지금까지 본고는 텍스트(texte)와 영상(image)의 두 메시지로 구성되어 있는 프랑스 잡지광고를 이론 부분과 실제분석 부분으로 나누어 분석을 하였다. 우선 전반부에서는 잡지광고의 두 메시지인 텍스트와 영상 각각의 기능과 표현형식, 그리고 두 메시지의 상호관계에 대한 내용과 광고의 해석 차원에서 'denotation'(외연적 의미)과 'connotation'(내시적 의미)의 개념에 관한 내용을 이론적으로 개괄해 보았다. 이어 본고의 후반부에서는 다분히 '프랑스적'이면서 '프랑스를 대표하는' 상품으로서 선정된 Bordeaux산 포도주와 T.G.V(Train a Grande Vittesse)의 잡지 광고물 총 여섯 편을 앞선 이론을 근거로 하여 텍스트와 영상 두 메시지 차원에서 분석해 보았다.

우선 잡지광고를 구성하는 주 메시지인 'Texte'와 'Image'의 광고커뮤니케이션으로서의 특성을 정리해 보면, 첫째 텍스트(Texte)는 헤드라인(Headline)이나 본문(Body), 슬로건(Slogan)등의 형식으로 등장하여 광고되는 상품에 대한 정보와 가치를 전달하고 다음으로 영상 부분의 해석을 보다 용이하게 해 주는 역할을 하며, 광고메시지를 효율적으로 전달하는 동시에 광고를 읽는 즐거움을 제공해 주기 위한 기법으로서 언어의 형태적, 통사적, 의미적 조작을 통한 '수사법(rhetorique)과 다의성, 신조어 등을 활용하는 말유희(jeux de mots)등이 사용될 수 있다.

한편, 영상(Image)은 광고 안의 언어적 요소 이외의 것들, 즉 상품의 구체적 모양이나 등장인물, 배경 등의 시각적 표현을 통해 텍스트를 읽는 것에 비해 상대적으로 짧은 시간 안에 상품의 특징을 파악할 수 있게 해 주며 이 때 광고대상(objet publicitaire)에 따라 영상의 표현방식은 매우 다양하게 실현될 수 있음을 보았다.

광고 커뮤니케이션에서의 텍스트와 영상 두 메시지 사이의 관계에 있어 일반적으로 텍스트는 광고 수용자에 따라 다분히 주관적으로 해석될 수 있는 영상의 의미를 보다 명확히 해 주고, 영상은 추상적, 관념적 표현에 있어 부딪힐 수 있는 텍스트 표현의 한계를 보완해 줄 수 있다.

즉, 텍스트와 영상 두 메시지는 잡지광고가 궁극적으로 전하고자 하는 내용을 위해 상호보완적인 관계에 있다 할 것이다.

또한 텍스트와 영상의 해석 차원에서의 'denotation'(외연적 의미)과 'connotation'(내시적 의미)은 각각 '객관적, 고정적, 표면적 차원의 의미'와 '주관적, 가변적, 상징적 차원의 의미'로 이해되는 개념으로서 광고 표현이라는 입장에서는 '광고메시지 전달의 기법'이며 광고 수용자에게 있어서는 '광고 해석의 기법'이라고 설명될 수 있었다.

다음으로 Bodeaux 포도주 광고 세편 (vin rouge, vin blanc, vin rose)과 T.G.V. 광고 세 편 (T.G.V. Midi-Mediterranee, T.G.V. Eurodomino, T.G.V. Auto/train)을 분석한 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째 Bordeaux 포도주 광고의 경우, 우선 영상 차원에서 '광고 대상의 표현유형'¹³³⁾을 보면 적포도주 광고의 경우 등장인물이 광고를 보는 사람 쪽을 향해 상품을 직접적으로 소개하기 보다는 광고 수용자들의 감정이 전이를 유도하는 'L'image en 'IL''¹³⁴⁾의 기법을 통해 그리고 백포도주와 분홍 포도주 광고에서는 광고대상에 알맞는 상황의 설정 등 광고배경에 의해 상품이 소개되는 'L'objet en 'IL''¹³⁵⁾을 통해 간접적인 방법으로 광고대상을 표현하고 있었다. 또한 '영상의 수사법¹³⁶⁾ 측면에서는 세 개의 광고 모두 상품과 나머지 배경의 크기를 '도치'(inversion)¹³⁷⁾시킴으로써 상품을 보다 강조하고 광고를 보는 사람들의 시선을 끌며, 백포도주와 분홍 포도주의 두 광고에서는 등장인물을 '삭제'(ellipse)¹³⁸⁾하여 광고 수용자들이 포도주라는 광고대상(objet publicitiare) 자체로 집중하게 하였다.

이어 텍스트 부분에 있어서의 가장 큰 특징은 세 개의 포도주 광고 모두에서 언어적 요소를 되도록 절제하고 있다는 것이었다. 특히, 적포도주와 백포도주의 광고에서는 상품의 가치에 대해 구체적으로 서술하는 본문 부분이 생략되어 있으며 이러한 특징은 그들 두 광고에 비해 텍스트 요소가 많이 사용되고 있는 분홍 포도주 광고의 경우에도 해당하는 것으로 상품의 질과 가치를 서술하되 '나열식 방법'은 배제되고 대신 여러 '수사법(rhetorique)을 이용하는 간접적이며 상징적인 표현법들이 쓰이고 있었다.

