제1절 세일즈 프로모션에서의 POP 광고

소비자가 구매행위에까지 이르게 하기 위해서는 다음의 6단계 과정을 거쳐야 하는데, 그 단계를 요약해 보면 다음과 같다. 우선 제품에 대한 인지(awareness)가 이루어진 후에 제품의 성능에 대한 이해(comprehension)를 하고 관심(interest)을 갖게 되며, 제품을 구매하려는 욕구(desire)가 발생하여 그 제품에 대한 기억(memory)을 하고 있다가 구매행위(action)를 하게 되는 과정을 거치게 된다.¹⁾ 기업은 마케팅 목표를 효율적으로 달성하고자 이러한 과정에 참여하게 되는데, 이것을 프로모션 활동²⁾이라 한다. 프로모션 활동은 광고(Advertising), 인적판매(Personal Selling), 퍼블리시티(Publicity), 세일즈 프로모션(Sales Promotion)의 네 가지로 구성되어 있으며, 각 요소는 상호간 서로 보완되면서 프로모션 목표와 나아가서 기업의 마케팅 목표를 달성하는데 이바지하고 있다.

이와 같은 여러 가지 프로모션 활동 수단들은 각각의 과정에서 서로 다른 효과를 나타내게 된다. 즉 광고는 다수의 소비자에게 적은 비용으로 인지수준을 효과적으로 높이는 반면, 인적판매는 대부분의 소비자가 제품에 대한 정보를 충분히 가지고 있을 경우 구매결정을 내리도록 설득하는 면에서는 보다 효과적이다. 세일즈 프로모션은 제품 사용률을 높이고 대량구매를 유도하며 비사용자들에게 시험구매의 계기를 마련해주는 것, 또는 경쟁상표 사용자를 자사 상표로 전환시키는 것 등에 효과적이다.

여러 가지 프로모션 활동의 수단들은 상호보완적 성질을 가지고 있으며, 프로모션 활동 믹스의 결정시 소비재 또는 산업재와 같은 제품의 종류, 목표고객의 종류 및 제품 수명주기 등 여러 가지 요인을 고려해야 한다. 그 중 현대에 이르러 매스 미디어의 기능을 보완해 주는 기능으로 그 필요성이 증대되고 있는 세일즈 프로모션에 대해 고찰해 보고자 한다.

1. 세일즈 프로모션의 개념 및 정의

세일즈 프로모션은 국가경제에서 볼 때 기업의 활동에 속하며 기업의 경영적인 측면에서는 판매와 직접적인 관계를 갖는 마케팅에 속하며 마케팅 활동 중에서 촉진전략의 일부에 존재한다.³⁾ (표2-1)

세일즈 프로모션에 대한 연구가 심화되어감에 따라 각 학회에서 그에 따른 정의가 여러 시각에서 고찰되어졌는데, 본 장에서 미국 마케팅협회(AMA, American Marketing Association)와 일본 상업학회, Luick & Ziggler의 정의를 중심으로 고찰하고자 한다.

미국 마케팅협회(AMA, American Marketing Association)의 정의에 따르면⁴⁾ 세일즈 프로모션이란 "진열, 전시, 시범과 통상적인 방법이 아닌 비반복적 여러 가지 판매 노력과 같이 소비자 구매를 자극하고 거래점의 유효도를 자극하는 마케팅 활동 중 인적판매, 광고 홍보가 아닌 모든 마케팅 활동"이라고 지칭한다.

일본상업학회는⁵⁾ "세일즈 프로모션이란 상품 혹은 서비스에 대해 사고싶다는 기분을 유발하고 필요하다는 기분으로까지 발전시켜 구매를 결정하게 하는 노력이다"라고 정의하고 있다. 또한 Luick & Ziggler는⁶⁾ "제품에 대한 부가적인 가치 및 인센티브를 각 유통과정과 궁극적으로 소비자에게 제공하는 직접적인 유도 행위" 라고 정의하고 있다.

결론적으로 세일즈 프로모션이란 인적판매, 광고, 퍼블리시티 이외의 마케팅 활동으로 소비자 구매를 자극·촉진하고 판매업자의 활동을 효과 있게 하는 진열, 쇼, 이벤트, 전시회, 실연(demonstration), 옥외광고 등의 판매노력을 의미하는 것이다.

오늘날 세일즈 프로모션 활동은 인지도와 주목도를 제고하는 매체로 자리잡아 가고 있다. 즉 세일즈 프로모션 활동은 매스미디어의 기능을 보완해주는 기능을 하고 있는 것이다. 그 동안 매스미디어를 통한 광고는 비교적 불특정 다수를 대상으로 함으로써 기업의 입장에서 일방적인 메시지 전달에 의해 인지도의 증가는 가능했지만, 구매로 연결시키는 실체와의 한계가 드러남에 따라 세일즈 프로모션 활동이 시도되기 시작했다. 또한 소비자 분증화 현상에 따른 시장 세분화로 작은 매체의 필요성이 증가하기 시작했는데 그 역할을 세일즈 프로모션이 담당해 주게 되었다.⁷⁾

판매활동의 단계적 발달을 살펴볼 때⁸⁾ 처음에는 사람 대 사람의 직접 판매인 인적판매로 시작하고 그것이 점차로 발달하는 가운데 호매(呼賣)에 의한 광고활동으로 이어졌다. 이러한 광고활동은 처음에는 구두에 의한 것이 인쇄술의 발달과 통신의 보급·발달에 의해 본격화되었다.

