제2장 이론적 배경
제1절 마케팅 커뮤니케이션에 관한 이론적 고찰
1. 마케팅 커뮤니케이션의 개요와 원칙
오늘날 시장은 산업의 상품을 팔던 시대에서 정보, 부가가치, 이미지를 파는 시대로 변화했으며, 기업의 생산물도 상품부족시대에서 공급과잉시대로 변화하였다. 따라서 기업간의 경쟁도 심화되었으며 기업이 생존을 위해서는 모든 경영활동을 소비자 중심적인 마케팅전략으로 집중시켜야 한다. 이러한 상황에서 기업은 정보, 기업문화, 기업이미지 표현에 경영전략을 집중시켜야 한다. 기업의 정보를 보다 효율적으로 일반대중에게 전달하기 위해서는 기업과 일반대중과의 커뮤니케이션이 원활히 작용하여야 되는데 여기서 커뮤니케이션이란 송신자와 수신자간에 '공통성' 혹은 '단일성'을 수립하는 과정으로 말할 수 있다. 이와 마찬가지로 마케팅 커뮤니케이션은 송신자의 메시지를 수신자가 받아 수신자가 설득되어 송신자의 목적에 따라 행동하게 하는 제반 커뮤니케이션 방법들의 광범위한 집약으로 정의할 수 있다. 이러한 도구나 방범은 광고, 판매촉진, PR 또는 퍼브리시티, 구전(口傳) 등으로 구성되어지며 제품의 특성이나 시장상황에 따라 실행이 달라지며 아에 따른 효과도 다르게 나타난다.4) 기업이 마케팅 커뮤니케이션을 효과적으로 수행하기 위해 반드시 알고 있어야 하고 또한 실천해야 할 커뮤니케이션의 일반원칙을 제시하면 아래와 같다.5)
① 명료성(clarity): 수신자가 정확하게 그러고 신속하게 이해할 수 있도록, 커뮤니케이션의 내용은 체계적이어야 하고 사용하는 말의 구절과 표현은 정확해야 한다.
② 일관성(consistency): 전달하는 내용에 일관성이 없으면 발신자와 수신자 사이에 오해가 생길 수 있으므로 커뮤니케이션의 내용은 발신자와 수신자가 다같이 추구할 수 있는 단일적이고 목표 지향적이어야 한다.
③ 타이밍과 적시성(timing and timeliness): 커뮤니케이션의 효과를 증대시키려면, 커뮤니케이션은 타이밍을 잘 맞추어 적시에 이루어져야 한다.
④ 정확. 신속한 유통(distribution: 발신 내용이 중간에서 차단, 왜곡, 필터링(filtering)되지 않게 커뮤니케이션은 가장 정확하고 신속한 경로를 통하여 유통되어야 한다.
⑤ 충분성(adequacy): 커뮤니케이션의 내용과 양은 발신자. 수신자. 유통 경로 등의 유형과 특성에 따라서 제약을 받을 수 있다는 점을 감안하여, 커뮤니케이션의 내용과 양은 커뮤니케이션의 목적을 달성할 수 있을 만큼 충분해야 한다.
⑥ 관심과 수용성(interest and acceptance): 커뮤니케이션이 효과적으로 이루어질 수 있으려면, 수신자가 커뮤니케이션내용에 대한 관심을 갖고 이해하려고 할뿐만 아니라 수용 자세가 되어있어야 한다.
⑦ 적합성(compatibility): 송신자의 메시지(message)와 수신자의 견해 사이에는 적합성이 있어야 커뮤니케이션은 효과적으로 이루어질 수 있다.
⑧ 가시성(visibility): 수신자가 감정(emotion)을 일으킬 수 있도록, 커뮤니케이션은 가급적 가시적(visible)이어야 한다.
⑨ 확산. 침투성(pervasiveness): 수신자에게 지속적으로 그리고 반복적으로 정보를 전달하여 정보가 퍼지고 스며들게 해야만 커뮤니케이션은 효과적일 수 있다.
⑩ 설득성(persuasiveness): 커뮤니케이션이 효과적이려면, 전달되는 매시지 자체가 설득력이 있어야 한다.
위의 요인들이 상호 복합적으로 작용하여 효과적인 커뮤니케이션에 영향을 미치는 것이므로 이러한 요인들은 각 기업의 실정에 맞게 잘 활용해야 한다. 즉, 기업이 효과적인 마케팅을 수행하기 위해 제품의 생산에서부터 유통, 판매 및 판매 후의 서비스까지 이어지는 일련의 과정을 촉진수단인 광고, 판매촉진, PR를 이용하여 對공중들에게 의사 전달하는 노력들이 곧 마케팅 커뮤니케이션인 것이다.6)
2. 마케팅 커뮤니케이션의 목적
마케팅 커뮤니케이션의 최종 목적은 소비자의 마음을 목적하는 방향으로 바꾸어 놓는 것이다. 즉 마케팅의 중심은 소비자다. 소비자는 자기에게 주어진 수많은 마케팅 정보를 상표, 제품, 점포, 기업의 이미지로 재구성하려는 경향이 있다. 제품의 품질, 디자인, 가격, 구매의 편리성, 사후 관리 등 여러 단편적인 정보에 대해서 일일이 지적하고 평가하기에는 소비자의 능력과 주어진 시간이 부족하므로 소비자는 각 부분을 통합한 전체적인 자기 평가를 바탕으로 의사결정을 한다.7) 이러한 의사결정의 과정에 영향을 주는 것이 마케팅 커뮤니케이션의 목적이다.
마케팅의 중심이 소비자이듯이 동등한 시장상황에서 소비자에게 마케팅의 진정한 차별화를 이룰 수 있는 속성은 이들 소비자의 믿음이다. 즉, 소비자가 해당 회사, 해당 브랜드, 해당 상품 등에 관하여 어떤 믿음을 갖고 있느냐가 유일한 차별화의 요인이 된다. 상품이나 브랜드의 진정한 가치가 존재할 수 있는 장소는 바로 소비자의 마음속이다. 상품 디자인, 가격정책, 유통이나 이용 가능성 등과 같은 여타의 마케팅 변인들은 경쟁사가 모방 등으로 극복할 수 있다. 그렇지만 마케팅의 가치는 소비자의 정신적 네트워크(network)에 존재한다.8)
마케팅에서 가장 중요한 것은 기업의 自社 브랜드(brand)가 소비자의 정신적 위계분류 체계에서 어디에 어떻게 위치하고 저장되어 있는가에 달려있다. 즉 마케팅 커뮤니케이션의 목적은 마케터의 브랜드를 위계상에서 하위단계로부터 기본적 단계로 끌어올리는 것이라고 가정할 수 있으며, 세부 카테고리와 연계되어 있는 개념들이 브랜드의 성공에 결정적인 영향을 끼칠 수 있으므로 소비자가 머릿속에 저장한 정신적 위계체계와 네트워크(network)를 이해하는 것이 중요하다.9) 기업들이 수행하는 마케팅 커뮤니케이션을 브랜드 제품(branded product)의 판매를 촉진시키는 데 궁극적인 목적이 있기 때문에, 마케팅 커뮤니케이션은 주로 브랜드 이미지(brand image)와 제품이미지(product image)를 향상시키는 목적의 브랜드커뮤니케이션(brand communication)의 성격을 띠고 있다. 그런데 오늘날 소비자들은 기업들의 브랜드커뮤니케이션에 의거해서만 브랜드를 구매하지는 않는다. 소비자들은 기업에 대한 비판의식이 강해지고 있어서, 비록 특정기업체가 생산하는 제품이 우수하고 브랜드의 명성이 높을지라도 사회적인 책임을 파하지 못한다는 이유를 들어 그 기업체를 싫어하거나 그 기업의 이미지가 나쁠 경우에는, 그 기업체의 제품을 구매하지 않는 경향이 증가하고 있다. 그러기 때문에, 기업들은 마케팅 커뮤니케이션을, 기업이미지(corporate image)를 향상시키는 것에도 목적을 두고 활용해야 한다.
기업이미지를 향상시키려면, 브랜드커뮤니케이션(brand communication)과 기업 커뮤니케이션(corporate communication)을 상호 조정해가면서 활용해야 한다. 그 이유는 특정기업체의 기업 아이텐티티(corporate identity)는, 그 기업체의 경영철학적 아이덴티티(philosophical identity), 행동적 아이덴티티(behavioral identity), 시각적 아이덴티티(visual identity)에 의해 판가름나기 때문이다. 따라서 특정기업체가 스스로 형성한 올바른 정영천할에 입각하여 사회가 용납할 수 있고 수긍할 수 있는 행동을 해야 하는 동시에 사회와의 커뮤니케이션을 잘해야만 소비자들은 비로소 그 기업체의 제품을 수용하고 구매한다는 것을 뜻한다.10) 그러므로 기업은 브랜드, 제품이미지, 기업이미지, 기업아이덴티티 등의 확립을 위해 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립 시행하여야 한다.
3. 마케팅 커뮤니케이션의 종류와 특성
마케팅 커뮤니케이션은 표적시장내의 표적청중에게 기업제품의 우수성과 특징을 이해시켜 바람직한 방향으로 태도를 변화, 제품을 구매하도록 하는 것을 목적으로 한다. 이러한 목적을 달성하기 위해 기업은 어떠한 마케팅 커뮤니케이션 수단을 활용, 소비자를 설득시킬 것인가를 검토한다. 본문에서는 이러한 마케팅 커뮤니케이션이 여러 종류가 있겠지만, 특히 광고, 판매촉진, PR 또는 퍼브리시티, 구전(日傳)을 중심으로 이들의 특성에 대해 살펴보기로 한다. 또한 이들을 공식성 여부에 따라, 공식적 커뮤니케이션과 비공식적 커뮤니케이션으로 분류하여 정리하고자 한다. 공식적 커뮤니케이션에는 광고, 판매촉진, PR등을 포함시키고, 비공식적 커뮤니케이션에는 구전을 대표적인 요소로 포함시켰다.
