II.2.2) T.G.V. Eurodomino
Marque: T.G.V.
Objet pubicitaire :열차 서비스(service 여 train)
Headline : '1566 musees, 2354 eglises, 72 plages, sans oublier ses 9999 pizzerias.'
Baseline(Slogan): 'A nous de vous faire preferer le train.'
A. Image 분석
이 광고에서 영상 부분의 중심을 이루는 것은 수용자에게 등을 보이고 앉아 있는 커다란 체구의 한 남성으로 열차 서비스라는 광고대상은 '삭제'(ellipse)되어 있다.110) 광고를 대하는 사람이 그의 얼굴을 전혀 볼 수 없는 이 등장인물은 수용자로 하여금 과연 그가 등을 들리고 앉아서 무엇을 하고 있는지를 어깨 너머로 엿보고 싶은 호기심을 갖게한다. 이 광고의 영상에서는 수용자를 즉각 끌어들이는 힘(fonction conative)111)은 매우 약화되어 있다. 즉, 그가 직접 수용자를 부르기 보다 그들의 감정의 전이(transfert)를 유도하고 있는 것이다.(fonction, referentielle).112)
박스 안에 쓰여 있는 'Italie'라는 글자와 박물관으로 시작하여 교회, 해변 그리고 피자가게의 수를 '열거(emumeration)113)하고 있는 해드라인의 내용(1566 musees, 2354 eglises, 72 plages, sans oublier ses 9999 pizzerias)으로 보아, 등을 보이고 앉아 있는 등장인물은 여행 정보 책자를 들여다 보며 이탈리아를 여행할 계획을 세우고 있는 것으로 보인다. 따라서, 이 광고 속의 남성은 광고 메시지 전달을 위한 등장인물인 동시에 광고대상(objet publicitaire) 즉, 열차 서비스의 이용자로서 출현하고 있는 것이다.
맑은 하늘 그리고 광고 속의 남성이 모자를 눌러 쓴 모습은 이탈리아의 쾌청한 날씨와 강한 햇볕을 상징하며, 등장인물이 걸터 앉아 있는 곳을 비롯해 광고 속의 석조물 역시 유적이 많은 이탈리아적 인상을 더해주고 있다.
B. Texte 분석
우선 사진 왼쪽에 놓인 헤드라인에는 박물관(musees), 교회(eglises)등의 단어가 '열거'(enumeration)114)되고 있는데, 이들은 '여행(voyage)'이란 말을 연상하게 하는 어휘들이다. 셋째, 넷째 줄의 'ses 9999 pizzerias(피자가게)' 부분에서는 '환유법(metonymie)의 이용, 'pizza'라는 음식 이름으로 'italie'라는 나라를 상징하고 있다. 열거되어 있는 각각의 단어를 정확한 숫자들로 수식하고 있는 것은 본문의 첫출 '... de visiter un pay de fond en comble'를 보다 강조하열 구체화하는 것이다. 특히, 'sans oublier ses 9999 pizzerias라는 표현과 박스안의 'illimites', 본문의 'de fand en comble'는 등장인물의 커다란 체구와 더불어 'gourmand(의욕이 많은)' 이라는 어휘를 연상시키고 있는데, 이 광고에서는 '한 나라를 샅샅이 여행하고 싶은' 욕구를 의미하고 있다 하겠다.(au niveau connotatif).
이 광고에서 소개하고 있는 열차 서비스인 'Eurodomino'는 '유럽의'라는 뜻의 'euro'와 게임의 이름인 'domino', '두 단어를 합성115)하여 그 명칭을 새로이 만들어낸 것인데, 도미노 놀이가 끝없이 세워놓은 조각들을 연쇄적으로 쓰러뜨리는 게임이므로 'eurodomino'란 유럽 여러 나라의 구석구석을 한하나 짚어가며 꼼꼼하게 여행할 수 있게 도와주는 서비스라는 의미를 담고 있음을 알 수 있다.
본문에서는 그 도입부인 'Si vous avez envie de.... tenter par Eurodomino'에는 언어의 '정감적 기능'(fonction emotive)116)이, 그리고 Eurodomino에 대한 구체적인 내용과 할인 혜택 등을 설명해 놓은 부분에서는 '지시적 기능'(fonction referentielle)117)이 강조되고 있다. 특히 본문에서는 '선택'과 '혜택'을 이야기하는 어휘들을 많이 찾을 수 있다 : circuler librement / parmi 27 en Europe et en Afrique du Nord/ choisir/ circulation/ gratuite/ beneficier/ reduction
슬로건은 앞선 T.G.V. Midi-Mediterranee' 광고의 슬로건과 동일한 내용이다.118)
C. 종합분석
이 광고의 영상에서 가장 시선을 집중시키는 역할을 하는 것은 아마도 수용자에게 등을 보이고 앉은 남성일 것이다. 보통 상품을 소개하는 사람이 그의 앞모습이나 옆모습을 보이게 되는 경우와 달리 뒷모습을 보이고 있는 등장인물의 이러한 '3인칭형(L'Image en 'IL')119)의 자세는 수용자로 하여금 광고 속 상황에 대한 수용자의 궁금증을 불러 일으키는 효과를 가져오고 있다.
