제1절 소비자의 구매형태와 POP 광고

유통업은 크게 상적유통과 물적유통으로 분류된다. 상적유통부문은 다시 도매업과 소매업으로 분류되며 소매업은 최종 소비자에게 상품 및 서비스를 판매하는 업으로 소규모 구멍가게부터 대형 백화점, 할인점가지 그 형태가 다양하다.

따라서 본 장에서는 현재 광주지역에서 운영되고 있는 소매점(백화점과 할인점)을 중심으로 POP광고의 활용실태를 파악하고 문제점을 제시하고자 한다.

1. 소비자 구매 행태와 의향에 따른 POP광고

소비자의 구매행태에는 여러 가지 요인들이 작용하게 된다. 경제학자들은 소비자를 합리성을 추구하는 하나의 "경제인"으로 보고 구매행태를 해석하는 반면, 심리학자들은 동기, 학습, 태도 및 지각 등의 상호작용으로 설명하려 한다. 또한 사회학 자들은 사회 속에서 존재하고 있는 각 구성인자들의 경향과 상호작용으로 소비자의 구매행태를 설명하고자 한다. 이러한 주장을 종합해볼 때 소비자의 구매행태에 영향을 주는 주된 요인은 구매자 특성, 제품 특성, 판매자 특성 및 상황적 특성을 들 수 있다.

즉, 구매선택 행동에는 개인의 심리적 요인과 사회문화적인 환경요인, 그리고 대중매체 및 대인적 의사소통이 영향을 미치게 되며 구매 후의 평가가 다시 구매선택행동에 영향을 미치게 된다는 것이다.

전통적인 소비자 태도는 인식적인 요소, 감정적 요소, 그리고 행동적 요소와 같은 세가지 요소에 의한 태도들로 생각해 볼 수 있다. 그러한 행동적인 요소는 비록 소비자 행동의 명백한 행동으로 다뤄지는 경향도 있고 특정한 태도가 행동의 형태를 유발한다고 가정하는 경향이 있지만 그것은 명백한 소비자 행동이던가 또는 소비자 구매 의향일 것이다.

소비자의 구매행태는 구매 결정에 대하여 직접적으로 영향을 주며 또한 구매결정은 선정된 제품이나 용역을 사용한 경험을 통해서 구매행태에 영향을 준다. 소비자의 구매행태와의 관계성은 어떤 특정 제품이나 용역을 구매할 것인가 또는 안할 것인가의 결정의 문제와 어떤 특정 종류의 제품이나 용역 가운데 상표나 유형의 선택 문제에서 찾아볼 수 있다. 한편 그러한 것은 실제로 동시에 일어난다. 그러나 실제적으로 제품 구매와 연관되는 소비자 태도들을 고려해야 한다. 즉, 한 제품이나 상표 또는 유형에 대한 폭넓은 범위 내의 모든 가능한 광고들 중에서 어떤 광고는 소비자들로 하여금 실제로 구매하도록 하는 요인을 만들고 다른 광고는 그렇지 못하다는 것이다. 그러므로 실제로 제품 구매와 관련되는 광고들을 돌출해 내야 한다.

그러한 광고 돌출은 마케팅의 여러 가지 정책 결정의 기반으로 이용할 수 있다. 따라서 요구는 소비자가 구매행동을 통해 달성하려는 목적이고 태도는 대표적인 상표나 제품 범주가 이와 같은 욕구들을 만족시켜 줄 수 있는 능력이 있는가에 대한 소비자들의 평가를 말한다.

2. 소비자 설문 조사 분석

앞에서 서술한 것을 바탕으로 소비자 대상 설문조사(설문지 전문은 부록 참조)를 실시했다. 이 설문은 상품의 가격에 따라서 그리고 소비자가 계획적인 구매하느냐, 비계획적인 구매를 하느냐에 따라 POP광고의 효과가 어떻게 나타나는 가를 알아보기 위해 실시되었다.

1) 독립변수

본 연구의 독립변수는 POP광고의 효과이다. 가장 보편적이면서 효과적인 점포내 광고형태는 구매시점광고인데 이는 판매촉진을 위하여 제조업체에 의해서 고안된다. 한편 소매업체의 입장에서는 제조업자가 제공하는 구매시점 시스템의 효과성을 판매뿐만 아니라 점포 전체의 이미지 및 판매성과의 측면에서 평가하여야 한다.