(1) 공격적 커뮤니케이션 요인
1) 광고
광고의 정의에 대해서는 많은 연구자나 단체에 의해서 행해지고 있다. 일반적으로 광고라고 정의하는 다양한 것들이 있지만 가장 대표적인 견해로 Kotler 교수의 정의를 들 수 있다. "광고란 자기를 밝힌 광고주가 요금을 내고 사람이 아닌 다른 매체를 이용하여 어떤 상품(서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 제시하거나, 그 상품이 팔리도록 촉진하는 것이다."11) 이것은 俠義의 정의이고 일반적으로 광고는 광고주(Sponsor)가 유료의 광고대금을 지불하고 제품이나 서비스, 아이디어에 관한 메시지를 신문, TV, 라디오, 잡지 등의 대중매체를 이용하여 촉진하는 모든 형태의 非人的 커뮤니케이션 수단을 말한다.12)
광고는 다수의 대중을 대상으로 짧은 시간에 접근할 수 있고, 고객 1인당 비용도 비교적 저렴하다는 장점도 있다. 그러나 고객에게 전달할 수 있는 정보의 양이 제한되고 소구하는 고객 모두에게 동일한 문안이 제시되므로 고객에 따라 개별화할 수가 없다. 따라서 광고를 통해서 받는 정보는 고객 모두에게 정보의 양과 종류 면에서 만족을 시킬 수 없을 가능성이 있다.13) 광고에는 다양한 형태와 용도가 있기 때문에 그 특성이 일반화하기 어렵지만 대체적으로 다음과 같은 특성을 갖고 있다.14) ① 大衆的 提示 (public presentation): 광고는 매우 대중성을 지닌 커뮤니케이션 수단이다. 광고의 대중성은 그 제품에 일련의 합법성을 부여하고, 표준화된 제공물을 제시한다. 많은 사람들이 동일한 메시지를 접하게 되므로 구매자들은 그 제품에 대한 자신들의 구매동기가 대중적으로 절리 이해될 수 있는 것으로 믿는다.
② 普及性(pervasiveness): 광고는 판매자가 메시지를 여러 번 되풀이하여 침투시키는 보급적인 매체이다. 또한, 광고는 구매자들이 여러 경쟁자들의 메시지를 접하고 비교하게 해준다.
③ 誇張表現(amplified expressiveness): 광고는 인쇄물, 소리, 색상 등을 교묘하게 사용하여 묘사함으로써 기업과 그 제품에 대하여 극화할 기회를 제공해준다.
④ 非人性(impersonaiity): 광고는 회사의 판매원과 같은 추진력이 없다. 즉, 오디언스들은 광고에 주의를 기울이거나 반응해야 할 의무감을 느끼지 않는다. 따라서 광고는 오디언스들과의 대화가 아닌 독백으로 전개될 뿐이다.15) 그렇다면 광고는 왜 많은 돈을 들여 하는가에 대한 궁금중이 일어난다. 피터슨(R. Peterson)에 의하면, 광고의 기능으로 다음과 같이 네 가지를 들고 있다. ⓐ 수요환기(자극)기능 ⓑ 상표 또는 회사의 촉진기능 ⓒ 직접 또는 간접 행동유발 기능(직접행동이란 노출->주의->행동, 간접행동이란 노출->주의->이해 또는 태도변화행동을 말함) ⓓ 공적 서비스 기능(사회적 이익활동에의 참가). 광고는 이상과 같은 여러 가지 기능을 가지고 있지만 여기서 유의해야 할 것은 기업측에서 본 이들 기능뿐만 아니고, 소비자 및 사회적 관점에서 본 광고의 기능이다.16)
위와 같은 기능을 갖고 있는 광고의 최종적인 목표가 되는 것은 기업(광고주)의 이익창출 및 이익증대에 있어야 한다. 그러기 위해서는, 먼저 광고주는 메시지(message)의 노출에 의해 수신자가 인지, 이해, 확신, 그리고 행동하는 과정에서 변화를 일으킬 필요가 있다. 이것이 광고의 수요지향기능 및 수요환기기능이라고 하는 것이다. 따라서 광고의 기본적 목표는 수요의 환기, 전환을 통해서 수요와 판매를 증가시킴으로써 광고주의 이익을 증대시키는데 있다.17) 광고를 시행하기 위해서는 구체적일 광고캠페인을 입안해야 한다. 광고캠페인 계획에는 광고목표의 설정, 예산의 설정, 매체의 선정, 문안 의 작성, 광고일정의 결정, 효과의 측정 등이 포함된다.18) 먼저 광고가 도달할 목표고객과 광고로 기대하는 결과의 유형과 수준을 결정하고 광고를 시행하기 위한 예산을 결정한 뒤에 어떠한 매체에 광고를 게재할 것인지를 결정한 다음 각 매체의 특성에 맞는 광고 문안을 작성해야 한다. 광고 문안의 작성에는 주제와 소구점의 결정, 광고 카피(advertising copy)를 제작, 광고의 전체를 구성하는 일러스트레이션(illustration)의 결정 등이 포함된다. 광고의 제작이 완료되면 광고를 어떠한 시간에 얼마나 지속적으로 내보낼 것인가를 결정하게 된다. 그 다음 과정이 효과측청이다. 광고목표를 충실히 달성했는가에 대한 측정을 바탕으로 앞으로의 광고캠페인보다 효과적일 수 있도록 작업을 수행해야 한다.19) 위의 내용을 과정(process)으로서 나타내면 (그림 2-1)과 같이 된다.
2) 판매촉진
판매촉진이란 마케팅믹스변수 중 하나인 촉진(promotion)에 포함되는 것으로 가장 대표적인 촉진수단인 광고와 구별된다. 미국의 마케팅학회가 내린 정의에 의하면 판매촉진은 인적판매, 광고, 홍보 등을 제외한 고객의 구매나 유통업자의 효율성을 자극하는 마케팅활동이라고 한다.20) 또한, 판매촉진이란 광고 및 홍보와는 다른 것으로 고객이나 중간상에게 상품을 구입하도록 설득하는 데 사용되는 모든 활동이다.21)
판매촉진은 판매를 유도하기 위한 단기적인 유인이나 자극적인 수단이다. 광고가 전체 표적소비자를 대상으로 하는데 반하여 판매촉진은 고객마다 알맞은 촉진수단을 사용할 수 있다. 이런 이유 때문에 판매촉진은 다양성과 융통성을 갖고 있다. Shultz and Robinson은 판매촉진이 즉각적인 판매의 달성을 주된 목적으로 고객, 유통업자, 판매원에게 부여하는 동기부여수단 또는 직접적인 유인수단이라 한다.22)
이러한 여러 정의를 정리하면 판매촉진이란 유통업자나 고객이 상품을 구입하도록 제공하는 자극적이고 단기적인 유인수단이라는 공통된 개념을 찾을 수 있다.23) 판매촉진수단은 그 구체적인 목적이 각기 다르지만, 기본적으로 新規試用者(new trier)를 유인하고, 忠誠願客(loyal customers)들에게 보답하며, 一般使用者(occasional users)들의 재구매를 증가시키는데 목적이 있다. 여기서 신규사용자에는 경쟁상표사용자, 상품비사용자, 상표전환자(brand switcher)의 세 유형이 있다. 이들 중 상표전환자는 1차적으로 低價나 제품의 가치(value), 프리미엄(경품)을 기준으로 하여 여러 상품을 탐색하는 사람이기 때문에, 판매촉진에는 대개 상표전환자를 상표충성자로 만들려고 하지 않는다. 상표의 동질성이 높은 시장에서는 판매촉진이 단기적인 판매증대효과는 가져올 수 있으나 장기적인 시장점유 효과는 없다. 하지만 상표의 동질성이 낮은 시장에서는 판매촉진이 상대적으로 장기적인 시장점유율에 확대효과를 가져올 수 있다. 또한, 판매촉진의 對象別 促進目標를 살펴보면, 첫째 소비자 촉진의 경우는 ⓐ 대량구매 고무, ⓑ 비사용자의 사용 유도, ⓒ 경쟁상표고객 자사상표고객으로의 전환 등의 목적이 있다. 둘째, 거래점 촉진의 경우는 ⓐ 새로운 품목의 취급과 재고수준의 증가, ⓑ 비성수기의 구매유도, ⓒ 관련품목의 확대, 취급 유도, ⓓ 경쟁적 촉진의 보완, ⓔ 소매상의 상품충성도 제고, ⓕ 신규소매점 진출 등의 목적이 있다. 셋째, 판매원촉진의 경우는 ⓐ 신제품이나 신형 모델의 지원 증대, ⓑ 고객 탐색활동의 강화, ⓒ 비성수기의 판매 강화 등의 목적이 있다.
기업들은 흔히 판매촉진을 인적판매나 광고 등의 다른 촉진노력과 연관하여 부가적인 촉진수단으로 사용하는 경향이 있다. 그렇지만 판매촉진은 항상 다른 촉진믹스요소의 부차적인 수단만으로 사용되는 것은 아니다. 때로는 판매촉진을 지원하기 위하여 광고나 인적판매를 사용하기도 한다.24)
3) PR 및 퍼브리시티
미국의 PR협회의 정의에 의하면, PR이란 경영자가 그것에 의해 고객, 종업원 및 일반대중의 신뢰와 이해를 얻도록 하는 연속적인 과정이며, 내면적으로는 자기 분석과 자기 교정에 의해, 외면적으로는 모든 표현 수단을 통해서 행해진다라고 하고 있다. 다시 말하면, PR은 대중의 好意(goodwill)-이해, 협력, 지지, 용인, 양호한 관계, 좋은 이미지- 획득을 목적으로 하는 경영의 커뮤니케이션 활동이다. 여기서 말하는 公衆(Publics)이란 다음과 같은 집단(group)을 가리키고 있다. 즉, ⓐ최종 소비자, ⓑ소매업자, ⓒ도매업자, ⓓ종업원, ⓔ재료 공급자, ⓕ주주, ⓖ긍융기관, ⓗ지역사회, ⓘ정책, ⓙ업계단체, ⓚ일반대중, ⓛ보도기관, ⓜ협동조합 등이다.