더구나 방송의 발달과 더불어 방송·통신의 융합에 의한 뉴미디어의 등장은 인적판매에 못지 않은 중요한 판매술로 발달되었고, 나아가서는 인적판매와 광고 활동인 비인적 판매라는 판매활동의 2대 영역을 이루게 되었다. 이러한 과정 속에서 양자는 각각의 판매활동의 부족한 점을 보완하여 더욱 성과 있는 판매를 하려는 활동인 세일즈 프로모션 활동으로 발달하게 되었다.

초기 단계의 세일즈 프로모션은 소비자를 대상으로 견본 배포, 할증금, 경쟁, 광고의 대한 문의를 처리하는 일이었다. 그러나, 제3차 산업의 점진적인 발달로 유통 구조가 복잡해짐에 따라 이러한 소비자에 대한 소극적인 판매활동만으로는 그 성과를 크게 기대할 수 없게 되었다. 따라서 나타난 것이 판매원, 도매상 및 소매상에 대한 원조활동이었다. 이 단계에서는 도매상과 소매상에 광고 인쇄물을 배포하는 것에 불과했다.

이러한 과정을 거치면서 최근에 와서는 광고에 추종하는 것이 아니라 광고와 인적판매를 조정·보완하는 활동으로 발전되었다. 하드웨어 측면에서도 상당한 발전이 이루어지고 있고, 과학기술의 발전에 따라 매체 또한 다양해지고 있다. 가장 전형적인 옥상광고물과 교통광고물 이외에도 소비자의 시선을 새롭게 확보하기 위한 고(高)부가 가치의 매체들이 쏟아져 나오고 있다. 이처럼 세일즈 프로모션의 발달은 기술의 발전과 더불어 더욱 다양화되고 있으며 최근에는 상당한 성장세를 보이고 있다.

2. 세일즈 프로모션의 영역과 POP광고

세일즈 프로모션은 기업-판매업자-소비자 사이에 제품, 정보, 서비스의 모든 것에 관련된 범위를 그 영역으로 하고 있다. 세일즈 프로모션 활동은 이 3자의 관계를 촉진하는 것이다. 또한, 세일즈 프로모션은 소비자, 판매업자·소매점, 자사 내 세일즈맨 및 관련 부문에 대한 것이 있으며, 각각은 개별적인 활동방법을 가지고 있다.⁹⁾ (표2-2)

소비자에 대한 세일즈 프로모션은 신제품 발매 시에 볼 수 있는 것으로 제품의 인지, 샘플의 시용에 의한 이해와 체험에서 구입을 촉진하고, 고정 고객으로의 발전을 유도한다. 요점은 어떻게 욕구를 환기시키고, 구매에 이르게 할 것인가이다. 그 수단으로는 샘플, 쿠폰, 가격할인, 프리미엄, 소비자 컨테스트, 강습회, 쇼 및 전시회, 오픈 하우스 등을 들 수 있다.

판매업자에 대한 세일즈 프로모션의 목적은 판매업자, 소매점에 어떻게 하면 많은 제품을 취급하게 할 것인가 하는 취급 의욕의 고양이라고 할 수 있다. 소매점의 점두에 제품이 진열되지 않으면 기업의 매출은 이루어질 수 없으며 이익도 발생할 수 없기 때문이다. 따라서 판매업자, 소매점에게 기업의 신뢰를 심어주어 그 기업의 제품을 취급하도록 하는 것이 주된 목적이다. 그 수단으로는 판매점 컨테스트, 판매점 프리미엄, 공동광고, 판매점 원조 및 교육, 점두판매 조성 등을 들 수 있다.

자사 내에서 실시하는 세일즈 프로모션은 기업이 제품을 팔고 이익을 얻기 위한 목적에서 행해진다. 이러한 목적을 위해서는 전회사가 일체가 된 판매 지원 체제가 되어야 한다. 판매부 이외의 각 부문에 세일즈 포인트를 철저히 이해시키고, 캠페인의 주지, 판매촉진 활동 내용, 세일즈맨의 인센티브 제도 등으로 캠페인 분위기 조성에 집중해야 한다.

POP광고의 제작 과정은 SP의 계획 수립과정을 밟는 것으로서 이 두가지를 관련시켜 비교해 보면 기존의 일반적인 POP광고의 과정을 명확히 이해할 수 있다. 아래의 두가지 제작 단계는 각각 POP와 SP에 관한 것이기는 하지만, 성격상 동일한 내용에 대한 각기 다른 형태의 표현이라고 할 수 있다. A가 실질적, 구체적인 입장에서 제작 과정을 구성한데 비해, B는 보다 개념적이라고 할 수 있다. 그러나 문제는 제작 과정이 실질적, 구체적 입장에서 상세하게 작성되느냐 개념적 입장에서 간단하게 작성되느냐가 아니라 제작 과정이 문제해결에 올바른 순서를 밟고 있느냐의 관점에서 평가되어야 할 것으로 판단된다.

