1. 자동차 상품과 광고의 역학관계

1) 자동차 광고의 상품 정보

자동차 광고는 자동차 구매를 판매촉진하기 위한 마케팅 전략이 집약되어 표현되는 수단이다. 자동차를 최대한 많이 판매하기 위해 모델을 동원하거나 신제품의 기존상품과의 차별성을 강조하거나 기술테크놀로지를 동원하여 소비자가 구매할 수 있도록 다양한 전략을 펼치고 있다. 현대인은 광고를 통하지 않고서는 소비가 불가능한 그러한 사회 속에서 살고 있다. 이것은 물론 광고 물의 편재성을 넘어 폭발성의 현상을 말하는 것이기도 하지만 다른 한편으로 광고에 의한 소비의 통제는 법적인 규제가 의식적인 차원에 인지할 수 있는 것이라면, 광고물이 의미전이하는 것은 무의식적으로 발생하는 것이기 때문에 그 가공할 위력을 상상하기 어렵다는데 문제점이 있다는 것이다.

매스미디어는 광고와 프로그램을 통해 악세서리, 소품, 가전제품, 자동차 등의 신제품을 끊임없이 보이게 보이지 않게 모델과 탤런트 등 연예인과 동일시한다. 이를 통해 수용자에게 상품의 생명주기를 알려주고 유행이라는 이름하에 신제품을 구입할 것을 부드럽게 권고한다.

결국 매스미디어를 통한 특히 광고를 통한 소비규범의 전달은 사람들이 특정 상품을 왜 소비해야 하는가 보다는 특정 상품을 어떻게 소비해야 하는가를 주지시키게 된다.

여기서는 상품의 정보를 광고는 어떤 방식으로 표현하고 있는지 우선 셧잘 리가 구분한 상품정보와 성격을 기준으로 자동차 광고에서 자동차 성격과 관련하여 어떤 정보가 제공되고 있는지를 살펴봄으로써 자동차 광고가 자동차 소비에 미치는 영향을 판가름해 보기로 하겠다.

셧 잘리는 다음과 같이 상품정보와 성격을 구분하고 있다.

객관적 묘사의 정보는 자동차가 생명과 관련되어 있다는 점에서 안전성에 대한 국외 충돌 테스트를 합격했다는 정보를 제공하고는 있지만 이러한 정보 가 "국내 유일", "세계를 긴장시킨 철통 안전"이라는 점에 더 중점을 등으로써 실증적으로 어떻게 검증되었는지는 밝히고 있지 않거나 미약하게 밝히고 있다. 이런 점에서 자동차 상품의 성격을 불안전하고 윤곽만 제시하거나 주관적 평가를 벗어나고 있지 못한 경향이 있다.

엔터프라이즈 신문광고를 살펴보면,

스타일 - 전설의 새, 봉황을 상징하는 금도금 후드 엠블렘, 대형차의 격조를 더해 주는 모란 당초무늬 알미늄 휠, 대륙적인 이미지의 라디에이터 그릴, 국내최초의 하드탑 스타일 도어, 태극문양 곡선의 트렁크리드

안전성 - 충돌 테스트를 거친 국내 유일의 대형차, 헤드라이트가 자동으로 On/Off되는 오토 라이트 컨트롤 시스템, 5DIP(Five Impact Protecoon)에 기초한 안전설계, ABS와 엔진토크를 동시에 컨트롤하는 TCS기능의 AST(Anti-Slip Traction) 시스템

승차감 - 대형차에 어울리는 승차감을 실험한 후륜구동방식, 맑은 실내환기를 위한 공기청정기, 노면상태에 따라 최상의 승차감을 제공하는 16단 조절 ADS(Actlve Damping Suspension), 동급최대의 225/60R15 초광폭타이어

편의장치 - 핸들, 운전석, 사이드 미러가 자동 설정·해체되는 AMS(Advanced Memory System)(선택), 국내유일의 TFT 5" TV, 외부 VTH입력기능의 최고급 AV시스템(선택1, 국내 유일의 백글래스 안테나(선택1, 주차 및 서행시 접촉사고를 방지해주는 장애물경고 코너센서(3.0선택), 국내 유일의 VIP용 뒷자석 안마기 (3.6선택)

엔터프라이즈는 국내유일의 과학적 검증을 받은 대형차임을 강조하기 위해 과학적인 용어를 최대한으로 동원하여 상품 가치를 높이려고 하고 있다. 그러나 이러한 상세정보는 소비자에게는 그러한 과학적 장치가 얼마나 향상된 기술인지 그러한 기술이 어떻게 안전성, 파워, 승차감을 보장해주는지에 대한 과학성이 증명되었다는 객관성을 제공하기 보다는 "국내 유일"과 "대형차에 어울리는" 기능을 수행한다는 주관적 평가를 더 강조하는 경향이 있다.

체어맨 신문광고를 살펴보면,

벤츠 기술력이 그대로 살아있는 최고의 메카니즘 - 벤츠 S5클래스멘진과 동일한 엔진, 국내최초의 인공지능 5단 자동변속기, 모듈멜티링크 서스펜션, 엔진·변속기 브레이크를 자동 제어하는 캔버스(CANEUS)시스템, 벤츠 기준의 가혹한 성능테스트 통과

체어맨 광고는."벤츠와 함께"라는 모토를 시종일관 강조하며 체어맨의 기술적 수준은 벤츠가 인정하고 있다는 우회적인 방법을 통해 과학적 검증을 받은 차임을 강조하고는 있다. 이러한 정보는 보통 사람들이 벤츠하면 최고의 안전성을 지닌 고급승용차라고 믿고 있기 때문에 체어맨을 벤츠와 등가로 표현함으로써 체어맨이 벤츠와 같이 고급성과 안전성을 지니고 있다는 점을 강조한다. 그러나 이러한 과학적 용어의 서술이 사람들에게 실제 얼만큼의 안전성을 입증해 줄 수 있는지를 제시하고 있다기 보다는 기술테크놀로지에 대한 상당한 지식을 갖고 있기 전에는 이러한 기술이 활용될 수 있는 의미는 거의 이해하지 못할 것이라는 점에서 수용자에게는 상당히 주관적인 정보로 인지될 수 밖에 없을 것이다.