기업이 거대화됨에 따라 기업의 사회에 미치는 영향이 증가하고 있으며, 그 사회적 책임이 확대되어 왔다. 따라서 대기업은 이미 공중의 이해, 지지, 협력 등을 얻지 못하면 제대로 제 기능을 수행하지 못하게 되었다. PR은 이와 갈은 시대의 요구에 부응해서, 기업활동의 수행을 원활하게 하는 유력한 수단으로서 점점 더 중요시되고 있다.25)
PR은 "공중과의 관계" 라고 하면 이러한 PR의 기본적인 요소는 다음의 네 가지를 들 수 있다.
첫째, PR은 경영의 사회철학에 기반을 두고 있다는 점이다. 이것은 건전한 PR기획의 첫 번째 기본요소로서, 기업체의 영역에 속하는 모든 일에 있어서 사람들의 이익을 우선적으로 생각하는 경영의 사회철학을 말하는 것이다. 이 철학은 조직이 사람들의 원초적인 요구에 봉사하는 기능을 한다는 것을 가정하며 이러한 공중봉사의 원칙은 PR의 현대적인 개념의 발판이 되고 있다.
둘째, PR의 두 번째 기본요소는 정책결정에 있어서의 사회철학의 표현이라고 했다. 즉 좋은 PR을 성취하기 위해서 정책결정은 공중이익에 봉사하는 사회철학을 반영해야 하는 것이다.
셋째, PR은 건전한 정책으로부터 나오는 행동이어야 한다는 점을 지적하고 있다. 그러므로 PR의 세 번째 기본요소는 경영의 사회철학을 반영한 정책 행정에서 비롯된 행동으로 볼 수 있다. 정책의 진술은 비록 그들 공중의 이익에 봉사한다는 경영의 의도를 표현한다고 해도 공중의 호의를 획득하는 데 충분치가 않다. 그러기 때문에 정책결정은 적절한 행동으로 표현되어야 하고, 공중과의 관계에 있어서 결정된 정책을 이행하여야 한다.
끝으로 PR의 네 번째 기본요소로서 공중의 이해와 호의를 얻기 위하여 공중에 대한 행동과 조직의 정책을 나타내고, 설명, 방어, 촉진하는 커뮤니케이션을 들고 있다. 즉 PR은 정책자 행동에 있어서 표현된 사회철학일 뿐만 아니라 공중을 향한 이러한 철학의 커뮤니케이션인 것이다.26) 또한 홍보 (publicity)는 인쇄나 전파매체를 통하여 무료로 기업이나 그 제품에 대하여 뉴스형식으로 이루어지는 커뮤니케이션을 말한다. 홍보와 광고는 둘 다 대중 매체를 통해 커뮤니케이션 된다는 점에서는 공통점이 있으나, 여러 가지 면에서 차이가 있다.
첫째, 광고메시지는 정보제공적 또는 설득적이지만, 홍보는 기본적으로 정보제공적 기능을 지니고 있다.
둘째, 광고는 때로 판매에 직접적인 영향을 미치고자 설계되지만, 홍보의 경우는 그렇지 않다.
셋째, 홍보를 통한 커뮤니케이션은 대개 기사나 방송 프로그램의 일부분으로 이루어지지만, 광고는 보통 방송 프로그램이나 인쇄매체의 논설부분과 분리되어 오디언스나 독자가 쉽게 인지(또는 무시됨)할 수 있도록 구성된다.
넷째, 홍보는 뉴스형식으로 제시되어 보다 그 메시지가 객관성 있게 보이기 때문에 소비자들에게 광고에 비하여 훨씬 더 신뢰성 있게 인식된다.
다섯째, 광고는 기업이 동일한 메시지를 반복적으로 이용하여 소구할 수 있지만, 홍보는 일반적으로 일회적이라는 한계가 있다.
마지막으로 광고는 제공되는 정보의 양이나 메시지의 내용구성이 상대적으로 자유롭지만, 홍보는 많은 제약을 받는다. 그런데 기업에서는 흔히 홍보를 公衆關係(PR: public relations)의 한 부분으로 이해하고 있다. 公衆關係(PR)란 조직이 그 공중(고객, 종업원, 주주, 정부기관, 및 사회대중 등)들과 호의적인 관계를 창조하고 유지할 목적으로 수행하는 광범한 일체의 커뮤니케이션활동을 말한다라고 볼 때 공중관계는 홍보에 비하여 훨씬 더 크고 포괄적인 커뮤니케이션기능을 지닌 개념으로 이해된다. 따라서 오늘날 중시되고 있는 사회적 기관으로서의 기업의 위치와 기업의 환경요소로서의 對공중 관계의 중요성에 비추어 마케팅에서 홍보의 개념은 公衆關係(PR)의 의미로 대체하거나 확대해석해도 무방하다고 생각한다.27)
PR의 사용방법을 고려하는 경우, 관리자는 목표를 수립, PR메시지와, 수단을 선정하고, PR의 결과를 평가해야 한다. PR의 주요 수단은 간행물(책자류) 발간, 특별행사, 뉴스거리 개발, 연설, 공공서비스 활동, 기업주체성 매체 등이 있다.
① 간행물(책자류)발간 - 연간 기업보고서, brochure(소책자), 논문집(사설집), 시청각 자료, 사보, 및 잡지
② 특별행사 - 기자회견, 세미나, 위안여행, 전시회, 시연회와 시합, 기념회, 운동경기 문화적인 행사.
③ 뉴스거리 개발 - 기업, 제품, 종업원 등에 관한 흥미 있는 기사거리.
④ 연설
⑤ 공공 서비스활동 - 환경보전운동, 미아찾기운동, 도서관이나 탁아소 건립, 심장병 어린이 돕기 등의 사회운동에 적극 참여 또는 후원
⑥ 기업 주체성 매체 - 기업의 로고, 문서류, brochure, 표징, 기업의 양식, 기업 카드, 건물, 유니폼 및 의상, 차량류.
(2) 비공식적 커뮤니케이션 요인
1) 구전(口傳)
구전이란 특정 제품이나 서비스에 관하여 소비자들간에 개인적인 직/간접 경험에 대해 긍정적 혹은 부정적 정보를 비공식적으로 교환하는 자발적인 의사소통 행위 또는 과정을 말한다.28) 이와 같이 한 사람이 다른 사람과 의사소통 결과, 다른 사람의 태도나 행동에 영향을 미치는 효과를 개인적 영향(personal influence)이라고 한다. 개인적인 영향을 미친다라는 것은 사람상호간의 의사소통(intar-personal communication) 또는 구전(口傳)커뮤니케이션 (Word-of-mouth communication)을 통해서 이루어지고 있다. 다시 말해 소비자들이 제품과 서비스에 대한 많은 정보를 사람들 상호간의 의사소통을 통해서 교환하고 있음을 알 수 있다. 마케팅 커뮤니케이션에 있어서의 구전에 의해 전달되는 내용은 3가지로 나누어 볼 수 있다. ⓐ 제품뉴스: 제품에 대한 정보, ⓑ 충고: 구매선적에 대한 의견제시, ⓒ 사용경험: 제품의 역할이나 기능에 대한 체험. 제품뉴스는 신제품에 대한 속성이나 외양 등에 대한 정보를 담고 있으며, 이를 통해서 소비자들은 신제품을 인지(awareness)하게 된다. 사용경험에는 긍정적인 면뿐만 아니라, 부정적인 면까지 포함되어 있으며, 충고는 최종 제품선택과정에서 결정적인 역할을 하기로 한다. 따라서 세 가지의 구전내용은 구매결정의 각 단계에서 그 영향이 다르다.29) 구전 커뮤니케이션이 하나의 인적매체로서 중요시되는 이유로서 다음과 같은 4가지를 들 수 있다.30) 첫째, 소비자들은 구매경험을 함에 있어서 구전을 믿을 수 있고 신뢰성 있는 정보원천으로 생각하는 경향이 있다.
둘째, 대중매체와는 달리 인적접촉은 구매에 대해 사회적 지지와 승인을 제공해 줄 수 있다.
셋째, 구전에 의해 제공된 정보는 흔히 추세에 순종토록 하는 사회적 집단으로 뒷받침되고 있다.
넷째, 소비자들은 대체로 대금이 지불된 상업적 커뮤니케이션보다는 구전과 같이 비상업적 커뮤니케이션을 더욱 믿으려는 경향이 있다. 이 밖에도 소비자들이 구매평가과정에서 불만족한 경우 부정적 구전활동을 수행하게 되며, 이것이 비록 간접적이기는 하지만 기업에 심각한 영향을 미칠 수 있다는 점에서 중요시되어야 한다. 사실 이러한 부정적인 구전은 긍정적인 구전보다 훨씬 더 영향력이 크다. 왜냐하면 소비자는 제품이나 기업에 대한 긍정적인 정보보다는 부정적인 정보에 더 민감하기 때문이다. 부정적인 구전에 대해서는 소비자 불평행동과 루머로 나누어 아래와 같이 정리할 수 있다.
① 소비자 불평행동(consumer complaint behavior)
불만족한 소비자의 대부분이 제품에 대해서 직접적으로 불편하거나 제품을 반환하여 만족을 추구하지는 않는다. 왜냐하면 불평해 보아야 더 나아질 것이 없다고 생각하며, 또 이것이 시간과 노력을 투여할 만한 가치 있는 일이라고 생각하지 않기 때문이다. 극소수의 소비자만 불평하게 되며, 대부분의 기업은 부정적인 구전활동으로 친한 타격에 대해서 무관심하게 된다. 따라서 소비자의 침묵이 반드시 소비자의 만족을 의미하지 않는다는 사실을 기업은 명심해야 할 것이다. 요즈음 많은 기업들이 수신자 부담의 전화를 제공하여 소비자들에게 불평등을 기업으로 피드백(feed back)하게 장려하고 있다.