제2절 POP 광고의 개념

제1절의 세일즈 프로모션의 영역에서 언급한 바와 같이 POP광고는 판매업자에 의한 세일즈 프로모션 활동 영역에 포함됨을 알 수 있다. 따라서 본 장에서는 이러한 세일즈 프로모션의 일환으로서 POP광고가 갖는 이론적 배경을 고찰해 보고자 한다.

1. POP광고의 개념 및 정의

구매 시점 광고, 즉 POP(Point of Purchase) 광고는 수년 전까지는 판매시점 광고로 불려졌던 것으로 '물건이 구매자에게 인도되는 장소'에서 실시되는 판매 촉진 형태를 일컫는다.

POP광고는 -상품의 판매나 구매에 있어서 그리고 상점이 실재하는 한- 오랜 시대부터 존재하고 있었던 광고 형태인데, 그 초기의 활용형태는 고대 봄베이의 상점이 돌 혹은 적토로 만들어진 간판을 게시하여 거기에 조각사가 선전 문구를 부조하여 그것을 집주변의 벽에 첨부하거나 선반에 달아 매어두기도 했다고 한다.

POP광고라는 개념이 정립된 것은 1930년대 미국이다. 당시 미국은 세계적인 경제공황을 겪으며 기존의 경제질서가 파괴되어 유통 질서에 커다란 변혁을 맞게된다. 그 시기에 새로운 형태로 생겨난 것이 셀프 서비스(Self Service)방식의 슈퍼마켓이다.

여기서 고객은 자신이 직접 구매할 상품을 선택해야 하고 점주는 고객의 상품구매를 돕기 위해 여러 가지 형태의 안내문을 붙였는데 이것이 현대의 POP광고의 시작으로 전해지고 있다.

POP를 달리 표현하고자 하면 안팎에서 어떤 상품이나 서비스에 대해 특별히 소비자의 관심을 끌기 위해 사용되는 품목들로써, 바겐 세일이나 특별 판매 또는 가격 할인 등을 촉진할 때 사용되며, 소비자들이 광고를 통해서 알게된 광고 매시지를 강화하기 위해 사용되는 경우도 흔히 있다.

또한 POP는 소비자의 입장에서 본 광고 행위로써, 소비자가 구매 행위를 하도록 소비자의 구매 욕구를 자극하여 판매 증진을 꾀함을 목적으로 하는 광고이다.

위에서 살펴 본 것을 근거로 POP 정의에 대해 정리하면, 첫째로 소비자 지향의 광고 행위, 둘째는 구매 시점 및 구매 장소에서 이루어지는 일체의 광고 행위, 셋째는 판매 증진을 목적으로 하는 광고 행위라고 할 수 있다.

처음 POP광고는 세일즈 프로모션 전개에 필요한 하나의 요소였고, 세일즈 프로모션은 광고계획의 일환이었다. 시시각각으로 변화하는 경제환경의 변화는 소비자의 구매행동에 민감하게 영향을 끼치게 되었다. 광고캠페인, 특히 세일즈 프로모션 캠페인은 POP광고와 변화하고 있다. 때문에 현재 전개되고 있는 광고 캠페인의 대부분이 점두를 의식하고 입안되어지고 있다. 즉 점두 활성형 프로모션이 추진되고 있는 것이다.

저성장, 판매難시대에 있어서 판매와 직결된 POP광고의 중요성은 대단하다. POP광고는 매장에서 유능한 세일즈맨 역할을 하고 있는 것이다. 오늘날과 같이 판매가 중시되는 시대에 있어서 판매와 직결된 POP광고는 소비자와 상품을 연결시켜주는 커뮤니케이션 도구로 인식되고 있다. 상품유통은 예전보다 복잡화 되어가고 있어서 신상품 채널도 개발하지 않으면 안된다. 상품은 소비자의 요구에 맞추어 다양화되고 있다. 이러한 환경에서 POP광고의 역할은 단순한 광고 캠페인의 전달이나 점두 장식에 머무는 것이 아니라 좀더 많은 상품을 판매하기 위한 세일즈 프로모션 기획의 일부인 것이다.

광고매체는 크게 구매시점외(out of the point of purchase)광고와 구매시점(point of purchase)광고로 대변할 수 있는데 전자는 구매의 장 이외의 모든 광고를 의미하므로 신문, 잡지광고, 기타 신제품 광고 등이 모두 여기에 포함된다. 구매시점광고, 즉 POP광고라는 형식은 매스미디어를 이용하는 매스컴 광고에서 직접소구의 채널로써 최근 각광을 받는 판매촉진법이다.¹⁰⁾ 구매시점외광고와 구매시점광고의 특성을 표로 정리하면 다음과 같다.¹¹⁾

90년초 존 카울라(John Kawula, 당시 POPAI--Point of Purchase Advertising Institute Inc.--의 회장)는 "70년대는 광고의 시대였다. 80년대는 마케팅의 10년이었으나, 지금 우리가 맞는 90년대는 POP가 중요한 자리를 차지하는 소매와 상품판매촉진 계획의 시대"라고 선언한 바 있다.¹²⁾

POP광고는 Point of purchase advertising의 약자로서 십여년 전까지만 해도 PS(Point of sale)광고라 불렸다. POP광고는 구매시점광고로, PS광고는 판매시점광고로 번역되고 있으나 공통적으로 말할 수 있는 것은 「물건이 소비자에게 전해지는 장소」에서의 광고형태라는 점이다.¹³⁾ 매스미디어 광고가 소비자에게 기업과 상품에 대한 정보를 주는 것을 목적으로 하는데 비해서 상품이 전달되는 장소, 즉 구매시점인 상점까지 구매자를 유도하여 실제로 물건을 사는 행동을 유발시키는 것은 POP광고에서 비롯되어 진다.

