1. 결론

본 연구의 목적은 상품으로서의 자동차, 자동차 광고, 자동차 소비의 삼각 관계가 어떻게 이루어지는가를 연구에 중심으로 두고 수행되었다. 이러한 연구목적에 기반해서 먼저 상품과 광고의 역학관계, 광고와 소비의 역학관계, 상품과 소비의 역학관계를 나누어 고찰하여 삼각관계를 이루는 과정의 측면들을 살펴보았다. 본 연구자는 이들의 삼각관계를 상호연결시키는 요소는 상품의 차이에 바탕을 둔 차별성과 상품의 등가성에 바탕을 둔 일관성의 상징성으로 고찰하여 이 요소로 인해 상품, 광고, 소비는 상호통일적으로 연결되어 있음을 밝히려고 하였다.

분석 결과 다음과 같은 결론을 얻어낼 수 있었다.

첫째, 상품으로서의 자동차는 운송수단이라는 기능을 가지고 있지만 현대 사회에서 자동차가 대중적인 소비재로 변화하면서 기능성의 기본적 속성보다는 정체성과 라이프스타일, 신분과 지위, 욕망등의 문화범주의 내용을 담지하는 상징적 속성을 의미하는 기호로 사회속에 존재하고 있다 96년 고급승용차를 타고 있던 40대 여성을 납치 살해한 막가파는 경찰에 붙잡힌 뒤 "외제차를 타고 다니는 사람이 미웠다." 라는 진술에서 알 수 있듯이 우리 사회에서 고급 승용차는 '부와 권력'이라는 기호로 읽히고 있다. 또한 현대사회에서 소비자가 인격과 개성을 표현하기 위해서 전체 상품체계의 일관성의 의미를 해독하여 소비해야 한다. 소비자는 소비재의 상호보완적인 성격을 인지하여 소비함으로써 라이프스타일의 일관성 전략을 구축하게 된다.

둘째, 자동차상품의 일관성과 차별성은 광고의 매개를 통해 지배적인 담론의 의미구조를 확고히 함으로써 소비를 구성하게 된다. 자동차 광고는 상품으로서의 자동차의 기능과 상징의 통일을 동시에 표상한다. 그러나 이러한 이 중성은 광고에서 강조의 층위를 다르게 표상하며 우리는 실제 이들 상품이 기능과 상징적 속성을 모두를 담지한 통일체임에도 불구하고 광고의 강조의 "차이"로 인해 상징적 속성을 중시하는 소비행위를 하게 된다.

자동차와 광고가 상징성을 통해 상호 역동적인 관계를 형성하여 소비방식을 규정하는 과정을 통해 의사소통체계로서 소비가 제도화되게 된다. 이러한 소비구조는 자동차상품 소유가 사회적 관계로부터 탈맥락화되어 상품 기호가 상품과 등가를 이룬다는 인식을 강화시킨다. 소비는 한편으로는 의미와 대상의 교환으로, 다른 측면에서는 대상간의 상징적 속성의 교환으로 이루어지는 등가를 바탕으로 특정상품을 소비하는 집단군으로 구조화된다. 역설적이게도 집단적 정체성은 일관성의 소비전략을 실행하는 것이지만 이는 아주 모순적으로 사회적 차별성과 거리두기를 유지하도록 소비를 통제하는 요인이 되는 것이다.

셋째, 언론의 자동차 소비담론은 또한 중층적인 의미구조를 형성·발전시킨다. 과소비, 모방소비와 건전하고 합리적인 소비의 대립을 축으로 형성되는 소비담론의 의미구조는 실제 상품의 풍요로움으로 대변되는 자동차 소비시장의 포화상태로 상징성의 희소성을 더욱 강조 강화하고 있다 이런 결과 자동차 소비는 모든 사람이 법 앞에 평등한 것처럼 자동차 구입과 선택에 평등하다는 점을 강조하지만 이는 절약의 가치라는 소비의 미덕을 신화화하거나, 신분과 지위를 표시하는 상품의 기호적 성격 강화하게 된다.