② 루머(rumors)
두 번째 부정적인 구전의 형태는 루머이다. 특히, 기업이나 제품에 대한 악성루머는 기업활동에 상당한 타격을 주게 된다. 이러한 예는 미국 P & G社의 '사탄과 연합'이나 맥도날드社의 '햄버거 지렁이 고기함유 소문'에서 찾을 수 있다. 대개의 기업들은 강력한 광고 캠페인을 통해서 이러한 악성루머와 전투를 하고 있다.31) 기업의 마케팅 관리자는 기업이나 제품에 대한 부정적인 생각을 갖고 부정적인 구전행위를 하거나 반복구매를 거부하는 소비자에 대항하는 전략을 수립하여야 한다 리친스(Marsha L. Richins)는 마케팅관리자들이 불만족의 영향을 감소시키고 또한 부정적인 구전에 주의를 기울일 수 있는 다수의 방법을 제시하고 있다.32)
첫째, 마케팅관리자들은 소비자의 불만족과 불평행동에 대해 관심을 가지고 있다는 것을 소비자들에게 널리 알림으로써 불평행동을 추진하여 부정적 구전을 예방하여야 한다.
둘째, 마케팅관리자들은 처소한 소비자들의 불평행동을 정당한 것으로 인식하여야 한다.
셋째, 소비자 불평행동에 대해 기업의 반응을 보여주는 최선의 방법은 신속하고 정중한 불평처리라는 사실을 인식하여야 한다. 이러한 기업의 불평 처리반응은 부정적 구전을 방지하고 긍정적 구전을 창출할 수 있다는 사실을 인식하여야 한다.
넷째, 마케팅관리자는 부정적 구전처리비용뿐만 아니라 부정적 구전이 처리되지 않은 경우의 비용을 검토하여야 한다. 물론 후자의 비용측정이 곤란하다 할지라도, 불평 구전처리는 소비자들의 반복 구매 상실 및 부정적 구전에 대한 가능성을 초래하고 있다는 사실을 인식하여야 한다.
결론적으로, 기업의 마케팅관리자는 소비자 불만족과 관련된 불평 구전 행동의 정당성을 인식해야만 한다. 이러한 인식을 바탕으로 소비자의 부정적 구전행동에 대해 적절한 대응책을 제시함으로써 부정적 구전 커뮤니케이션의 확산을 방지함과 동시에 긍정적 구전 커뮤니케이션을 창출하여야 할 것이다.
제2절 리딩브랜드와 마케팅커뮤니케이션 전략
1. 리딩브랜드의 개념적 정의
리딩브랜드는 시장을 선도(pioneslg)하는 브랜드로 정의함에 있어 주로 생산자중심(상품중심)의 사고에 국한되어 왔다. 단순히 한 브랜드가 시장에 언제 진입했느냐하는 시장진입순서가 중요한 것이 아니라, 소비자들이 새로운 제품군의 대표브랜드로 인정해주어야만이 리딩브랜드의 자격이 주어질 수 있는 것이다.
리딩브랜드는 시장에서 구매결정을 불러일으키는 브랜드다. 제2, 제3의 하위 브랜드의 가격에 영향을 주며, 구매결정과 소비자의 사용 경험에 중심적 가치 제안을 나타낸다. 그러므로 리딩브랜드는 시장에서 모든 브랜드의 중심이 되고 소비자의 구매경험에 최초로 인지되는 브랜드이다. 리딩브랜드를 평가하는 기준은 여러 가지로 제시할 수 있으며, 연구자들에 따라 그 기준은 달라지고 있다. 예를 들어 D'Arcy Benton & Boules (DMB&B)가 제시한 기준은 다음과 같다.33)
첫째, 재정적으로나 인지상으로 우위점을 가지고 있냐는 여부
둘째, 동종 제품군내에서 이성적이거나 감성적인 메시지에 좌우됨이 없는 특정의 핵심적인 우위점이 있느냐의 여부
셋째, 품질의 일관상이 있는가의 여부
넷째, 기업행위를 공고히 하기 위한 전 범위의 마케팅 수단을 활용할 수 있는가의 여부 등이다. 또 다른 연구에서는 소비자가 인치하는 제품의 질에 의해 리딩브랜드가 결정된다고 주장하였다.34) 이 연구에서는 미국의 소비자 2천명을 샘플로 선정하여 10점 척도를 이용, 품질에 따라 리딩브랜드를 판별해 내었다. 또한 제품에 대한 로열티도 리딩브랜드를 판별하는 기준이 되기도 하였으며, 고객의 높은 로열티는 지속적인 판매와 이익이 관계되므로 브랜드의 가치를 부여하는 중요한 수단이 된다. 가격에 대한 저항력도 리딩브랜드의 중요한 지준이 되기도 한다. 리딩브랜드의 정찰제 판매가 경쟁 브랜드의 가격할인, 가격흥정, 리베이트 등에도 저항력이 있다면 리딩브랜드로 평가할 수 있다. 가격을 리딩브랜드 평가의 기준으로 삼을 때는 가격 민감도 조사 등을 통해서 소비자의 반응을 살펴 볼 수 있다.35) 또한 시장 점유율이 리딩브랜드의 평가기준이 되기도 한다. 시장 점유율은 소비자들에게 평가된 브랜드 포지션(brand Position)을 반영하는 확실하고 민감한 지표를 제공한다. 민일 특정 브랜드가 소비자의 마음속에 상대적인 이점을 지니고 있다면 시장점유율의 큰 변동은 오지 않는다. 반대로 경쟁사들의 그러한 브랜드 자산을 증진시킨다면 리딩브랜드의 시장점유율에도 변화가 올 것이다. 이런 의미에서 시장점유율은 리딩브랜드 평가의 훌륭한 지표가 된다.36) 그리고 유통의 도달범위도 리딩브랜드 평가의 좋은 지표가 되기도 한다. 대표적인 측정단위는 첫째, 그 브랜드를 판매하는 가게의 비율, 둘째 유통경로에 관여하는 사람들의 수, 셋째 소비자들의 인지상의 산재성 등이다.37) 이상에서 살펴보았듯이, 리딩브랜드의 평가준거는 소비자 인지상의 우위점, 소비자가 인지하는 제품의 질(質), 가격 저항력, 시장점유율, 유통범위 등이다.
2. 리딩브랜드와 마케팅 커뮤니케이션 전략
리딩브랜드 유지를 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 광고, 판매촉진, PR, 퍼브리시티, 구전(口傳)을 통하여 분야별로 검토를 하고, 성공적인 전략의 틀을 제시하고자 한다. 전략의 틀을 만들기 위해 마케팅 커뮤니케이션 전략의 최종 목적을 브랜드자산을 높이는 것으로 두고 면밀한 시장상황 분석 및 검토를 하였다.
(1) 브랜드 자산 구축전략
브랜드 전략도 업계의 기업 지위에 따라 달라진다. 업계 내에서의 지위가 높으면 높을수록 전략의 선택범위가 넓다. 이에 반해 시장점유율이 낮은 기업의 경우는 브랜드 전략의 선택 폭이 좁아 시장 리더의 결정 여하에 따라 브랜드 전략의 선택에 상당한 제약을 받는다.
시장 리더의 경우 대량생산, 대량유통, 대량광고, 대량판매 등 매스전략 (mass strategy)은 규모의 장점을 최대한 발휘한 것이기 때문에 브랜드 파워가 강하다. 따라서 2위 이하의 기업들이 특정 브랜드를 앞세워 집중공격 하더라도 자금이나 인력을 대대적으로 투입하여 물량전략으로 격퇴시키거나 장기전으로 끌고 간다면 자금력을 바탕으로 한, 기초체력이 튼튼한 시장 리더가 승리할 확률이 높다.38) 또한 리딩브랜드가 장기적으로 시장우위를 지켜나가기 위해서는 모든 마케팅 커뮤니케이션 전략을 믹스하여 브랜드를 강화하는 방법이 최선이다. 하지만 항상 시장 리더가 승리하는 것만은 아니다. 시장 리더도 브랜드전략을 잘못 선택하거나, 시대의 변화를 잘못 감지해 이를 브랜드에 반영한다면, 시장 도전자에게 자리를 넘겨주고 만다.
이에 가장 적합한 시장사례가 H맥주와 0맥주와의 관계다. 기업의 지나친 시장독점은 소비자에게 나쁜 영향을 미치게 하지만 해당 기업에게도 유익할 것은 없다. 독점이나 1위 지위가 너무 오래 지속되다 보면 조직에 서서히 질병에 감염되기 마련이다. 그 첫째가 소비자나 고객을 경시하는 데서 파생되는 질병이다. 이는 위에서 언급한 바와 같이 브랜드 전략을 잘못 선택하거나, 시대의 변화를 감지하지 못하는 결과에서 나타나는 것이다. 결국 소비자를 위한 신상품 개발, 서비스 창조를 외면했다는 것이다. 0맥주는 너무 오랜 기간인 30여 년을 1위 기업, 독점기업으로 성장하다 보니 그들도 예외 없이 이 질병에 깊이 감염된 것으로 나타났다. 0맥주는 수십 년간 그저 단순한 재래식의 '살균하는 열처리맥주' 만들기에만 안주해 왔다. 경쟁사(당시 C맥주)가 너무 허약한 상대이다 보니 경쟁사를 무시하는 데 그치지 않고 소비자를 외면하는 경영을 해온 것이 패인의 첫 번째 이유이다.
시장 리딩브랜드가 너무 오래 강자로 군림하다 보면 교만해지고 새로운 경쟁질서 변화에도 늘 '영원한 챔피언'으로 남을 것으로 착각하고 방심한다. 0맥주는 C맥주의 변화 가능성에 전혀 관심이 없었다. 새로운 신상품 개발이 진행되고 있음을 알면서도 기존제품에 한낱 구색상품화 할 것으로만 믿고 있다 보니 별다른 대응책도 강구하지 않고 있었다. 결국 C맥주社(현재 H맥주 社)에 리딩브랜드의 자리를 내주고 말았다.
하이타이는 세재의 대명사로 통했을 정도로 리딩브랜드의 자리가 확고한 브랜드였다. 시대의 흐름에 따라 슈퍼타이, 슈퍼그린이라는 브랜드로 지속된 변화를 추구해 왔으며, 이는 경쟁질서의 변화를 잘 인지하고 소비자에게 겸손하여 많은 시장 도전자에게 리더의 자리를 넘겨주지 않은 성공적인 전략의 예이다.
