs Type Indicator)
S. Hirsh & J. Kummerow의 “성격유형과 삶의 양식”(심혜숙, 임승환 역, 한국심리검사연구소, 1997)에 준거한 내용을 보면 다음과 같다. 이 이론은 스위스의 심리치료가인 Carl Jung(1971)이 개발해 낸 성격유형에 대한 이론에 근거를 두고 있는 검사방법으로 Katherine Cook Briggs와 Isabel Briggs Myers라는 두 명의 미국인 가정주부가 Carl Jung (1926)의 이론을 확장시키고 보다 정교하게 다듬어서 사람들이 자신의 심리적인 유형을 판단할 수 있는 검사도구를 개발했다. Myers-Briggs Type Indicator라는 이 검사는 1920년대 당시 시작은 대단치 않았지만 오늘날에 이르러서는 세계에서 가장 널리 사용되는 심리검사 중 하나가 되었다. 우리가 여기서 설명하고자 하는 것이 바로 이 심리유형에 관한 이론이다. 심리유형은 사람들이 어떤 선호경향을 지니고 있다는 생각에서 출발하였으며 사람이 어떤 과제를 수행함에 있어서 정신적 혹은 심리적 선호경향이 있다고 본다. 4가지의 기본적인 선호경향 혹은 심리적인 차원들은 다음과 같다.
첫째, 힘의 근원에 대한 선호경향: 외향성과 내향성 한 개인이 에너지를 얻는 데에는 두 가지의 방식이 있다. 외향성은 그 사람의 외부세계에 존재하는 사람이나 행동, 그리고 사물 등과 같이 외부로부터 에너지를 끌어오는 것과 관련되는 선호경향이다. 내향성은 개인의 내부세계에 존재하는 생각이나 정서, 그리고 인상 등과 같은 것으로부터 에너지를 끌어오는 것과 관련되는 선호경향이다.
둘째, 사물을 보는 관점에 대한 선호경향: 감각과 직관 사물을 보는 관점의 두 가지 선호경향은 감각과 직관이다. 감각은 오감(五感)을 통해 직접적으로 인식되는 정보에 주의를 기울이는 것을 선호하고 실제로 존재하는 것에 관심을 두는 것과 관련된다. 직관은 “육감”(肉感)을 통하여 얻은 정보에 관심을 기울이는 것과 실제로 존재하는 것보다는 있음직한 것 혹은 있을 법한 것을 알아차리는 것과 관련되는 선호경향을 말한다.
셋째, 의사결정의 근거에 대한 선호경향: 사고와 감정 의사결정 판단의 선호경향들은 사고와 감정이다. 사고는 논리적이고 객관적인 방식으로 결정하기 위해 정보를 조직화하고 구조화하는 것과 관련되는 선호경향이다. 감정은 개인적이고 가치 지향적인 방식으로 결정하기 위해 정보를 조직하고 구조화하는 것과 관련되는 선호경향이다.
넷째, 생활양식에 대한 선호경향: 판단과 인식 판단과 인식은 개인이 자신의 삶을 어떻게 살기를 원하는가와 관련되는 두 가지 선호경향들이다. 판단은 미리 예정되어 있고 조직화된 생활을 하는 것과 관련되는 선호경향이며, 인식은 보다 자율적이고 융통성 있는 방식으로 생활되기를 선호하는 것을 말한다.
MBTI에서는 이러한 네 가지의 기본적인 선호경향을 토대로 16가지의 유형을 설명하고 있는데 그 내용을 정리해보면 아래와 같다(심혜숙, 임승환, 1997; 99). 각 유형에 나타나는 4가지 선호경향들은 하나의 선호경향이 다른 3가지 선호경향의 영향을 받고, 또한 영향을 주는 방식으로 조합되었다. 16가지의 유형들은 다음의 4가지 선호경향들을 한 가지씩 조합하여 이루어진다.
예를 들어 당신이 외향성, 직관, 감정, 그리고 인식을 선택했다면 당신의 유형은 ENFP이다. 당신이 내향성과 감각, 사고와 판단을 선택했다면 당신의 유형은 ISTJ이다. 만일 당신이 자신의 유형을 잘 모르겠다는 생각이 들면, 그중 몇 가지 가능성을 지닌 것으로 보이는 유형들에 대한 설명들을 비교해 보고, 당신의 생활양식을 좀 더 유사하게 표현한 것으로 결정하면 된다.
2) MBTI를 통해 본 CD의 성격유형
지금까지 MBTI에 등장하는 16가지의 성격유형을 살펴보았는데, 복잡미묘한 인간의 성격을 구분한 만큼 구분의 경계가 다소 모호한 부분도 있을 수 있겠으나 대체로 누구나 이 16가지 유형 중에 하나로서 분류하는 것은 가능할 것이다. 그렇다면 본 논문에서 거론되고 있는 CD로서의 이상적인 성격유형은 어떤 것일까? 디렉터는 무엇보다도 리더쉽이 요구되는 만큼 조직을 유연하게 리드해 나갈 수 있는 능력과 구성원이 크리에이티비티를 발현하는데 있어서 긍정적이고 자연스러운 환경을 제공할 수 있는 융통성을 지닌 사람이 적합할 것이며 위에서 살펴 본 “광고회사 전략 플래너의 심리특성과 자질 개발을 위한 근원적 연구”에서 바람직한 CD의 성격유형은 내향적이기 보다는 외향적이고, 분별적이기 보다는 직관적이고, 사실적이기 보다는 감성적이고, 판정적이기 보다는 이해적인 사고 경향을 보이고 있었다. 그러한 성격유형은 ENFP형에 해당이 된다. 다음은 ENFP의 성격유형을 설명한 것이다.
∙ENFP ENFP 유형을 지닌 사람들은 새로운 시도로 진행되는 일에서 확실한 대변인이 필요할 때에 그런 책임을 떠맡기를 좋아하는, 활력이 넘치고 열성적인 지도자형이다. 이들은 삶의 욕구와 꿈을 이끌어내고, 그에 관련된 봉사를 하는데 뛰어난 능력을 보이는 사람이며 가치 지향적인 사람들이다. 이들이 보여주는 지도력의 유형은 다른 사람들의 공헌을 유도해 내고 인정해 주는 것으로 나타나며, 직원들의 개인적 욕구를 평가하는 것으로 나타난다. ENFP 유형의 사람들은 종종 사람들이 현재의 사실과 현재의 자신의 한계를 넘어 서서 미래의 가능성을 볼 수 있도록 도와주는, 카리스마적인 지도자가 된다. 자신의 지도력을 다양한 방식으로 발휘하면서 대개 촉진자로서 기능을 한다.
6. 결론 및 논의
CD는 광고대행사에서의 크리에이티브 부서를 총괄하는 리더를 뜻하는데, 크리에이티브 디렉터는 제작업무에만 정통해서도 안되며, 관련 부서와의 유기적인 협력관계에 있어서도 원만한 자세를 유지하며 크리에이티브 부서를 대표하는 사람으로서의 위상에 맞는 자질도 갖추고 있어야하고, 자신이 총괄하는 조직에 대한 리더쉽도 요구된다. 그리고 선행연구인 “광고회사 전략 플래너의 심리특성과 자질 개발을 위한 근원적 연구”를 통해 바람직한 CD의 성격유형은 내향적이기보다는 외향적이고, 분별적이기보다는 직관적이고, 사실적이기보다는 감성적이고, 판정적이기보다는 이해적인 사고 경향을 보이고 있다는 사실을 얻을 수 있었고 MBTI를 통해서 해당되는 성격유형을 살펴 본 바 ENFP형이라는 결론을 도출할 수 있었다. 그러나 여기에서 ENFJ형을 함께 고려해 볼 필요가 있다. ENFP와 ENFJ의 차이를 살펴보면 P(perceptive)와 J(judgment)로 구분된다. 즉 인식과 판단으로 구분되는 셈인데 인식의 측면은 크리에이티브한 사람에게서 나올 수 있는 특질인 반면에 판단의 측면은 관리자에게 요구되는 특질이다. 크리에이티브 디렉터는 크리에이티브한 사람인 동시에 디렉터이기도 하다. 대개의 CD가 창작인으로 출발한다고 가정할 때 인식의 측면은 선천적인 특질이라 볼 수 있으며 판단의 측면은 선천적으로 가지지 못한 특질이라도 조직에서 요구되어지는 특질인 만큼 후천적인 노력에 의해 보완해야할 특질임을 유추해 낼 수가 있다. 실제로 MBTI검사를 통한 결과를 보면 P와 J의 구분이 확연한 사람이 있는가 하면 모호한 사람도 나온다. 그리고 과거에는 확연했더라도 생활환경의 영향으로 모호해지는 사람도 나오는 것을 알 수가 있다. 또 한가지 유의할 점은 이것이 충분히 고려할 가치는 있으나 절대적일 수는 없다는 것이다. 인간의 성격유형이란 복잡한 것이고 사람에 따라 성격유형의 경계가 뚜렷한 사람이 있는가 하면 모호한 사람도 나올 수 있기 때문이다. 이제 시작에 불과한 연구논문이기는 하나 국내 광고 환경에서 간과되어 온 크리에이티브의 영역에서 중요한 위치를 점하고 있는 바람직한 CD像을 도출하고 분류와 관리가 용이한 MBTI를 통한 바람직한 CD의 성격유형을 찾아보았다. 이를 시작으로 CD에 관련된 연구가 활발해지고 국내대행사에서 중요한 위치를 차지하고 있는 CD의 선별기준이나 CD를 목표로 하는 사람들이 지향해야 할 덕목으로 자리 매김 하기를 기대해 본다.
