본 연구의 목적을 효과적으로 달성하고 의미있는 분석결과를 얻기 위해서 본 연구의 초기단계인 조사설계와 설문지 작성 단계때부터, 분석에 이용할 분석기법 등에 대한 구상을 충분히 하고 실사에 접하였다. 따라서, 이를 통해 얻어진 결과는 유의미한 수치를 보였고, 설정된 각 연구문제별 해석을 가능하게 하였다.

1. 맥주 리딩브랜드 인지에 영향을 미치는 요인들에 관한 분석⁶⁵⁾

가. 유의미한 변인

예시된 항목에 대해 실사를 통해 얻은 응답을 분석한 결과, 아래의 표와 같이 나이, 접근 용이성, 이벤트(판촉행사), 친구가 유의미한 변인으로 판별되었다. 즉, 나이는 유의도 0.0026으로, 접근 용이성은 유의도 0.O058로, 판촉이벤트는 유의도 0.0017로, 친구는 유의도 0.0006으로 나타나 4개의 변인만이 유의수준 0.05이하를 만족시키고 있다.

그리고 이들 유의미한 4개 요인들의 중요도는 아래 <표 4-2>와 같다. 즉, 정준상관계수는 함수 1에서 .315를 보이고 있고, 표준화판별계수는 친구가 .537, 판촉이벤트가 .475, 접근 용이성이 .127, 그리고 연령이 -.685를 보였다. 한편, 비표준화판별계수로는 친구, 판촉.이벤트, 접근용이성, 연령이 각각 .368, .277, .074, -1.438을 보였다.

위와 같이 유의미(有意味)한 것으로 분석된 요인들을 다시 유형별로 구분하여 보면 아래와 같다.

연령: 인구통계학적 변인

접근 용이성: 마케팅 믹스상의 유통

이벤트(판촉행사): 마케팅 믹스상의 sales promotion인 동시에 공식적 커뮤니케이션 활동

친구: 비공식적 커뮤니케이션 중 구전의 한 요소

위의 요인 중 연령은 dummy변인이므로 음양의 부호가 크게 의미가 없다. 따라서 교차분석(cross tabulation)을 통해서 연령별 리딩브랜드 인지의 차이를 살펴보았다. 연령과 맥주 리딩브랜드의 상관관계는 아래의 <표4-3>에서 보듯이, 기대빈도수와 실제빈도수가 (x²=7.017, p<0.05)의 차이를 보여 연령과 리딩브랜드 인지사이에는 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났다.

나. 유의미하지 않은 변인

설문의 항목으로 제시하였으나, 실사 결과 유의수준 0.05를 확보하지 못하여 유의미한 변인으로 나타나지 않은 요소와 이들에 대한 평가는 아래와 같은 해석이 가능하다.

(1) 맛 : 맛 자체로는 해당 맥주가 1위 여부를 구분할 근거가 없고, 연구 결과에 따르면, 맛은 리딩브랜드 인지에의 영향보다는 개인적인 취향에 해당하는 요인으로 나타났다.

(2) 직장동료, 상점이나 술집의 주인(종업원), 가족 : 구전마케팅 요소 중 친구를 제외하고는 리딩브랜드 인지에 영향을 미치는 유의미한 요인이 아닌 것으로 나타났다. 상점이나 술집의 주인(종업원)은 지금까지 유통상에서 소비를 권유하는 큰 요인의 하나라고 여겨져 오고, 맥주 제조사들은 이들에 대한 직/간접적인 투자를 행하여 왔으나, 이 조사에 따르면 그들보다는 소비자가 주문을 했을 때, 어디에서든 찾을 수 있는 맥주가 결국 가장 많이 팔리는 맥주로 인지하게 된다는 점을 보여주고 있다. (3) 광고 : 브랜드 자산 형성 등 브랜드 전체관리에는 큰 영향을 미치는 것으로 볼 수 있지만, 본 고에서 중점적으로 다루고 있는 리딩브랜드 인지에는 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타나고 있으나, 이는 한국 맥주사의 일반적인 광고표현에서 00맥주가 시장 1위이다라는 직접적인 메시지보다는 해당 브랜드의 이미지 또는 브랜드 개성(brand personality)을 형성해 가는 방향으로 전개되고 있기 때문인 것으로 분석된다. 이 부분에서는 더욱 깊은 연구가 있어야 하겠다.

(4) 신문이나 TV의 보도기사 : 일반적으로 맥주회사의 시장개황에 대해서는 주류나 유통담당 기자가 작성하는 것과 동시에, 각 사에서 소위 퍼브리시티라는 형식으로 기사를 유포, 자사에 유리한 해석을 통용시키는데, 이번 조사에서는 이러한 퍼브리시티 활동이 실제로 소비자들에게 리딩브랜드로 인지시키는데는 한계가 있음이 드러났다. 그 요인에 대해서는 향후의 논고들이 됫받침되어야 할 필요가 있다고 본다.