小林太三郎의 저서¹⁴⁾ 「效果的な 購買時點廣告」에서는 POP광고를 다음과 같이 설명하고 있다. "POP는 제조업자, 생산자 또는 상품의 배급기관 등이 상품의 구매의 증대를 위해 소매업자에게 배포하는 스토아 디스플레이(store-display)의 모든 것을 의미한다. 때로는 광고상품자체 또는 그 상품용기가 중요한 부분이 되는 경우이다" 八卷俊雄의 「廣告小辭典」에서는¹⁵⁾ "구매시점 즉 소매점의 내외에서 하는 광고로 디스플레이의 일종이다. 매스컴으로 하는 광고가 넓고 일반적으로 주지시켜 욕망을 환기하는 광고라 하면 POP광고는 직접구매로 연결시키는 광고로 상승적 효과가 큰 것이다"

중앙경제사가 발간한 「현대 상업·유통사전」에서는¹⁶⁾ 다음과 같은 견해를 밝혔다. "사는 쪽에서 보면 구매시점광고, 파는 쪽에서 보면 판매시점광고가 된다. 다시 말해서 점두에 위치한 광고로 소비자와 상품을 연결하는 커뮤니케이션이다. 신제품 발매를 알리거나 시즌의 분위기를 연출하는 등 다양한 목적으로 행하여지는 것이다" 또한 Printers Ink社가 내린 정의는¹⁷⁾ 다음과 같은데, 이것은 일본의 森崇寺尺勉의 共著인 '디스플레이 소사전'에서 내린 견해와 유사하다. "POP광고는 구매가 이루어지는 점에서 상품 또는 용역을 광고하는 것이다. 가장 중요한 부차적 개념은 점포 장식창 속이나 점포 내에서 하는 광고이다. 이것은 진열(display)이라 한다" 이 견해는 진열(display)의 개념을 강조한 정의라 할 수 있다.

이상 일본의 학자를 중심으로 POP광고에 관한 견해를 살펴보았는데, 종합적으로 POP광고는 상품을 제공하는 제조업자와 판매하는 소매점포에서는 판매시점이고, 상품을 구입하는 소비자에게는 구매시점이라고 말할 수 있다. 즉 많은 광고가 상품이 없는 상황에서 주로 매스 미디어라는 한 매개체를 통해 소비자에게 인지시키는 반면, POP광고는 소비자와 제품이 만나는 현장에서 실질적인 이익을 담보로 소비자의 구매심리를 자극하여 상품구매를 유도하는 것이다. 따라서 POP광고는 유통기구 및 소매업 관련분야 -- 슈퍼마켓, 백화점, 편의점-- 등에서 특히 중요하며 충동적 구매가 이루어지는 품목의 경우에는 강력한 소구수단이 된다.

2. POP광고의 기능 및 특성

(1) 기능

POP의 기능은 일반적으로 다음과 같다.

* 새로운 상품이 시장에 나왔다는 정보를 안다.

* 소매점에서 구매자에게 상표나 상표명을 즉시 알릴 수 있다.

* 상품의 판매 포인트를 구매 시점에서 직접 알릴 수 있다.

* 신문, 잡지, 방송 등의 매스미디어 광고에서 인식된 상품의 정보를 일깨워 주고 현장에서 바로 확인 시켜 줄 수 있다.

* 직접 상품을 확인 할 수 있고 다스 플레이 등의 여러 효과를 가미 할 수 있어서 높은 구매 의욕을 제공하여 '사자!'라는 결단을 매장에서 즉시 내리게 할 수 있다.

POP광고는 광고매체로써의 기능과 함께 소비자, 메이커 판매점에서 이루어지는 통합점으로서의 기능을 갖추고 있다. 이 요소들 간에 작용하는 POP의 기능은 다음과 같이 분류될 수 있다.

1) 광고 매체로서의 기능

① 전국적인 광고를 행하기 전에 소매점에 있어서의 상품에 대한 수요를 환기시킨다. ② 특별한 상품을 제시함에 도움이 되며, 상품에 대한 관심을 높인다.

③ 관련 상품과 조합하여 진열함으로써 판매를 촉진시킨다.

④ 새로운 광고 도구를 시험하기 위해 사용된다.

⑤ 새로운 포장이나 상품의 효과를 측정하기 위해 이용된다.

⑥ 판매점에 대해서 제도 광고로써의 효과를 부여한다.

⑦ 판매점에 판매 촉진을 위한 재료를 공급함으로써 판매를 자극한다.

⑧ 판매 지역이 한정되어 있는 소규모 광고에 있어서는 불경제를 방지한다.

⑨ 소비자에게 상품에 대한 여러 가지 지식을 갖게 한다.