아토스 신문광고를 살펴보면,

유럽 미국 충돌 테스트 합격 - 세계를 긴장시킨 철통안전. 아토스 국내최초로 적용된 '幷'자 서브프레임, 충돌흡수공간, 2.5마일 범퍼까지-미국 NHTSA 정면충돌테스트, 유럽의 측면 충동테스트 동시합격으로 세계로 당당히 수출되는 한국의 경차, 아토스! 반드시.지켜야 할 생명공간을 위해 최선을 다했습니다.

경제성은 수동, 편리함은 자동 - 국내최초 통합 전자제어식, 아토스 세미 오토 클러치가 없으니 오토? 기름 안들고 쭈쭉 나가니까 스틱? 자동변속기의 편리함파 수동변속기의 가속성, 경제성을 하나로 모았습니다.

아토스 세미오토!

이제, 다이나믹하고 손쉬운 운전을 더욱 경제적으로 즐기십시오.

아토스 광고는 국외 충동테스트 합격이 아토스의 안전성에 보증수표이며 경제성과 편리성이 동시에 만족될 수 있다는 점에서 과학적인 설계와 기능을 강조하고 있지만 이러한 객관적인 정보는 과학적 증명을 보증하는 기호체계를 구성하기 보다는 용어상의 전문성으로 과학성을 입증하려고 한다는 점에서 또한 국내의 최초기술이라는 불안전한 정보를 강조하는 경향에서 소비자 입장에서 안전하다는 정보를 제공하는데 한계가 있다.

세가지 자동차 광고에서의 기술에 대한 과학적 검증으로 제시되는 정보의 성격을 살펴 보았다. 대형차의 테크놀로지에 대한 문자기호는 한마디로 대형차에 어울리는 안전, 파워, 편의장치를 부각시킴으로써 고급지향형의 첨단장치가 격조 높은 자가용의 등급을 보장한다는데 중점을 두는 반면 소형차의 테크놀로지에 대한 문자기호는 실내공간의 활용여부와 경제성에 중점을 두어 광고함으로써 대형차의 광고와 차별성을 이루는 광고를 행하고 있다.

그러나 세가지 자동차 광고에서 공통적으로 나타나고 있는 사실은 그 과학적인 증명이 얼마만큼 실제성과 안전성을 띠고 있는지에 관한 것이다. 여기에서 제시된 기호들은 일반인의 상식적인 수준에서는 제대로 해독하기 어려운 수준에서 제시되고 있으며 다양한 기술적 설계의 나열이 그러한 과학성을 검증해 주고 있는 것처럼 묘사되고 있다. 또한 이러한 과학적 검증은 "국내최초", "국내유일"이라는 점을 내세워 자신이 타종보다 우월하다는 점을 강조하여 신뢰할만하고 구매할만한 차라고 소비자를 설득한다는 점에서 테크놀로지의 과학성이 안전성을 담지하고 있다는 사실보다는 국내에서 처음으로 도입된 기술의 우월성의 강조에 주의를 집중시키고 있다. 이는 어떤 분야에서는 세계 몇위안에 들어가거나 국내에서 유일하게 개발한 것이라면 상품적 가치의 전후를 따져 합리적인 소비양식을 따르기보다는 세계적이거나 국내 유일이라는 기술력이 그 상품의 가치를 보장한다고 믿는 사회적 풍토를 반영한 것이라고 볼 수 있다. 따라서 이러한 정보는 안정성을 고려하려는 소비자에게 객관적 정보의 제공을 올바르게 제공하지 못한다는 점에서 그 한계가 있다고 볼 수 있다.

다른 상품과의 비교는 아토스와 마티즈 광고에서 두드러지게 나타나고 있다. IMF시대에 경차 소비는 절약과 경제성으로 나라 살리기에 일조한다는 사회의 인식의 반영에 힘입어 두 자동차 광고는 경차 시장의 경쟁자로서 서로를 견제하며 아토스는 벤츠보다 더 나은 점을 제시하며 경차지만 큰차라는 이미지를 만들어내고 있고 마티즈는 경차라도 다 같은 경차가 아니며 마티즈가 정통경차임을 강조하고 있다. 우리나라 광고에서는 경쟁상품에 대한 비교제시를 할 수 없기 때문에 우회적으로 아토스는 마티즈와 마티즈는 아토스와 비교되도록 정보제공을 하고 있다고 볼 수 있다.

아토스 광고를 살펴보면,

'벤츠보다 낫다 !'<독일베를린 차이퉁, 아벤트차이퉁 퀸헨, 한국경제>

아토스를 타시면 세계최고 수준의 경차를 타시는 겁니다.