2) 종속변수

본 연구의 종속변수는 두 가지이다. POP광고의 대상제품의 가격 요인이다. 즉, 저가의 품목과 고가의 품목에 따라 POP광고의 효과는 어떠한가를 규명하고자 한다. 두 번째 변수는 소비자의 구매행태에 따른 POP광고의 효과이다. 즉 소비자가 계획적 구매와 비계획적 구매를 할 때 POP광고의 효과는 어떠한가를 규명한다.

3) 조사기간: 1998. 5. 15 ∼ 5. 19

4) 자료수집방법

소비자의 경우 백화점 및 대형할인점 내점고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 실무자 조사는 4개 백화점 및 5개 대형 소매점의 POP실무자를 개별 방문하여 조사하였다.

5) 표본의 크기 및 대상

소비자조사의 경우, 광주지역 백화점 및 할인매장에서 상품을 구매한 소비자 170명(백화점 100명, 할인점 70명)을 대상으로 실시하였는데 이 중 남자 36명 (20.7%), 여자 134명 (79.3%)이다. 연령별 분포를 보면 20세 미만 10명으로 5.9%, 20세 이상-30세 미만이 100명으로 58.8%, 30세 이상-40세 미만이 24명으로 14.1%, 40세 이상-50세 미만이 6명으로 3.5% 등으로 나타났다.

(1) 단순빈도조사 결과

백화점의 경우 할인점에 비해 비계획적 구매 경향이 더 강하게 나타났다. 그러나 백화점과 할인점을 이용하는 대다수의 소비자들은 계획적인 구매 형태를 나타내고 있다. 소수의 아이템은 비계획적인 구매를 하는 것으로 보인다.

백화점과 할인점의 소비자 모두 비계획적인 구매를 할 때 가격요인 즉, (할인)에 상당부분 좌우되는 것을 알 수 있다.

백화점의 경우 전매장의 POP광고가 통일되어 있는 경향이 있으므로 광고 효과가 높을 것으로 예상했으나 소비자의 응답에 따르면 백화점의 POP광고 역시 실무자들의 기대에 미치지 못하고 있음을 보여주고 있다. 따라서 POP광고의 제작에 더욱 관심을 기울여야 할 것으로 보인다.

백화점에 비해 할인점 이용 고객이 POP광고에 영향을 받는다는 응답이 월등하게 많은 것으로 나타났다.

백화점이나 할인점을 이용하는 소비자는 POP광고를 통해서 주로 행사내용과 가격에 대한 정보를 얻는 것으로 나타났다. 이는 할인점의 경우에 두드러진다.

<표3-5>에서 볼 수 있듯이 소비자의 반 이상이 POP를 통해 가격과 행사에 대한 정보를 얻는다고 했을 때 POP광고에 있어 가격 행사를 알리는 측면은 어느 정도 충족된다고 할 수 있다.

POP광고가 가격면에서 고가의 경우보다 저가의 경우에 더 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

가격을 주로 부각시키는 진열대나 벽면이용의 POP광고가 추상적인 행사소개 POP광고보다 더 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

많은 광고가 물건이 없는 상황에서 주로 매스미디어라는 한 매개체를 통하여 소비자에게 구애하는 반면, POP는 소비자와 제품이 만나는 현장에서 실질적인 이익을 구매를 유도하고 있다.

2) 교차분석(소비자 연령과 질문에 대한 응답 교차)

구매능력이 있는 30대의 소비자의 경우 다른 연령대에 비해 비계획으로 구매하는 경향이 두드러진 반면 오히려 비계획적인 구매 경향이 강할 것으로 예상되었던 20대는 계획적 구매와 비계획적인 구매를 병행하는 경향이 있음을 알 수 있다.

비계획적인 구매 경향이 두드러진 30대 소비자들이 POP광고에 큰 영향을 받는다고 응답한 것은 POP광고가 비계획적 구매 행태를 가진 소비자들에게 효과적이라는 가정을 뒷받침 한다. 계획적인 구매 성향이 강한 50대 소비자들은 역시 POP 광고에 영향을 받지 않는 것으로 확실히 나타났다.

