1. 분석대상

이 같은 연구문제를 해결하기 위해 연구문제 1에 대한 분석은 자동차 관련 잡지, 신문, 방송보도, 일반인들의 자동차 인지에 관한 문헌을 중심으로 고찰하고자 한다. 연구문제 1에서 나타나는 자동차 광고의 상징적 의미구조를 파악하기 위해 신문의 자동차 광고물에서 표출된 모든 상징적 기호체계들에 대해 기호학적 분석을 시도할 것이다. 연구문제 2의 자동차 소비의 담론구조를 파악하기 위해 담론분석을 시도할 것이다. 이를 위해 97년 1월에서 98년 5월까지 IMF를 전후해서 신문에서 보도되는 자동차 소비 관련기사를 수집하여 분석하여, 실제 소비자들의 자동차 소비 변동추이와 어떤 관련성이 있는지 분석하겠다.

2. 분석방법

본 글에서 중심연구 방법은 기호학적 방법을 사용하였다. 이 방법은 메시지의 단편적인 부분들이 양화된 명백한 내용보다는 구조화된 전체로서의 메시지에 관심을 갖는다. 기호학의 분석대상은 기호와 기의이다. 기호학적 분석은 내용과 형식을 임의로, 그리고 임시적으로 분리한 후 텍스트를 구성하는 기호 체계를 다룬다. 그러나 본질적으로 의미를 갖는 것은 없기 때문에 기호들간의 관계가 중요시되며, 단어가 의미하는 바를 결정짓는 것은 이들 단어들이 결합 된 방식이다.²⁵⁾

광고 텍스트를 언어체계에 기초한 의미구성과정으로 분석하려는 시도들은 구조주의적 언어학의 기본적인 개념들에 의존하고 있다. 이것들은 문화를 기호학적인 현상으로 이해하며, 광고를 문화생산물의 기표와 기의의 결합적 총체인 기호들로 구성되어 있다고 보고, 기호들의 관계와 구조의 파악에 초점이 있다.

우선 광고 커뮤니케이션은 사회라는 테두리 속에 있는 하나의 사회 현상이다. 그리고 이 커뮤니케이션의 두 주체는 송신자인 광고주와 수신자인 소비자가 된다. 이 두 주체는 자동차의 판매와 구매라는 이해관계를 택하면서 커뮤니케이션이 시작된다. 두 주체는 이 신문의 메시지 즉 도상과 언어라는 코드로 커뮤니케이션을 수행한다. 이 커뮤니케이션은 광고 자체에서 닫혀 있는 것이 아니라 사회를 향하여 열리게 되어 사회와 광고의 커뮤니케이션을 유발한다.²⁶⁾ 광고의 의미작용은 사회의 가치나 의식 또는 통념을 이미지의 조합을 통해 사회적 의사소통을 한다는 점에서 사회적 맥락 속에서 의미를 전이하고 변형하며 발전시킨다.

광고 텍스트를 기호로 파악할 경우 '의미하는 것'으로서의 기표와 '의미되 는 것'으로서의 기의가 결합하여 이 양자의 통합체적인 총체적 '기호'로서의 광고 텍스트가 되는 것이며, 이때의 기의는 자의적인 상황이 된다.

첫째, 자동차 상품과 광고의 연결성이 어떻게 의미 구성되는지를 살펴보기 위해 계열체 분석을 시도하였다. 계열체 구조는 서로 다른 실체를 가지면서도 공통적인 특성을 지니는 단위들의 집합이며 문장상의 구성요소와 이것을 대체할 수 있는 구성요소들과의 관계 즉 선택이 일어나는 기호들의 군이다. 텍스트의 계열적 구조 분석은 텍스트 속에 묻혀서 의미를 발생시키는 숨겨진 이항 대립의 유형을 밝히는 것과 관계가 있다. 의미는 확립된 관계에 기반하고 언어의 의미생산에 가장 주요한 대림관계로 보는 것이다.

둘째, 광고 텍스트는 글과 그림으로 이루어졌기 때문에 글의 분석만으로는 그 전체적인 의미구조를 파악하는 한계가 있다. 따라서 문자기호 뿐만 아니라 도상기호와의 관계성을 고려하여 분석을 시도하였다. 바르트에 의하면 모든 그림의 기의는 떠도는 사슬고리로 이를 글이 고정하거나 중계한다. 따라서 그림이 가지는 다의성에 대해 글은 명명기능을 지니면서 답을 제공하는데 이것이 글이 그림에 대해 가지는 고정 기능이다. 글이 그림에 대해 상보적 기능을 가지는 경우, 그림과 글이 상보적 관계에 있다는 것은 글이 더 이상 그림을 설명하지 않는다는 것을 의미한다. 글의 기표는 전혀 다른 성격인 그림의 기표에 통합되어 있으며 이렇게 언어 코드와 시각 코드가 시각 코드만으로 수행되는 공간에 공존함으로써 글이 전달하는 메시지의 상당부분이 손상되어 글은 단지 잉여정보가 될 뿐이다. 중계 기능을 할 경우, 글에 담긴 정보는 그림에 대해 어떤 성격도 부여하지 않으며 도상기호의 다의성은 여전히 유지된다. 도상기호에 대한 문자기호의 특징으로 가장 쉽게 발견되는 것이 정보 기능이다.²⁷⁾ 자동차 광고에서 자동차 그림은 상품을 전시효과를 갖고 있으며 자동차 자체에 대한 실용적인 정보는 광고 문안에 의해 설명된다. 따라서 상품의 성능과 특징은 시각적 이미지를 통해서 알리기 어려운 부분은 광고문안에 의해 설명된다.

