제1절 연구문제

리딩브랜드가 되기 위해서는 소비자가 같은 제품군(群)에서 그 제품을 우선적으로 리딩브랜드로 인지해야 한다. 본 논문에서 언급했듯이 마케팅 커뮤니케이션 주요 툴(tool)에는 광고, 판매촉진, PR 및 퍼브리시티, 구전(日傳) 등이 있는데, 소비자들은 이 요인들 증 어떤 요인이 리딩브랜드로 인지하는 데 가장 큰 영향을 미치고 있는지를 알아보고, 마케팅 커뮤니케이션 요인을 공식적 커뮤니케이션, 비공식적 커뮤니케이션으로 구분 전자는 광고, 판매촉진, PR 및 퍼브리시티로, 후자는 구전(日傳)등으로 구분하여 어떤 부분이 상대적으로 소비자들이 리딩브랜드로 인지하는데 영향을 주는가를 알아보았다. 또한 리딩브랜드로 인지된 브랜드를 소비자들이 주로 사용하는 제품인지의 여부와 리딩브랜드는 어떤 브랜드 이미지(브랜드 개성)를 형성하고 있는지를 추가적으로 알아보았다.

본 연구문제는 국내 일반맥주(regular beer) 브랜드를 중심으로 알아보았으며, 본 연구의 결과 분석이 타 제품군(群)의 리딩브랜드도 같은 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이러한 연구결과가 향후 리딩브랜드 유지를 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세우고 집행하는데 중요한 참고가 될 것이고, 마케팅의 방향을 제시하는 데 조그마한 역할이 될 것으로 사료된다.

앞서 이론적인 고찰에서도 언급하였듯이 마케팅 커뮤니케이션 활동은 각 기업에서 다방면, 산발적으로 하고 있지만 결국 제품이 잘 팔리기 위해서는 소비자들의 인지가 가장 중요한 것으로 나타나고 있다. 이러한 부분을 직접 소비자들을 대상으로 실제 상황에 가장 근접시키기 위하여 설문지를 통해 조사하고 분석했다. 조사는 맥주브랜드로 한정하여 조사하였으며 1) 소비자들이 특정 맥주를 리딩브랜드로 인지할 때의 영향을 미치는 마케팅 커뮤니케이션 요인들은 무엇이 있겠는가 2) 마케팅 커뮤니케이션 요인을 소비자가 직접 접할수 있는 광고, 판촉, PR 및 퍼브리시티를 공식적 커뮤니케이션으로, 소비자가 직접 접할 수 없고, 볼 수 없는 구절(口傳)등과 갈은 비공식적 커뮤니케이션으로 구분할 때 어떠한 부분이 상대적으로 비중있게 작용하는가를 알아 보았다. 이밖에 부수적으로 몇 가지를 조사하였다.

연구문제 1 : 소비자들이 특정 맥주를 리딩브랜드로 인지할 때의 영향을 미치는 마케팅 커뮤니케이션 요인들에 관한 분석

1:1 영향을 미치는 요인과 미치지 않는 요인

1:2 영향을 미치는 요인의 중요도 순위

1:3 주요요인들로 구성된 판별방정식 구성

연구문제 2 : 소비자들이 특정 맥주를 리딩브랜드로 인지할 때 영향을 미치는 마케팅 커뮤니케이션 요인들을 공식적 커뮤니케이션(광고 등)과 비공식적 커뮤니케이션(구전 등)으로 크게 양분할 때, 어떠한 부분이 상대적으로 비중있게 작용하는가

연구문제 3 : 소비자들은 리딩브랜드로 인지하는 맥주를 주음용 맥주로 선택하는가. 인지, 선호 이후에 구매행동으로 이어지는 바, 리딩브랜드로 인지된 맥주와 실제로 구매하여 음용하는 맥주의 상관관계를 규명