2) 대소비자 기능

① 신상품 출연을 고지한다.

② 상품명, 심벌마크, 캐릭터 등을 고지한다.

③ 상품의 셀링 포인트(selling Point)를 구매 시점에서 설명한다.

④ 매스 미디어 광고에서 얻어진 상품에 대한 잠재의식을 일깨워 확실한 구매 동기로 정착시킨다.

⑤ 잠재되어 있거나 연기된 구매를 상기시켜 빨리 처리하게 한다.

⑥ 상품의 구매에 따른 이점을 직접 강조해 준다.

⑦ 상품들간의 비교·검토를 용의 하게 해준다.

③ 계획된 구매를 넘어 충동구매를 자극한다.

⑨ 쇼핑의 즐거움을 연출해 준다.

⑩ 실제는 그렇지 않아도 상품이 특별 판매되고 있다는 분위기를 더욱 조성한다.

3) 판매점에서 본 기능

⑨ 소비자의 충동 구매를 촉진 시켜 판매량을 높인다.

② 자유롭게 상품을 선택할 수 있는 편안한 분위기를 만든다.

③ 점원의 설득 효과와 판매 효율을 높인다.

④ 점원이나 세일즈맨(Salesman)을 대신해서 상품의 특성과 사용방법을 설명한다.

⑤ 점두의 소비자에게 눈을 돌리게 하여 점포 내로 끌어들인다.

⑥ 신발매나 세일 등의 캠페인을 벌인다.

⑦ 판매점에 따라 독자적인 POP광고를 적절한 시기에 제작할 수 있다.

⑧ 타 매체에서 표현 불가능한 것도 POP광고에서 할 수 있다.

⑨ 소비자에게 판매점의 신용을 인상깊게 할 수 있다.

⑩ 계절이나 목적에 맞는 바람직한 분위기를 연출할 수 있다.

⑪ 소비자와 판매점과의 관계를 잇는 상호 커뮤니케이션의 매체가 된다.

4) 메이커에서 본 기능

① 신제품의 발매와 그 기능 및 가격 등을 고지한다.

② 상품의 해설을 위한 실연(Demonstration)등을 통해 실감 있게 소비자를 주목 시키고 설득 시킨다.

③ 소비자의 잠재된 구매의욕을 자극해 지금 구매하지 않으면 손해라는 기분을 일으킨다.

④ 점두, 점내에서 상품진열의 유효한 공간을 확보하게 된다.

⑤ 광고주의 이름이나 브랜드를 나타내 CI와 BI의 이미지를 심어준다.

⑥ 광고주의 관련 상품군을 한꺼번에 진열함에 따라 Mini Shop의 전개가 가능하게 된다.

⑦ 상점의 유통관계 당사자의 흥미를 유발하여 판매 협력의 계기를 마련한다.

⑧ 여타 매체 광고의 메시지를 상기시켜 전체광고 캠페인의 목적을 달성시킨다.

⑨ 표현방식, 구조 등의 다양하고 새로운 아이디어를 추가시켜 소비자의 주혹을 극대화시킨다.

이상 POP광고의 기능을 열거하였다. 한편 구매 시점에서 각 관점마다의 행동을 요약하면 다음과 같이 정리할 수 있다.

① 구매 시점에 있어서 자유롭게 상품을 선택하는 것이 소비자이다.

② 구매 시점에 있어서 자유로운 입장에 있는 소비자를 어떠한 방법으로든지 방향 짓게 하여 구매로까지의 유인하여야 하는 것이 판매점이다.

③ 구매 시점에 있어서 자유로운 입장인 소비자에 대하여 상접의 협력을 얻어 자기회사의 상품을 보다 많이 팔아야 하는 것이 메이커 측이다.

소비자의 구매심리는 일반적으로 AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action)의 5단계를 거친다. 따라서 각 요소 별 기능은 결국 소비자의 판매 행위에 귀결되는 것이므로 POP의 기능이란 광고장소로써의 상점, 즉 상점매체라고도 할 수 있는 커뮤니케이션의 도구인 것이다.

POP광고는 또한 표현으로서의 역할을 가지는데 그 역할을 세분해 보면 다음과 같다.

① 상품을 설명하고 구매를 촉진하는 역할

② 보조 도구나 진열 배경의 역할

③ 매장 및 행사의 안내 역할

④ 판매를 보다 효율화하는 역할, 즉 충동구매를 촉진하는 역할

⑤ 점내의 활기를 높여 주는 역할

⑥ 일반 광고와 연결시켜 판매를 촉진하는 역할

⑦ 기업 PR의 역할

POP광고의 기능에는 이와 같이 많은 것들이 있지만, 종합해 요약해 보면 점내의 구매시점에서 소비자에게 타 매체와 연계된 광고 메시지를 효과적으로 전달하여 구매로 연결시키는 것이 주요한 기능이라고 할 수 있다.

