제1절 연구결과의 요약

본 연구에서는 맥주 '리딩브랜드=가장 많이 팔리는 맥주'로 정의하고 조사를 진행하였다. 조사는 리딩브랜드에 영향을 미치는 마케팅커뮤니케이션 요소를 추출하는 데 중점을 두었다. 추출된 요소 중 영향력이 있는 4개의 요소별로 그 시사점을 찾아 향후 전략수립에 적극적으로 반영하여야 할 것이다.

첫째, 조사결과에 의하면 인구통계학적인 변인 중 연령이 가장 중요한 요인으로 도출되었으며, 하이트맥주의 경우는 20대에 비해 30대가 더 많이 하이트맥주를 리딩브랜드로 인지하고 있었다. 따라서 향후 하이트맥주가 지속적으로 리딩브랜드로서의 위치를 점하기 위해서는 현재 로얄티(royalty)가 높은 것으로 보이는 30대를 주 소구대상으로 계속 유지하며, 동시에 취약한 계층으로 보이는 20대를 전략적으로 공략할 수 있는 방안이 강구되어야 할 것이다. 그러나, 레귤러(regular) 맥주 중에서도 가장 많이 팔리는 하이트맥주는 이미 매스브랜드(mass brand)로 자리를 잡은 바, niche를 공략하는 것이 아니라 전 소비자층을 타겟으로 잡아야 한다. 따라서, 20대를 공략한다함이 모든 마케팅력을 여기에 집중시키는 것이 아니라, 취약점을 보완하는 차원에서 접근되어야 할 것이다. 이를 위한 방법으로 앞서 도출된 주요 마케팅 커뮤니케이션 요인인 구전과 이벤트 등 판촉행사가 마케팅 툴(tool)로서 활용할 수 있을 것이다.

둘째, 리딩브랜드 인지를 형성하는 요인 중, 접근용이성은 마케팅 믹스의 하나인 유통(place)을 대변한다고 할 수 있으며, 이 요인의 힘은 지금까지 영향력이 있다고 간주된 상점 주인의 권유ㅗ다 더 우월한 것으로 판별되었다. 따라서, 향후 하이트맥주의 마케팅 커뮤니케이션 전략을 구사하는 고정에서 접근용이성이라는 부분은 절대 간과되어서는 안되며, 더 적극적으로 제품의 산재성, 매대 진열상태, POP물 설치 등을 추진하여야 할 것으로 보인다.

셋째, 본 조사 결과에 의하면 일반적인 통념과는 달리, 광고/PR등이 있는 공식적인 커뮤니케이션 요소보다는 비공식적인 커뮤니케이션이 리딩브랜드 인지형성에 더 크게 작용한 것으로 나타났다. 이는 현재 국내 맥주 광고에서 해당 브랜드가 리딩브랜드임을 명시하는 메시지보다는 각각의 브랜드 개성을 형성하는 방향으로 광고 표현물이 제작됨에 따른 것으로 보여 향후 이 결과는 더욱 논의를 요하는 부문이다. 광고는 여전히 마케팅커뮤니케이션 활동에서 큰 역할을 차지하고 있으며, 특히 브랜드의 이미지를 형성하는데 주도적인 역할을 하고 있으므로 간과하여야 할 부분은 아닌 것으로 보인다. 즉, 지금까지 광고의 메시지나 그 톤 앤 매너(tone & manner)에서 추구한 대로 하이트맥주는 젊음/시원함/깔끔함/여성적임/신뢰감 등의 요소가 경청 브랜드일 이미지에 비해 우월하게 갖고 있는 것으로 나타나고 있다. 또한 각각의 광고표현들에서 잘 보이듯이, 역시 라거는 친근함의 이미지에서, 카스는 남성적인 이미지에서 경쟁적 우월성을 보이고 있다. 그러므로, 이미지형성에 있어서는 광고가 큰 요인으로 작용하고 있다고 할 수 있다.

멕주를 사례로 하여 리딩브랜드 유지를 위해서는 어떤 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하고 집행하여야 하는가를 알아보았으며, 결론은 시장의 변화, 즉 소비자의 욕구 변화에 적극 대응해 전략을 수립해야 한다고 나타났다. 본 논문에서 설문조사로 맥주 브랜드를 사례로 실시했지만, 많이 팔리는 제품이 리딩브랜드로 인지하고, 비공식적인 커뮤니케이션이 공식적 커뮤니케이션보다는 비용이 적게 들고 효과가 크다는 결론을 얻을 수 있었다. 이러한 연구결과에 대한 함의를 정리하면 다음과 같을 것이다.

첫째, 맥주 특유의 시장상황이 반영되었다는 점이다. 국내 맥주시장은 메이커가 3사로 협소하며, 따라서 메이커 인지도는 전혀 평가의 기준이 되지 못한다. 또한 브랜드 인지도도 하이트맥주, 오비라거맥주, 카스맥주는 인지도에 있어 전혀 차이를 보이지 않고 있다. 맥주 경음용자(light drinker)라 하더라도 위의 세 제품에 대한 브랜드. 인지도는 차이 없이 높은 상태라 할 수 있다. 이 경우, 최초 상기율, 순기 상기율로 구분하는 자체가 큰 의미가 없다고 할 수 있다. 따라서 리딩브랜드 측정을 최초 상기율로서 기준을 잡는 것은 무의미하다고 볼 수 있다. 그러므로 소비자가 인지한는 시장점유율 1위로 리딩브랜드를 측정하는 것은 타당도 높은 기준이라 할 수 있을 것이다.