비계획적인 소비행태로 POP광고에 거의 영향을 받지 않는다고 응답한 50대 소비자들은 POP광고에 대한 인지도나 상기도 또한 매우 낮은 것을 알 수 있다.

전체적으로 대부분의 응답자들은 POP 광고를 통해서 가격과 행사에 관한 정보를 얻는다고 응답했다. 특히 20대 미만의 소비자는 상대적으로 가격에 관한 정보를 많이 얻는 것으로 나타났으며 40대의 소비자는 POP를 통해 전적으로 가격에 관한 정보를 얻는 것으로 나타났다. (50대의 응답자들은 POP 광고의 효과가 없다고 답했으므로 이 항목에 대해서는 응답하지 않았음)

2~30대의 소비자들은 생활용품에 비해 의류품목의 구매에 있어 POP의 영향을 받는 것으로 나타났으며 40대와 50대는 전적으로 생활용품의 구매에 영향을 받는 것으로 나타났다.

POP광고를 통해 얻는 정보가 주로 행사 소개와 가격이었고 그에 따라 POP 광고를 접할 때 주목하는 요소 또한 행사와 가격이었다.

이상의 경우에서 알 수 있듯이 POP광고가 상품을 판매하고자 하는 구매시점 현장에서의 광고이기 때문에 판매자의 입장에서는 판매촉진을 꾀할 수 있는 매우 효과적인 수단임을 알 수 있었다. 이상의 실례에서 알 수 있는 결과를 요약하면,

첫째, 정상가격일지라도 POP광고를 제시하면 판매촉진을 효과적으로 꾀할 수 있다.

둘째, 가격인하와 할인품목에 있어서 특히 POP광고가 효과적이었다.

셋째, 소비자는 POP광고와 가격인하를 모두 사용했을 때, 많은 상품을 구매했다. 결국 가격인하가 POP광고의 부가적인 요인으로 제공되었을 때 판매 촉진의 효과가 있었다는 것을 알 수 있게 되었다. 따라서 가격인하보다는 단순한 표시일지라도 POP광고를 판매에 이용하는 것이 판매를 증진시키는데 유효함을 알 수 있게 되었다.

많은 할인점들이 정기, 비정기적인 가격인하로 판매를 증진시키려 하고 있으나 이보다는 상품을 소비자에게 소개하여 구매의욕을 자극할 수 있는 POP광고를 효과적으로 이용하는 것이 바람직 할 것이다. 오히려 정상가격일지라도 소비자가 POP광고를 보고 구매의욕은 갖게 하는 것이 판매증진에 유효할 것이다.

제2절 실무자의 POP 광고 이용실태

1. 커뮤니케이션 측면

POP광고는 어느 매체보다 다양한 종류의 제작물을 활용할 수 있는 이점을 가지고 있음에도 불구하고 실제 활용되고 있는 것은 몇몇 종류에 제한되어 있다.

특히, 광주권 백화점과 할인 매장의 POP광고가 효율적으로 발전하지 못하는 데는 여러 가지 요인들이 내포되어 있는데 이를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 광주권 백화점과 할인매장의 POP광고물이 자사의 할인매장 이미지를 제대로 표현하면서도 독특한 개성을 가지는 내용물이 아니라 분산되고 일상적인 범주에 머무르고 있다.

둘째, 할인점의 경우에는 양에 비하여 질적 측면에서의 POP광고의 운영이 미진하다. 너무 많은 양의 POP광고물이 운영되고 있으며 pop물을 전문적으로 다루는 제작팀이 따로 분류되어 있지 않으므로 혼란한 양상을 보이고 있다.

셋째, 타매체와의 미디어 믹스가 부진하다. 소비자들은 TV와 신문광고에서 가장 많은 쇼핑정보를 얻고 있다. 향후 POP의 제작이 있어서 더욱 세분화된 타켓의 분류와 기획, 전달 방식이 선행되어야 할 것으로 보인다.

