기존 문헌의 이론적 탐색을 통해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

<연구문제 1 >

상품으로서의 자동차와 자동차 광고의 접전은 어디인가?

1-1. 상품으로서의 자동차의 차별성은 광고에서 어떻게 소구되고 표출되는가?

1-2. 상품으로서 일관성은 광고에서 어떻게 소구되고 표출되는가?

<연구문제 2>

자동차 광고의 의미구조 체계가 자동차 소비의 구조와 어떤 연관을 맺고 있는가?

2-1. 자동차 광고의 의미구조는 어떻게 구성되는가?

2-2. 자동차 소비의 담론과 구조는 무엇인가?

2-3. 자동차 광고의 의미구조와 자동차 소비의 담론은 어떤 연관성이 있는가?

<연구문제 3>

상품으로서 자동차·자동차 광고·자동차 소비의 관계는 어떻게 연계되며 이것이 지니는 사회적 함의는 무엇인가?