·아토스는 주행시험 결과, 구매가치 측면에서 벤츠 A클래스보다 더 나은 차다" <베를린차이퉁, 아벤트차이퉁 뮌헨>

·아토스는 벤츠A 클래스와 유사하지만 확실히 벤츠 A플래스보다 우수한 점이 있다"<아벤트차이퉁 뮌헨, 동아일보, 한국일보, 매일경제, 한국경제>

·아토스는 서만을 위한 벤츠" <영국파이낸셜타임즈, 독일프랑크푸르트알게마이네 차이퉁, 동아일보, 중앙일보>

·"아토스, 제네바모터쇼에 출품된 1020여다의 차중 '가장 실용적이고 경제적인 차'로 선정" <스위스 로망드 TV방송, 한국경제, 문화일보>

·"아토스는 적은 예산으로 살 수 있는 벤츠 A플래스다","아우토반 시험주행에서 소음도 거의없이 142km까지 속도를 냈다" <아벤트차이퉁 뮌헨>

·"아토스는 일본의 다이하츠 무브와 스즈키 알이 성능면에서 크게 부담스러워 할 차다. <베를린 차이퉁>

·"아토스는 폭스바겐의 폴로보다 실내가 훨씬 넓고, 르노 트윙고나 다이하츠 무브보다 쓰임새가 많다" <베를린 차이퉁>

·"아토스, 현대자동차 포니 이후 처음으로 경차의 본고장 일본으로 수출" <동아일보>

세계언론이 호평을 아끼지 않는 아토스! 어딜가도 이만한 차 없습니다. 탈수록 큰 차 아토스

마티즈를 살펴보면,

타이타닉 비켜라

경차라도 다같은 경차가 아닙니다.

설계가 다르고 엔진이 다르고 소재가 다릅니다. 쇠라고 다 같은 쇠가 아닙니다. 자동차 소재도 나날이 개선 발전되고 있습니다. 마티즈는 차체의 중요 부분을 단단하고 충격흡수력이 뛰어난 첨단 고장력 강판으로 만들고 각종 보강 구조물로 빈틈없이 충돌대척을 마련한 단단한 경차입니다. 그 옛날 타이타닉호의 선체가 고장력 강판이었다면 빙산에 부딪혀도 끄떡없었을지 모릅니다.

마티즈가 정통경차입니다.

·마티즈는 균형과 무게중심이 제대로 잡힌 스타일이기 때문에 코너링시에서도 전혀 불안감이 없습니다.

·마티즈는 차체의 중요한 부분을 단단하고 충격흡수력이 뛰어난 고장력강판으로 만들었습니다. ·마티즈의 엔진은 경차전용 M-TEC MPI엔진이기 때문에 경차로서 최고의 가속, 등판 성능을 발휘합니다.

·마티즈는 유럽신인안전법규의 정면 및 측면충돌테스트 통과기준으로 개발된 안전성 높은 경차입니다.

·마티즈는 세계 3대 모터쇼에서 격찬을 받고 수출이 급증하고 있는 세계의 정통 경차입니다.

빈틈없고 단단하다 마티즈

이 두 자동차는 경차시장 점유율을 높이기 위해 상대차와는 비교도 안되는 경차의 경제성과 안정성을 담보하고 있다고 주장하고 있다. 마티즈 광고는 타이타닉호의 침몰을 배경으로 아토스 광고는 탈수록 큰 차라는 이미지를 빗대어 정통 경차로서 빈틈없고 야무진 차는 바로 마타즈라고 설득하고 있다. 아토스는 세계의 유명 신문이 아토스가 벤츠보다도 더 나은 차임을 입증해주었다는 점을 제시하며 경차지만 경차의 수준을 넘어서는 손색없는 차임을 강조하고 있다. 그러나 이 두 자동차 광고는 '더 낫다'라는 주관적 주장에 치중하여 더 우월한 자동차임을 피상적으로만 입증하고 있다는데 그 문제점이 있다.

자동차 상품정보에 있어 사용가치의 정보는 빈약하며 객관적 상품 성격 또한 과학적 검증의 실증성 보다는 최고라는 이미지를 더욱 강조하거나 일반인이 인식하기 어려운 문자기호를 나열하거나, 다른 자동차와 비교 또한 경쟁자 동차보다 우월하다는 객관적 입증은 상대상품보다 더 낫다는 주관적 평가를 강조함으로써 제대로 이루어지고 있지 않다. 이러한 피상적인 상품정보 속에서 자동차 생산과 역사 제시 또한 거의 제공되지 않고 있다. 이 빈자리는 상품의 차별성과 일관성전략의 상징을 통해 이 자동차를 구매하면 당신은 그 자동차의 기호가치도 함께 구매할 수 있음이 강조된다. 또한 이러한 상징성의 강조는 특정 자동차를 소유한다면 기호로서 자동차의 상징가치의 의미가 그 소유자의 인격으로 표현된다는 점에서 물신성으로 확대된다. 기호가치로 상품을 구매하게 된 현대사회는 자본주의의 모순적 발전과 밀접히 관련되어 있다. 자본주의의 이윤율의 경향적 저하로 자본가는 특정 상품의 사용가치만의 강조로는 소비촉진을 하는데 한계에 부딪치게 된다. 소비주기를 빠르게 순환시켜 소비자가 내구성과 영구성을 지닌 상품보다는 유행에 민감하게 반응하여 새로운 상품을 구매하도록 환경을 조성해야 끌 필요성이 제기된 것이다. 상품에 관한 지배적인 담론을 생산해내는 광고는 상품과 소비를 매개하는 결정적인 요소가 되었다. 광고는 상품의 정보제공 방식은 상징을 통한 이미지 구축을 근간으로 하는 시스템으로 발전하게 된다. 상품과는 무관한 의미들이 통용되는 사회적 의미로 정착될 수 있도록 광고는 의미구조를 조직하고 소비는 의사 소통체계로서 작동하게 된다. 자동차 광고 속에서 상품정보의 주관성은 자동차 상품의 이미지를 구축하는 결정적 요인이 되지 못한다. 따라서 자동차의 기호가치가 강조될수록 이러한 상품정보는 더욱 피상적이 될 수밖에 없다.