참고문헌 Don E. Schultz & Stanley I. Tannenbam, Essentials of Advertising Strategy, 2nd ed., 리대룡․서범석 역, ꡔ광고전략 에센스ꡕ (서울: 한국광고연구원, 1997) S. Hirsh & J. Kummerow, 심혜숙․임승환 역, “성격유형과 삶의 양식”, 한국심리검사연구소, 1997 고동화, ꡔ광고 크리에이티브ꡕ (서울: 나남출판사, 1999) 김광규, ꡔ아트디렉터로 성공하는 법ꡕ (서울: 한국광고연구원, 1998), 이성구, ꡔ광고크리에이티브론ꡕ (서울: 나남출판사, 1999) arthur j. cropley,김선 역, 교육과 창의성, 집문당,2000 이철영(1995), “광고회사 전략 플래너의 심리특성과 자질개발을 위한 근원적 연구”, ｢광고연구｣ 제26호. Carlyn, M. (1977), "An Assessment of the Myers-Briggs Type Indicator", Journal of Personality Assessment, Vol. 41, Jung, C. G(1971), Psychological Types. Princeton, N.J.: Princeton Untversity Press, 1971. Myers, I. B. and Briggs, K. C.(1962), Myers-Brigg: Type Indicator, Princeton, NJ: Educational Testing Service. 광고 창의성의 차원에 따른 광고 효과의 차이
황병일 / 서원대 광고홍보학과 김병희 / 서원대 광고홍보학과
Ⅰ. 연구의 필요성
광고가 효과를 발휘하기까지는 여러 단계를 거치고 여러 영향을 받지만 결국 커뮤니케이션(communication)과 창의성(creativity)이라는 2C로 귀결된다. 여러 연구자들은 광고 창의성(advertising creativity)이 브랜드 커뮤니케이션에 영향을 미치는 주요 요인 중의 하나이며 광고 효과는 창의성 여부에 따라 달라진다고 보았는데(Backer, 1993; Bernbach, 1970; Bernstein, 1974; Burnett, 1968; Dichter, 1970), 이러한 맥락에서 광고 창의성 연구의 중요성에 대한 문제 제기가 있었으나(Zinkhan, 1993), 최근 20-30년간 국내외 광고연구 동향을 보면 광고 창의성 연구는 여전히 많은 관심을 끌지 못하고 있다(이석기, 2000; 한상필, 1998; Muncy, 1991; Muncy & Eastman, 1998). 광고 창의성에 대한 국내 선행 연구들을 보면, 한국적 커뮤니케이션 상황에서 광고물의 집행 유형이나 카피 요소들이 브랜드 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 체계적인 연구와 광고주들의 실천적 이해수준이 아직도 낮을 뿐 아니라(문영숙, 1994; 이두희․성영신․장대련․정만수, 1999), 광고 창의성의 본질적 개념에 대한 이해와 정의도 명확히 공유되지 못하고 있다(이영희, 1995). 광고 창의성이 광고 효과에 영향을 미친다는 연구들도 광고효과 조사가 단순 인지도, 제품 태도 및 판매 효과 등 사후 조사에 편중되어 있어서, 브랜드 커뮤니케이션의 첫 단계인 광고 창의성 자체에 대한 사전 평가 조사의 비중이 낮아 문제점으로 지적되고 있다(이철영, 1999). 또한, 한국 광고 크리에이터의 특성 분석(조병량, 1991) 및 광고 창의성에 관한 현상학적 연구와 개념 분석(김병희, 2002a, 2002b)이 수행되었으나, 계량적 접근에 의한 창의성의 차원에 따른 관계성 파악에는 미흡하였다. 따라서 본 연구에서는 광고 창의성의 개념이 어떠한 차원으로 구성되는가를 계량적 방법으로 알아보고, 창의성의 차원에 따른 광고 효과를 규명하고자 한다. 본 연구는 향후 광고 창의성의 이론 구축을 위하여 현재 학계와 업계에서 다양한 의미로 사용되고 있는 광고 창의성의 개념 및 창의성의 차원에 따른 광고 효과에 대한 학문적 동의를 이끌어내기 위해 시도되었다.
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구문제
1) 광고 창의성의 정의와 차원
창의성은 일반적으로 참신하고 적절하게 결과를 창출하는 능력을 의미하며(Sternberg & Lubart, 1996, 1999), 대체로 창의성의 네 가지 측면(product, process, person, persuasion) 중 어느 한 부분을 강조한 것이다(곽원섭․차경호, 2001). 비록 광고에 있어서 크리에이티브 혹은 창의성이라는 용어는 너무 광범위한 개념으로 쓰이고 있지만(White, 1972), 일반적인 창의성과 광고 창의성의 정의는 명백히 다른 개념이다(김병희, 2002a). 연상 과정이 창의성에 직접 관련된다는 관점을 보면, 광고 창의성이란 판매 아이디어 창출을 위해 다른 것과 연결하는 능력이며(Marra, 1990), 낡은 요소들을 새롭게 조합하는 감각이며(Young, 1975), 무관한 요소들을 새롭고 의미있게 연결하되 상관성(relevance), 믿음성(believability), 호감(good taste)을 형성하는 재능이다(Burnett, 1968). 또한, 소비자에게 은유의 적합성을 제공하는 것이며(최윤식, 2002), 익숙한 사물이나 개념을 새로운 의미로 해석하여 상호 관련성을 제시하는 과학적인 능력이다(Baldwin, 1982; Dichter, 1970). 연상 과정의 관점과는 달리 창의성을 문제 해결책 제시나 상호작용 시스템으로 보는 입장들도 있다. 광고 창의성이란 경쟁적 혜택을 독특하게 제시하는 아이디어이며(Schultz & Tannenbaum, 1988), 문제점과 해결책을 제시하고 그것을 표현하는 방식과 아이디어이며(Dillion, 1975), 작은 것에서 큰 것을 만드는 광고 속에 있는 그 무엇이며(Backer, 1993), 선천적인 통찰력이 아니라 지적 노력의 결과이다(바트 커밍스, 1995, pp.105-124; 이성구, 1999, p.396). 따라서 개인의 행동이나 의식에 의한 결과가 아니라 특정 분야나 사회적 단체, 아이디어나 콘텐트를 발산하는 문화적 영역, 그리고 그 영역 속에서 변화를 주도하는 개인 등 3가지가 상호 작용하는 사회적 시스템에서 발현된다(유창조․김광수․신강균․김철민․이화자, 2001; Csikszentmihalyi, 1988). 판매 유발의 맥락에서 보면, 광고 창의성은 새로운 판매와 이미지를 창출해주는 생산적인 것이며 제품을 팔지 못하는 광고는 크리에이티브가 아니다(Ogilvy, 1983; Schultz & Tannenbaum, 1988). 또한, 김병희(2002b)는 이론적 논의와 현장 연구에 의한 혼성 모형(hybrid model)을 바탕으로 광고 창의성의 개념 분석을 수행한 결과 6가지 차원을 도출하였는데(<표 1> 참조), 첫째, 정서적 차원은 소비자와의 공감을 유발한다는 것이며, 둘째, 인지적 차원은 창의성이 높은 광고라면 핵심이 집약되어 있어야 한다는 것이며, 셋째, 행동적 차원은 광고의 본래 목적인 상품판매를 위해 창의성이 발현되어야 한다는 것이며, 넷째, 관계적 차원은 기존의 개념들 사이에서의 상호 관련성을 찾는 것을 의미하며, 다섯째, 시간적 차원은 시대의 흐름에 알맞은 차별화를 의미하며, 여섯째 맥락적 차원은 광고 창작에 있어서의 표현력이라는 것이다. <표 1> 개념 분석에 의한 광고 창의성의 차원
자료원: 김병희(2002b, p.63)
2) 광고 창의성의 평가 준거
광고물의 창의성을 판단하려면 평가 준거를 고려해야 한다. 전에 보거나 듣지 못한 반응을 발생시켰는가, 행동계획에 근거하는가, 효과적이며 놀라운가 등 여러 준거가 있으나, 광고 창의성의 평가 준거는 연구자에 따라 상이하다. 광고업계에서도 광고회사에 따라 광고 창작자의 주관적인 기준을 적용하여 창의성을 평가한다. 광고노출의 효율적인 빈도와 관련된 연구들을 종합 정리하면서 Naples(1979)가 내린 12가지 결론의 하나는 광고캠페인 효과의 소멸(wear out) 현상은 과도한 노출 빈도에 기인하기보다 카피나 내용 요인에 의해 발생되므로 광고 메시지 질의 영향에 대한 연구가 빈도에 관한 연구만큼 중요하다는 것이다. 이는 광고 창의성의 차원 및 평가 준거와 관련되는데, 광고 창의성은 접근 방법에 따라 본질적인 차이를 갖게되며, 광고의 기능에 대한 관점에 따라 광고 창의성의 본질적인 의미가 달라질 수 있음을 의미한다. 시장지배 모델의 관점에서는 광고를 설득 커뮤니케이션의 도구로 보는 반면(Albion, 1983), 시장경쟁 모델의 관점에서는 광고를 본질적으로 정보제공의 도구로 보기 때문에(Ornstein, 1977), 광고 창의성에 대한 중요성과 의미의 해석이 달라지게 된다. 광고 창의성에 관한 Dillion(1974)과 Burnett(1968)의 정의는 설득 커뮤니케이션 차원에 가장 근접하다(이철영, 1999). 일찍이 광고회사 DDBNeedham은 상관성(Relevance), 독창성(Originality), 충격성(Impact)을 광고 창의성 평가의 준거로 제시하였고, Young & Rubicam의 경우 광고 창의성 평가와 관련하여 하나의 룰과 다섯 가지 원칙을 제시하였다. 즉, 하나의 룰은 AQRI(Arouse Quick Related Interest)이며, 다섯 가지 원칙은 SCORE- 즉, 단순성(Simplicity), 신뢰성(Credibility), 독창성(Originality), 관련성(Relevance), 감정이입(Empathy)이다. 이때, 5점 만점에 각각의 원칙을 충족시키면 1점을 주는 형식으로 평가하였다(Norins, 1998, p.157). 또한, 전설적인 카피라이터 William Bernbach은 독창성(inventiveness), 매력성(attractiveness), 영특함(cleverness)을 광고 창의성의 평가 준거로 삼았으며(Higgins, 1965, pp.17-18), 다른 연구에서는 빅 아이디어가 있는가, 표현 주제가 있는가, 제품과의 연관성이 있는가, 진부하지 않은가, 제품을 실연해 보이는가, 신뢰성이 있는가를 제시하며 광고물 승인 전에 반드시 검토할 것을 권고하였다(Norins, 1998; Osborn, 1963). 광고 창의성의 평가 준거에 대한 국내 연구를 보면 메시지의 적절성과 메시지 표현 방법의 역할을 분석하고 있는데, 이들 연구에서는 광고의 여러 구성 요소들에 대한 호의적 비호의적 평가가 광고 효과에 유의한 영향을 미치고 있음을 보고하고 있다(성영신․박은아, 1995; 성영신․박은아․박현희, 1998; 유창조, 1999, 2000; 유창조․권익현, 1999; 조형오․김희진․나운봉, 1998). 창의적 광고가 소비자 반응을 일으키는 심리학적 메커니즘을 탐색한 연구에서는 창의적 광고의 특성으로 광고 독창성, 상표 관련성, 광고 짜임새, 소비자 공감성이 나타났다(성영신․이일호․허연주․이지량, 2002). 유창조(2000)는 광고에 대한 평가요인의 구조를 분석하고 광고에 대한 평가 요인이 광고에 대한 태도(Aad)에 영향을 미치는 과정을 설명하였다. 즉, 광고에 대한 평가는 광고의 소구 유형과 관계없이 독특함, 산만함, 명료함, 유익함 등 네 가지로 요인으로 요약되며 이들 요인은 각각 독립적인 차원으로 구성되며, 광고의 독특함은 광고 태도에, 광고의 유익함은 속성에 대한 믿음에, 광고의 산만함과 명료함은 광고태도와 속성에 대한 믿음에 모두 유의한 영향을 미치고, 이들 광고태도와 속성에 대한 믿음이 다시 상표 태도에 영향을 미친다는 것이다. 이상의 선행 연구들은 광고 창의성의 차원과 평가 준거에 대하여 설명하고 있으나, 질적 연구의 경우 창의성의 차원에 대한 설명력을 파악하기 어려웠으며 양적 연구의 경우에도 창의성 현상을 설명하기에는 일정한 한계가 있었다. 예컨대, 광고 창작자의 업무 영역에 따라 그 요인들을 어떻게 인지하고 그것을 자신의 창의성 향상에 적용하고 있는지에 대한 구체적인 분석결과는 제시하지 못하고 있으며, 광고 창의성의 차원에 따른 광고 효과의 차이를 규명하는 데는 미흡함이 있었다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제가 도출되었다.