연구문제 4 : 소비자들이 인지하는 맥주 리딩브랜드와 실제 시장점유을 1 위인 맥주 브랜드간의 상관관계

연구문제 5 : 맥주 리딩브랜드는 어떤 이미지(브랙드 개성)를 형성하고 있는가. 이상의 연구문제를 통하여 도출된 결과로 소비자들이 인지하는 국내 맥주의 리딩브랜드와 리딩브랜드 형성에 작용하는 중요 커뮤니케이션의 요인을 발견할 수 있고, 실제적인 시장점유율과의 상관관계를 알 수 있다. 또한 리딩 브랜드가 경쟁브랜드에 비해 상대적으로 우월한 이미지를 발견하여 향후 맥주 리딩브랜드 뿐만 아니라 전과여 제품군에서의 리딩브랜드도 형성의 주요 요인을 본 논문의 결과를 통해 적극적으로 활용할 수 있는 기초자료가 될 것으로 사료된다.

제2절 연구방법

본 연구는 소비자가 인지하는 국내 맥주의 리딩브랜드를 발견한고 인지된 리딩브랜드의 커뮤니케이션을 유형별로 평가하는데 있다. 또한 인지된 맥주의 리딩브랜드가 가지는 이미지 구성 요소들을 발견하여 향후 마케팅커뮤니케이션 계획수립이나 집행시보다 효과적인 방안을 연구하여 적용하는데 그 목적이 있다. 이러한 문제의 해결을 위한 본 연구의 연구방법으로는 설문지를 이용한 구조화된 형태의 조사방법으로 피면접자로부터 정확하고 솔직한 대답을 얻기 위해 개인면접의 방법을 채택하였다.

1. 주요 변수에 대한 조작적 정의

본 연구의 목적은 리딩브랜드 유지를 위한 마케팅 커뮤니케이션에 관한 전략의 방향을 제시함에 있으며, 이를 위해 마케팅 커뮤니케이션의 요인들을 발견해야 하기 때문에 본 절에서는 본 연구에서 주로 이용되는 다음과 같은 용어에 대하여 먼저 개념적 정의를 제시하고자 한다.

가. 맥주 리딩브랜드의 인지: 소비자들이 국내 맥주의 리딩브랜드라고 인정하는 상표

나. 맥주 리딩브랜드 인지에 영향을 미치는 요인: 소비자가 해당 상표를 국내 맥주의 리딩브랜드라고 인지하게된 요인들로서, 여기에는 커뮤니케이션 상의 정보원(source)의 개념과 경로(Channel)의 개념 및 마케팅 믹스 상의 제 요소를 포함한다. 단, 국내 맥주업계의 실질적인 시장의 출고가가 동일하므로 가격 (price)요소는 제외하였다.

다. 리딩브랜드를 포함한 국내 3개 맥주 브랜드가 가지는 이미지 : 소비자가 해당 상표에 대해 중후함 등 예시된 12개 항목에 등간척도로 응답한 상표별 이미지이다.

2. 조사의 실시 및 자료분석방법

본 연구는 조사대상을 인구통계학적으로 국내 맥주 heavy user층인 20~30 대의 직장남녀를 중심으로 하였으며, 지역적으로는 서울지역의 동서남북의 대표적인 거점인 강남역, 종각역, 목동역, 잠실역 부근의 위치에서 유동적인 소비자를 대상으로 설문지를 이용한 일대일 대인 면접법으로 실시하였다.

수집된 자료는 일단 코딩작업을 통하여 컴퓨터에 입력하고, 다변량 분석을 위한 전문 통계 팩키지인 SPSS-PC를 이용하여 분석하였다. 자료 분석을 위해 사용한 구체적인 통계방법은 다음과 같다.

첫째, 리딩브랜드 인지에 영향을 미치는 요인 분석을 위해 Fisher에 의해 개발된 판별분석을 사용하였다. 즉, 계량적으로 측정된(등간척도나 비율척도) 독립변수들을 이용하여 명목척도로 측정된 종속변수(집단의 분류)를 분류하는 방법을 사용하였다.