둘째, 맥주광고의 소비자 도달율은 큰 의미가 없다. 일반적으로 광고물량이 많으면 소비자들은 그 제품을 리딩브랜드로 간주하려는 경향이 있다. 예를 들어 미국의 콜라시장의 경우, 코카콜라가 시장점유율 수위임에도 불구하고 광고 물량공세를 하는 것은 사세와 강력한 브랜드 인지도 유지를 겨냥한 마케팅전략이다. 미국 소비자들은 코카콜라 광고를 접하면서 느끼는 감정적 스펙트럼은 코카콜라 사세의 위용을 지각하는 차원에서부터 브랜드 이미지를 재고하는 차원까지 분포되어 있을 것이다.

한국맥주시장도 마찬가지이다. IMF이전만 하더라도 맥주광고시장은 최대의 광고시장이었으며, 제품의 속성상 또한 광고의 패턴상 소비자 광고관여도가 높은 편이었다.⁶⁶⁾ 맥주 광고는 소비자의 입에 많이 오르내리는 광고군이었으며, 다양한 광고기법으로 소비자에게 소구함으로써 광고의 소비자 관여도를 많이 상승시켰다. 따라서 광고 도달율, 광고물량만 가지고 리딩브랜드를 유지하는 것은 전략적 우위점 내지 차별점이 될 수 있다는 것이다. 따라서 연구결과처럼, 구전마케팅, 판촉/이벤트 전략, 소비자 도달범위(유통범위) 등을 확대시켜야 할 것이다.

셋째, 리딩브랜드 인지의 영향원으로 광고가 빠진 점에 대한 해석문제이다. 실제 광고는 브랜드 개성을 제고시키는데 기여하며 연구결과에서도 맥주 재품별 브랜드 이미지는 광고의 누적적 소구내용과 일치함을 보여주고 있다. 하지만 현재 맥주광고에는 시장점유율에 대한 언급은 전혀 찾을 수가 없다. 왜냐하면 현재 맥주시장은 맥주 3사, 또는 주요 브랜드별로 할거 상태에 있기 때문이다. 그리고 맥주시장은 성숙된 시장이고, 시장점유율에 큰 변화를 가져올 만큼 변동기의 시장이 아니기 때문이다. 현재 이동통신 시장의 경우는 초기시장임과 동시에 변동기 시장이므로, 광고메 가입자수 1위, 순중가입 자수 1위 등의 테웅을 공공연히 제시하고 있다. 따라서 소비자들은 맥주 광고를 통해서는 시장 점유율 1위인 브랜드를 구분해 낼 수 없다. 본 연구결과에서도 광고는 유의미한 변인으로 도출되지 못한 점이 이를 뒷받침하고 있다. 현재 맥주시장에서의 광고의 역할은 브랜드 이미지 유지 및 제고, 소비자 상기도의 유지 등에 역할을 한다고 볼 수 있다.

결론적으로 리딩브랜드를 시장점유율 1위인 브랜드로 정의할 때, 광고 외의 다양한 마케팅 수단의 필요성을 제시해 준다 할 것이다. 또한 현재 맥주 시장과 같은 포화시장에서의 광고 역할은 브랜드이미지 유지와 브랜드 개성을 형성하는 역할을 한다는 점을 제시해 준다.

제2절 연구의 한계 및 앞으로의 방향

본 연구는 조사 브랜드를 맥주에 국한하여 실시한 것과, 조사단위에 있어서 지역은 서울에만, 연령은 20대, 30대에 표본집단을 한 것이 연구 결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있을 수 있다고 생각한다. 처음 본 논문의 주제를 '리딩브랜드'로 정하고 관련된 선행연구 또는 사례 등을 폭넓게 검색해 봤으나, 검색 결과는 매우 미비하여 만족할 수 있는 자료를 얻을 수 없었다. 이에 본 연구는 대표적인 리딩브랜드 사례와 보다 실무적인 리딩브랜드 형성 및 유지 요인을 발견, 보강하기 위한 내용으로 구성되었다. 리딩브랜드 발견 및 보강을 위한 연구방법으로 국내 맥주브랜드 중 대표적인 래귤러 브랜드(하이트, 라거, 카스)를 선정, 소비자 설문조사를 통한 분석결과로 연구주제를 뒷받침하였다.

오늘날 국내 기업내부의 업무분장을 보면 아직까지는 마케팅 부서가 전략 부서로서의 역할을 담당하고 있으며, 그 외의 부서는 지원 및 협력을 위한 부서로 역할을 하고 있다. 따라서 기업은 브랜드의 개발, 신제품 출시, 브랜드 성공 및 유지에 따른 일련의 주요 기업활동을 위해 무엇보다도 마케팅 커뮤니케이션의 역할이 기업경영의 중심이 되어야만 한다는 것을 깊이 염두에 두어야 한다. 성공적인 마케팅 커뮤니케이션전략만이 저비용(低費用)으로 고효과(高效果)를 가져올 수 있으며, 그 결과로서 기업의 발전은 보장된다고 볼 수 있다.

본 논문의 분석결과로 나타난 비공식적인 커뮤니케이션 요소가 공식적인 커뮤니케이션 요소보다 더 유의미하다는 것은 주목할 만한 사항이며, 특히 광고가 소비자의 리딩브랜드 인지에 있어 직접적인 영향원이 아니라는 결과에 대해 향후 더 많은 연구가 요구된다.