연구문제1 : 광고 창의성은 각각 어떠한 차원들로 구성되어 있는가? 연구문제2 : 광고회사 실무자의 업무 영역에 따라, 창의성의 차원에 대한 인식에는 각각 어떠한 차이가 있는가? 연구문제3 : 광고 창의성의 차원이 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매의도에 각각 어떠한 영향을 미칠 것인가?
Ⅲ. 연구방법
1) 조사설계
연구문제에서 제시된 연구 목적을 달성하기 위하여 광고 창의성을 측정할 수 있는 설문지를 개발하여 이를 광고 실무자들에게 제시하였다. 설문지는 크게 광고 창의성의 차원을 파악하기 위한 부분, 광고 창의성의 구성요소에 대한 선호순위를 알아보기 위한 부분, 광고 창의성이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향을 규명하기 위한 부분으로 구성되었다. 광고 창의성의 구성요인을 식별하기 위한 질문항목은 광고 창의성에 대한 이론과 광고 실무자들과의 심층면접을 통해 파악된 차원을 기초로 작성되었으며 67개 문항이 개발되었다. 광고 창의성의 구성요소에 대하여 광고 실무자들의 선호순위를 파악하기 위해서는 이론적 연구에서 파악된 11개의 구성요소를 제시하여 순위를 정하도록 설계되었다. 그리고 광고 창의성의 구성요인이 궁극적으로 영향을 미치는 변수로는 광고태도, 상표태도, 구매의도를 선정하였다. 조사는 2003년 6월1부터 6월 20일까지 20일간 수행하였는데 편의표본추출법에 따라 주로 광고회사의 광고관련 실무담당자를 대상으로 실시하였다. 응답자의 업무 영역별 분포를 보면, AE 61명, 마케터 19명, 매체 13명, 홍보 9명, 카피라이터 25명, 디자이너 45명, PD와 CD등 기타 크리에이터가 31명으로 파악되었다. 그리고 경력별로는 4년 이하가 88명으로 38.4%, 5년 이상 8년 이하가 54명으로 26.6%, 9년 이상이 61명으로 34%를 차지하였다.
2) 측정
(1) 광고 창의성의 구성요인 광고 창의성의 구성요인을 측정하기 위하여 우선 광고 창의성에 대한 이론에 기초를 두고 각 개념을 측정하기 위하여 설문지를 개발하였다. 이론적 맥락에서 광고 창의성의 구성요인을 보면, 공감성, 단순성, 기억성, 상관성, 독창성, 직관성, 새로움, 이해성, 주목성, 효과성, 실제성이라고 할 수 있는데, 본 연구에서는 현상학적 접근 및 개념 분석(김병희, 2002a, 2002b)에서 나타난 출현 주제를 바탕으로 광고 창의성의 개념을 측정하는 항목 67개를 개발하였다. 이들 항목들은 “결코 그렇지 않다(1)”-“정말 그렇다(5)”로 구성된 5점 척도에 동의 정도를 나타내도록 설계되었는데, 광고 창의성의 구성요소들을 실증적으로 추출하기 위하여 67개 항목을 가지고 요인분석을 실시하였다. 실제 문항은 총 67개였으나 요인분석 과정에서 요인 적재량 .40이하이거나 적합하게 적재되지 않은 19개 항목을 제거한 결과 총 48개 문항이 최종분석에 사용되었으며, 최종 요인분석 결과 9가지 요인이 식별되었다. 요인별 항목 수와 Chronbach α값을 구체적으로 살펴보면, 요인1은 10개 항목에 .9068, 요인2는 7개 항목에 .8563, 요인3은 7개 항목에 .8378, 요인4는 5개 항목에 .8217, 요인5는 3개 항목에 .8057, 요인6은 4개 항목에 .7688, 요인7은 3개 항목에 .8321, 요인8은 4개 항목에 .7177, 요인9는 4개 항목에 .7747로 나타나, 신뢰성 평가의 일반적 기준으로 사용되는 α=.7을 상회하고 있었다(Hair et al., 1998, p.118).
(2) 광고태도, 상표태도, 구매의도 광고 창의성의 구성요인이 궁극적으로 미치는 결과변수로 광고태도, 상표태도, 구매의도를 선정하였으며 각 변수들의 신뢰도를 측정하기 위하여 Chronbach α값을 구하였다. 광고에 대한 태도(Aad)를 측정하기 위하여 Peterson et al.(1992)과 김재영․유승엽(2001)의 연구에서 사용된 “호소력 없는-호소력이 있는”, “비정보적인-정보적인”, “흥미없는-흥미있는”, “비설득적인-설득적인”, “비효과적인-효과적인” 이라는 5개 문항의 7점 의미분별 척도를 사용하였는데, 이는 여러 연구에서 타당성이 확보된 척도로 본 연구에서 α=.888로 나타났다. 상표에 대한 태도(Ab)는 김재영․유승엽(2001)이 Batra & Artola의 척도를 번역하여 사용한(α=.8565), “유용하지 않은-유용한”, “가치없는-가치있는”, “해로운-이로운”, “불쾌한-즐거운”, “참신하지 않은-참신한”, “동의하지 않는-동의한” 이라는 6개 문항의 7점 의미분별척도를 사용하였는데, 본 연구에서 α=.8214로 나타나 신뢰할만한 수준이었다. 또한, 구매의도(PI)를 측정하기 위한 척도는 Yoon(1992)의 연구에서 사용된 “구매할 가능성이 없는-구매할 가능성이 있는”, “구매할 것 같지 않은-구매할 것 같은”이라는 2개 문항의 7점 의미분별척도를 사용하였는데 본 연구에서 α=.8588로 나타났다. 이러한 신뢰도 계수는 일반적으로 수용할 수 있는 수준인 .7보다 높고(Hair et al., 1998, p.118), 국내 마케팅 분야의 α계수의 평균값 .7685보다 높은 것으로 나타났다(이학식․김영, 1997).
(3) 광고 창의성의 구성요소별 선호도 광고 창의성의 구성요소에 대하여 응답자의 특성별 선호도를 측정하기 위하여 광고 창의성의 구성요소를 자세한 설명문과 함께 제시하고 이들을 선호하는 순위를 응답하게 하게 하는 순위 척도를 사용하였다. 제시된 광고 창의성의 구성요소들은 이론적 기초하에 심층면접을 통하여 추출된 요소를 제시하였다(김병희, 2002a, 2002b). 광고 창의성의 구성요소는 총 11개 항목이 제시되었는데 구체적으로는 공감성, 단순성, 기억성, 상관성, 독창성, 직관성, 새로움, 이해성, 주목성, 효과성, 실제성의 항목이 제시되었다. 광고 창의성의 구성 요소별 우선순위를 파악하는데 또 다른 측정 방법으로 각 구성요소를 하나씩 쌍을 이루어 선호도를 비교하는 쌍대비교 방법도 동시에 사용하였으나 응답율이 저조하여 이 방법은 분석 과정에서 제외되었다.