(5) PC통신 : 최근 선풍적으로 떠오르는 신매체(new media)의 대명사로 PC통신이 거론되고 있고, 젊은 층을 중심으로 많은 소비자가 이를 통해 커뮤니케이션을 하고 있으나, 앞의 다른 요인과 같이 리딩브랜드 인지의 형성에는 아직까지 큰 영향을 미치고 있지 않는 것으로 나타났다. 이는 PC통신이 여전히 자체의 영역을 확장시키고 있는 도중이며, 또한 PC통신을 통해 유포 되는 정보의 유형이나 質이 그다지 신뢰도가 높거나 개인의 의사판단에 결정적인 역할을 하지 못하는 것으로 볼 수 있다.

2. 공식적 커뮤니케이션과 비공식적 커뮤니케이션 요인의 상대적인 분석

리딩브랜드의 인지에 있어서는 비공식적 커뮤니케이션 요인이 공식적 커뮤니케이션보다 더 큰 영향원으로 작용한다. 특히 비공식적 커뮤니케이션 중에서도 친구가 가장 큰 요인으로 작용한 바, 구전커뮤니케이션의 타겟을 1차 집단에 초점을 맞춰 전략을 전개해 나가야 할 필요성이 있음을 보여준다.

연구결과, 소비자들이 특정맥주를 리딩브랜드로 인지하는데 있어, 공식적 마케팅 커뮤니케이션 요인이 - 광고, PR 등 - 비공식적 마케팅커뮤니재이션 -1차 집단 내지 2차 집단의 구전- 요인보다 중요하게 작용할 것이다'도 기각된다.

3. 리딩브랜드의 인지와 주음용 맥주

우리말에도 몸 따로 마음 따로라는 말이 있듯이, 소비자들이 리딩브랜드라고 인지하는 것과 실제 이런 인지과정이 자신의 맥주 음용에 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 아래의 <표4-4>에 보듯이 카스를 제외한 하이트, 라거 두 브랜드의 음용자들 중 각각 자신이 마시는 브랜드가 리딩브랜드라고 인지하는 사람이 가장 많은 수를 차지했으며, 특히 하이트를 마신다고 응답한 사람 중에는 83.9%가 하이트를 리딩브랜드로 지명하였다. 결론적으로 응답자의 주음용브랜드와 리딩브랜드로 인지하는 맥주 상표간에는 기대빈도 수와 실제빈도수가 (x² =0.919, p<0.05)의 차이를 보여 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

이를 통해 확인할 수 있는 것은, 소비자들의 인지 속에 맥주 브랜드들이 실제 점유율의 순위대로 투영되어 있다는 것이다. 이는 국내 레귤러 맥주 브랜드가 3개에 불과하고 이 브랜드들이 비보조상기는 모두 90%이상을 차지하여 인지율만으로 보면 모두 포화상태에 있는 상황이며, 맥주는 제품 속성상 누구나가 쉽게 접할 수 있는 제품군이므로, 소비자들의 고려제품군(consideration set)에 실제 시장점유율이 결정적인 영향을 미친다고 보여진다. 연구결과, 소비자들은 리딩브랜드로 인지하는 맥주를 주음용 맥주로 선택할 것이다'는 채택된다 할 것이다.

4. 소비자들이 인지하는 맥주 리딩브랜드와 실제 시장점유율 1위인 맥주 브랜드간의 상관관계

본 조사에서 나타난 소비자들이 인지하는 맥주 리딩브랜드는 순서대로 하이트 > 라거 > 카스이며, 실체 시장점유율의 순위도 하이트:47.396 > 라거:35.8% > 카스:16.9%이다. (자료원: 대한 주류공업협회 98. 1-8월) 따라서 '소비자들이 인지하는 맥주 리딩브랜드는 실재 시장점유율에서도 선두를 차지할 것이다'도 채택된다 할 것이다. 5. 리딩 브랜드가 형성한 이미지

위의 표에서 보듯이, <하이트>는 시원함, 깔끔함, 여성적임의 이미지에서 다른 2개의 경쟁브랜드에 비해 유의미하게 우위를 차지하고 있으며, 젊음, 신뢰감에서는 <카스>에 대해서만 유의미하게 우위를 점하고 있다. 이에 반해, <오비라거>는 친근함의 항목에서만 2개의 경쟁브랜드에 대해 우위를 보이고, 카스는 남성적임의 항목에서만 우위를 보이고 있다.

종합적으로 보아, 현재 맥주 리딩브랜드인 <하이트>가 12개 설문항목 중 5개 부문에서, <오비라거>와 <카스>는 각각 1개 부문에서만 유의미한 우위를 점하고 있다. 한편, 조사설계시 현재 맥주시장의 현실을 고려하여 12개의 항목을 설정하였으나, 실제 조사의 결과를 볼 때 이 중 중후함, 독특함, 고급스러움, 도회적임, 보수적임 등 5개 항목은 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이는 이들 요소가 맥주 브랜드 이미지 형성에 영향을 미치지 않는 것이 아니라, 조사 대상인 3개 브랜드들간에 차별점이 없다는 것을 의미한다. 따라서, 향후 각 브랜드들의 브랜드 자산관리 활동 및 소비자들의 맥주에 대한 가치관이 변함에 따라 이들 요소들도 충분히 유의미하게 나타날 가능성이 있으며, 이를 추적 조사할 필요가 있다고 본다.