예를 들어, 적포도주 광고에서는 포도주라는 상품을 표현하는 데 있어 "Le fruit d'une passion'(헤드라인) 이라는 '은유'(metaphore)¹³⁹⁾를 사용하고 있었으며, 백포도주 광고의 경우에는 일반적으로 '무모함'으로 해석되는 'audace'의 다른뜻인 '혁신', '독창성'이라는 의미를 이용해 다른 백포도주와는 구별되는 광고대상의 가치를 나타내고 있었다. 분홍 포도주 뿐만 아니라 적포도주와 백포도주 등 Bordeaux 모든 포도주를 광고하는 성격을 띤 분홍 포도주 광고에서는 다양한 '은유적 표현'(metaphore)이 많이 쓰이고 있었는데, 우선 헤드라인의 'd' autres talents'은 광고대상인 분홍 포도주를, 그리고 본문의 'palette de couleurs'와 'venitable gamme au gout du jour'는 Bordeaux 포도주의 다양한 종류와 색들을 표현한 것이다. 또 분홍 포도주의 합리적인 가격과 뛰어난 질을 이야기하기 위해 'incomparable'라는 일종의 '최상급'(superlatif)¹⁴⁰⁾ 표현을 이용하고 있었다.

세 편의 Bordeaux 포도주의 광고물은 공통적으로 등장인물과 텍스트 부분을 되도록 절제하고 있음을 볼 수 있는데, 이렇게 유사한 영상과 텍스트 형식을 광고에 부여함으로써 광고수용자들에게 하나의 상품에 대해 일시적이 아닌 일관되고 확고한 이미지를 심어주고 있다. 적포도주 광고는 세 광고들 중 인물이 등장하는 유일한 광고로서 간접적인 광고대상 표현유형인 'L'image en 'IL''¹⁴¹⁾의 형식으로 상품을 표현하고 있고, 분홍 포도주(VIN ROSE) 광고의 경우는 나머지 두 광고들에 비해 텍스트 메시지를 많이 찾아볼 수 있으며 그 표현방법에 있어서는 설명적인 전달을 피하고 '수사법'(RHETORIQUE)을 적극적으로 활용하여 광고대상의 가치를 간접적이지만 다양한 방식으로 표현하고 있다.

다음으로 T.G.V. 광고를 살펴 보면, 우선 영상의 경우 이들 세 개의 광고들은 '광고대상의 표현유형'¹⁴²⁾에서 동일한 구성형식을 보이고 있다. 즉, 이 광고들의 영상 속에는 열차 서비스라는 광고대상을 직접적으로 보여주는 요소가 존재하지 않으며 'L'image en IL''¹⁴³⁾의 형식을 이용해 광고 수용자들의 호기심을 유발하는 극히 우회적인 방법으로 광고대상을 표현하고 있다. 또한 이 세 편의 T.G.V. 광고에 등장하는 인물들의 공통점은 그들이 상품의 광고자인 동시에 열차 서비스의 이용자로서 설정되어 있어 결국 광고를 읽는 사람들이 등장인물의 상황과 그들이 전달하고자 하는 메시지를 쉽게 공감하게 하므로써 그만큼 효과적인 광고전달을 가능하게 하고 있다는 것이다.

T.G.V. 광고의 텍스트는 세 광고에서 모두 등장인물 가까이 위치한 헤드라인, 서비스명을 담은 박스, 서비스의 내용을 설명하는 본문, 광고 하단의 슬로건 그리고 광고주를 표시한 로고타이프 등 모든 텍스트의 구성요소들¹⁴⁴⁾을 동일한 형태로 배치시키고 있었으며, 이들 광고의 텍스트에서도 '수사법'(rhetorique)과 '말유희'(jeux de mots)의 활용을 찾아볼 수 있었다. 예를 들어 T.G.V.Midi-Mediterranee' 광고는 'tout'라는 어휘를 여러 차례 '반복사용'(redondance)하고 있는데, 헤드라인의 'toute l'annee'는 늘 햇볕이 있는 Midi 지방의 날씨를 박스오라 본문에 'prix reduits toute l'annee, 'sur tous les T.G.V. Midi-Mediterrannee', 'prix reduits avec... tous les jours' 등의 표현은 T.G.V.의 할인을 강조하는 역할을 하고 있었다. 'T.G.V. Eurodomino' 광고에서는 먼저 헤드라인에서 '1566 musees, 2354 eglises, 72 plages, sans oublier ses 9999 pizzerias라는 '열거법(numeration)¹⁴⁵⁾을 이용해 여행에 대한 양적, 질적 요구를 표현하였으며 'Eurodomino'라는 서비스의 명칭을 보면 'euro'와 'domino'라는 '두 어휘의 결합으로 새로운 말을 만들어 내는 방법'¹⁴⁶⁾의 '말유희'(jeux de mots)를 통해 열차 서비스의 내용을 그 말 속에 함축하고 있었다. Eurodomino 광고에는 선택과 혜택을 강조하는 어휘 또한 많이 등장하고 있음을 볼 수 있었는데 'circuler librement' , 'chosir', 'gratuite', 'beneficier', 'reduction' 등이 그 예이다. 그리고 'Auto/train' 광고에서는 우선 'auto/train'이라는 서비스명은 '신조어'(neologisme)로서 자동차나 오토바이를 열차에 싣고 여행 할 수 있다는 의미를 내포하는 동시에 'autoroute'와의 형태적 (morphologique)대립을 통해 도로가 아닌 열차를 이용해 여행하자는 광고의 메시지를 전달하고 있으며 이를 도로여행과 열차여행을 비교하는 대립된 의미의 어휘군과 활용으로 구체화시키고 있었다: 'chaleur/ bondee/ plus jamais ca' 'reposee/ confortablement/ beneficier'. 또한 voiture(auto또는 moto)'와 'voiture(auto또는 moto)'와 'train' 두 어휘가 각각 일곱 번과 다섯 번에 걸쳐 '반복'(redondance)사용되어 수용자에게 광고대상을 계속하여 주지시키고 있는 특징도 찾아볼 수 있었다.