텍스트 부분에서의 특징을 살펴보면,
I) 일반적으로 광고의 상단 중심부에 오는 헤드라인을 광고의 한쪽에 놓아 상대적으로 영상을 부각시키고 있다. 이 광고의 헤드라인은 마치 광고 속 남성이 중얼거리고 있는 혼잣말을 옮겨 놓은 것 같은 인상을 준다.
ii) '열거법(enumeration)120)을 이용하고 있는 헤드라인은 그 내용에 있어 수용자의 호기심을 자극하며 손으로 써 놓은 듯한 글자체는 자유롭고 편안한 느낌을 준다.
iii) pizzerias는 'pizza'라는 하나의 사물로 'Italie라는 나라 전체를 대신하여 환유(metonymie)의 경우이다.
iv) Enrodornino'는 'euro' + 'domino'의 '두 단어의 합성'121)으로 된 일종의 신조어로 광고되고 있는 서비스의 내용을 간략하게 함축하고 있다.
이 광고에서 영상과 텍스트는 '문제의 제기'와 '해결'의 상호관계라 할 수 있겠다. 한 나라를 어느 한 곳도 빠짐없이 꼼꼼하게 여행하고 싶은 영상 속 등장인물의 욕구와 고민을 텍스트에서 서비스의 제시와 그 설명을 통해 해결해 주고 있는 것이다.
II.2.3) T.G.V. Auto/train
Marque : T.G.V.
Objet publicitaire ; 열차 서비스
Headline : Regardez comme votre voiture est reposee apres une nuit dans le train.
Baseline(Slogan) : A nous de vous faire prefferer le train.
A. Image 분석
사진 속엘 등장하는 남성의 모습에서부터 영상의 내재적 의미(sens connotatif)를 찾을 수 있다. 광고대상이 '삭제'(ellipse)122)되어 있는 이 광고 속에서 등장인물은 수용자에게 그의 정면을 보이고 있다. 하지만 그의 자세와는 달리 그의 시선은 똑바로 수용자를 향하고 있지는 않다. '광고대상으 표현유형'123)에서 볼 때, 등장인물의 시선이 정면을 응시하는 경우가 아니므로 전형적인 '1인칭형(L'Image en 'Je')124) 이라 하기는 어렵지만, 수용자가 등장인물의 옆모습이나 뒷모습을 보게 되는 '3인칭형(L'Image en 'IL')125)에 해당한다고는 할 수 없을 것이다.
그러므로 이 남성의 역할은 우선 수용자를 즉각 광고 속으로 끌어들이고 (FANCTION CONATIVE)126), 동시에 부분적으로는 등장인물에 대한 수용자의 감정이 전이(transfert)도 역시 유도하고 있는 것이다.
남자의 얼굴은 웃음으로 가득하다. 눈을 거의 감은 채 입을 커다랗게 벌리고 즐거움과 만족에 찬 웃음을 활짝 웃고 있다. 그의 옷차림은 매우 가볍다. 청바지와, 단추를 풀어 둔 흰 티셔츠는 이 남성이 어디에서든지 자유롭고 편안함을 상징하고 있다. 이렇듯 자유로와 보이는 모습의 이 남자는 그의 차 앞 부분에 등을 기대고, 양팔을 벌려 자동차의 두 개의 헤드라이트를 손으로 감싸고 있는 자세로 앉아 있는데, 등장인물의 이런 모습은 그가 자신의 차를 마치 좋은 친구처럼 여기고 있다는 인상을 준다.
B. Texte 분석
텍스트는 '명령형(imperatif)의 헤드라인으로 시작된다. 즉, '사동적기능'(fonction conative)127)의 강조를 통해 수신자를 부르고 있는 것이다 박스 안의 'Retrouvez votre voiture a i'arrivee에서도 그러한 '사동적 기능(fonction conative)을 하는 '명령형(imperatif)의 표현을 찾을 수 있다. votre voiture est reposee..... dans le train이라는 헤드라인은 자동차를 열차에 싣고 여행할 수 있는 서비스인 'auto/train의 내용을 이미 암시하고 있는 것이다.(au nivearu connotatif).