2) 자동차 광고에 나타난 차별성

자동차 광고는 자동차가 소비자에게 어떠한 이미지로 상품을 인지해야 하는지를 가르쳐주는 안내서 역할을 한다. 자동차 광고가 주요하게 사용하는 상징은 차별성과 일관성의 전략이다. 이 두 전략을 통해 사회적으로 차별적인 관계을 맺기 위해서 그리고 그러한 관계를 일관되게 유지하기 위해서 이 자동차가 바로 그것을 이루게 해준다고 약속하고 있는 것이다. 여기서는 이러한 상징 전략이 어떠한 방식으로 표상되며 이것이 함축하는 사회적 의미는 무엇 인지 살펴보고자 한다.

자동차의 차별성은 상품의 차별성이 어떻게 광고 속에서 표상되는지를 보여주는 방식으로 의미소의 대립을 축으로 자동차 광고 텍스트의 의미구성이 이루어지고 있다. 즉, 대형차와 소형차는 상품체계내의 대림관계를 중심으로 기호로서 역할을 하고 있다.

자동차 광고 슬로건의 의미구조를 살펴보면,

대형차에 대한 기호를 최고, 한국대표, 한국명차, 한국의 명예로 표현함으로써 대형차를 소유한다면, 한국에서는 최고의 지위임을 표시할 수 있다는 강한 기의를 내포하고 있다. 한국사회에저 대형차를 소유한다는 것은 한국을 대 표하며 한국의 명예를 지키는 high society의 구성원이라는 것이다. 이런 구성원은 바로 '한국의 명차인 대형차를 타야 된다는 것이다. 자동차의 이러한 등가의 의미구성은 대형차를 소유하면 바로 그러한 사회관계의 구성원이 될 수 있다고 강조한다. 이는 역으로 대형차를 소유하지 않은 소비자는 이러한 사회관계의 일원이 될 수 없음을 나타내는 것이다. 따라서 사회적인 관계는 개인이 자신의 노력으로 타인과의 관계를 통해서 이루어내는 것이 아니라 대상세계의 재화를 획득할 때, 즉, 대형차를 소유할 때만이 자신의 관계가 비로소 사회적으로 높은 지위의 관계를 형성, 유지, 발전시킨다고 강조한다.

소형차에 대한 기호는 야무지고 강한 차, 21세기를 대표할 국민차/당당하다, 아름다운 센스, 빈틈없고 야무지다라고 표현함으로써 소형차를 소유한다면 사회적 지위의 표시는 될 수 있을 지라도 기능성에서 실속있고 실용적인 자 동차임을 함축하고 있다. 따라서 소형차를 구입한다는 것은 최고와 명예를 가진 한국의 대표에서 배제된 존재로서 사회적으로 주변부의 구성원이 된다는 사실을 내포한다. 그러나 이것은 이중적인 의미에서 소비자의 소비는 합리적인 이성을 바탕으로 실속 있는 소비정신을 구현하고 있다는 점도 함축한다. 사람들은 소형차를 소유한다면 소형차가 지니는 사회적 의미를 그 주인의 인격과 동일한 것으로까지 생각하게 된다. 따라서 소형차의 소유주는 소형차의 소유로 인해 실속있고 경제적인 사람이 되게 된다.

광고 텍스트 상에서 이러한 배제와 포함의 논리는 사회적 위계질서의 위치에서 특정계급이나 계층의 일원이 되거나 배제되는 것이 상품기호와 밀접히 연관되어 있음을 보여준다. 또한 소형차는 큰차와 대립적인 관계에서 실용성 과 경제성이라는 의미작용을 통해 자동차의 신분표시기호로서의 의미작용할 수 없는 결핍적인 요소를 감추기 위해 강조되고 있다고 볼 수 있다.

이상에서 살펴보았듯이, 자동차 광고의 의미구조는 대형차와 소형차의 대립을 축으로 하여 최고와 실용성, 한국대표와 국민, 명예와 당당함, 단단함이라는 "차이"를 통해 상품 차별성을 표출하고 있다

자동차 광고의 문자기호와 도상기호의 의미구조를 살펴보면, 다음과 같은 3가지 범주에서 자동차 광고가 표상하는 기호를 살펴볼 수 있다.

첫째, 신분과 직업의 범주에서 대형차는 VIP, 귀하, 품위, 품격, 정상, 정상 등극‥‥등의 기호를 사용하여 전문 경영인과 고위관료 등 성공한 사람들이 소유해야할 필수적 요건은 대형차를 구입하는 것이고 대형차를 구입하면, 지위에 걸맞는 품격으로 보답할 수 있다는 약속을 하고 있다. 대형차에 등장하는 기호는 존칭어를 사용함으로써 소유자의 지위가 사회적 위계질서에 최고위치에 있을 것이라는 암시를 하고 있다. 결국 사회관계는 대형차를 소유할 때 소비자의 품격은 고급이 되고 사회에서 VIP로 인정받는 존재가 되며 정상에 있는 당신을 확인할 수 있을 것이라는 물화된 상품의 논리가 강조되고 있다.

소형차는 영상기호를 통해 샐러리맨, 여성이라는 기호를 사용함으로써 직장인에게 걸맞는 편리하고 경제적인 차는 소형차임을 암시하고 있다. 소형차의 소유주는 VIP나 품위를 가진 사람이 아니라 젊고 발랄한 여성이거나 분주하게 활동하는 직장인으로 가격대가 저렴한 소비를 할 수 있는 이들은 소비 구조의 위계질서 상의 하위에서 소비행위를 하고 있는 것임을 함의한다. 경제성과 실용성을 강조하는 소형차 광고는 절약의 가치를 설득하고 있다.