TV광고를 통해 소비자들은 구매욕구 보다 행사에 대한 이해도를 높이는 반면 POP광고에서는 구매 욕구를 더욱 느끼는 것으로 파악되었다.

따라서 앞으로 POP광고 제작에 있어서 TV-CM의 경우는 바겐세일 행사고지, POP광고의 경우는 실질적인 가격, 할인 품목, 행사기간 고지 등에 더욱 비중을 높여야 할 것으로 분석된다.

소비자들은 광고 문안중 알뜰구매 등 실질적인 요소를 가장 먼저 고려하는 것으로 보이며, "세일" 자체에 대한 소비자들의 신뢰 획득을 위한 이미지 개선 광고가 병행되어야 할 것으로 본다.

입점 후 POP광고를 '기억하고 있다'(백화점 51路, 할인점 64.3瑞)라고 응답한 사람이 그렇지 않은 사람보다 높게 나타났고, 구매시 영향을 미친다고 응답한 사람이 많았다. (백화점 57%, 할인점 75.7%)

특히 정기세일 기간중의 구매 성향은 아직도 계획구매보다 매장 내에서의 즉흥적, 충동구매가 다소 높은 것으로 나타나 POP광고물의 구매 촉진 효과에 보다 전략적인 접근이 필요하다. (부록 사진참고)

2. Creative적 측면

POP광고는 여타 광고매체와는 그 표현전략에 있어서 독특한 차이점을 갖고 있으므로 소매점의 특수성에 비추어 판매촉진요소에 가장 독자적 표현전략이 요구되고 있다. (부록 사진참고)

1)비쥬얼 (VISUAL)

*문자형태를 통한 소구 방법에 의존하고 있으며, 일상적인 것에 국한되어 있다.

또한 전달하고자 하는 메시지가 지나치게 제한적이다. (부록 사진참고)

2) Lay-out

*Lay-out의 문제는 가장 중요한 관건임을 인식하고 메시지의 단순 살포, 균등 공간 배분 방법론 등의 매너리즘에 의해 화면의 일상적 포만감만 강조되고 있다. 즉, 메시지의 강약 배분에 의한 관심유발적 테크닉이 구사되고 있지 않다. (부록 사진참고)

3) Color

소비자의 주의를 집중시키기 위한 강한 원색을 사용하고 있으며 다양한 재질의 재료 사용과 더불어 다양한 형태의 POP물이 제작되어야 한다. (부록 사진참고)

3. 마케팅적 측면

소비자의 주목을 끌어들여 구매 욕구를 유발시키는 POP광고는 점포의 이미지와 제품에 대한 정보 제공을 즉각적으로 알릴 수 있는 효과적인 방법으로 구성되어야 한다. 따라서 제작물의 질뿐만 아니라 고객에게 전달하고자 하는 것이 무엇이며, 당면 마케팅 목표가 무엇인지를 제작자는 알고 있어야 한다. 즉, POP광고물의 제작에 앞서 마케팅 전략과 진행에 관한 이해가 선행되어야 한다.

현재 대부분의 POP광고물은 일관성 있게 전개되는 것이 아니라, 특별한 이벤트가 있는 시점에서 일회성으로 그치고 있다. 이러한 현상은 제작자의 전략대한 이해 부족에서 비롯된다.

하지만 POP광고의 경우는 이러한 전체 마케팅 전략상의 하위 개념으로 집행되고 있으므로, 기획측이나 제작하는 제작자가 그것이 의미하는 바가 무엇인지를 종합적인 흐름 속에서 이해하지 못하는 경우가 많다. 이는 결국 POP광고물의 비차별화, 비개성화로 연결되므로 올바른 광고 집행이 되지 못한다. 따라서 사전에 이에 대한 인식을 명확히 해야 한다.

4. 실무자 설문조사 분석

현재, 광주지역 백화점과 할인매장은 신문, 전단을 이용해 광고활동을 펼치고 있다. 백화점의 경우, TV 광고 및 신문, 전단을 이용한 광고 활동이 할인점에 비해 활발하나 이러한 광고활동과 POP광고를 연동하여 통일감을 이룬다면 보다 큰 효과를 얻을 수 있을 것으로 분석된다.