세 편의 T.G.V.의 광고물들을 각각 그 특성을 달리하는 열차 서비스를 효과적으로 광고하기 위해 서로 다른 배경과 인물을 영상 속에 표현하고 있는데, 첫 번 째 광고인 'T.G.V Midi-Mediterranee'와 두 번째 'T.G.V. Eurodomino' 광고가 등장인물의 모습과 헤드라인의 내용을 통해 광고수용자에게 T.G.V. 이용의 필요성에 대해 인식하고 공감하게 하는 방법을 이용했다면, 세 번 째 'T.G.V. Auto/train'의 광고는 T.G.V.서비스를 이용했을 때의 유용성과 만족감을 보여주는 형식으로 이루어져 있다. 하지만 세 광고의 영상에서 모두 광고대상을 '삭제'(ellipse)¹⁴⁷⁾하고 그 표현방법 'L'image en 'IL''¹⁴⁸⁾이라는 간접적인 방법으로 일치시켰으며 동일한 문구의 슬로건 등 텍스트의 구성요소들 또한 통일시킴으로써 결국 광고 수용자들에게 T.G.V. 가 지향하는 다양한 열차 서비스와 일관된 서비스 정신을 전달하고 있음을 알 수 있다.

본 연구는 다양한 학습기회를 제공해 주었던 작업이었다. 우선 지금껏 주변의 광고에는 익숙했지만 그 다양한 역할 과 의미 등은 깊이 고려해 보지 못했던 광고 커뮤니케이션 분야에 대해 개괄적으로나마 학습할 수 있었고, 분석 자료군(corpus)을 선정하는 과정에서 많은 프랑스 잡지광고를 접할 수 있는 기회도 가질 수 있었으며, 이를 통해 본고에서 다루었던 광고들을 포함해 그 외의 많은 광고들 안에서 새로운 어휘들과 또는 이미 알고 있었던 어휘이지만 광고 내에서 그 의미가 다양하게 활용되는 표현들도 익힐 수 있었다. 또한 Bordeaux산 포도주와 T.G.V. 광고를 분석의 자료로 선택하므로써, Bordeaux산 포도주의 정확한 생산지역과 포도주의 감상법 특히 다양한 포도의 품종으로부터 생산되는 수많은 종류의 포도주와 그 등급의 단계, Bordeaux를 비롯해 각 지방 포도주의 특성 등 프랑스의 전반적인 포도주 문화를 접할 수 있는 기회를 가졌고, 머지 않아 우리나라에서도 이용하게 될 T.G.V.의 서비스 종류와 다양한 할인제도 등에 대해서도 자세히 알아보고 우리나라와 프랑스 두 나라 열차 서비스의 특성과 차이도 비교해 볼 수도 있었으며 이러한 모든 학습의 과정을 통해 프랑스어와 프랑스 문화에 보다 가까이 접근할 수 있었다.

끝으로 프랑스 잡지광고 분석에 있어 본고가 Bordeaux 포도주와 T.G.V. 광고 외에 프랑스의 기업광고나 현대사회의 커다란 관심사인 환경에 관한 광고 등 보다 다양한 종류의 광고를 분석해 보지 못한 점, 그리고 우리나라 광고와 프랑스 광고의 비교 분석을 시도하지 못한 점등이 아쉬움으로 남는다. 또한 본고는 그 서두에서 '고정성'(immobilite)과 '다루기 편함'(maniabilite)이라는 특징으로 잡지광고를 분석의 대상으로 삼고자 함을 전제하였으므로 본 연구가 지면 위에 고정되어 있는 광고만을 분석하는 작업이 되었으나 앞으로는 TV등 동화면을 통한 광고의 분석 등에도 계속 관심을 갖고 연구해 보고자 한다.