둘째, 색상의 범주를 통한 변별적 대릴을 구축하고 있다. 색상의 상징적 사용은 어느 문화에서나 동일하게 나타나는 보편성은 아니다. 예를 들어 유럽의 기독교, 특히 카톨릭에서는 다음의 색채공식을 가지고 있다.

·일상활동을 하는 일반 신도-색을 구분하지 않고 옷을 입는다.

·일상활동중인 신부-흑색 덧옷

·종교의식중인 신부-백색 덧옷

·결흔식의 신부(결혼을 하는 여성)-베일과 백색 드레스

·과부(결혼으로부터 벗어난 여성)-베일과 흑색드레스

카톨릭의 색채공식이 주는 메시지는 명확하게 신성함과 순수함에 '관한 것'이며, 즉 같은 사회적 맥락에서 그러나 상이하게 배열된, 동일한 방식이 따른 구분이 다른 문화에서도 있을 수 있다.³¹⁾

이렇듯 색상은 사회의 신군상의 위계질서를 표현하는 수단이 될 수 있다. 자동차의 색상 범주에서 대형차는 검정색으로 "품위있음"이라는 의미를 함축하여 대형차를 소유한다면 사회적 위계질서에서 늪은 지위의 사람이 검정색의 품위를 지닐 수 있음을 내포하고 있다. 소형차는 다채로운 칼라로 "젊고 발랄함", "경쾌함과 산뜻함"의 의미를 함축하여 소형차를 타는 사람들은 사회적으로 품위 있는 고급의 취향이 아니라는 점을 내포하고 있다.

이렇듯 색상은 정서적인 느낌이나 선호의 전달을 넘어 사회적인 지위 표시의 역할을 하고 있다. 색상의 지위표현은 같은 부류가 될 수 있는 사람들과 그렇지 못한 사람들을 분류한다. 자동차 색상에서 검정색은 부와 권위가 포현될 수 있는 색상이며 유채색은 이러한 지위상에서 배제된 집단을 표현하게 된다.

세째, 크기와 가격의 범주에서 대형차일수록 자동차의 크기를 소형차일수록 저렴한 가격대를 기호화함으로써 사회적 지위를 표현하고 있다. 한국사회에서 자동차의 크기는 그 사람의 지위가 높다는 것을 확실히 인식시키는 강력한 수단이 되기 때문에 사람들은 큰 차를 선호하는 경향이 짙다. 이런 소비인식은 광고 속에서 코기와 가격을 대립축으르 형성되며 자동차의 크기와 가격이 소비자의 지위와 등가를 이루어 소비 또한 이러한 등가성을 축으로 이루어진다.

이상에서 살펴보았듯이 대형차는 사회적 지위를 표현하기 위해 신분의 귀족성과 자동차 크기, 색상을 중심으로 의미구조를 구축하고 있으며 이러한 의미가 자동차의 자연적인 속성임을 표상하고 있다. 소형차는 가격과 기능에 강조를 두고 의미구조를 구축하고 있으며 이러한 의미구조는 소형차의 "필요성" 은 경제성에 있다는 차별성을 표상하는 것이라고 볼 수 있다.

자동차 상품체계는 기호의 차별성을 중심으로 광고텍스트에서 차별성의 의미구조가 구축된다. 차이를 바탕으로 하는 광고의 표현은 상품체계의 위계질서를 통한 사회의 위계질서를 표상하게 된다. 결론적으로 자동차의 이동성이 기호가치로 작용하기 보다는 자동차의 상품 기호로서의 가치가 의미전이되는 과정에서 "자체의 생명력"을 지니게 되고 이제 자동차와 자동차가 나타내는 기호적 성격이 등자를 이루게 된다. 특정 자동차를 소유, 구입한다는 사실은 이러한 의사소통의 네트워크에 기반하여 이루어지며 자동차 소비는 바로 이런 의미를 고려하는 속에서 이루어진다.

3) 자동차 광고에 나타난 일관성

자동차 광고에 나타난 일관성은 자동차 상품체계가 다른 상품체계와는 어떻게 일치와 조화를 이루며 어울릴 수 있는지를 보여주기 위해 라이프 스타일을 강조하는데 역점을 둔다. 이러한 일관성의 광고는 상품간의 상호보완성을 이루어 특정 장소와 특정시간과 관련된 소비방식을 보여준다.

분석 사례1 - 라노스

오른쪽 상단에 모델 최지우(기표)를 등장시켜 시선은 신문 독자에게 향하게 하여 "라노스는 히트상품 대상! 나는 이태리 공짜 여행 대상!!"이라는 특별 한 기회를 독자에게 속삭이고 있다. 필라 상표의 빨간색의 바지와 가방 모자를 쓰고 흰색의 티를 아주 캐주얼하게 입고 있는 모델 최지우의 기표는 신세대적인 발랄함을 한껏 발하고 있는 기의를 자동차의 이미지와 등가로 의미작용을 하고 있다. 또한 이러한 그녀의 복장과 잘 어울릴 수 있는 자동차가 라노스라는 것을 의미작용 하기 위해 같은 빨간색 색상의 자동차가 왼쪽 상단 위쪽에 위치하고 있다.

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라노스를 사랑하는 세련된 감각을 지닌 대한민국의 모든 여성

이런 광고문안으로 소비의 대상이 되는 신세대에게 출발부터 앞서가고 싶은 사람은 이러한 자동차를 타야 한다는 의미와 라노스는 신세대의 젊은 직장인과 대학생, 여성을 그 주 소비대상으로 선정하고 있다. 특별한 가격으로 주인이 되는 당신은 자동차 구입은 가격에 부담 없이 특별히 저렴한 가격으로 살 수 있다는 의미작용을 하고 있다.

