제1절 광고매체로서 활용상의 문제점 및 개선방향

적은 광고비용으로 많은 광고효과를 올릴 수 있는 POP광고에 대한 중요성이 증대되고 있으며 이의 개발을 서두르고 있으나 광고주의 인식부족으로 큰 호응을 얻지 못하는 실정이다. 기업이나 제품의 고유 이미지를 형성하는 POP광고는 판매전략상 유리한 고지 점령의 첩경이 될 수 있다.

또 미디어 믹스(media mix)에 있어서도 전파매체, 인쇄매체, 옥외광고와 더불어 빼놓을 수 없는 매체이다. 점점 복잡해져 가는 소비자의 구매선택 동기에 효과적인 커뮤니케이션 수단이 될 수 있다. 이는 소비자와 직접 만날 수 있으며 충동구매를 유발시키는 POP광고의 특성에서 기인한다고 할 수 있다.

특히 백화점 및 대형할인점의 POP광고의 경우에는 사실상 POP물을 활용할 수 있는 대표적인 장소이므로 제작비는 매장 내에서 집중적으로 투자되어 그 규모에 비해 효과는 기대 이상으로 커질 수가 있다. 즉 백화점 및 할인점의 모든 품목의 광고가 행사 캠페인이나 쇼윈도우를 의식하고 입안된다는 점을 고려할 때 쇼윈도우나 진열대 나아가 매장 전체의 생기를 불어 넣어주는 중요한 역할을 할 수 있을 것이다.

따라서 효과적인 POP광고의 활용은 오늘날과 같은 판매난 시대에 유능한 세일즈맨이 될 수 있다는 것을 광고주와 제작자가 다같이 새로이 인식해야 할 것이다. 특히 광고 실무자들은 POP광고의 필요성과 효과에 대해 확고한 신념을 가지고 소비자를 설득할 수 있어야 한다. 광고의 효과는 판매 성과로 측정할 수 있으므로 판매 성과에 기여할 수 있는 크레이티브 전략에 입각한 제작을 하도록 노력해야 한다. 이를 아래와 같이 요약해 보겠다.

1) 제작 기획에 대한 광범위한 자료와 정보를 수집하도록 한다.

2) 설치할 매장의 상황을 체크할 수 있어야 한다.

3) 제품의 판매 시스템을 파악할 수 있어야 한다.

4) 현장의 여론을 체크하고 소비자의 의견을 반영하도록 노력해야 한다.

5) 설치 후의 관리를 철저히 할 수 있어야 한다.

6) 코스트(COST)와 생산량을 정확히 파악할 수 있어야 한다.

7) 제품을 생산하는 메이커의 경영적 측면도 고루 파악할 수 있어야 한다.

기획·제작된 POP광고물이 매장 내에서 사용되지 않고 또 진열되지 않는다면 아무런 광고효과도 기대할 수 없을 것이다. 따라서 매장 내에서 진열하는 POP광고물이 어떤 조건을 갖추어야 하는지에 대해서는 여러 가지의 내용들이 제시되고 있으나, 그 중 제조업자가 POP광고물을 이용하는데 있어서 반드시 고려해야 할 사항들을 열거하면 다음과 같다.

우선, POP광고물은 매장을 방문한 고객의 합리적 의사 결정에 도움을 주어야 한다. 현재 매장의 취급 상품은 계속 증가되는 반면 판매원은 부족한 상태에 있다. 따라서 고객이 상품을 구입할 경우 자립적으로 선택하는데 편리한 요건을 구비한 POP광고물이 되어야 한다.

둘째, 오늘날 고객의 대부분은 매장 내에서 충동적인 구매를 하는 경향이 많다. 따라서 매장을 방문한 고객에게 제품을 상기시키고, 그 제품을 보고 갑자기 구매욕구가 일어나도록 해야한다. 그런 기회를 되도록 많이 창출하기 위해서는 구매장소인 매장에서 상품을 눈앞에 놓고 강렬한 구매자극을 주도록 하는 것이 절대적으로 필요하다.

셋째, 매장 측으로서는 고객이나 통행인에게 매장의 인상을 강하게 주도록 할 것은 물론, 특히 자기의 매장 내에 고객을 유인하는 것이 첫 번째 요점이므로 무엇보다 중요한 것은 매장 앞을 지나는 통행인을 자극으로써 점내에 끌어들이는 힘을 가진 POP광고물이어야 한다.

넷째, 오늘날의 판매방법으로서는 상품 개개의 진열보다 그 상품에 관련된 다른 상품과 같이 진열하는 것이 매상 증진과 더불어 고객에게 환영을 받는 경향이 있다. 그러므로 POP광고물도 목적상품과 관련된 다른 상품을 함께 진열할 수 있는 아이디어가 필요하다. 즉 관련상품이 하나의 세트 혹은 그룹으로서 전시될 수 있는 POP광고물이어야 한다.

다섯째, 매장 자체로서도 자기들의 경영방법에 대해서 많은 노력을 기울이고 또 연구하고 있으므로 그들이 아이디어를 개발·실행하여 긍정적 효과를 거두는데 이용될 수 있는 재료를 원하고 있다. 따라서 POP광고물은 이와 같은 목적에도 이용될 수 있는 것이어야 한다.