본 연구자는 이러한 자연적 속성이 사회의 지배적인 소비의식과 소비방식을 표상하고 있음을 상품, 광고와 소비의 관계에 대한 분석을 통해 알 수 있었다. 그 어느 문화권에서 보다 자동차의 상징성의 신화가 크게 자리잡고 있는 우리나라에서 상품, 광고, 소비의 구조는 대형차와 소형차를 둘러싼 이항적인 의미체계를 근간으로 이중적이고 모순적인 소비담론을 형성하고 일었다

소형차 소비는 건전한 소비행위에 대한 민주적인 정신을 강조하는 경제적이고 합리적인 소비행위이지만 이는 역으로 사회적 위계질서는 민주적이며 평등하지 않다는 의미를 함의하고 있었으며, 라이프 스타일의 우월성을 강조하며 고급 지향의 소비패턴을 지향하는 소비는 사회병리현상의 고질적인 병폐로 하루 빨리 고쳐져야 하는 소비담론을 형성하고 있지만 이는 역으로 계급과 신분의 표시가 모호하고 불명확한 현대사회에서 고급지향의 소비가 지위상징의 신분 표시가 되고 있음을 함의하고 있었다.

결론적으로, 자동차를 둘러싼 광고, 언론 및 소비방식의 전체 소비담론은 상품과 광고를 매개로 이중적인이며 대립적인 담론을 형성하고 있다. 상징성 이 매개가 되어 상품, 광고, 소비가 역동적으로 상호 영향력을 행사하여 주체의 소비행위가 이러한 의미체계에서 소비를 행하게 되는 환경적 조건을 형성한다. 주체는 이러한 상품기호의 의미를 획득하기 위해 소비를 통해 적극적인 참여를 하지만 소비 수준의 위계질서에서 자유로울 수 없는 소비를 행할 수 밖에 없다고 볼 수 있다.

2. 연구의 한계 및 제언

이 연구는 기존의 경제적 관점에서만 바라보던 상품의 의미를 문화적, 사회적 의미체계로 바라보는데 조금이라도 도움이 되고자 하는 바램에서 상품과 광고, 소비의 삼각구도를 밝히고자 한 것이다.

그러나 이 연구는 다음과 같은 한계점을 노정하고 있다.

첫째, 삼각관계를 밝히는데 역점을 두었기에 각 영역의 특수성이 다소 추상화된 경향이 있었다. 특히, 삼각관계를 연결시키는 상징적 속성을 중심에 두고 연구를 수행하는 과정에서 상품이 생산되는 사회· 경제적 배경과 변화가 상품의 문화적 의미구성을 어떻게 이루어내는지, 생산력의 발전 정도와 소비방식의 변화와 상호연관성을 심도있게 논의하고 있지 못하다는데 그 한계가 있다.

둘째, 광고를 통한 의미구성과 지배적인 소비인식의 사회적인 맥락에 초점을 두고 연구하였기에 소비자의 상이한 조건과 상황을 염두에 두고 상품의 의미구성을 소비자는 어떠한 방식으로 이해하여 개별적인 소비행위를 이루게 되는 실증적으로 증명하기에는 한계가 있다. 이는 이 연구의 목적을 삼각관계를 구조적인 측면을 중심으로 연구하겠다는 연구문제 설정에서 지니는 한계로서 실제 소비자의 능동적 소비행위의 경험성을 고려하기는 어려움이 따랐다. 따라서 이 연구는 소비자의 소비 환경의 인식에 있어 현상속에 있는 본질의 심층구조를 밝혀내었지만 소비자의 다양한 소비패턴을 일반화하여 설명하지는 못하고 있다.

향후 연구에서는 소비가 이루어지는 구조적인 환경과 주체들의 인식과의 관계 및 소비환경과 주체 소비방식의 다양성과 능동성의 상호 역동적인 관계를 중심으로 연구가 수행되어야 한다고 본다.