Ⅳ. 분석 결과
1) 광고 창의성의 차원
광고 창의성의 차원을 규명하기 위하여 48개의 측정항목을 사용하여 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 아이겐 값을 1이상으로 하고 VARIMAX 회전을 하였는데, <표 2>에 제시한 결과에서 알 수 있듯이 광고 창의성은 모두 9가지 차원으로 구성되는 것으로 나타났다. 이 요인분석은 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)의 표준형성 적절성이 .846으로 Bartlett의 구성형 검정도 p<.000(근사χ²= 8020.226, df=1081)으로 유의하였으며, 누적 설명량이 71.704로 광고창의성 차원을 설명하기에 적합한 것으로 분석되었다. 이들 창의성 구성요인은 이론적으로 고려될 수 있는 광고 창의성 요소 11개를 기초로 개발된 질문항목을 사용하였으나 이들 항목은 표에서 보는 바와 같이 2개 항목이 제거된 9개 항목으로 구성되었다. 같은 항목으로 적재된 각각의 요인을 항목 특성을 고려하여, 요인1은 독창성, 요인2는 단순성, 요인3은 기억성, 요인4는 행동성, 요인5는 실제성, 요인6은 직관성, 요인7은 시간성, 요인8은 공감성, 요인9는 상관성으로 명명하였다.
2) 업무별․경력별 광고 창의성에 대한 인식
업무 영역에 따라 광고 창의성의 차원에 대한 인식에 있어서 차이가 있을까 하는 연구문제 2를 검증하기 위해, Hirshman(1997)의 권고에 따라 대체로 광고 창의성에 대하여 비슷하게 인식할 것으로 판단되는 직종으로 구분하여 그 차이를 비교하였다. 결국 마케터와 AE 대 크리에이터로 구분하여 이들의 반응을 분석한 결과를 <표 3>에 제시하였다. 또한, 광고에 대한 지식의 정도가 광고 창의성 구성요소에 대한 인식의 차이를 보일 것으로 예상되어 광고업무 경력이 낮은 집단과 높은 집단으로 구분하여 이들간에 광고 창의성의 차원에 대한 인식 차이가 있는지를 알아보았으며 그 결과를 <표 4>에 제시하였다. 업무 영역별 광고 창의성에 대한 인식의 차이를 알아본 결과, <표 3>에서 알 수 있듯이 광고 창의성의 구성요소인 요인2(단순성)에 대해서만 AE와 크리에이터 간에 유의한 차이가 나타났을 뿐(t=2.012, p<.05), 다른 요인에 대해서는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이는 크리에이터가 마케터나 AE보다 광고 창의성의 한 요소인 단순성에 대하여 보다 높게 평가하고 있음을 의미한다. 그리고 <표 4>에서 알 수 있듯이 광고 창의성의 구성요소별 광고업무 경력에 따른 차이 분석에 있어서 요인1(독창성)과 요인6(직관성)에 대해서만 유의한 차이를 나타내었다(각각 t=2.270, p<.05; t=1.935, p<.05). 이를 구체적으로 알아보면 광고업무 경력이 높은 집단이 광고경력이 낮은 집단보다 창의성 요소 중 독창성을 높게 평가하고 있으며, 직관성에 대해서도 비교적 높게 평가하고 있다는 것이다. 그러나 광고 창의성의 차원에서 유의한 차이를 보이고 있는 독창성과 직관성을 비교해 보면 독창성을 직관성보다 높게 평가하고 있음을 알 수 있다. <표2> 광고 창의성의 차원
<표 3> 광고 창의성의 구성요인별 업무간 차이
<표 4> 광고 창의성의 구성요인별 경력간 차이
<표 5> 광고 창의성의 구성요인에 대한 업무별․경력별 선호도
광고 창의성의 구성요인에 대하여 광고 실무자들이 선호하는 순위는 담당 직무에 따라 크게 다르지 않은 것으로 나타났다. <표 5>에서 알 수 있듯이, 마케터나 AE와 크리에이터 간에 선호하는 광고 창의성 구성요소의 순위는 큰 차이를 보이지 않고 있다. 이들 모두가 선호하는 광고 창의성의 구성요소의 순위를 보면 독창성을 가장 선호하는 것을 비롯하여, 새로움, 주목성, 공감성, 단순성, 기억성의 순서로 나타나고 있으며, 그 다음으로 마케터나 AE는 직관성, 상관성, 행동성, 이해성, 실제성의 순위를 보이는데 비해 크리에이터는 상관성, 직관성, 이해성, 행동성, 실제성의 순위를 보이고 있다. 그리고 광고업무 경력에 따른 순위를 보면, 경력이 낮은 집단과 높은 집단 모두 독창성, 시간성, 주목성, 공감성, 단순성의 우선 순위를 보이나 이후 순위에서는 경력이 낮은 집단에서는 기억성, 상관성, 이해성, 직관성, 실제성의 순위를 보이나 경력이 높은 집단에서는 직관성, 기억성, 상관성, 이해성, 행동성, 실제성의 선호 순위를 보이고 있다. 광고 업무의 차이나 경력의 차이에도 불구하고 이러한 선호경향을 보이는 것은 조사대상자들이 광고 창의성을 인식하는 데 있어 중요한 점은 독창성, 시간성, 주목성, 공감성, 단순성, 기억성이라는 동질적인 인식을 갖고 있기 때문인 것으로 판단된다. 이러한 분석결과는 앞서 분석된 광고 창의성의 구성요소별 직무 및 경력 정도에 따른 차이에서도 차이가 거의 발견되지 않았다는 점에 비추어 볼 때 일맥상통한 결과라고 할 수 있다.
3) 광고 창의성이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향 광고 창의성의 구성 요인이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향정도를 파악하기 위하여 광고 창의성의 구성요인을 독립변수로 하고 광고태도, 상표태도, 구매의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다. 다중회귀분석의 중요한 전제조건인 다중공선성은 VIP가 클수록 그리고 tolerance의 값이 작을수록 다른 변수의 영향이 적음을 의미하므로, 광고 창의성 구성요소마다 1.000으로 나타나 변수들간의 영향은 없는 것으로 파악되었다.
<표 6> 광고 창의성의 구성요인이 광고 효과에 미치는 영향
먼저, 광고 창의성의 구성요인이 광고태도에 영향을 미칠 것이라고 인식하는 응답자의 반응 결과를 분석해보면, 광고 창의성의 구성요인 중 단순성(β=.260 p<.00), 기억성(β=.368 p<.00), 행동성(β=.182 p<.00), 실제성(β=.231 p<.00), 직관성(β=.167 p<.00)이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이 중에서 기억성이 가장 큰 영향을 미치며, 그 다음이 단순성, 실제성, 행동성, 직관성의 순위로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 창의성의 구성요인이 상표태도에 미치는 영향을 보면 독창성(β=.216 p<.00), 단순성(β=.234 p<.00), 기억성(β=.286 p<.00), 실제성((β=.212 p<.05), 시간성(β=.191 p<.00), 상관성(β=.229 p<.00) 요인이 유의한 영향을 미치는데 그 정도를 보면 기억성이 가장 큰 영향을 미치며, 단순성, 상관성 독창성, 실제성, 시간성의 순위로 영향력이 있는 것으로 나타났다. 또한, 광고 창의성이 구매의도에 미치는 영향은 단순성(β=.259 p<.00), 기억성(β=.406 p<.00), 행동성(β=.165 p<.00), 실제성(β=.123 p<.00), 공감성(β=.131 p<.00)의 요소가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이 중에서 기억성은 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 판명되었으며 그 다음에 단순성, 행동성, 공감성, 실제성의 차례로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 분석결과에 따라, 광고 창의성의 구성요인 중 기억성과 단순성이 광고 효과에 중요한 영향을 미치는 요인이라고 할 수 있으며, 광고 창의성의 구성요인이 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도에 미치는 차원은 각각 상이하게 구성된다고 할 수 있다.