서울에 본사를 두고 있는 백화점과 할인점은 본사의 POP광고 제작물을 대부분 사용하고 있으나 자체 행사가 있을 경우에는 광고주의 의뢰에 따라서 POP광고를 제작, 설치한다. 설문조사 결과 POP광고는 세일 때와 행사기간에 가장 많이 사용되며 상시적으로 사용되는 POP광고의 비율도 비교적 높은 것으로 나타났다. 광고 품목에 있어서는 비교적 저가 상품인 식료품이 가장 높은 비율을 차지하고 있다.

앞의 소비자 설문조사에서도 소비자들은 POP광고를 통하여 세일의 구체적 정보를 얻으며 또한 대부분 구매결정을 내리는 것으로 나타났으므로 앞으로 매장 내부의 POP광고를 세일의 주력 광고 매체로 이용하고, 또한 다양한 포맷의 광고 개발 및 신선한 레이아웃(Lay-out)의 도입 등에 더욱 주력해야 할 것이다. 현재 백화점의 경우, 천정(CEILING) POP의 경우에는 전층, 전 매장이 똑같은 디자인을 배제하고 각 매장 층별 특성과 상품과의 조화를 고려한 천정 POP를 제작하여 고객의 쇼핑시 각 층마다 차별화된 분위기를 느낄 수.있도록 하고 있다.

백화점의 경우에는 자사 고유의 POP광고물을 제작하고 있으나 할인점의 경우, 제품의 특성을 살린 다양한 광고보다는 재료나 형태를 단순하게 통일시키는 경향이 있다. POP광고물을 제작할 때 가장 강조해서 표현하는 부분은 행사기간에는 제품의 가격이며 세일이나 행사 이외의 일반적인 판매의 경우 제품의 설명을 중시하고 있는 것으로 나타났다.

실무자들은 POP광고가 구매에 많은 영향을 미친다는 것은 인지하고 있으나 단지 1회 사용후 폐기해야 하는 제작비 운용 때문에 과감한 투자가 아쉬운 실정이다. 실제로 POP광고가 전체 광고비에서 차지하는 비율은 10%미만인 것으로 나타났다.

그리고 실무자들은 상대적으로 소비자가 구매하기 쉬운 저가 상품에 주력하여 POP광고를 제작하는 것으로 나타났다. 이는 반 이상의 소비자(58.2%)가 상대적으로 저가인 상품의 POP광고에 영향을 더 많이 받는다고 응답한 것과 일맥상통하다. <표3-8 참조>

실무자들에 대한 조사 결과 성공적인 POP의 수행은 무엇보다도 마케팅 전략에 있음을 알 수 있다. 우선은 목적이 뚜렷해야하며 목적에 따라서 소구의 핵심 포인트가 달라진다.

우선 계절적 요인을 부각시키기 위한 매장의 분위기 조성이 주안점일수 있다. 이러한 경우는 주 대리점망 또는 체인 형태의 유통망을 가졌을 때 가능한 것으로, POP자체가 풍성하고 디스플레이 효과가 있으며, 계열제품의 전체를 포함하는 형태로 나타났다.

단기간을 통해 재고 처리를 위한 바겐세일이 목적일 경우에는 캠페인 기간과 가격인하 폭 그리고 지금 구매할 경우 당장 얻을 수 있는 소비자의 이익이 중점이 될 수밖에 없다. 또한 신제품 발매의 고지일 경우는 새로운 제품의 특징, 장점 및 우수성과 과거의 동일계열품, 또는 경쟁 제품등과의 차별적 우월성이 소구 포인트가 되어야 함을 알 수 있다.

또 다른 기획 포인트는 매장의 형태 또는 유통의 구조다. POP가 설치될 곳의 상황은 POP의 제조 업체의 입장에서는 분명히 사전의 기획단계에 이를 반영해야만 한다.

필요에 따라서는 모든 POP를 완벽하게 만들어 줘야 하는 경우도 있으나 때로는 유통 현장의 융통성을 크게 부여해 주고 있고 캠페인의 시기 및 기간, 목적, 여타 매체의 활용 정도 등도 역시 중요하게 나타났다.