(2) 특성

POP광고는 행동구매와 치환구매를 유도하는데 큰 영향을 미치는 것으로 이에 의한 구매자극은 어느 정도 소비자가 실제로 상품에 근접하여 있고, 또한 실제적으로나 감정상으로나 혹은 재정적으로 구매를 하려고 하는 시점에 가까이에서 발생한다. POP광고처럼 구매와 관련하여 시간과 장소와 분위기가 협동적으로 조화된 매체는 없다고 할 수 있디.¹⁸⁾

POP광고는 진리적 선택성이 좋은 반면, 경쟁이 격화되는 경향이 있다. 이러한 현상은 점내의 진열 위치에 따라 광고 효과의 차이가 현저하게 나타나고 있기 때문이다. 제조업자는 POP광고의 노출이 잦은 지역에 위치하려고 한다. 이러한 POP 광고는 다음과 같은 장점과 단점으로 설명할 수 있다.

①장점

POP광고가 지니는 이점이 어느 정도 그 상황에 의존한다고 할지라도 일반적인 장점으로는 첫째 충동구매를 유발시키고, 둘째 구매시점에서의 또 다른 프로모션 활동을 강화시키며, 셋째 Self-service 매장에서 가장 좋은 판매촉진이 된다는 것을 들 수 있다.¹⁹⁾

충동구매란 물건을 구매하기에 앞서 아무런 계획 없이 구매를 하는 것을 말하며, 이 경우에는 POP광고에 노출되었을 때, 그 품목을 구입할 가능성은 높아지게 되는 것이다. 때문에 POP광고는 충동구매를 유발시킨다고 말할 수 있다. 일본 POP 협회는 소비자 충동구매율을 다음과 같은 표로 설명하고 있다.²⁰⁾

소비자에게 매스미디어에서 노출되었던 광고를 POP광고로 재노출시키면 소비자는 매스미디어를 통해 보았던 광고를 연상하게 된다. 이처럼 POP광고는 프로모션 활동과의 상호작용 속에서 다른 프로모션 활동을 강화시켜 준다. 즉 이것은 다른 프로모션 활동과 조화되어 高부가가치를 창출한다는 것을 의미한다.

POP광고는 셀프서비스의 판매상황에도 큰 역할을 하고 있다. 소매점은 셀프서비스의 상황이 증가하는 형태로 발전하고 있다. 이때에는 판매원이 존재하지 않기 때문에 POP광고가 판매원의 역할을 대신하게 되는 것이다.

② 단점

효과적인 반응을 위해서는 POP광고가 지닌 단점들이 최소화되어야 할 것이다. 최소화되어야 할 POP광고의 단점은 다음과 같이 요약할 수 있다.²¹⁾

첫째, 전시 장소나 광고의 질을 통제하기 어렵다. POP광고의 성공여부는 장소라고 해도 과언이 아니다. 여기에서 문제가 되는 것은 이러한 광고물 모두가 좋은 장소에 입지 할 수 없다는 것이다. 때문에 현재의 많은 기업에서는 판매와 직결 될 수 있는 입지 장소 확보에 경쟁이 치열하다.

둘째, 상점을 설치하지 않고 상품을 판매하는 판매업자는 POP광고를 이용할 수 없다는 것이다. 이것은 POP광고가 상점이라는 매체를 활용해서 광고활동을 펼치기 때문에 발생하는 문제점이라고 할 수 있다.

셋째, 상점의 협력의 한계를 들 수 있다. 때문에 제조업자 측에서는 소비자 뿐만이 아니라 상점 측도 고려 해야하는 이중부담을 안고 있다. 아무리 좋은 광고이더라도 상점 측에서 수용하지 않으면 그 광고물은 의미가 없기 때문이다. 뿐만 아니라 POP광고는 백화점과 같은 대형상점에서는 많은 광고물 등으로 인해서 식별이 힘들다. 이러한 장·단점으로 설명되어지는 POP광고는 소비자의 점내 동선과 함께 매장의 판매 증진에 큰 역할을 담당하고 있다. 즉 효과적인 매장진열로 소비자가 점내에 머무르는 시간을 길게 하고 소비자의 눈높이에 맞도록 POP광고를 부착하여 제품구매를 유도하는 매체인 것이다.

제일제당의 조사에 따르면²²⁾ POP광고의 효과적인 활용으로 불고기햄 17%, 더블 후랑크 20%, 햄펀치 41%씩의 매출 증진을 이루었다고 한다. 또한 백화점의 층별 배치와 POP광고의 효과적인 활용은 충동구매를 유도하여 20-30%의 매출신장을 달성했다고 한다.

이처럼 POP광고는 단점을 보완하고 장점을 극대화시켜 효과적으로 활용한다면 판매로 연결시키는 전략적인 매체로 자리잡을 수 있을 것이다.

3. POP광고의 분류

小林太三郎은 그의 저서 「效果的な購買時點廣崙」에서 창문의 진열, 계산대의 진열, wall display, floor display, shelf display, ceiling display, 점두에 사용되는 모빌 진열의 7가지 분류법을 제시하였다. 이외에도 POP광고의 분류법에 대한 견해를 밝힌 학자는 다양하다. 다음에서는 일본의 棚谷喬의 저서 'POP광고의 이론과 실제'에서 밝힌 분류 기준법을 중심으로 고찰해 보고자 한다.²³⁾ (표2-6)

1. 제작자별 분류

(1) 제조업자 POP광고

제조업자가 광고 캠페인에 기초를 두고 제작하는 형태이다. 그 재료는 목적에 따라 종류도 많고 예산에 따라 품질도 각양각색이나 점차 고품질화 되어 가는 경향을 보이고 있다. 그러나 판매점마다의 설치 조건에 맞추어서 제작되어야 함에도 현재 실정은 그렇지 못하다. 때문에 그 나름대로의 연구가 필요하다.