Ⅴ. 논의 및 결론
1) 분석결과의 논의
창의적인 광고가 광고 효과에 긍정적인 영향을 미친다는 가정에 근거하면, 창의적인 광고를 만들기 위해 창의적인 광고인을 양성하거나 업무환경을 조성하는 것은 중요하다. 이러한 관점에서 본 연구는 광고 창의성을 발현시키는 요인을 파악하는 것이 아니라 어떤 형태로든 이미 완성된 광고물이 갖는 광고 창의성의 의미에 초점을 두고 연구가 진행되었다. 광고 창의성을 광고물에 대한 창의성으로 보고 창의적인 광고물이 갖는 속성을 광고 창의성이라고 정의하여 이를 계량적으로 분석하여 그 차원을 확인하고 각 차원들이 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하였다. 먼저 광고 창의성의 차원을 이론적 관점에서 검토하여 이를 측정하기 위한 문항을 개발하였으며 요인분석을 통하여 그 차원을 규명하였다. 연구 결과, 광고인들이 인식하는 광고 창의성의 차원은 독창성, 단순성, 기억성, 행동성, 실제성, 직관성, 시간성, 공감성, 상관성 등 9가지로 구성되는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고에 대한 평가 요인 분석에서 광고 창의성의 차원이 독특함, 산만함, 명료함, 유익함으로 구성되며 이들 요인들이 서로 독립적인 차원이며(유창조, 2000), 명료성, 놀람, 관련성, 독특함이 광고 창의성을 구성한다는 연구 결과(유창조 외, 2001)와도 다르며, 김병희(2002b)의 연구에서 이론적으로 검토된 6가지 요인 외에 행동성, 시간성, 실제성 등 3개 요인이 추가로 구성된 것이라 할 수 있다. 본 연구에서 나타난 광고 창의성의 9가지 차원은 단순히 광고 창작자들만을 대상으로 하지 않고 AE나 마케터 그리고 광고주까지 포괄하였기 때문에 창의적인 광고가 미치는 영향까지를 고려한 점이 반영된 결과라 할 수 있다. 이러한 결과는 광고 창의성이 소비자의 정보처리 과정이나 정보수용 과정에 영향을 미친다는 시사점을 제공하는데, 향후 광고 창의성에 관한 논의를 위계적 효과 모델(hierarchy of effects model)의 관점에서 수행하는 것도 의의가 있을 것이다. 보다 창의적인 광고를 창작해야하는 이유는 창의적인 작품을 만들어야 한다는 뜻이 아니라 광고주의 목적에 창의적으로 기여해야 한다는 의미라는 점에서 볼 때, 모든 광고 창작 과정은 어떤 형태로든 광고 효과를 전제로 해야한다. 이러한 맥락에서 광고 창의성은 소비자의 주의나 인지 또는 이해를 추구하거나 소비자에게 좋은 감정을 유발하여 광고태도나 상표태도 또는 구매의도의 가능성을 높이는 차원으로 구성되는 것이 바람직할 것이다. 선행 연구 결과를 보면, 광고 창의성에 대하여 대체로 상표 관리자(광고주)나 AE는 제품 판매 여부에 중점을 두고 이해하려는데 비해 광고 창작과 직접 관련된 사람들은 메시지의 충격성을 중시하며 광고의 예술적 가치와 독창성에 더 많은 비중을 두고 이해하려는 성향이 있다(Hirshman, 1997; Michell, 1984). 또한, 카피라이터와 아트디렉터 그리고 CM 담당자 54명의 특성을 분석한 조병량(1991)의 연구에서는 우리나라 광고 창작자들이 전략지향형이 많은 것으로 나타난 바 있었다. 그러나 본 연구에서는 크리에이터가 마케터 및 AE보다 단순성의 차원에서만 더 중요하게 생각하는 것으로만 나타났을 뿐 다른 차원에 대해서는 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 창의성 개념에 대한 직종별 인식 차이를 알아본 선행 연구에서는 카피라이터는 강조점과 단순한 표현이 창의성 구성의 핵심요소로 보는데 비해 아트디렉터는 그렇지 인식하지 않은데 비해 AE나 CM 담당자와 비교해서는 유의미한 차이가 나타나지 않았는데(유창조․김광수․김철민․신강균․이화자, 2000, p.79), 본 연구에서는 단순성 차원에서만 영역별로 차이가 있는 것으로 나타난 것은 광고 창작자 집단과 기타 집단을 비교한 데서 기인한 결과로 사료되며, 부분적으로는 선행 연구 결과와 유사한 맥락으로 해석할 수도 있겠다. 경력 정도에 따라서는 경력이 높은 사람이 낮은 사람에 비하여 독창성과 직관성을 보다 중요시하는 것 외에 다른 차이는 나타나지 않았다. 또한, 업무에 따라 광고 창의성의 차원에 대한 인식이 매우 다를 것으로 예상되었던 업무별․경력별 광고 창의성의 차원에 따른 선호의 차이 분석에서도 그 차이가 크지 않았다. 즉, 업무별․경력별 모두에서 광고 창의성의 차원 중 독창성, 시간성, 주목성, 공감성, 단순성 순서로 선호도를 보였으나 행동성과 실제성이 낮은 선호도를 보여 기존 연구와는 상이한 결과를 나타내었다. 이러한 차이는 본 연구의 설문 응답과정에서 광고 창의성에 대한 응답자의 인식이 주로 광고물에 대한 평가 중심으로 이해된 결과일 수도 있다. 그럼에도 불구하고 본 연구의 결과를 유추해본다면, 연구 대상자인 광고회사의 실무자들이 광고 창의성을 중시함으로써 의견을 조정한 내용이 반영된 결과일 수도 있다는 것이다. 최근 들어 기업들은 과거에 비해 기업의 경영철학이나 사명을 실현시키기 위하여 내부 마케팅을 도입함으로써 부서간 및 업무간에 상호이해의 폭이 넓어지는 경향을 보이는 것도 연구 결과를 해석하는 단서가 될 수 있겠다. 광고 창의성의 차원이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과에서도 각 결과 변수마다 광고 창의성에 미치는 영향 요인이 다르게 구성되는 것으로 나타났다. 광고태도에서는 기억성, 단순성, 실제성, 행동성, 직관성이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이 중에서 기억성과 단순성이 아주 중요한 요인으로 나타났다. 광고 창의성의 차원들이 상표태도에 미치는 영향에서는 기억성, 단순성, 상관성, 독창성, 시간성, 실제성이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그리고 구매의도에서는 기억성, 단순성, 행동성, 공감성이 통계적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 광고 창의성이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향요인의 구성이 상이함을 의미하는 것으로 광고 창작에 있어서 어떤 목적을 갖느냐에 따라서 강조해야 할 광고 창의성의 차원을 달리 구성해야함을 시사한다. 그리고 앞서의 분석에서 나타났듯이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 가장 많이 영향을 미치는 광고 창의성의 차원은 기억성과 단순성으로 나타나, 어떠한 목적에 따라 광고 창작을 하더라도 이 2가지 요인은 반드시 고려해야할 것으로 판단된다.
2) 연구의 제한점
본 연구는 광고 창의성을 단순히 광고인들이 생각하는 점을 요약․정리하는 정성적 접근방법을 넘어서 기존연구에 기초를 두고 정량적인 접근방법을 통하여 기존의 연구결과를 확인하고 이를 일반화시키는 데 기여할 목적으로 시도되었다. 이러한 과정에서 중요한 점은 어떤 연구방법을 사용하였느냐가 중요한데 본 연구에서는 택한 연구방법은 연구설계에서 시행하는 데 나름대로 제약요건 하에서 실행되어 이에 대한 논의가 필요하다고 하겠다. 첫째, 광고창의성을 측정하는 데 단순히 차원만을 식별하기 데 초점을 두었기 때문에 광고창의성을 측정하는 척도의 타당성을 확인하지 못했다는 점이다. 광고창의성을 측정하기 위해서는 이에 대한 척도개발을 통계적으로 합당하게 타당성과 신뢰성을 여러 측면에서 검증하여 사용해야 하는 데 그렇지 못했다는 점이다. 둘째, 광고창의성을 측정하는 데 있어 접근방법을 단지 광고인이 가지고 있는 의식 내지 의견에 기초하였다는 점이다. 실제로 광고물을 제시하여 창의적인 광고인지 아닌지를 식별하게 하고 창의적인 광고라고 검증된 광고를 제시하여 광고창의성을 평가하는 방법을 택하였다면 외적 타당성이 보다 확보될 것이라고 판단된다. 그러나 본 연구에서는 이론적으로 광고창의성의 차원성을 규명하고 이에 대한 반응 내지 영향정도를 파악하는데 있었으므로 여건상 그렇지 못했다는 한계를 갖고 있다. 셋째, 광범위하고 체계적인 표본추출이 이루어지지 않았다는 점도 본 연구의 문제점이라고 할 수 있다. 본 연구의 편의성을 고려하여 편의표본 추출 방법을 선택하였는데 표본이 몇 개의 특정 광고회사에 치중되어 추출된 면이 있어 연구결과의 신뢰성을 해쳤을 수도 있다.
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웹 페이지의 바탕화면을 이용한 새로운 인터넷 광고기법의 개발
이 혜 원 / 동의대 멀티미디어공학과
인터넷 사용자의 급격한 성장과 더불어 전자상거래 시장의 규모도 점점 커지고 있다. 이에 따라 인터넷은 새로운 광고매체로 각광받게 되었으며 여러가지 광고기법이 개발되었다. 그러나 대표적인 인터넷 광고기법인 배너 광고나 팝업 광고는 현재 아주 낮은 클릭율을 보일 뿐만 아니라 사용자의 외면으로 인해 저조한 광고효과를 보이고 있다. 따라서 연구자는 사용자가 특정 정보를 얻기 위해, 광고가 삽입되어 있는 해당문구에 클릭을 시도할 경우나 마우스가 해당 문구를 스쳐 지나갈 경우, 웹 페이지의 바탕화면에 광고 이미지가 노출되는 새로운 인터넷 광고기법을 개발하였다. 이는 기존의 배너 광고나 팝업 광고와는 달리 사용자의 인터랙션에 의해 노출되는 광고이므로 인지도 및 주목도를 높일 수 있으며, 클릭율의 증대를 기대할 수 있다. 또한 웹 페이지의 바탕화면에 광고를 노출시킴으로써 기존 인터넷 광고에 비하여 광고영역을 확대시켰을 뿐 아니라, 제한된 웹 페이지의 공간 활용도를 효율적으로 증대시켰다. 본 광고기법은 키워드 광고기법과 접목되어 구현될 때 더욱 높은 시너지효과를 기대할 수 있다.
1. 서 론
1990년대 초반에 약 15만명에 불과하였던 인터넷 사용자 수는 웹(Web)의 등장과 함께 매년 폭발적인 증가 추세를 보이고 있으며, 국내만 하더라도 전자우편, 인터넷검색 등과 같은 인터넷 서비스의 사용자 수가 매달 90만명씩 늘어 현재는 2,600만명을 넘어선 것으로 보도되고 있다(한국인터넷정보센터, 2003). 이러한 인터넷 사용자 수의 증가와 더불어 전자상거래 시장도 큰 폭으로 성장하고 있다. 2001년에는 3조 3천억원 규모였던 사이버쇼핑몰 거래액이 2002년에는 6조원을 넘어섰으며, 2003년도 1사분기에만 1조 7천억원을 기록한 것으로 발표되었다(통계청, 2003). 인터넷 광고시장 또한 인터넷 사용인구의 급증과 전자상거래 시장의 확산과 더불어 큰 폭으로 성장하고 있는데, 이는 국내에서 1996년 25억원 수준에 불과했던 인터넷 광고비가 2002년도에는 1,850억원을 기록하여 잡지시장을 뛰어넘었으며, 2003년 1사분기에도 꾸준히 성장을 하고 있다는 통계자료를 통해 확인할 수 있다(한국광고단체연합회, 2003). 이러한 새로운 경제환경에서 새로운 경쟁방식으로 발생한 인터넷 광고는 그동안 여러 가지 유형으로 개발 활용되어 오고 있다. 대표적인 인터넷 광고유형으로는 배너 광고(Banner Advertisement), 팝업 광고(Pop-up Advertisement), 이메일 광고(E-mail Advertisement), 동영상 광고(Video Advertisement), 인터넷 액세스(Inter access)형 광고, 이동 아이콘 광고(Moving Icon Advertisement), 스폰서쉽 광고(Sponsorship Advertisement), 등이 있다. 이 중에서 배너 광고가 가장 많이 사용되는 광고기법이지만, 사용자가 원하는 정보에 부가적으로 전달되는 배너 광고는 인터넷 탐색시간을 방해하며, 상업적인 것으로 이미 인식되어 있어 사용자가 배너 광고를 클릭하는 행위를 의도적으로 꺼려하는 문제점을 가지고 있다. 참고로 온라인 광고 클릭율은 2000년도에는 0.39%에 지나지 않았다(김재휘, 김지호, 김용환, 2002; 박기남, 이훈영, 2002; 윤성준, 김주호, 2002; 한세준, 2002). 따라서 연구자는 광고의 노출 시간을 증가시키고, 노출 영역을 효율적으로 사용하며, 클릭 기피현상을 보완하는 새로운 인터넷 광고기법을 제안하고자 한다.