기호학적 분석은 자동차 상품광고가 어떻게 의미 구성하고 있는가에 중점을 두고 이러한 의미 구성은 소비자에게 어떻게 커뮤니케이션하고 있으며 소비자의 의식을 어떻게 구조화하고 있는지를 살펴보기 위해 사용되는 방법론이다. 이렇게 광고의 상징 영역이 확대될수록 상품의 추상성, 등가성, 물화를 통한 상품의 물신성은 증폭되게 된다.

골드만에 의하면 광고 속의 추상성은 의미의 공백, 탈맥락, 인간적 목적/목표의 부재, 수단과 목적의 분리를 뜻한다. 추상화된 개인, 추상화된 관계는 상품이 제공하는 소비와 소비에 의해 산출되는 모든 것간의 관계에 기초하는 것이 된다. 한 개인이 왜 "섹시함"이라는 속성을 원하는가는 문제가 되지 않고 "섹시함"은 실제 사회생활과 분리되어 상품이 제시한 새로운 맥락 안에 자리 잡는다. 상품을 통해서 그 상품이 소비가 의미를 갖게 되는 새로운 맥락이 창조된다.

광고 속의 등가성은 상ㅎ 교환 가능성을 내포하기 때문에 비교 가능하다. 향수 광고에서 냄새는 자연스런 맥락에서 분리된다. 냄새는 다양한 사물들에 유착될 수 있고 다양한 체험들의 교환에 이용될 수 있다. 그러므로 즐거움, 걱정, 평화, 성적 쾌락, 충만감 등의 체험들의 재생산과 상호 교환이 가능해지도록 등가성을 띠는 것으로 취급된다. 등가성으로 개성은 재규정 되는데, 이는 아도르노의 '의사개성'을 대량생산과 대량소비에 의해 야기된 표준화의 다른 측면을 보여주는 것이다. 대량생산된 대상 속에서 독특한 존재, 즉 개성을 주 장할 수 있게 된다는 것이다.

광고 속의 물화는 마르크스가 물화된 사회관계는 '사물들간의 환상적 관계 형태' 라고 말했듯이, 대상들이 인간적 특성들(섹시함, 화려함, 젊음, 성공한 사람)을 소유하고 반면 인간은 적절한 기호대상을 소유할 때 살아있는 활력적인 존재의 특성을 가지게 된다는 것이다. 사회관계들/관습/ 경험이란 소비자가 구 매하는 상품형태로 제공되는 것이라고 과오가 암시함으로써 이것들이 원래는 인간에 의해 만들어진 것이라는 사실이 은폐되는 데서 물화는 명확하게 드러나게 된다.²⁸⁾

세째, 담론의 함축의미를 파악하기 위해 그레마스의 기본개념과 분석틀을 사용하여 의미구조 분석을 시도하였다 의미구조 분석은 담론이 지닌 심층구조를 밝혀내어 담론속에 내재되어 있는 의미들을 추출하는 분석방법이다. 그레마스는 텍스트를 <도표 5>에서 제시하는 바와 같이, '표출단계' , '표층단계' 및 '심층단계'의 세 단계로 나누고 있다. 텍스트의 표층단계에서는 표면으로 표상된 기호들의 표현양태와 내용으로 구분되어 의미를 표출하게 되고, 표층단계에서는 내용면을 다소 깊이 파고들어 '내용표출의 단위'와 '내용표출의 관계'로 분리되어 나타나게 되고 심층단계에서는 이들 각각을 구성하는 '의미 소'와 '의미 작용의 기초 구조'속에 텍스트에 내재된 깊은 의미를 담게 된다. 여기서 의미소는 '최소의 의미작용단위'로서 의미소들간의 관계 특히 '대립'과 '모순'의 관 계속에서 드러나게 된다. 의미소는 시차적(differential)이기 때문에 특정 의미소는 그것이 사용되는 사회적 맥락과 전체 구조 속에서 파악될 수 있다.²⁹⁾