이 광고에서 필라 브랜드의 캐주얼하게 옷을 입고 가방을 매고 있는 최지우라는 모델을 통해 라노스가 어울릴 수 있는 상황을 제시해주고 있다. 라노스 자동차는 캐주얼한 복장과 어울릴 수 있는 가장 적격의 대상으로서 이 두 대상의 일치와 조화는 실제 라노스를 탄다면 신세대의 라이프 스타일에 꼭 맞는 자동차가 될 것이라는 의미작용하고 일다.

분석사례2 - 아토스

아토스 자동차 광고는 사무실에서 앉아있는 두 셀러리맨이 창가 수은등 아래로 내려다 보이는 아토스를 보며 대화를 하고 있는 상황을 보여주고 있다. 이들의 대화는 아토스를 구입한 사람이 아토스의 가격을 묻는 다른 동료에게 아토스가 가지고 있는 장점과 자신이 구입하게된 이유를 이야기해주고 있는 상황이 다.

하단의 sub copy를 살펴보면,

'기름값 무서워' 차를 바꾸긴 해야겠는데" 마음은 굴뚝이지만, 막상 결심하려니 왠지 불안하기도 하고, 멋적기도 하고‥‥ 그런데 요즘 부쩍, 아토스로 바꾸는 친구들이 늘어나고 있다. 보기에도 정말 그럴듯하고, 미국·유럽의 충돌안전테스트까지 합격했다니 마음도 푹 놓인다나? 이것저것 아무리 따져봐도 더 이상 망설일 필요가 없겠다. 그리고 내 결심을 굳게 만들어준 또 한가지- 450만원대 아토스도 새로 나 왔단다. 기름값, 스타일, 안전, 편리함 그리고 좋은 가격‥‥ 그래 오늘 바로 계약이다!

아토스를 구입한 사람은 가격이 저렴했던 것이 자기가 구매하게 된 가장 큰 돌기였다고 말하면서 아토스라는 기표는 가격의 저렴, 기름값 절약, 안전 등 경제성성과 편한함의 기의를 의미작용하고 있다. 이 광고에서 보여주는 라이프스타일은 샐러리맨이차는 직업을 가진 사람을 타겟 수용자로 설정하여 아토스와 샐러리맨을 등치시킨다. 아토스를 타야 하는 사람은 바쁘게 일하는 샐러리맨이라는 기의를 통해 직장인들이 출퇴근의 편리성과 거주성을 겸비한 아토스를 소유하는 것이 실생활의 라이프 스타일과 어울리는 자동차를 선택한 것이라는 의미작용 하고 있다.

분석사례3 - 엔터프라이즈

엔터프라이즈 광고는 고대 그리스 신전을 배경으로 자동차가 놓여있고 출시되자마자 대형차 시장을 석권했다는 sub copy를 신문을 보는 사람의 시선에 맞추어 가운데에 배치하고 있다.

sub copy를 살펴보면 다음과 같다.

頂上登極

엔터프라이즈, 2개월 연속 한국 최고급 승용차 시장 석권

3.0이상 국내 대형차 시장에서 거센 판매돌풍을 일으키고 있는 엔터프라이즈가 출시후 2개월 연속으로 한국을 대표하는 분들께 가장 많이 선택받은 차가 되었습니다.

직접 타보신 분들께서 이루어주신 한국 최고급 승용차의 새로운 정상 엔터 프라이즈

- 韓國代表 - Enterprise

이 광고 텍스트는 한국을 대표하는 사람들, 전문 경영인, 고위급 관료 등 사회 지도층을 주타겟으로 하여 그들이 소유할 수 있는 자동차임을 의미작용하고 있다. 즉, 한국을 대표하는 사람들은 성공적 비지니스를 위해서든, 성공적인 업무수행을 위해서든 엔터프라이즈를 선택하는 사람들이라는 의미를 내포하고 있는 것이다. 엔터프라이즈라는 기표는 '기업가 정신과 진취성' 이라는 기의를 내포함으로써 심층적인 의미로 성공적인 사람들의 라이프 스타일에 가장 잘 어울릴 수 있는 자동차임을 나타내고 있다.

자동차 광고의 일관성은 대상간의 등치를 바탕으로 서로 조화를 이를 수 있도록 자동차를 구매해야 한다는 점을 강조한다. 따라서 이러한 자동차 광고에서는 그 사람의 라이프 스타일이 어떻게 구성될 겄이며 그러한 라이프 스타일에 어울리도록 상품 보완물을 완비할 것을 권고하는 것이다.

라노스의 경우 모델 최지우의 이미지와 복장을 통해 라노스 광고는 자유롭고 활돌적인 라이프 스타일을 강조하고 있다. 아토스는 평범한 샐러리맨이 모델로 대화를 하는 상황이다. 아토스 광고는 직장인의 라이프 스타일이 어떠할 것인가를 강조함으로써 직장인에게 필수품인 자동차는 아토스가 제격이라는 의미를 함축하고 있다. 아토스는 경제적이고 실용적인 차이프 스타일을 강조 하고 있다. 이에 반해 엔터프라이즈 광고는 정상등극을 위한 사람들의 성공적인 삶을 지향하는 사람들이 소유할 수 있는 차임을 강하게 의미작용 하여 고급지향의 라이프 스타일을 강조하고 있다.

광고 텍스트의 차별성과 일관성을 정리하면 다음과 같다.