2.기존의 인터넷 광고기법
이 장에서는 사용도가 높은 인터넷 광고 유형의 장단점을 살펴보겠다.
1) 배너 광고(Banner Advertisement)
배너 광고는 대표적인 인터넷 광고기법으로 <그림 1>에서 보는 바와 같이 웹 페이지의 특정위치에 사각형의 띠 형태로 보여지며 사용자가 클릭을 하면 해당 광고 사이트와 연결되는 형식을 취한다. 배너 광고는 같은 모양으로 같은 내용만을 보여주는 고정형 배너에서 주목도를 높이기 위해 자바(Java), Flash, DHTML(Dynamic HTML) 등의 리치미디어를 활용한 애니메이션 배너 광고로 발전되었으며, 더 나아가 소비자와의 인터랙션이 가능한 쌍방향 배너까지 활용되고 있다. 배너 광고는 제작이 용이하고 이용자에게 노출이 쉽게 된다는 장점이 있는 반면, 정해진 크기규격에 따라 제작되므로 많은 정보를 보여줄 수 없으며, 웹 페이지의 로딩속도를 저하시킨다는 단점을 가지고 있다. 또한 배너 광고는 이미 알려진 바와 같이 노출율에 비해 사용자의 클릭율이 상당히 낮다는 문제점을 가지고 있다.
2) 팝업 광고(Pop-up Advertisement)
팝업 광고는 이용자가 특정 웹 페이지를 열면 광고용 창이 따로 뜨게 하는 기법으로, 최근에는 잠깐 광고용 창이 뜬 후에 뒤로 숨기는 방법으로 주목도를 높이고 있다. 홈페이지에 접속하는 순간이나 다른 웹 페이지로 이동하는 사이에 자동으로 광고창이 나타나므로 사용자는 좋든 싫든 광고를 보게 되어 배너 광고에 비해 주목도가 높게 나타나는 것으로 알려져 있다. 팝업 광고는 배너 광고와는 달리 크기 제한이 없다는 장점이 있지만, 광고 컨텐츠에 따라 사용자가 원하는 웹 페이지의 로딩속도를 저하시키는 문제점을 가지고 있다. 예를 들어 뉴스사이트에서 기사의 헤드라인에 링크되어 있는 상세 기사를 선택하여 다음 페이지로 이동하는 도중에 상세 기사에 앞서 광고창을 먼저 보내주는 방식으로, 이 경우 사용자는 광고 메시지에 무조건적으로 접할 수밖에 없게 된다. 그러나 저속의 모뎀을 이용하는 사용자의 경우 원하는 정보대신에 광고를 보여주게 되면 사용자가 그 사이트에 접속을 꺼려하는 경우도 발생하게 된다.
<그림 2>는 한 인터넷신문 사이트(Site)에서 이루어지는 팝업 광고를 보여주고 있다. <그림 2>에서 보는 바와 같이 웹 페이지가 로딩(Loading)될 때 광고창이 자동으로 열려 사용자는 무조건적으로 해당 광고를 보게 된다.
3) 동영상 광고(Video Advertisement)
기존 배너 광고의 밋밋한 막대모양 위주의 광고기법에서 동영상을 이용하여 보다 생생하고 현실감있게 광고를 보여주는 기법이다. 일반적으로 동영상 광고는 스트리밍(Streaming) 방식으로 서버에서 일정량의 데이터를 웹 페이지에 뿌려주는 방식이며, 소리나 음악도 함께 포함되어 주로 TV CF광고를 웹에서 재현하는 형태가 대부분이다. 최근에는 배너 광고와 함께 사용되어 동영상광고에서 보여주지 못하는 추가적인 내용을 포함하기도 한다. 동영상 광고는 배너 광고와는 달리 한편의 CF광고를 그대로 보여주기 때문에 사용자의 관심을 충분히 끌 수 있다는 장점을 가지고 있지만, 화질면에서 TV 광고와 비교될 수 없으며, 배너 광고와 마찬가지로 크기에 제약을 받는다는 단점을 가지고 있다. <그림 3>은 동영상 광고와 배너 광고가 결합되어 있는 예를 보여주고 있다.
4) 인터넷 액세스(Internet access)형 광고
인터넷 액세스형 광고는 사용자가 인터넷을 오랫동안 돌아다니며 찾아다니지 않아도 원하는 정보를 얻을 수 있도록 이용자가 원하는 정보를 배달해 주려고 등장하였다. 이용자는 단지 정보제공사이트에서 자신이 원하는 분야만 선택하면 된다. 이때 물론 무료 정보의 대가로 광고가 함께 보내져 온다. 이러한 컨텐츠와 함께 제공되는 광고에 대해 이용자로서는 대체로 크게 반감을 갖지 않게 된다. 이 광고의 장점은 이미 등록되어 있는 사용자 정보에 의해 정확한 목표고객 선정이 손쉽다는 점과 멀티미디어형 광고물 제작이 가능하다는 점이지만, 반면에 등록된 사용자만을 대상으로 하기 때문에 도달 범위가 제한을 받을 수밖에 없다. 국내에서는 캐스트 메일(Cast Mail)과 웹 메일(Web Mail) 등에서 푸시를 이용하여 뉴스, 경제, 날씨, 영화 등의 정보를 인터넷 이메일로 광고와 함께 제공하고 있다. <그림 4>는 이메일을 이용한 인터넷 액세스형 광고의 예를 보여주고 있다.
3. 웹 페이지의 바탕화면을 이용한 광고
1) 동작원리
연구자가 개발한 인터넷 광고기법은 사용자가 이미 관심을 가지고 읽는 웹 페이지의 기사 중에서 특정 문구(텍스트)에 클릭을 위해 마우스를 올려놓거나 클릭한 후에 웹 페이지의 바탕화면에 광고를 노출시키는 기법이다. <그림 5>는 제안된 광고기법의 동작원리를 보여주고 있다.
먼저 사용자는 <그림 5(a)>에서와 같이 관심있는 웹 페이지의 특정 텍스트로 마우스를 옮겨갈 것이다. 마우스가 특정 텍스트 위에 올려지는 순간 미리 준비해둔 광고물이 <그림 5(b)>와 같이 웹 페이지의 바탕화면에 출력된다. 그리고 마우스가 텍스트에서 벗어나더라도 <그림 5(c)>와 같이 광고물은 계속해서 바탕화면에 나타나게 되며, 또 다른 광고물이 포함된 텍스트위에 마우스가 올려지기 전까지 광고물의 내용은 변하지 않게 된다. 한편, 사용자가 특정 텍스트에 관심을 가지고 클릭하여 다음 페이지로 이동하더라도 <그림 5(d)>와 같이 광고물은 계속해서 바탕화면에 출력된다.
2) 구현방법
앞 절에서 설명한 바와 같이 개발된 광고기법은 마우스가 특정 텍스트 위에 올려지는 순간에 광고물이 바탕화면에 출력되어야 한다. 그리고 클릭한 후 다음 페이지로 이동하여도 계속해서 바탕화면에 광고물이 나타나야 한다. 이와 같은 동작을 구현하기 위해서 본 논문에서는 일반적인 웹 프로그래밍 언어인 HTML과 Javascript를 사용하였다. 구현방법에 대해서 설명하기 위해 본 논문에서 제안한 광고기법을 이용하여 구현된 광고의 한 가지 예를 보면 <그림 6>과 같다.
<그림 6(a)>에서 광고물은 “포드 머스탱 국내출시”라는 텍스트에 준비되어 있다. 사용자가 마우스를 텍스트 위에 올려놓는 순간 바탕화면에 자동차 그림으로 되어 있는 광고물이 출력되어야 한다. <그림 7>은 마우스의 움직임을 감지하여 광고물을 출력하기 위한 HTML 프로그램이다.
<그림 7>에서 마우스가 텍스트 위에 올려지면 <SPAN> 태그의 onMouseOver라는 이벤트가 발생하여 showHideLayers()라는 Javascript 함수가 호출된다. 그리고 출력되는 광고물이 바탕화면으로 출력되기 위해서는 z-index라는 값을 조정하여야 하는데, z-index의 값이 -1이면 바탕화면 Layer가 된다. 또한, 웹 페이지의 내용을 읽기 불편하지 않도록 광고물의 투명도(opacity)를 조절하여 두었다. 한편, showHideLayers()라는 Javascript 함수는 광고물이 출력될 위치를 결정한 후 광고물을 출력하는 함수이다. 그림 8은 showHideLayer() 함수의 내용을 보여주고 있다.
<그림 8>에서 보는 바와 같이 광고물이 출력된 위치를 현재 웹 브라우저의 크기에 따라 자동으로 결정하고 광고물이 저장된 'mustang.jpg' 라는 파일을 웹 페이지에 출력한다. 한편 <그림 6(b)>는 사용자가 마우스를 클릭하여 다음 페이지로 이동한 후에 나타나는 광고물을 보여주고 있다. 이를 구현하기 위해서는 마찬가지로 그림 8의 Javascript 함수를 사용하면 되는데, 단지 다음 페이지가 열리는 순간에 광고물이 나타나야 하므로 OnLoad라는 이벤트가 발생하면 showHideLayers()가 호출되도록 하면 된다. 즉, "<BODY OnLoad="showHideLayers()">라는 간단한 문장으로 구현될 수 있다.