둘째, 리딩브랜드의 이미지를 측정하기 위해 분산분석을 사용하였다. 즉, 필자가 조사설계를 하며 예시한 리딩브랜드의 이미지 12개 항목을 독립변수로 보고, 3개 맥주 브랜드 각각에 대한 소비자들의 만족정도를 종속변수로 보아서 이들 독립변수와 종속변수간의 종속관계(dependence)를 분석해 보았다.

본 연구의 목적을 달성하기 위해 실시한 조사에서 피조사자의 인구 통계적 분포는 아래의 <표3-1>과 같고 이를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 성별 분포에서 남성 여성의 비올은 남성이 102명, 여성이 77명으로 6:4의 구성비를 보였다.

둘째, 연령별로는 20대가 63명, 30대가 116명으로 30대가 약 두 배 더 많은 64.8%를 이루고 있다. 이는, 맥주의 heavy user층이 일반적으로 20대-30대이나, 가처분 소득을 고려하여 브랜드 지명이 가능한 병맥주를 큰 가격부담 없이 마실 수 있는 층은 아무래도 20대 보다는 30대에 가깝다는 판단에 의해서이다.

넷째, 학력은 본 연구의 주대상을 직장인을 중심으로 진행했기 때문에 대졸 이상이 70%를 차지하였다.

넷째, 피조사자의 직업의 분포는 직장인과 자영업자가 전체의 55%정도를 구성하였고, 그 밖의 학생, 주부, 기타 직업군으로 나타났다.

다섯께, 가구 소득의 측면에서 보면, 100만월 이하가 10% 미만으로 나타났고, 100만원대부터 300만원 이상대까지가 각각 30% 내외의 비율로 고르게 나타났다.

3. 설문지의 구성

본 연구의 목적을 달성하기 위한 설문지 구성에서는 먼저 맥주를 리딩브랜드로 인지할 때의 영향을 미치는 모든 커뮤니케이션의 요인들을 발견하고, 이러한 커뮤니케이션의 요인을 커뮤니케이션의 유형별로 나누어 중요도를 평가하도록 하였다. 또한 소비자들이 인지하는 리딩브랜드를 실제로 구매나 음용하고 있는지, 이러한 리딩브랜드가 실제의 시장점유율과는 어떠한 관련이 있으며, 맥주의 리딩브랜드가 가지는 브랜드 이미지는 어떻게 소비자들이 인지하고 있는지를 알아 볼 수 있도록 구성하였다.

좀 더 구체적으로 설명하자면 소비자들이 특정 맥주의 리딩브랜드 인지형성요인을 맥주 제품에 맞게 중요 측정변수들로 나누어 7점 척도의 측정치로 평가하였다. 이 요인들을 마케팅적인 요인과 커뮤니케이션 측면으로 나누었고, 커뮤니케이션 요인은 다시 공식적 커뮤니케이션과 비공식적 커뮤니케이션의 요인으로 나누었다. 각각의 요인들을 살펴보면 친구, 직장동료, 상점이나 업소의 주인/종업원의 권유, 가족 등 구전에 의한 비공식적인 커뮤니케이션 요인과 대중매체를 이용한 광고, 신문이나 TV의 보도기사(PR), PC통신 등의 공식적 커뮤니케이션 요인들로 나누었다. 마케팅적인 요인 중, 가격부문은 하이트, 라거, 카스맥주의 공장도가가 큰 차이가 없어 제외하였으며, 시음회 및 판촉행사 등의 판매촉진 활동, 구입의 용이성(유통) 및 맥주의 맛 등을 각각의 변수들로 나누어 측정하였다. 측정의 척도는 낮은 쪽부터 전혀 아디다, 그저 그렇다, 매우 그렇다 등의 7점 척도로 이루어졌다.