그렇다면 리딩브랜드를 유지하기 위해 어떠한 전략을 전개해야 하는가. 오늘날과 같이 각 메이커간 제품 및 서비스의 생산기술력이 平準化, 均質化 되어 가고 있는 시대에는 풀질이나 가격에 의한 차별화의 판매소구는 점점 어렵게 되어 가는 반면, 제품의 제조원을 밝히는 기업의 상호, 제품의 상표 및 기업의 이미지가 구매를 결정하게끔 하는데 큰 영향을 미치고 있음이 밝혀지고 있다.39) 따라서 어떠한 기업을 다른 기업과 명확히 구분할 수 있게 해주는 호감이 가고, 신뢰성이 있는 개성화된 기업 이미지가 형성된다면 이는 당연히 제품의 판매를 촉진하게 되어 기업은 성장할 수 있게 되는 것이다.40)
리딩브랜드 유지를 위해서 우선 신뢰성 있는 기업이미지를 형성해야 한다. 리딩브랜드는 기존에 구축된 좋은 이미지를 바탕으로 가격 및 제품의 차별화 하고, 소비자의 욕구공간을 시장 도전자보다 앞서 파악하고 혁신적 자세를 끊임없이 유지해야 한다. 브랜드 이미지 요인을 무시하고 오직 신제품. 신기술만을 강조하는 경우에는 막대한 자금만 소요되는 경우가 많다.41) 또한 기업은 신뢰성 있는 기업 이미지를 형성하기 위해 치밀하고 세심한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립, 시행해야 한다. 마케팅 커뮤니케이션 구성요소인 광고, 판매촉진, PR 또는 퍼브리시티, 구전(口傳) 등의 상호 보안성을 유지하면서 시너지(synergy)효과를 창출해 전략적 경영목표를 일관성있게 지원해 주어야 리딩브랜드의 위치를 유지할 수 있는 것이다.
리딩브랜드 유지는 브랜드의 힘(power)을 구축하는데 있다. 왜 리딩브랜드는 브랜드 파워를 구축해야 하는가에 대한 여러 가지 이유 중 하나는 성숙기에 들어선 대부분 소비용품 시장에서 경쟁제품들간에 품질 차이가 거의 없다는 것을 꼽을 수 있다. 이에 다라, 기능적인 면을 소구하여 자사의 상표를 경쟁상표들로부터 차별화 하는 것이 점점 더 어려워지고 있다. 이러한 상황에서 많은 기업들은 브랜드이미지를 차별화시킴으로써 브랜드파워를 구축하는 것만이 상호 파괴적인 가격경쟁을 피하고, 시장점유율을 높이며, 안정적인 수익성을 유지할 수 있는 유일한 기반임을 공감하고 있는 듯하다. 일반적으로 소비자들은 브랜드파워를 가진 시장선도 상표들에 대해 높은 애호도를 보인다. 그러므로 브랜드파워가 있는 상표는 가치 있는 무형자산을 확보하고 있는 것이나 다름없다.42) 이와 같은 사례는 제과업계에서도 찾아볼 수 있으며, 간단히 요약하면 다음과 같다.
과자는 쉽게 물린다. 시대에 따라 입맛도 바뀌고 주전부리 습관도 달라진다. 바로 그 때문에 제과업계에서는 장수하는 과자는 많지 않다. 그러나 시대의 변화를 뚫고 20년 이상 살아남은 상표가 그리 드문 것도 아니다.
우리나라 최초의 스낵과자인 농심새우깡은 1971년 12월에 출시됐다. 과자하면 비스킷, 사탕 하면 눈깔사탕밖에 모르던 당시 생새우가 들어있다는 묘한 고자가 나와 폭발적인 인기를 끌었다.
새우깡은 그 이름때문에도 유명해졌다. 도대체 '깡'이란 말이 무슨 뜻일까 궁금해하는 사람이 많았다. "깡"은 아무런 뜻이 없는 말이다. 농심의 사장은 이름을 어떻게 지을까 하고 고심하고 있던 중 유치원에 다니던 막내딸이 혀짧은 소리로 부르는 노랫소리에 퍼뜩 정신이 들었다. "아리까앙 아리까앙 아라리이요" 사장은 "깡"이란 말에서 묘한 재미를 느껴 당시 개발중이던 새우스낵에 '새우깡'이란 이름을 붙였다. 이후 양파깡, 감자깡, 고구마깡 등 '깡 삼총사'가 등장하게 되었고, 깡은 곧 스낵이란 말과 통했다.
새우깡의 뒤를 이어 1972년에 생산된 크라운제과의 죠리퐁은 국내 두 번째 스낵이다. 죠리퐁은 쌀을 튀겨 밥품과자를 만들 듯 밀쌀을 뻥튀기 한 뒤 캐러멜 맛이 나는 당액을 묻힌 것이다. 그후 제조 기술과 원료에 변화가 있었으나 죠리퐁은 20년이 지난 지금까지도 변함없이 크라운제과의 주력상품으로 자리를 지키고 있다.
해태 부라보콘은 1970년 4월 한국 최초의 아이스크림으로 탄생했다. "12시에 만나요 부라보콘"이란 광고 노래로 더 유명한 부라보콘은 1991년까지 22년간 모두 23억개나 팔렸으며, 현재 2백원의 아이스크림 콘 시장의 50%를 점유하고 있다.
1974년 첫선을 보인 오리온 초코파이는 국내 최초로 개발된 물렁물렁한 과자이다. 딱딱한 비스킷에 익숙해 있던 사람들은 부드러운 2개의 비스킷 사이에 젤리 성질의 매쉬멜로우를 끼워 넣고 다시 그 위에 초콜렛을 입힌 초코파이의 색다른 맛에 반했다. 초코파이는 현재에도 월 40억원의 매출을 기록하고 있으며 단일 품목으로는 가장 잘 나가는 과자다. 이밖에 해태제과의 맛동산(1975년)과 동양제과의 오징어땅콩(1976년)이 제과업계에서 오래된 브랜드로 꼽히고 있다.43)
브랜드 파워 구축을 위한 과정에는 많은 장해요인들이 있지만 위와 제품같이 장기적으로 정쟁우위를 유지할 수 있음은 무엇보다도 브랜드자산을 구축하였기 때문이다. 다시 말하면 브랜드자산을 창출을 통한 소비자의 애호도 확보만이 시장경쟁에서 리딩브랜드 위치를 지속적으로 유지할 수 있는 길이라고 말할 수 있다. 브랜드자산 구축이 브랜드 파워를 이루고 브랜드 파워가 곧 리딩브랜드로의 유지가 가능하게 하는 등식으로 이어진다. 브랜드자산은 높은 브랜드인지도와 강력한 브랜드연상에서 비롯된다. 브랜드인지도와 브랜드연상의 구축 작업이 리딩브랜드 유지를 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략이라고 할 수 있다. 이 구축작업을 자세히 살펴보면 아래와 같다.
브랜드자산은 브랜드와 관련된 자산(그리고 자본)들 및 회사나 고객의 부가적(또는 종속된)가치를 상징하는 브랜드네임과 심볼에 대해 재화와 용역으로 제공되는 자산들의 집합을 말한다. 자산을 이루는 주요한 범주는 다음과 같다.
① 브랜드의 인지도
② 브랜드 로얄티(애호도)
③ 소비자가 인식하는 제품의 질(perceived quality)
④ 브랜드 연상이미지(associations)
위 정의들은 여러 가지 관점에서 상세한 설명이 요구된다. 첫째, 브랜드 자산이란 자산들의 집합이다. 그래서 브랜드자산 관리에는 이러한 자산들을 창조하고 증가시킬 수 있는 투자를 포함하고 있다. (그림2-2)는 브랜드 자산 관리에 있어서 어떻게 브랜드자산이 가치를 창출하는가에 대한 개괄적인 흐름을 보여주고 있다
둘째, 각각의 브랜드자산은 래우 상이할 방법으로 다양하게 가치를 창출한다. 효율적으로 브랜드자산을 관리하고 브랜드 정착, 수립을 위한 의사결정은 보다 강력한 브랜드로 가치를 창출하는 감각적인 방법이 요구된다. 셋째, 브랜드 자산은 회사뿐만 아니라 고객을 위한 가치를 창조한다. 고객이란 말은 최종 사용자와 그 사이의 모든 중간자를 뜻한다. 마지막으로 브랜드자산과 관련된 자산이나 자본은 틀림없이 브랜드 이름 또는 심볼과 관련이 있어야 한다. 만약 브랜드 이름이나 심볼이 바뀌어 그 자산이나 자본의 일부가 새로운 브랜드 네임과 심볼로 이동된다면 이때의 피해는 그저 일부에 그치는 것이 아니라 브랜드자산 전체가 심각한 영향을 받을 수 있으며, 자칫하면 모든 것을 잃어버릴 수도 있기 때문이다.44) 브랜드의 인지도를 높이고 브랜드자산 (brand equity)을 늘리면 곧 기업 매출이자 수익이며 생존의 길이다. 이처럼 브랜드의 중요성은 기업의 생명이다.
브랜드의 중요성을 나타내 주는 사례는 무궁무진하다. 일본 오디오업체 켄우드의 윈래 회사 및 브랜드 이름은 '트리오'였다. 트리오는 음악 전문가용 오디오라는 이미지가 강했다. 일반 가정용 오디오시장이 급격히 늘어났던 60~70년대 이 같은 브랜드 이미지는 성장에 오히려 걸림돌로 작용했으며 회사는 실적악화에 시달려야 했다- 트리오가 반전의 계기를 잡은 것은 80년대 초 미국에 진출하면서 만든 '캔우드'라는 브랜드를 86년 전 제품에 사용하면서부터다. 신규 브랜드를 론칭(launching)하면서 '카 오디오는 캔우드'라는 이미지를 구축하는데 성공했으며 회사는 극적으로 회생했다.