4. 구현결과 분석
다음은 개발된 웹 페이지 바탕화면을 이용한 새로운 인터넷 광고기법을 이용하여 구현된 광고이다. 먼저 <그림 9>는 광고물이 나타나기 전의 웹 페이지를 보여주고 있다.
<그림 9>에서 “[기업] LG전자, 홈네트워크제품 해외공략 강화”, “삼성전자, 세계 최초 HD급 DVD 콤보 출시”, 및 “올림푸스한국 방일석 사장 디카 주변기기로 수출기업 변신” 이란 기사의 타이틀에 광고를 삽입하여 두었다. 사용자는 웹 페이지의 기사 중에 이들 기사의 타이틀에 관심을 가지고 마우스로 클릭을 하고자 할 것이다. 이때 해당 타이틀에 맞는 제품 그림이 바탕화면에 출력된다. <그림 10, 11, 12>는 각각의 타이틀 위에 마우스를 올려놓는 순간에 노출되는 광고이미지들을 보여주고 있다.
<그림 13>은 <그림 10>의 광고문구를 클릭한 이후에 이동한 웹 페이지를 보여주고 있다.
5. 웹 페이지의 바탕화면을 활용한 인터넷 광고기법의 장점
(1) 광고 노출 영역의 확대 및 효율성의 증대 기존의 배너 광고는 항상 웹 페이지에 삽입되어 나타나야 하므로 전체 페이지의 로딩시간을 지연시켜 저속의 인터넷 사용자에게는 불편함을 주었다. 또한 팝업 광고도 웹 페이지의 로딩속도를 저하시키는 문제점을 가지고 있다. 이는 즉, 배너 광고나 팝업 광고는 로딩 시간에 연계되어 광고의 노출 영역에 제한을 받는다는 사실을 설명해 준다. 그러나, 개발된 광고기법에서는 광고 이미지가 단지 웹 페이지를 로딩하는 동안에 백그라운드 작업으로 노출됨으로 로딩시간으로 인한 사용자의 불편함을 해소하고, 나아가 웹 페이지의 바탕화면 전체를 광고 영역으로 활용할 수 있는 장점을 가지고 있다.
(2) 광고효과 증대 배너 광고나 팝업 광고는 사용자의 의사와 무관하게 노출되는 반면, 개발된 광고기법은 사용자가 이미 호기심을 갖고 있는 정보에 대한 선택적 광고로써 보다 클릭율의 증가 및 높은 광고 효과를 기대할 수 있다.
(3) 구현의 용이성 개발된 광고기법은 간단한 HTML언어와 Javascript 언어를 이용하여 웹 페이지에 삽입될 수 있다. 앞서 <그림 7, 8>에서 제시된 바와 같이 프로그램의 난이도는 아주 낮은 편이다.
6. 결 론
인터넷은 새로운 경제활동을 창출하였으며, 오늘날 기업은 인터넷이라는 새로운 경쟁환경에서 최적의 경쟁방식을 시도하기에 이르렀다. 연구자의 새로운 인터넷 광고기법은 이러한 기업의 인터넷 마케팅을 효율적으로 유도하는 광고기법의 한 방책으로써 인터넷 광고의 효과를 증대시키는데 그 목적을 두고 개발 되었다. 본 연구의 웹 페이지 바탕화면을 이용한 인터넷 광고기법은 기존의 주된 인터넷 광고기법인 배너 광고, 팝업 광고의 단점을 보완하는 새로운 광고기법으로, 짧은 로딩시간에 바탕화면이라는 큰 영역을 광고의 노출 영역으로 사용하는, 사용자 선택에 의한 광고의 제시로써 광고효과를 증대시키리라 기대된다. 앞으로는 연구자는 키워드 기반의 광고기법과 접목하여 실제 광고시스템을 구축하고, 그 효과를 분석하고자 한다.
참고문헌
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기호학적 접근을 통한 광고디자인 이미지 분석에 관한 해석소 매트릭스에 의한 분석
박영원 / 홍익대 조형학부
1. 연구목적 및 필요성
광고 분야에서는 경영학, 마케팅, 커뮤니케이션, 심리학 등을 중심으로 한 사회과학적 연구 패러다임이 대부분을 차지하였다. 하지만 현대와 같이 방대하고 복합적인 커뮤니케이션 환경에서는 단편적인 통계학적 처리를 통한 메시지 전달의 성패 여부를 따지기 보다는 메시지가 하나의 텍스트로서 어떻게 의미작용하여 실질적인 영향을 주는가 하는 문제가 더욱 중요하다. 특히 현대의 광고는 사회적․경제적 수단으로서 뿐만 아니라 중요한 문화적 가치로도 인정받고 있다. 이렇게 광고는 수많은 이미지를 통하여 현대인에게 막대한 영향을 주고 있지만 또 한편으로는 광고의 역기능성을 중심으로 한 윤리적 차원의 논란도 계속되고 있는 것이 사실이다. 이러한 현실적 환경에서 광고 및 시각커뮤니케이션에의 기호학적 접근은 그 의미가 크다. 기호학은 광고 및 시각커뮤니케이션디자인에서 컨셉의 설정(conception), 아이디어의 전개(ideation), 그리고 실행(execution)에 이르기까지의 과정에 연관될 수 있다. 즉, 실체를 통하여 의미와 가치가 생성되는 과정에 대한 탐구를 가능하게 하고, 직관과 상식에만 의존하는 디자인 창작이나 분석과는 대별되는 과학적이고 논리적인 창조를 가능하게 한다. 즉, 기호학적 접근은 광고 텍스트의 생산과 분석에 중요한 방법론을 제공한다. 이에 본고에서는 객관적 평가에 의한 특정 우수 광고 사례(영국의 여행 클럽‘Club 18-30’ 인쇄매체광고-제49회 칸 국제광고제 프레스/아웃 도어 부문 그랑프리 수상작, 영국 Saatchi & Saatchi사 제작)를 선택하여 통계학적 방법(SDM)과 기호학적 방법(해석소 매트릭스)을 병행 사용하여 광고디자인 이미지를 분석하고 평가해 봄으로써 보다 효과적인 광고디자인 이미지 분석 및 생산 방법을 모색하는데 연구 목적을 둔다.
2. 광고디자인 이미지 분석의 의의
1)광고디자인 이미지의 특징
이미지는 가시적인 형태를 지칭하는 경우와 비현실적이고 가상적인, 실제로 존재하지 않는 경우 등 그 의미 규정이 광범위하다. 이미지가 어원적으로 가지고 있는 의미론적 가변성 때문에, 이미지에 대한 정의와 이해의 방식이 달라질 수 있는데, 감각적이고 지적인 것 사이의 큰 폭의 이미지의 범주를 크게 세 유형으로 구분하면 다음과 같다.(유평근․진형준, 2001) ①이미지가 모든 지각적 인상(impression perceptive)을 포괄하는 감각적 표현으로 간주되는 경우, ②이미지가 단순히 감각적 표현에 국한 되지 않고 보다 추상적인 관념의 표현으로 확장되는 경우, ③이미지라는 용어를 지각이나 개념과는 대립되는 제한된 경우로 사용하는 경우가 있다. 이러한 범주를 토대로 보면 ‘이미지’를 정확하게 정의내리기는 어렵다. 즉, 이미지는 우리의 직관에 나타나 있는 그대로의 객관적 실재로 환원시킬 수 없다. 왜냐하면 이미지는 이미 그 무엇의 표현이므로 대상과는 거리를 지니며, 어떤 경우에는 대상 자체가 현실 내에 부재할 수 도 있기 때문이다. 그리고 이미지라는 구체성이 결여된 추상적 사고, 추상적 개념은 불가능하므로 이미지를 경험적 현실에 대한 추상적 개념이나 사고로 환원시킬 수도 없다. 광고디자인 이미지의 경우 인간이 인위적으로 만들어 낸 이미지이므로 사실상 그 것을 표현해 낸 주체의 정신적․심리적 존재가 미리 전재되지 않으면 존재할 수 없다.(유평근․진형준, 2001) 이미지의 다양함은 우리 몸의 감각(오감)의 다양함에 기인하는 것이고 우리 몸의 감각이 감각적이고, 구체적인 이미지의 형성에 참여한다고 할 수 있는데, 주로 시각(시각적 메시지)과 청각(언어적 메시지)을 통하여 형성된다고 할 수 있다.
2) 광고디자인 이미지 분석의 의의
이미지의 정확한 유형구분이나 이미지의 분석 및 설명에 대해 대부분의 경우 회의적․유보적인 태도를 보이게 되는데, 그 이유는 주로 다음과 같다. 첫째는 이미지와 대상의 유사성 때문에 자연스럽게 이해되는 것처럼 보이는 이미지 읽기에 관한 회의이고, 둘째는 시각적 메시지의 풍부성을 부정하고 반박하려는 또 다른 태도는 ‘작가가 그렇게 의도했단 말인가’ 라는 질문, 셋째는 이미지를 ‘예술적’으로 고려할 때 나타나는 주저함 때문이다 . 즉, 예술이란 지적인 것이 아니라 감성적이고 감동적인 것이므로, 자칫 지적 분석이 예술적 이미지를 망가뜨릴 수 있다는 주장이다.(Joly,1999) 그러나 분석이란 어떤 계획에 효용 되는 것이고, 특히 이미지 읽기를 통한 디자인 결과 분석은 향후 효과적인 창조적 생산을 위한 동기가 되므로 매우 중요하다. 3. 실제사례분석 (‘club18-30’ 인쇄매체 광고)-SD법에 의한 광고의 감성 이미지 평가
그림1) ‘club18-30’ 인쇄매체 광고-숫자는 필자가 편의상 삽입
본 연구에서는 ‘Club 18-30'의 인쇄매체 광고에 대한 기호학적 분석을 위해, 먼저 감성적 연구를 통해 이미지 구조가 어떻게 형성되어 있는지를 살펴보기 위하여 Osgood 등이 개발한 ‘의미 분별 척도법 (Semantic Differential Method)’을 적용하였다. SD법은 양극을 이루는 한 쌍의 반대어 형용사를 이 의미 공간 내의 한 직선으로 보는 것으로 감성공학이나 인간공학 등에서 많이 활용되는 방법으로, 감성의 이미지를 형용사로 나타내어 그 현상을 분석하고자 하는 것이다.