(2) 판매점 POP광고

슈퍼마켓이나 백화점 등의 대량판매점의 유통업자가 제작하는 형태의 광고물이다. 백화점이나 슈퍼마켓의 단독 제작 혹은 통일시킨 제작의 형태로, 점내의 계절에 따른 장식이나 캠페인 고지 등의 POP물이 주를 이룬다.

(3) 소매점 POP광고

이것은 소매점의 점원 등이 자신의 판매점에 맞게 제작하는 것을 의미한다. 간단한 쇼카드(show card)나 가격표시판(price card)등이 주를 이룬다. 제조업자 POP광고나 대량판매점의 POP광고에 비해서는 다소 소극적인 기능을 발휘하지만 시기 적절하게 이용이 가능하다.

2. 설치 장소에 의한 분류

다음이 POP광고에 있어서 가장 많이 쓰이고 있는 분류법이다.

(1) 점포 POP광고

판매점의 점두에 설치되는 것으로 스탠드, 간판, 휘장, 깃발, 실물 크기의 컷아웃(CUT OUT), 현수막 등이 이에 속한다.

(2) 천정(Ceiling) POP광고

천정 공간에 매달아 사용하는 광고로 그 중에는 상품의 전시 판매의 기능을 가진 것도 있다. 휘장, 행거(Hanger), 모빌, 깃발 등이 대표적이다.

(3) Window POP광고

점두의 쇼윈도우에 사용하는 것으로 전국의 판매점을 같은 이미지로 통일시킬 수 있으나 공간 형태가 각기 다르기 때문에 여러 종류의 소재를 알맞게 사용하여 제작해야 한다.

(4) Floor POP광고

점두나 점내의 floor에 설치하여 사용하는 형식으로 상품의 전시판매 기능을 가진 판매테이블이 주를 이룬다. 제작비도 높고 비교적 대형 POP광고에 속한다.

(5) Counter POP광고

POP광고 중에서 가장 다목적인 것으로 종류도 가장 많다. 판매대, 테스터(tester), 견본 진열대, 패널(panel), 샘플 케이스(sample case) 등이 이에 속한다.

(6) 벽면 POP광고

벽면에 붙여 사용되는 POP광고로 깃발, 포스터, 안내판, 기타 장식 등이 있다.

(7) Shelf POP광고

상품 진열대에 부착하는 소형의 POP광고로 눈길을 끌 수 있는 광고(eye catcher), 가격표(price card) 등이 있다.

3. 소재별 분류

다음의 분류는 가공 업자에 의한 것이다.

1) 종이 POP광고

2) 플라스틱 POP광고(板, 필름, 成形)

3) 금속 POP광고(판금, 와이어, 알루미늄)

4) 천 POP광고

(5) 목공 POP광고

그 목적이나 비용, 제작 기간들을 생각해서 적절한 소재를 사용하게 되지만 실제로는 이들의 소재를 복합해서 사용하고 있는 경우가 많다.

4. 사용기간별 분류

(1) 단기 POP광고

어느 광고 캠페인에 기초를 두고 기간을 제한하여 사용하는데 약 2-3개월 정도가 많다. 계절마다 전개되는 Promotion Kit 등이 대표적인 것으로 여러 종류의 POP가 세트로 되어 있는 경우가 많다. 사용하는 소재는 비교적 값싼 종이, 단보루, 포, 비닐 등이다.

(2) 장기 POP광고

단기 POP광고에 비해서 1∼3년간, 또는 그 이상의 장기간 사용되는 것을 전제로 해서 제작된다. 장기간 사용되기 때문에 소재도 목재, 금속, 플라스틱 등이 많다.

5. 목적·기능별 분류

최근 주목되고 있는 분류법으로 하나 하나의 소재나 내용을 의미하는 것이 아니고, 세일즈 프로모션 안에서의 POP광고가 맡는 역할에 따라 분류된다. 때문에 프로모션 분류라고도 부른다.

앞에서 언급하였던 설치 장소에 의한 분류도 많이 사용되고 있으나, 현재 세일즈 프로모션 매체와 조화된 형태로 다음에서 열거하는 POP광고물들의 기대효과는 상승되어가고 있다.

(1) 신제품발매 Promotion POP

신제품 캠페인에서의 POP는 매스미디어 광고와 상관 작용을 하고 있으므로 그 소재의 수도 다양하다. 캠페인 기간은 2-3개월로 짧고 이 기간에 집중해서 소구해야 하기 때문이다. 캠페인의 심벌이 되는 소비자 유도 즉 주목성·집중성이 키포인트가 된다. 신제품발매 캠페인은 기간이 엄격하게 정해져 있다는 것과 완전히 비밀 작업이어야 하기 때문에 제작관리에 조심하지 않으면 안된다.

(2) Season Promotion POP

각 시즌마다 점두를 장식하고 많은 POP물을 세트로 사용한다. 개개는 비용이 싼 소재로 제작된다. 각 시즌의 분위기를 어떻게 연출하느냐가 그 포인트가 된다.