여섯째, 제조업자나 매장의 경우 연말, 크리스마스, 신학기, 기타의 행사가 있을 때 판매 촉진을 위한 아이디어를 개발하므로 이것을 원조하는데 도움이 되는 광고물, 즉 계절적인 POP광고물이어야 한다.

일곱째, 판매증대를 위한 광고의 network라는 측면에서 다른 광고매체와는 관련되는 표현을 가진 POP광고이어야 한다. 즉, 여러 가지 매체에 의한 광고가 치열하게 되어 소비자가 그것에 의한 자극과 영향에 의해서 내점하는 경우가 매우 많아지고 있으므로 판매점 자체로서도 이것을 이용하는 것이 매출증대를 위해 보다 효과적이다.

제2절 표현 전략상의 문제점 및 개선방향

POP광고는 한정된 공간에서 활용되고 있으나 표현 능력은 무한하다고 볼 수 있다. 이러한 특성을 효과적으로 활용하기 위해서는 계획의 합리성과 내용의 과학적 근거에 의한 설정이 필요하다. 거시적인 안목에서 볼 때 POP광고의 발전을 위해서는 계획의 질적 수준 향상과 더불어 이를 뒷받침할 수 있는 새로운 소재에 대한 연구가 지속적으로 이뤄져야겠다. 표현 내용에 있어서도 과학적 데이터를 근거로 소비자 심리를 분석하고 실시 후의 효과 측정에도 관심을 가지고 조사 분석이 이뤄져야겠다. 메시지의 주요 테마 결정에 있어서는 명화한 목표를 갖고 결정함으로써 초점이 흐려지지 않도록 해야겠다. 전반적 광고 전략에 있어서 POP광고의 역할도 고려하여 상승효과를 거둘 수 있도록 유도하는 것도 바람직하다.

광고물은 누구나 쉽게 이해할 수 있고 신뢰감을 가질 수 있는 것이어야 한다. 특히 POP광고에 있어서는 시각에 강한 소구력을 주어 주의를 끌고, 흥미를 일으키게 하는 중심점을 만들며, 깊은 인상을 줄 수 있도록 주요소의 위치, 크기, 대립, 균형, 배치, 간격 등을 조절해서 강조, 소구하고자 하는 것을 소비자에게 철저히 인지시키기 위해서는 소재와 주어진 공간과의 관계를 잘 조절해야 한다.

일반적으로 매장 내에서 이용되고 있는 POP광고에는 여러 가지 기능이 존재하고 있는데, 그것을 소비자, 소매점, 제조회사의 측면에서 정리하면 다음과 같다.

소비자에 대한 기능으로 POP광고는 소비자가 점원을 신경 쓰지 않고 자유로이 상품을 선택하도록 도와주고, 상품구입시 얻게 되는 혜택을 판단하기 용이하게 한다. 또한 소비자는 POP광고를 통해 신상품의 존재를 알고 그 상품내용을 알 수 있을 뿐만 아니라, 상품의 비교·검토를 쉽게 할 수 있다. 상품 매장을 바로 알 수 있어 구입에 필요한 시간이 단축되고, 때문에 소비자의 쇼핑의 즐거움은 증가한다.

POP광고의 소매점에 대한 기능은 목적 구매의 고객에게 상품 내용 확인에 의한 구입 의향을 강화하고 목적을 갖지 않고 찾아오는 고객에게도 충동구매를 촉진하는 것에 의해 매상을 증진시킨다. 점원을 대신하여 상품의 특징, 사용방법 등을 설명해 주고, 이로 인해 점원의 판매 능력을 보완하고 동시에 점원의 판매의욕을 높인다. 각 세일이나 미니 이벤트와 같이 단기간 사용하는 것도 경제적인 제작이 가능하며, 점포 내에 특매품에 고객의 주목을 집중시킬 수 있다. 그리고 계절이나 목적에 맞는 광고를 시의 적절하게 점포 내에 설치하는 것이 가능하기 때문에 점포 내 장식과 함께 실시하는 것에 의해 시즌마다의 고객유도 캠페인을 전개 할 수가 있다. 따라서 자유롭게 상품을 고를 수 있는 편한 분위기를 연출할 수가 있다.

제조업자에 대한 기능을 요약하면, 우선 점내의 공간을 광고 매체의 수단으로 활용할 수 있다는 것이다. 매장, 유통 관계의 담당자에게 흥미를 갖게 하여 판매에 협력하게 하고, 매스미디어를 이용한 광고 내용과 공통점을 갖게 하여 판매촉진의 상승효과를 갖게 할 수 있다.

또한 소비자의 POP광고의 인지도나 상기도가 낮다는 점을 인식하여 소비자 구매행동에 따른 전략을 입안되어야 할 것이며, POP광고는 입지 조건과 유통기관에 따라 다양화된 광고물이 제작되어야 할 것이다. 가격에 대한 정보뿐만 아니라 상품에 대한 정보까지 전달해 주는 역할을 수행해야 할 것이다. 또한 POP광고는 세일즈 프로모션의 수단으로 인식되어져야 한다. 전술한 바와 같이 타 광고매체와의 통합적 활용이 이루어질 때 그 기대 효과는 상승되어질 것이다. POP광고물에 있어서 일반 매스미디어 광고에서와 같이 기동성 있게 변화 있는 표현이 나왔으면 한다. 따라서 POP광고는 이러한 관점에서의 이해와 연구가 필요할 것이다.