지금까지 광주권의 백화점(가든, 화니, 송원, 신세계) 및 대형 할인점(빅, 나산, 해태, D마트, 화니, 코렉스 마트)을 대상으로 POP광고의 활용실태와 소비자의 구매행태 및 POP광고 인지도를 중심으로 POP광고의 효율화를 위한 방향을 모색하 고자 하였다.

POP광고는 그 마케팅이 중시되고 있으나 전반적인 인식 부족과 연구부족, 구체적인 제작 방향 및 효율면에서 체계적이지 못하며 매출액이나 취급고등의 구체적 자료가 집계되어 있지 않고 있다.

특히 어느 매체보다 다양한 종류의 제작술을 활용할 수 있는 이점을 가지고 있음에도 불구하고 실지 활용되고 있는 것을 몇몇 종류에 제한되고 편중되어 있어 효율적 활용이 못되고 있는 것을 안타까운 일이다. POP광고의 기획/제작 및 집행에 흐르는 마케팅 관리, 소비자 지향적 태도의 부족이라고 평가된다.

따라서 이를 극복하기 위해서는 우선 POP광고의 마케팅적 상의 역할을 과정에 참여하는 모든 이들이 공유해야 하며, 과학적이고 창의적인 관점에서 이를 추진해야 한다. 모든 기획이나 제작에 있어서도 질적 수준의 향상과 더불어 새로운 개발에 대한 지속적 연구가 있어야겠다. 그러기 위해서는 일반 실무자들의 끊임없는 연구와 노력이 계속 되야 할 것이다.

연구결과를 요약해보면, 첫째, POP광고가 가격면에서 고가의 경우보다 저가의 경우에 소비자들의 구매에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 단, 백화점의 경우에는 의류품목에 있어서, 할인점의 경우에는 식료품목에서 영향을 받는다는 것으로 나타났다.

둘째, 소비자는 계획적 구매보다는 비계획적 구매일 때 POP광고의 영향을 받는 것으로 나타났다.

셋째, 실무자들의 경우에는 행사시에는 제품의 가격을 중시하여 POP물을 제작하며 비행사 시기에는 제품의 설명을 중시하는 것으로 나타났다.

POP광고는 소비자가 제품을 구매할 때 제품과 함께 소비자에게 인지된다는 점에 기본 착상을 두고 모든 상품이나 그에 관련된 환경이 최대한 효과적으로 활용될 수 있도록 해야겠다.

본 연구의 한계점은 다음과 같다.

첫째, 피험자 선정에 있어서 비용과 시간의 문제로 표본추출을 하지 못하여 피험자들이 대부분 여성들이며 연령층이 20대와 30대에 편중되어 있다는 점을 지적할 수 있다. 즉, 편의 표본 추출된 피험자들이 모집단을 반영하지 못했을 가능성이 높다는 것이다.

둘째, 본 연구가 타매체 광고와 POP광고의 효과를 비교하지 못했다는 점을 들 수 있다. 4대 매체와 POP광고를 연관시켜 실험설계를 하고, 제품의 저가, 고가에 대한 품목을 선정하여 연구하였다면 또다른 결과를 얻을 것이다.

셋째, 조사 기간의 문제이다. 본 연구의 설문조사는 행사가 특히 많은 오월 즉, '가정의 달'이므로 다른 시기를 선정하여 조사하였다면 다른 결과가 나올 수도 있을 것이다.

앞으로 POP광고를 연구하는데 있어서 고려해야 할 과제는 이미 살펴본 본 연구의 범위와 방법론상의 문제를 해결하는 한편 다음과 같은 연구 방향으로 나아가야 할 것이다.

첫째, 매장 내에서의 POP광고와 매체광고를 비교하는 연구가 필요하다.

둘째, 매장 내에서의 점원의 서비스를 어떻게 마케팅 전략의 무기로 활용하고 또 한 점원을 통한 효율적인 판매촉진 전략과 광고전략을 어떻게 조합할 것인가에 대한 연구가 요구된다.

셋째, 매장의 특성과 소비자행동의 관계를 규명하고 효과적인 집행을 위한 방법을 도출해내는 연구가 필요하다.