국내에서 만년2위였던 조선맥주가 회사이름을 감추고 '하이트' 브랜드로 오비맥주를 제치는데 성공한 것이 대표적 사례다. 조선맥주는 아예 회사 이름을 하이트맥주(주)로 바꿔버렸다. 브랜드의 인지도를 높이는 것, 다시 말해 한번 소비자의 머릿 속에 각인된 브랜드는 여간해서 바뀌지 않는다라는 것이다. 소비자들은 일등제품을 사는 것이 아니라 일등 브랜드를 산다. 브랜드는 제품의 일부분이 아니라 제품 그 자체, 아니 그 이상이다. 어떤 제품을 언급할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 그만큼 경쟁력을 갖고 있다. 기업들이 광고화 심볼, 로고제작에 매년 막대한 자금을 투입하는 것은 자사 브랜드를 기억 사다리 꼭대기로 올리기 위해서다. 코카콜라, 맥도널드 마이크로소프트 등은 브랜드 자산가치만도 수 백억 달러가 넘는다. 이는 바로 브랜드가 기업의 생명이라고 말할 수 있는 좋은 사례라 할 수 있다.45) 이러한 톱 브랜드를 만들기 위해서는 마찬가지로 브랜드 인지도를 높여야 한다. 브랜드의 인지도를 높이기 위해서는 기업의 브랜드재인(recognition)이나 회상(recall)을 높이는 데 마케팅노력을 기울여야 한다. 브랜드재인은 브랜드회상보다 쉽게 이루어진다. 브랜드재인은 눈앞에 있는 브랜드들을 알고있는지 단순히 확인하는 작업이므로 비교적 용이하지만, 브랜드회상은 기억 속에 들어있는 제품 정보들을 신출헤야 하는 것으로 재인보다는 상대적으로 어렵다. 가령, 우리는 지금까지 하이트맥주를 수없이 구매하여 마고, 이 제품에 대한 광고에 수 백 번 이상 노출되었다. 따라서 소비자는 진열대에 하이트맥주를 보면 그것이 무엇인지를 즉각적으로 알 수 있고, 많은 맥주광고들 중에서 하이트 광고를 쉽게 알아낼 수 있다. 그러나 하이트맥주의 광고내용을 기억해 보라고 하거나 하이트 캔맥주를 그려보라고 한다면 쉽게 할 수 있는 소비자는 그리 많지 않을 것이다. 따라서 기업은 소비자에게 자사의 제품이나 서비스에 대한 브랜드인지도를 증대시키기 위해 활발한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개해야만 한다. 이러한 인지도 상승을 꾀하기 위한 세부적인 전략을 살펴보면 아래와 같다.
첫째, 반복광고(repetitive advertising)를 통해 브랜드인지도를 높여야 한다. 반복광고는 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있는 효과적인 방법 중의 하나이다. 일상생활용품을 생산. 판매하는 기업들은 소비자들에게 자사 브랜드의 상표명 즉 제품특성을 기억시키기 위해서는 (즉 브랜드인지도를 늪이기 위해서) 반복적으로 제품광고를 실시해야 할 것이다. 코카콜라, 미원 등이 소비자의 기억 속에 강하게 자리잡고 있는 것은 반복광고 덕분이다. 대부분의 소비재 선도(리딩)브랜드들이 높은 브랜드 인지도를 확보하고 있음에도 계속해서 광고비를 지출하는 것은 광고의 주요 목적 중 하나인 지속적인 브랜드인지도를 유지하려는 데에 있다. 기업은 지속적인 광고를 중단하거나 빈도를 줄인 결과 소비자의 브랜드인지도가 저하되어 큰 곤경에 처할 수 있음에 유의해야 란다. 하이네켄(Heineken)이 바로 그 예다.
1985년 1천 3백만 달러의 광고예싼을 미국 맥주시장에 투입했던 하이네켄 맥주는 다른 수입맥주 브랜드들과의 치열한 시장결쟁 상화하에서 1987년 290만달러로 광고예산을 삭감하였다. 그결과 시장 점유율이 38%에서 23%까지 곤두박질했다.
"눈에서 멀어지면 마음에서 멀어진다."라는 격언이 그대로 적용되었던 것이다. 그 후 하이네켄은 브랜드인지도를 회복하기 위하여 광고비 지출을 다시 증액하였다.46)
둘째, 소비자를 연구해야 한다. 광고의 첫째 목적이 브랜드 인지율을 높이는 것이지만, 정보과잉의 현대사회에서는 다량의 광고가 브랜드의 인지율 제고에는 비효과적일 수 있다. 광고의 노출이 아무리 많아도 소비자가 자기 나름대로 편익(benefit)이 있어야 만이 광고를 기억하려고 한다. 바로 이러한 상황은 매일 일어나고 있고, 소비자의 기억 속 브랜드에 들어가기 위해서 이 점을 간과해서는 안 된다. 그래서 리딩브랜드는 변화하는 소비자연구가 더욱 필요한 것이다. 소비자의 욕구 변화를 어떻게 파악하느냐 여부에 따라 소비자가 그 브랜드에 관한 기억을 오래 가져갈 수 있으며 브랜드의 인지가 효과적으로 이루어질 수 있다.
셋째, 구매시점에 자사 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서(cue)를 제공해야 한다.47) 우리는 잘 알고 있다고 생각했던 내용이 갑자기 기억되지 않아 고심하는 경우를 자주 경험한다. 구매 시점에 제공되는 자사 브랜드와 관련된 암시 또는 단서는 소비자의 기억 속에 저장되었던 브랜드명과 제품정보를 쉽게 떠올릴 수 있는 유용한 수단이 된다. 하이트 맥주의 상표에는 맥주를 시원하게 마실 수 있는 표시로 온도계를 부착했다. 국내 최초의 시도로, 소비자가 여름에 맥주를 구입할 때 제품의 시원함을 확인할 수 있는 타제품과의 차별화로 하이트 브랜드 연상을 용이하게 함으로서 구매와 연결시켰다. 또한 상표에다 그 제품의 TV광고나, 인쇄광고에 등장한 유명모델의 사진을 상표에 인쇄하는 방법도 암시 또는 단서를 소비자에게 제공하는 수단이 될 수 있다.
리딩브랜드의 유지전략은 위에서도 언급한 바와 같이 브랜드의 인지도를 높이는 것을 최우선적으로 해야한다고 설명했다. 바로 이것은 브랜드의 자산가치를 높여, 소비자로 하여금 재구매를 유도하고 기업에게 새로운 가치를 창출하게 하는 것이다.
브랜드 자산의 기업측 가치는 형성된 브랜드자산으로 인해 마케팅 프로그램의 효율성과 효과를 높일 수 있고, 이미 기술한 소비자의 제품 재구매를 통한 브랜드애호도를 높일 수 있게 된다. 따라서 제품의 가격에 대한 이윤을 확장시킬 수 있으며, 유통에 대해서도 영향력을 미칠 수 있게 된다. 또한 브랜드 확장을 통해 신제품을 보다 먼저 형성된 모브랜드의 영향에 힘입어 빠르고 효과적으로 시장을 장악할 수 있게 된다.48)
또한 브랜드 자산 구축을 위해서는 브랜드 로열티(brand loyalty)를 높여야 한다. 브랜드 로열티는 특정브랜드의 마케팅 변수를 변화시켰을 때 소비자 반응을 예측할 수 있을 뿐만 하니라 높은 브랜드 로열티는 시장을 선점하고 경쟁자의 공격으로부터 소비자를 지키는 강력한 무기가 된다. 한마디로 브랜드 로열티는 기업의 이익과 직접 관계되는 중요한 지표인 셈이다. 따라서 브랜드 로열티를 높이는 것이 리딩브랜드를 유지하는 전략이다. 브랜드 로열티(애호도)란 소비자의 특정 브랜드에 대한 지속적인 재구매의 성향이라고 볼 수 있다. 또한 소비자의 특정 브랜드에 대한 아주 구체적인 소비자행동을 의미한다.49) 소비자의 다양한 행동의 변수에 따라 특정 브랜드에 대한 브랜드 로열티가 형성된다. 브랜드 로열티는 정도에 따라 헌신적인 구매자, 호의적인 구매자, 습관적인 구매자, 상황적인 구매자로 나누어 볼 수 있다.50) 이러한 4종류의 소비자 행동을 분석하여 어떠한 마케팅 활동을 펼칠 것인가에 대한 의사결정을 해야 한다.