헤드라인의 'votre voiture est reposee'와 논문의 'Pendanst 볃 vous voyagez en train, confortablement, votre voiture ou votre moto en fait '에서는 'voiture'와 'moto'를 '의인화(personnalisation), 시키고 있는데 이는 승객이 자신의 자동차나 오토바이를 아끼고 소중히 생각하는 것 못지 않게 T.G.V. 역시 자동차나 오토바이를 열차를 이용하는 한 사람의 승객처럼 여기고 있음을 말해주는 것이다.
또한, 텍스트 전체를 통해 'VOITURE(또는 AUTO, MOTO)와 'train'두 단어가 여러 차례 '반복'적으로 출현하고 있다. (redondance), 'voiture'는 일곱 번, 'train'은 슬로건을 포함해 다섯 번 등장하는데 이러한 반복은 열차 서비스라는 광고대상과 자동차나 오토바이를 싣고 여행할 수 있는 구체적인 서비스의 특징을 수용자에게 끊임없이 주지시키는 효과를 낳고 있다.
본문은 우선 'Vous vous souvenez de votre dernier depart en vaoance?' 와 'De la chaleur qu'il faisait sur cetter autoroute bondee?' 라는 의문형의 문장들을 수용자에게 제시함으로써 그들의 심리를 자극하여 새로운 서비스에 대한 필요를 인식하게 하고, 이어 불편을 덜어줄 수 있는 해결책을 제공하고 있다; 'Alors voici auto/train', 따라서, 본문 부분에는 언어의 정감적 기능(fonction emotive)128)과 '지시적 기능(fonction referentielle)129)이 강조되어 있다 할 것이다.
본문에서는 서로 반대되는 개념의 어휘들을 대비시키는 기법을 활용, 광고 대상(objet publicitaire)의 장점과 이익(qualite / avantage)을 한층 더 부각시키고 있다. 자동차를 타고 고속도로(autoroute)를 이용했던 지난 휴가를 chaleur/ bondee/ plus jamais ca 등으로 나타내고 있는데 반해, T.G.V. 의 auto/train'서비스는 /reposee/ confortablement/ beneficier/로 표현하여 수용자로 하여금 양자를 비교하게 하고 있는 것이다.
auto/train이라는 서비스명에서는 '말유희(jeux de mots)의 활용을 찾아볼 수 있다. ' automobile'과 'train' 두 어휘를 합성130)함으로써 새로운 어휘를 만들어 낸 경우인데 이 말을 통해 우선, 이 열차 서비스가 자동차를 열차에 싣고 여행할 수 있는 서비스라는 것을 쉽게 알 수 있으며(au niveau denotatif), 고속도로를 뜻하는 'autoroute'와의 형태적 (morphologique) 대립을 통해 '이제 더 이상 도로(route)가 아닌 열차(train)를 이용하자'는 광고의 메시지를 그 말 속에 함축하고 있는 것이다.(au noveau connotatif).
이 광고 역시 앞서 분석했던 두 개의 T.G.V 광고와 동일한 슬로건을 광고 하단에 싣고 있다. 따라서 그 분석 내용에 관해서는 'T.G.V. Midi-Mediterranee'광고의 텍스트 분석 부분을 참조하기로 한다.131)
C. 종합분석
이 광고는 광고 대상(OBJET PUBLICITAIRE)을 이용했을 때의 결과를 여상을 통해 보여줌으로써 그 편리함과 이익을 제시하는 있는 경우에 해당한다.
이 광고에서는 그 메시지가 앞서 분석한 두 개의 T.G.V. 광고에 비해 비교적 명시적으로 전달되고 있는데 우선, 영상 속으리 등장인물이 '3인칭형(L'image en 'IL') 132)으로 서비스를 소개하고 있는 것과 또 헤드라인이 '명령형(imperatif)으로 되어 잇으며 그 안에 'voiture'와 'train'이라고 광고 대상(objet publicitaire)에 직접 관련되는 단어를 포함하고 있는 점, 그리고 본문에서의 'Alors voici auto/train'이라는 표현 등에서 그러한 성격을 찾아볼 수 있겠다.
이 광고의 또 다른 특징은 핵심이 l되는 낱말들의 '반복출현(redondance)과 서로 대립되는 단어군의 이용이다. 텍스트 전반에 걸쳐 여러 차례 '반복(redondance)되고 있는 'voiture'와 'train', 그리고 'chaleur / bondee/ plus jamais ca' 같은 표현들과, 그에 상반되는 'reposee / confortablement / beneficier'등의 표현들의 이용을 통해 이 광고는 열차 서비스라는 광고대상(objet publicitaire)의 가치와 장점을 효과적으로 강조하고 있다.
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