2. 자동차 광고의 의미구조와 소비의 역학관계

1) 자동차 광고의 의미구성

(1) 자동차 광고에 나타난 대표성

자동차의 필요성에 대한 의미규정은 대형차 소유자=사회적으로 높은 지위, 전문인, 성공한 사람이라는 의미를 지니고 있는 것으로 규정하고 있으며 소형차=사회적으로 주변부의 지위인 여성과 셀러리맨, 실용적이고 경제적이며 개성이 강하다는 의미를 지니고 있는 것으르 규정되고 있다. 자동차의 이러한 등가의 의미구성은 대형차를 소유하면 바로 그러한 사회관계의 구성원이 될 수 있다고 강조한다. 이는 역으로 대형차를 소유하지 않은 소비자는 이러한 사회관계의 일원이 될 수 없음을 나타내는 것이다. 따라서 소비자는 자신의 개인적 관계 타인과의 관계를 통해서 이루어진다는 사회성의 의미는 없어지고 대형차를 소유할 때만이 자신의 관계가 비로소 사회적으로 높은 지위의 관계를 형성, 유지, 발전시킨다고 강조한다. 사람들은 대형차의 광고물에서 상품으로 자신을 표현할 때만이 사회적 관계가 의미를 지닌다는 생각을 당연하고 자연스럽게 받아들여 대형차를 소유하면 자신도 높은 지위의 사회관계의 일원이 될 수 있다고 생각하게 된다. 우리 나라의 자동차 소비자들의 경차 소비율이 5%를 넘고 있지 않다는 것에서 예증되듯이 자동차의 소비에서 대형차는 분명 사회적 지위와 깊은 관계를 맺는다는 확신과 약속의 상징이 된다.

분석사례1 - 엔터프라이즈

이 광고는 중앙으로 달려나오는 검은색 엔터프라이즈 자동차에 왼쪽에서 밝게 빛이 나면서 한국대표의 차라는 슬로건에 권위있고 위엄있는 최고의 차라는 기의를 내보내고 있다. 또한 한국 대표 엔터프라이즈 V6 3600이라는 head copy를 통해 이 자동차의 권위는 차의 크기가 말해주고 있음을 의미하고 있다.

이제 우리도 세계명차를 보유하게 되었습니다.

韓國代表

엔터프라이즈 V6 3600

귀하가 우리의 명예를 지켜갈 때 엔터프라이즈는 귀하의 명예를 지켜 드리겠습니다. 한국을 대표하는 분들께 - 국내 최대 배기량 엔터프라이즈V6 3600

그림 상단에 석양이지는 고속도로를 달리는 자동차에 "이제 우리도 세계 명차를 보유하게 되었습니다"라는 카피를 배치시킴으로써 이 자동차를 세계 명차와 일치시켜 최고의 차라는 것을 의미작용하고 있다. 이 자동차 광고는 한국대표와 귀하의 명예라는 기표속에서, 또한 대표라는 이항대립을 평범과 대치시킴으로서 한국인을 대표하는 사람은 엔터프라이즈를 타며 그들의 높은 지위의 명예는 엔터프라이즈의 소유로 가능하다는 의미를 낳고 있다. 이는 최고의 자리에 있거나 오르기 위해서는 최고급의 자동차를 소유해야 함을 의미하며 이러한 최고급 자동차의 소유는 신분의 상징, 적어도 신분상승이라는 자본주의 사회의 가치규범에 부합하는 이데올로기로 작동하고 있다. 이는 모든 사람이 자동차를 소유할 수는 있지만 똑같이 최고급차를 가질 수 있는 것은 아니며 특정의 몇몇 사람만이 환경에서 필요로 하는 요소나 자신의 품위를 유지하기 위해 특정 상품을 배타적으로 소유하여 그 사회적 위계를 서열화 시킨다는 것을 의미한다. 이러한 소비규범을 이상적인 준거로 받아들인 소비자는 자기 집단의 소속을 나타내기 위해서든 아니면 높은 지위의 집단을 준거로 삼아 자신의 집단과는 구분하기 위해서든 사람들은 자신을 타인과 구별짓는 기호로서 자동차를 소유하려 할 것이며 이러한 소비의 차이를 강조하는 광고를 통해 신분의 지위를 고착시키는 역할을 한다.

분석사례2 - 체어맨

이 광고는 쌍용 승용차 설계실 실장과 독일 차체설계 책임자라는 전문인을 모델로 내세워 검정색 배경속에 진지한 시선으로 오른쪽 하단에 있는 검정색 자동차를 그윽하게 바라보는 시점을 표현하여 전문인이 만든 최고의 기술을 보유한 차라는 기의를 담고 있다. "쌍용이 벤츠와 함께 최고급 승용차를 만들고 있습니다"라는 head copy와 자동차 내부의 사진을 배치함으로써 벤츠의 최고의 기술이 우리나라의 자동차에 그대로 이전되고 있음을 의미하고 있다.

체어맨이라는 기표는 의장, 회장, 위원장이라는 뜻으로 성공을 이룬 이 시대의 최고의 VIP를 위한 최고급 승용차라는 기의를 내포하는 상표(기표)로 이들은 sub copy에서 최고의 VP, 명성, 품위 등의 기표를 평범이라는 이항대림을 통해 제시함으로써 최고의 지위에 걸맞는 최고의 자동차라는 의미를 함축 하고 있다. 이 광고의 이러한 대표성을 지닌 자동차 소유로 인한 신분의 증명은 상류계급으로서의 권위의 우월성과 함께 소비자가 이 차를 소유하는 것은 차이화의 질서에서 최고의 위치에 오르는 것이다. 즉 물질성으로 자신을 표현할때만이 그만의 권위는 사회적 권위로 자리매김 할 수 있다는 것이다.