브랜드 로열티는 마케팅 변수에 의해서만 좌우되는 것이 아니기 때문에 가격을 낮추거나 품질을 높인다고 해서 습관적일 구매자가 호의적인 구매자로 되는 것은 아니다. 브랜드 로열티는 사전 구매나 사용 경험으로부터 우러나는 태도다. 경험으로부터 나오는 태도이기 때문에 경험 없이도 존재할 수 있는 추상적 브랜드 이미지, 브랜드 연상과는 구별해야 한다. 브랜드 로열티를 이해하려면 고객의 개인적. 심리적 요인에서부터 사회. 문화 요인. 마케팅 요인을 종합적으로 고려해야 한다.51)
브랜드 로열티를 증대시키기 위해서는 기존고객에 충실해야 한다. 기존 고객을 장기적으로 유지하면 할수록 더 많은 이익이 돌아온다는 것을 잊어서는 안 된다. 기존고객은 목표가 명확하므로 불특정다수를 지향하는 신규고객의 개척에 비해 훨씬 효과적이다. 또 기존고객의 만족도가 높아지면 주위의 사람에게 좋은 소문(구전)을 내주기 때문에 신규고객을 창출하는 효과를 가져온다. 고객은 광고나 선전보다 주위의 소문이나 평판에 더 민감하게 반응하므로 좋은 소문의 효과는 상당히 크다고 할 수 있다. 이와 동시에 기업은 소비자의 불만을 해결해야 하며, 기존 고객의 목소리를 듣고 그들의 불만을 즉각적으로 해결해야 한다. 소비자 불만을 해결하다 보면 브랜드 로열티를 높일 수 있을 뿐만 아니라 새로운 사업 기회도 붙잡을 수 있다. 탁월한 제품으로 효과적인 광고를 수행한다해도 소비자의 해결되지 못한 불만이 산재해 있다면 브랜드 로열티는 유지될 수 없다. 한편 자사 제품에 대해 필요이상의 기대를 가지도록 하는 것도 브랜드 로열티에 부정적인 영향을 미친다. 사소한 불만에도 과잉반응을 일으켜 다음부터는 같은 브랜드를 사지 않을 뿐 아니라 브랜드에 대한 불신을 다른 사람에게까지 전파할 우려가 있다. 그러므로 마케팅 담당자는 소비자에게 브랜드에 대한 기대수준의 제공과 소비자 불만관리를 상호 연결된 것으로 파악하여 사전/사후적 기대수준을 동시에 고려하는 폭넓은 시야를 가져야 한다.52)
브랜드 자산 형성에 있어 소비자의 기대품질과 지각되어진 품질에는 차이가 없어야 한다. 지각된 품질(perceived quality)이란 고객들이 자사 브랜드의 전반적인 성능에 대해 갖고있는 생각이다. 소비자들은 '혼다' 자동차가 '크라이슬러' 자동차 보다, 그리고 '게스' 청바지가 '리바이스' 청바지 보다 품질 면에서 더 우수하다고 생각하고 있다. 또한 '신라호텔'의 서비스 질이 다른 특급호텔보다 훨씬 낫다고 믿는다. TV제품에 있어서도 소비자들은 '소니TV' 가 다른 경쟁 브랜드와 TV보다 품질이 우수하기 때문에 선호한다고 한다. 이와 같이 특정 브랜드에 대한 지각된 품질은-제품성능, 신뢰성 등의 제품속성에 대한 고객들의 기대를 포함할 뿐 아니라, 그 브랜드에 대한 전반적인 감정까지도 포함하고 있다53). 품질에 대한 연상은 브랜드파워 구축에 큰 영향을 미친다고 하였다. 그러면 소비자들은 무엇을 기준으로 특정 브랜드의 품질이 높거나 낮다고 판단하는가? 소비자들은 상표 선택에서 품질이 매우 중요하다고 이야기하지만 품질을 판단하는 기준은 사람에 따라 다르다. 즉 그들이 여러 브랜드의 품질을 평가할 때 고려하는 기준(차원)들은 다양할 것이며, 한 브랜드에 대해서도 어떤 평가기준을 적용하느냐에 따라 지각된 품질이 달라질 것이다. 소비자들은 여러 측면을 고려하여 서비스의 품질을 평가하지만, 파라수라만, 제이삼, 베리(Parasuraman, Zeithaml and Berry)의 연구에 의하면 여러 가지 유형의 서비스 제품들에 대해 공통적으로 적용될 수 있는 다섯 가지 요인들을 토대로 서비스의 품질을 평가한는 것으로 나타났다.
ⓐ 유형성(tangibles): 물적 시설,장비, 종업원의 외모 및 복장 등과 같은 외형적인 단서
ⓑ 신뢰성(reliability): 고객과 약속한 서비스를 정확히 수행할 수 있는 능력
ⓒ 대응성(responsiveness): 고객에게 신속한 서비스를 제공하고 자발적으로 고객을 돕고자 하는 의지
ⓓ 확신성(assurance): 서비스 제공자가 충분한 기술과 지식을 가지고 있으며, 고객에게 공손하면서 믿음직스러운 태도를 보이는 정도
ⓔ 공감성(empathy): 고객에게 기울이는 개별적인 관심과 애정의 정도54)
지금까지 서비스제품의 지각된 품질을 결정하는 요인이 무엇인가를 살펴보았다. 기업은 품질에 대한 표적고객의 욕구와 기대를 파악하고 그것을 충족시킬 수 있어야 한다. 이를 위해서는 표적소비자가 자사 브랜드의 품질을 평가하는 데 중요하게 고려하는 요인(차원)들을 파악하여 그 부분에서의 제품 품질을 높이기 위해 노력해야 할 것이다.
일본의 '아사히맥주'가 '기린맥주'의 아성을 깨고 리딩브랜드가 된 이유 중의 하나가 철저한 품질관리에 있었다. 은행 출신으로 맥주업계에서는 초심자였던 히구찌사장은 주판점(우리나라는 주류도매장)에서 3개월 이상 지난 맥주를 회수하고 또 공장에서는 생산한 뒤 20일, 즉 20일 이상 된 맬주는 출하하지 않는다고 하는 것을 철저히 했던 것이다. 물론 반대도 많았었지만 그는 양보하지 않았다. "맥주는 신선하지 않으면 안 된다. "라는 것이 그의 신념이었고, 그것을 철저히 지켰던 것이 현재의 성공으로 이어지게 했다. 히구쩌 사장의 "Fresh rotation 제도"이다.
이와 같이 기업은 고객들에게 품질지각에 유용한 단서를 제공할 필요가 있다. 가시적인 단서를 제공하는 것과 소비자가 제품의 품질이 높은 것으로 추론하는 데 도움된다. 기업은 소비자가 품질에 대한 기대와 지각된 품질의 차이가 발생하게 해서는 안되며, 높은 품질을 실현하기 위하여 체계적인 품질관리에 노력을 경주해야만 한다. 이에 기업을 과학적이고 정확한 고객조사로 품질에 대한 고객의 기대를 정확히 파악하고, 고객이 기대하는 제품품질을 충족시킬 수 있도록 품질결정 요인별로 업무를 명세화해야 한다. 또한 품절구성 요소별 명세에 따라 이들이 정확히 실천되도록 품질관리 과정을 지휘. 감독하며, 실제 제공되는 품질을 정확히 커뮤니케이션 함으로써 표적고객들이 지나치게 높은 기대를 갖지 않도록 한다.55)
브랜드 자산 형성을 위해 기업을 브랜드 연상(이미지)를 높여야 한다. 브랜드 연상이란 소비자가 인식되어진 브랜드의 이미지라고 말할 수 있는데, 이것은 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 해석되어지는 의미라고 규정할 수 있다. 소비자의 브랜드 연상은 대표적으로 개별 브랜드에 대한 인상을 뜻하지만 이러한 브랜드 연상 속에는 브랜드를 생산하는 기업의 이미지가 투영되어 있다고 볼 수 있다. 그리고 브랜드 연상은 브랜드가 줄 수 있는 가치와 브랜드의 개성 등을 포함한 추상적 개념도 포함하고 있기 때문에, 반드시 제품을 구입하여 사용하여 보지 않는 소비자들도 브랜드에 관한 연상을 할 수 있는 것이다. 브랜드 연상은 그 관점에 따라 제품으로의 브랜드(가치), 사람으로서의 브랜드(개성), 그리고 조직으로서의 브랜드(기업)로 나누어 질 수 있다.56) 브랜드 이미지가 왜 중요한가는, 소비자가 해당 제품을 구입하는 기준이 됨과 동시에, 감각기관을 통해 입력되는 여러 가지 정보를 여과하는 역할을 하기 때문이다. 다시 말해서 실제야 어찌되었건 소비자는 자신이 품고 있는 브랜드 이미지에 따라 자신이 기대하는 바대로 판단하고 행동한다는 것이다. 브랜드에 대한 좋은 이미지가 결여되면 아무리 우수한 품질의 제품이라도 소비자는 별 볼일 없는 제품으로 평가해 버릴 수 있다. 따라서 브랜드 이미지를 간과하고서는 제품판매를 효율적으로 수행할 수 없는 것이다.
브랜드의 연상은 브랜드의 총체적인 이미지다. 진정한 브랜드의 가치는 그 제품의 기능적인 이점을 기초로 하고, 소비자가 그 제품을 구입함으로서 얻어지는 플러스적이고 긍정적인 느낌이라고 표현될 수 있다. 즉 소비자가 그 브랜드를 구입했을 때 가격에 비해 얻어지는 훌륭한 가치, 타 브랜드가 아닌 선택한 브랜드를 사야만 하는 분명한 이유가 인식되어진 상태에서 진정한 브랜드의 가치가 인정되는 것이다. 또한 브랜드 연상을 용이하게 하기 위해서는 개성이 있어야 한다. 브랜드 개성은 그 브랜드가 가지고 있는 아이덴티티의 명확한 특징들로, 경쟁제품군들과의 차별성이다. 이러한 차별성은 제품과 관련된 요소들인 제품범주, 제품속성, 가격, 패키지에 대한 연상으로부터 형성되거나 제품과 직접적으로 관련되지 않은 사용자, 기업이미지, 원산지, 광고스타일, 행사후원(sponsorships), 브랜드의 나이, 심볼, 최고경영자 등과 결부되어 나타날 수도 있다.57) 하이트맥주간 프로축구 경기 후원을 통해 젊고 활력이 넘치는 퍼스낼리티(personality)외 형성에 도움을 준 것이 그 예에 해당된다. 또한 기업은 소비자에게 많은 편익(benefits)을 주어야 한다. 장기간 리딩브랜드를 유지하면 소비자 분명한 인식이 덜해진다. 소비자의 반응은 같은 제품군의 브랜드를 제품의 기능적 속성을 동일시하고 소비자 스스로 차별화를 포기하는 사례가 빈번하게 나타난다. 이러한 시장에서 톱 브랜드는 그 위치를 확고히 유지시키고 성장하기 위해 소비자의 편익을 극대화하여야 한다. 일반적으로 소비자가 기대하는 제품의 편익을 기능적 편익, 상징적 편익, 그리고 경험적 편익으로 나뉘어진다.58)
기능적 편익에 중점으로 하는 제품들은 광고를 비롯한 커뮤니케이션 활동에 있어서 경쟁브랜드보다 제품의 속성에서 상대적 이점이 있음을 강조한다. 가령 제일제당의 '게토레이'는 운동 후 갈증을 해소하는 음료로 '하이트'는 '100% 암반천연수로 만든 깨끗한 맥주'로 포지션되어 소비자의 기능적 편익에 소구하고 있다. 이럴 경우 늘 그 한계를 벗어나기가 매우 힘들다. 현대는 앞에서 언급한 바와 같이 제품의 개성시대이다. 즉, 소비자는 자기의 이미지를 강화시키려는 욕구가 있고, 제품을 소비하는 과정에서 즐거움, 짜릿한 맛, 판타지(fantasy)를 얻고자 한다. 이제는 소비자가 감각적이고도 즐거운 느낌을 받을 때 구매의 동기가 일어난다. 그러므로 마케팅 커뮤니케이션활동도 소비자의 상징적 편익(symbolic benefits), 경험적 편익(experiential benefits)에 중점을 두어야 한다.