1) 평가어휘의 수집 및 정리
‘Club 18-30'의 인쇄매체 광고에 대한 어휘 수집은 그 개념에 대한 느낌이나 이미지를 떠올려 기술하도록 하는 자유연상 측정법을 이용하여 연상어를 수집하였다. 어휘를 수집한 대상자는 대학교 4학년생의 31명을 대상으로 하여 조사하였으며, 여기서 추출된 어휘의 내용은 표1과 같이 313개의 어휘가 추출되었다. 추출된 어휘는 의미의 함축성을 충분히 고려하여 동의어를 정리한 다음, 그 동의어 묶음에서 가장 빈도가 높은 단어를 동의어 묶음의 대표어로 선정하여 정리하였다. 그리고 빈도가 3이상인 어휘를 우선적으로 선택하였고, 그 다음 중복 사용하지는 않았지만 동의어 없이 한 단어로서 빈도가 높은 어휘도 포함하여 어휘를 추출하였다. 이렇게 선정된 어휘 중에서 많이 사용하고 있는 어휘를 반대어로 대응되게 쌍을 만들었다. 그 결과 총 14쌍의 형용사 쌍을 최종적으로 선정하였고, 그 내용은 표1)과 같다.
표1) ‘Club 18-30'의 인쇄매체 광고에 대한 형용사 어휘의 쌍
2) 실험의 구성 및 조사
본 연구에서는 추출된 14쌍의 평가어휘를 이용하여 설문을 구성하였다. 그리고 각각의 이미지 평가어휘에 대하여 5점 척도로 구성(-2점～2점)하여 인지위험도를 평가하도록 하였다. 설문은 20대 남녀대학생 95명(남34, 여61)을 대상으로 ‘Club 18-30'의 인쇄매체 광고를 제시하여 주고 설문에 답하도록 하였다.
3) 연구결과
(1) SD법에 의한 분석 먼저 피실험자들이 ‘Club 18-30'의 인쇄매체 광고를 보고 느끼는 감성 이미지를 정리하여 나타낸 것이 그림 2)이다. 그림에서 보는 바와 같이 남성이나 여성 모두 감성 이미지가 크게 다르지 않음을 알 수 있었다. 그리고 피실험자들은 ‘Club 18-30'의 인쇄매체 광고를 보고 가장 많이 느끼는 감성은 ‘활동적인’, ‘즐거운’, ‘야한(섹시한)’ 그리고 ‘재미있는’이라고 판단하고 있었으며, 그 외에 산만하거나 퇴폐적인 감성 이미지를 느끼는 부분도 주목할 만하다.
(2) 요인분석 SD법과 함께 보다 세부적인 분석과 다양한 이미지 평가를 위해 Varimax 회전방법에 의한 요인분석을 수행하였다. 이 결과 고유치(eigen value) 1.0 이상의 5개의 요인이 도출되었다. 5개 요인까지의 누적기여율은 모두 70 %로 신뢰할 만한 수준이었다. 5개 요인을 근거로 하여 각 이미지를 그룹화한 결과는 표2)와 같다. ‘Club 18-30'의 인쇄매체 광고에 대해 가중치가 높은 제1 요인으로 ‘독특한’, ‘야한’, ‘재미있는’, ‘열정적인’, ‘퇴폐적인’ 등의 이미지에 비중을 두어, ‘성적 유혹의(sexual seduction)’라는 특성을 띄고 있다고 판단된다. 제2 요인은 ‘화려한’, ‘밝은’, ‘바쁜’ 등을 근거하여 ‘젊고 화려한(young and bright)’으로, 그리고 제3 요인은 ‘활동적인’, ‘자유로운’, ‘안정된’ 등에서 ‘역동적인(dynamic)’으로 평가할 수 있다. 또 제4 요인 ‘즐거운’, ‘재미있는’에서 ‘즐거운(joyful)’을, 그리고 제5 요인은 ‘시원한’, ‘뜨거운’으로 이미지를 평가하고 있어 '감각적인(sensitive)'으로 요인특성을 판단하였다.
표1)) 요인분석결과
4. 해석소 매트릭스에 의한 실제사례 분석 (‘club18-30’ 인쇄매체 광고)
1) 해석소 매트릭스(Interpretant Matrix)에 의한 분석
해석소 매트릭스는 Peirce의 3원적 기호이론에 근거하는데, 기호를 도상적인(iconic), 지표적인(indexic), 그리고 상징적인(symbolic)요소로 구분하여 읽는다는 것이다. 그리고 이러한 세 가지 국면의 적절한 조합(combination)으로 어떻게 의미작용하는가를 분석하는 것이다. 대부분 광고에 나타난 이미지의 경우, 도상적인 기호(기호의 도상적인 국면)는 친근함의 분위기를 유지하게 하고, 지표적인 기호는 시간과 공간에 있어서 근접이나 연결의 관계를 표현한다. 그리고 상징적 요소는 한정된 어떠한 공적인(사회적)상황에서 의미 공유의 확장을 가능하게 한다.(Mihal Nadin & Richard D. Zakia, 1994) 해석소 매트릭스는 먼저 기호유형(component)을 도상적 재현(iconic representation), 지표적 재현(indexic representation), 그리고 상징적 재현(symbolic representation)의 순서로 수직으로 배열하고 표3)과 같이 수평으로 광고나 시각적 커뮤니케이션에 내재해 있을 다양한 구성요소의 의도(또는 의도로 평가되는)를 암시하고 있는 다양한 의미(meaning1, meaning2, meaning3....)를 배열한다.
표3) 해석소 매트릭스
해석소 매트릭스는 광고나 시각커뮤니케이션에 있어서 이미지의 구축과 해체에 유용한 계열체(paradigm)를 제공한다. 먼저 수용자에게 광고를 제시하여, 자유연상법(Free association method) 등을 이용하여 인지되는 의미들을 추출하여 의미 범주를 구성한다. 이 의미 범주(category) 항목의 숫자는 주어진 사회적 문맥에서 인지되어지는 의미(meaning)의 숫자이므로 무한할 수 있다. 이러한 인지되는 의미와 시각적 이미지를 나타내는 형용사 등을 수용자로부터 추출해 내기 위해 본고에서는 SD법을 사용한 것인데, 광고 텍스트를 읽는 데 유용하다. 그리고 이러한 의미의 범주 항목에 따라 광고에 나타난 각각의 이미지를 기호유형의 세 범주로 규정하여, 전체적인 이미지를 읽어 내는 것이다.
2) 해석소 매트릭스를 활용한 ‘Club 18-30'의 인쇄매체 광고 분석
표4) 해석소 매트릭스에 의한 분석
‘club 18-30’ 광고의 주된 이미지는 일상적인 동작을 성적인 동작의 코드로 치환한 것으로, 숨은 그림 찾기 식의 섹슈얼 유머가 특징이다. 산과 바다 그리고 해변, 수영복 차림의 남녀의 도상적 이미지, 화면의 ②③⑤⑦⑧⑨번 위치의 모습에서 인지되는 성행위를 지시하는 기호, 각기 다른 모습과 동작으로 스포츠와 편안한 여가를 즐기는 모습, 그리고 뜨거운 해변의 햇살과 바다의 대조에서 인지되는 지표성, 그리고 성적 체위, 수영복의 특성과 ‘club 18-30’의 로고, 색채감, 다양한 방향성과 스포츠의 특성, 여가의 특성, 그리고 뜨거운 여름의 특성, 지중해 바다 등을 사회적 관습이나 약속, 선경험 등에 의한 상징성으로 ‘club 18-30’ 인쇄매체 광고디자인 이미지를 표4)와 같이 분석할 수 있다.
5. 결론 및 논의
본 연구에서는 ‘Club 18-30'의 인쇄매체 광고에 대한 기호학적 분석을 위해, 먼저 감성적 연구를 통해 이미지 구조가 어떻게 형성되어 있는가를 의미 분별 척도법 (Semantic Differential Method)을 적용하여 알아보았다. 그 결과로 ‘성적 유혹의(sexual seduction), 젊고 화려한(young and bright), 역동적인(dynamic), 즐거운(joyful), 감각적인(sensitive)’이라는 감성 형용사를 추출하였다. 이를 토대로 기호학적 이미지 분석방법의 하나인 해석소 매트릭스를 활용하여 ‘Club 18-30'의 인쇄매체 광고디자인 이미지에 나타난 기호를 도상적 성질 , 지표적 성질 그리고 상징적 성질로 나누어 이미지를 분석하였다. 이처럼 SD법에 의한 통계방법과 기호학적 분석의 병행 활용은 먼저 감성의 이미지를 통계학적으로 평가하고, 이후 분석적 논리와 미학적 감수성을 바탕으로 한 기호학적 분석을 통하여 이미지 평가나 분석뿐만 아니라, 이미지의 생성 경로의 파악을 가능하게 한다.
참고문헌
Nadin, Mihal & Richard D. Zakia. (1994). Creating effective advertising using Semiotics. The Consultant Press. pp.98-99. Joly, Martine. 김동윤 역.(1999).『영상이미지 읽기』,문예출판사, 1999, p.59.p. 63.pp. 68-69. 유평근, 진형준(2001). 『이미지』. 서울:살림. pp.24-26.
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