분석사례3 - 아토스

석양이 지는 하늘과 따뜻하고 온화한 불빛이 가득한 행복하고 단란한 가정의 모습을 배경으로 빨간색의 아토스 자동차가 측면으로 배치되어 있다.

하단의 sub copy를 살펴보면,

"여보, 오늘부터 아토스는 내가 타야겠소!"

며칠전부터, 남편은 아토스를 자신의 차처럼 사용하기 시작했다. 위로 높고, 옆으로 넓게 기지개 쏴~악 펼 수 있는 실내공간-

운전석이 탁트인 시야, 사각이 없어 보다 편안해진 운전. 하긴, 내가 봐도 마음에 쑥쑥! 남편이 탐내는 것도 당연하다. 어딜가든 당당한 아토스, 남편은 마침내 결심했다고 한다. 그리고, 오늘 아침 폭탄 선언- "여보 내차랑 바꿉시다! 누가 타도 당당하다. 아토스

이상과 같은 sub copy는 부부의 다정스런 대화를 통해 경제성과 실용성을 겸비한 아토스를 타는 사람은 경제적이고 실용적인 샐러리맨이라는 의미작용을 하고 있다.

분석사례4 - 라노스

라노스 광고는 모델 최지우를 내세워 최지우의 젊음과 발람함을 의미작용함으로써 신세대와 젊은 사람에게 어울리는 자동차는 소형차임을 의미작용하고 있는 것과 빨간색 메니큐어를 바른 손에 화장품 케이스 거울속에 빨간색의 라노스를 배치시킴으르써 매력적이고 아름다운 여성과 라노스의 상호 의미교환을 통해 성적대상으로서의 여성의 주변부적 지위를 의미작용하고 있다. 이러한 자동차 광고의 의미의 심층구조는 사회의 지배적인 세력으로서의 남성중심의 사회구조를 의미화하고 있다.

(2) 자동차 광고에 나타난 성역할

자동차 성역할할은 대형차와 소형차를 대릴의 축으로 대형차는 모델이 거의 등장하지 않거나 등장하더라도 전문인을 모델로 하거나 VIP, 귀하, 한국대표등의 카피문구와 웅장하거나 고풍스런 분위기를 배경으로 권위있는 사람, 성공한 사람으로서 남성이 소유하는 차라는 이미지를 강하게 전달하고 있다. 반면, 소형차광고는 모델이 등장하지 않더라고 밝고 산뜻한 배경에 소형차가 위치하고 있거나 신세대 여성모델을 내세워 젊고 발랄함을 보여주거나 여성의 성적매력을 강조하는 화장품케이스와 메니큐어를 기표로 사용하여 의미작용하며 소형차를 사용하는 사람이 여성이라는 점을 내포하고 있다.

분석사례1 - 뉴그랜저

지면의 윗 상단에 정면에 위치한 그랜저 자동차의 앞문이 새가 비상하려는 자세를 취하듯 열려져 있고 중앙에 "그랜저급인가를 확인하십시오"라는 head copy가 그리고 하단에 sub copy는 다음과 같다.

대형세단의 절대기준, 뉴그랜저-

"대형차만의 엄격한 품격기준을 알고 계신다면 과연 '그랜저 級'인지를 알아보십시오. 한눈에 귀하를 알아 모실만큼 품격있는 '그랜저급 스타일'인지, 흠잡을 때 없는 안락함으로 설계된 '그랜저급의 실내공간'인지, 귀하를 진정 VIP로 모시기에 적합한 '그랜저급의 편의사양'을 갖추었는지‥‥ 귀하를 모시는 얼굴이 될 것입니다. "

이상과 같이 문자기호는 그랜저가 갖추고 있는 스타일, 실내공간, 편의사양 모두가 자동차가 지닐 수 있는 최고의 기준으로 이런 기준은 그랜저만의 절대기준으로서 제일주의를 함의하고 있다. 결국 첨단 메커니즘의 안전성과 편의장치는 VIP의 품격에 맞을 뿐만 아니라 VIP품격 그 자체라는 의미작용을 하고 있다. 그랜저급으로 일관되게 포현되는 문자기호는 도상기호의 비상하는 자동차와 함께 사회적으로 불변하는 절대적 지위라는 의미를 내포하고 있는 것이다.

분석사례2 - 라노스 줄리엣

빨간 메니큐어를 칠한 손으로 화장품 케이스를 들고 있고 열려있는 화장품케이스의 거울속에 라노스 줄리엣 빨간색이 놓여있다. 이 도상기호에서 보여지는 정열적이고 매력이 넘치는 빨간색 메니큐어와 빨간색의 라노스가 등가로 의미 교환되면서 매력적인 여성이 소유하는 차는 바로 라노스라는 의미작용을 하고 있다. head copy "아름다움에 반했다. 라노스 줄리엣"을 통해 이러한 도상기호는 더욱 고정되어 매력적이고, 성적인 감각을 느끼게 한다. 또한 화장품케이스와 메니큐어를 라노스와 등치시켜 의미작용하여 색시한 성적대상으로서의 여성을 연상시키게 되고 이것으로 라노스차 여성이 등치를 이루게 된다. 결국 여성은 라노스를 소유하면 섹시한 여성으로 탈바꿈할 수 있다는 점을 설득함으로써 여성을 남성의 성적대상으로 그녀는 라노스를 소유하면 남성에게 매력적인 존재가 될 수 있다는 것이다. 이렇게 표현된 의사개성은 라노스라는 상품이 그러한 성적 매력을 가져올 수 있다고 믿게 한다는 점에서 물화된 대상이 된다.