리딩브랜드 유지를 위한 전략 수단으로써 브랜드 자산을 키우는 것이 가장 효과적인 방법이라는 것을 제시하였다. 이러한 방법으로 첫째, 신뢰성 있는 기업 이미지를 형성해야 한다. 둘째, 브랜드의 힘(power)을 구축해야 한다. 셋째, 브랜드의 인지도를 높여야 한다. 넷째, 브랜드의 애호도(loyalty)를 높여야 한다. 다섯째, 기대품질과 지각되어진 품질에는 차이가 얼어야 한다. 여섯째, 브랜드 이미지(연상 이미지)를 높여야 한다. 일곱째, 소비자에게 편익(Benefits)을 주어야 한다. 위와 같은 일곱가지의 방법들을 세부적이고 구체적으로 집행되는 마케팅 커뮤니케이션 활동을
ⓐ 광고
ⓑ 판매 촉진
ⓒ PR 또는 퍼브리시티
ⓓ 구전(口傳) 등이라고 할 수 있다.
(2) 리딩브랜드 유지조건
톱 브랜드 위치는 단순히 제품역사가 오래됐다고 해서 얻어지는 것이 아니다. 기업의 철저한 노력에 의해서만 오를 수 있다. 톱 브랜드를 만드는데 필요한 조건은 여러가지가 있겠지만 첫째, 경영주의 확고한 의지를 들 수 있다. 일본의 '모리타 아키오' '소니' 회장은 자서전에서 "브랜드는 기업의 생명과 같은 것"이라고 말했다. '소니'는 46년 설립된 '도쿄무선통신공업주식회사'가 원래 이름이지만 세계에 진출하는데 상표와 이름이 걸림돌이 되자 53년 '모리타'회장이 라틴어 'Sonus'에서 따온 '소니(SONY)'로 바꾸고 톱 브랜드로 만들기 위한 노력을 시작했다.
둘째, 고객과의 신뢰관계를 쌓아야 한다. 한 미국 관광객이 '도쿄백화점'에서 '소니 라디오'를 구입했는데 호텔에 들어와서야 그것이 불량품임을 알게 됐다. 그날 밤 호텔로 소니 부사장이 새 라디오를 들고 찾아왔다. 그는 깜짝 놀랐다. '소니'측에 신고하지 않았기 때문. '소니'는 제품을 판 직후 그것이 불량품임을 알게 됐지만 고객이 이미 떠난 후라 어쩌지 못하다가 시내 전 호텔을 수소문해 그를 찾아내고 제품을 교환해 준 것이다. 그 미국인의 머릿속에 '소니'브랜드가 각인된 것은 물론이다.
셋째는 장기적 안목의 브랜드 관리가 필요하다. 미국의 프록터&갬블사의 아이보리 비누가 시장에 나온 것은 1백년이 훨씬 지났지만 아이보리는 지금까지 일관되게 '순수'(pure)하다는 메시지를 던지고 있다.
마지막으로 브랜드를 고객에게 알리는 모든 마케팅활동은 기업 전체의 모든 부서를 통해 통합적이고 일관되게 진행해야 한다는 것이다. 고객에게 전하는 메시지는 환경사랑인데 실제로는 폐기물을 몰래 버린다거나 고객은 왕이라는 사훈을 걸어두었지만 매장 직원이 퉁명스럽기 짝이 없다면 막대한 비용만을 날릴 뿐이다.59) 이러한 통합적인 전략이 브랜드나 서비스에 대한 커뮤니케이션의 방향을 설정해 주기 때문에 마케팅 커뮤니케이션 전략의 기획서를 철저하게 작성해야 한다. 이 계획서에는 소비자가 누구인지, 소비자가 무엇을 원하는지, 그리고 어떻게 제품이 전달되는지를 기술하고, 현재 상품이 어떤 위치에 있는지, 상품의 개성, 상품의 존재와 정쟁적 가치, 그리고 소비자가 본 상품을 사용하고 얻을 수 있는 혜택이 무엇인가에 대해서도 명확하게 표현되어야 한다. 이러한 사항들을 달성하기 위해서 개발되어야 할 두 가지 전략을 <그림2-4>에서 제시한다.
(3) 구전마케팅의 중요성
마케팅 커뮤니케이션의 방법 중 구전마케팅이 근래 그 중요도를 더해가고 있다. 광고, 판촉을 강화하거나, 제품이나 서비스의 판매력이 아무리 강해도, 좋은 품질 혹은 좋은 서비스가 없으면 성공할 수가 없다. 구전 마케팅 역시, 무엇보다도 먼저 제품이나 서비스의 품질이 좋아야 한다. 그렇지 않으면 나쁜 구전만 전파된다. 기억의 광고는 소비자들의 제품에 대한 구전 커뮤니케이션을 자극할 수 있는 전략을 구사해야 한다. 세부적인 구전마케팅 전략의 착안사항은 아래와 같다.
첫째, 전략은 소비자들의 호기심을 유발시켜야 한다.
둘째, 소비자에게 신선한 충격을 줄 수 있는 주제의 광고를 통해 그 광고 자체가 구전의 대상이 되도록 한다던가 또는 유행어를 만들어 내어 그것이 일상생활에서 사용되도록 하는 것이다.
셋째, 전략은 소비자들로 하여금 친구 및 동료에게 구전정보를 제공하거나 또는 정보를 탐색하도록 하는 것인데, 그러한 전략이 성공하려면 제품이 소비자들에게 강력하게 포지셔닝되어야 하며, 구전 커뮤니제이션은 긍정적이어야 한다.61) 구전 커뮤니케이션에서 가장 중요한 것이 의견선도자(opinion leader)이다. 구전을 통해 다른 사람에게 영향을 주는 사람이며, 영향을 받는 사람은 추종자(follower)이다. 일반 사람들이 정보나 조언을 얻고 싶어하는 의견 선도자가 과연 누구인가를 파악할 수 있다면 마케팅 커뮤니케이션을 효과적으로 전개할 수 있다. 국내시장의 리딩브랜드 중 초기에 구전 커뮤니케이션전략을 가장 효과적으로 전개한 브랜드는 '하이트맥주'다. 소비자들의 구입 및 음용에는 여러 가지의 영향 요인이 있겠으나, 영향을 미치는 핵심요소를 발견하여 오피니언리더층을 성공적으로 공략했다. 이러한 전략의 대표적인 사례가 폭포효과(waterful effect)를 들 수 있다. 물을 산꼭대기에서 부으면 저절로 산 아래로 흘러 내려가듯 마케팅력을 목표소비자의 정상에 집중하면 효과가 자연스럽고 빠르게 전체로 퍼져나간다는 것이다.62)
하이트맥주의 '93년 출시 당시만 해도 유통망의 열세로 시장에서 고전을 면치를 못했다. 대부분의 도매장이 영남구너을 제외하고는 경쟁사의 영향권 아래 있었다. 이러한 상황에서 맥주역사 이래 획기적인 제품을 개발했지만 시장상황은 좋지가 않았다. 그래서 마케팅 부서에서는 특정 소비자층과 우수점포를 선택, 이들을 대상으로 집중적인 판촉을 벌리는 우회전략을 선택했다. 조선맥주는 언론인이나 고위관료, 대기업의 정영진, 맥주의 주 소비층인 대학생, 전국의 카톨릭 사제들에게 맥주를 기증했다. 이들의 대상이 설득된 주요한 요소는 무엇보다도 제품의 질(質)이 기존의 맥주와는 현격하게 차별화가 되었다는 사실이었다.
(4) PR 및 퍼브리시티전략
마케팅 커뮤니케이션 활동 중 PR커뮤니케이션의 중요성은 신뢰성 증진과 비용 효용성 측면에서 광고수단보다 제2의 마케팅영역으로 각광을 받고 있다. 마케팅에서는 이미지를 고객과 연관시켜 판매를 증대시키지만, PR은 고객, 사원, 지역사회, 언론, 주주, 정부기관, 압력단체 등 다양한 공중을 상대로 이미지를 관리한다. 지금처럼 분화되고 교육 수준이 높아진 소비자를 설득하기 위해서는 4대 매체를 중심으로 하는 광고전략으로는 부족하다. 무엇보다도 비용효과 측면에서 유리하고 다양한 매체의 활용과 유효 적절한 전략을 구사하는 PR이 절대적으로 필요하게 되었다. 이러한 필요에 의해서 통합 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication; IMC)전략이 나왔다. IMC란 종래의 광고, PR, SP, 대인접촉 판매, DM 등 개별적으로 선택, 접근하던 방식을 탈피하고 이를 통합적으로 활용하는 전략이다. 예를 들면, PR로 신상품과 회사에 대한 인지도를 높이고 광고를 통해 소비자의 구매를 유도하는 마케팅 전략이 되겠다.63)
PR은 브랜드PR과 기업PR로 대분할 수 있다. 기업PR은 경영상의 기업 이미지를 관리하는 부문이고, 브랜드PR은 상품 판매를 촉진하는 수단으로 마케팅PR 이라고도 말할 수 있다. 이 두 가지 PR수단을 상황에 따라 적절하게 활용하는 것이 기업의 목표를 달성하는데 효과적으로 기여할 것이다.
MPR이란 PR의 전술적인 도구와 퍼블리시티(Publicity)를 접목시켜서 상품판매를 촉진시키는 전략이라고 요약할 수 있는데, MPR을 주도하는 전략이 바로 퍼블리시티이다.64) 퍼블리시티는 언론과의 관계로 기업 경영활동의 전반에 있어서 알려야 할 사항을 "보도자료"라는 것으로, 그 내용과 관계되는 기자를 통하여 매체에 기사화 하는 PR활동이다. 여기에서 기업은 언른매체와의 관계에서 서로 돕고, 신뢰하는 자세를 취해야 한다. 언론매체는 기업활동을 촉진시켜 준다는 긍정적인 마인드를 갖고 적극적으로 취재활동을 돕고, 기업의 애로를 솔직하게 말해 결과적으로는 기업과 언론이 우호적이고 친화적인 관계로 발전되게 하는데 노력해야 한다.
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