(3) Premium Promotion POP

이는 경품의 매력을 최대한으로 연출하는 것이 효과적이다. 즉 실제의 경품을 전시하는 방법이 가장 효과적이다. 선물 자체의 전시가 불가능한 경우에는 그 선물의 내용을 설명의기 위해서 POP물을 입체화해서 움직이게 하는 것이 효과적이다. 최근 선물을 덧끼워서 파는 사례가 많기 때문에 증가 추세에 있다.

(4) Demonstration용 POP

대량 판매점의 Demonstration 판매나 Event 판매장에서 사용되는 POP Kit Display와 부속의 POP물이 증가되어 수많은 Kit가 된다. 이 때문에 그 POP물 자체는 조립식으로 간단하게 설계되어야 한다. 또 많은 종류의 POP물이 한꺼번에 운반될 수 있는 포장이 되어야 한다.

(5) 대량 진열용 POP

주로 판매점의 한 공간을 일정 기간 확보해서 대량 진열하기 위한 POP이다. 상품 그 자체를 쌓아놓고 상품에 부착시키는 형태로 Backboard, price card, cutbelt, 받침대, 종이 POP가 중심이 된다. 진열 효과를 내기 위해 색채와 개성 표현이 키 포인트가 된다.

(6) 전시 판매용 POP

판매 확대를 위해 판매점 이외의 장소에 임시로 매장을 구성하는 POP이다. 판매장 전체를 event성 있는 화려함을 연출시키지 않으면 안된다. 또 장소 이동의 경우가 많으므로 내구성이 강한 소재를 사용하는 것이 좋다.

(7) Window Show case 통일 POP

전국의 소매점 대량 판매점의 윈도우와 쇼 케이스를 캠페인에 맞춰 통일시키는 장식을 한 POP이다. 화장품, 시계, 카메라 등 전문직 계열의 업종에서 많이 사용하고 있다. 소매점의 전시 장소 여건이 제각기 달라서 최대 공약수의 조건에 맞는 기획이 바람직하다. 따라서 Unit 형식의 POP물이 많이 사용된다

(8) Event형의 POP

판매 증진을 위해 일시적으로 행해지는 경우에 사용한다. 이벤트에 주의를 집중시키고 상품의 이해를 돕기 위한 소비자 참가형의 게임이나 'Brand name 알아맞추기' 등의 방법도 사용한다. 대량생산하는 경우는 거의 없으며, 최근 기술의 발전으로 이를 적극적으로 활용하는 경우가 많으므로 고가로 제작되는 경우가 많다.

(9) Consulting POP

상품의 정보나 sample을 디스플레이해서 소비자와 상품의 커뮤니케이션을 돕는다. 상품의 종류가 많다든지 색깔이 다양한 상품의 경우는 실물(sample)을 진열하는 것이 보다 효과적이다. 실제로 사용해 보도록 한다던가 해설용 디스플레이를 설치하는 것도 효과적이다.

(10) 상품 연출 POP

상품 자체가 개성이 독특하거나 유행 감각이 뛰어날 경우 그 상품의 분위기를 최대한 살릴 수 있는 디스플레이를 해서 POP의 효과를 높일 수 있다. 효과적인 조명이나 상품의 운동감과 질감을 교묘히 이용하면 상품의 이미지를 더욱 높일 수 있다. one point 전시대, wall sign 등이 있다.

목적·기능별 분류에 따른 POP광고의 종류는 이외에도 Extra 활성화 POP나 매장개발 POP, Mini Shop 전개 POP 등이 있지만, 현재 우리 나라에서는 활용되고 있지 못한 실정이다.

본 장에서 서술하였던 POP광고에 관한 분류는 POP광고의 매체로서의 가치를 간접적으로 설명해 주고 있다. 즉 POP광고는 점내의 장식적인 역할로서가 아닌 타 광고 매체와의 상호보완 및 통합활동을 이루어 광고의 효과를 극대화시킬 수 있는 매체이다.

제3절 POP광고 제작자와 소비자와의 관계

1. 제작자의 POP광고에 대한 인식

기업이 행하여야 할 의무를 다하지 못하고 소비자들에게서 이익을 바란다는 것은 있을 수 없는 일이다. 대중으로부터 유리된 광고는 아무런 이익이 없을뿐더러 오히려 해가 될 뿐이다. 광고의 생명은 진실성에 있는 것이며 광고가 발전하고 그 효과를 기대하려면 어디까지나 대중으로부터 신뢰를 얻어야 한다.²⁴⁾

특히 요즘과 같이 정보가 과다하게 제공되는 경우에는 소비자의 선택에 있어서 올바른 정보 제공이 요구된다고 할 수 있다. 그러므로 광고주는 소비자에게 과장되지 않고 상품에 대해 올바른 판단을 할 수 있는 정보를 제공해야 한다. 이것이 장기적 안목에서는 기업에게 더 큰 이익을 가져다 줄 수 있을 것이다.

위에서 살펴본 POP광고의 기능 및 특성을 바탕으로 광고 제작자가 POP광고 제작시 고려해야 할 사항을 검토해 보고자 한다.

첫째, POP의 주체는 고객이다. POP는 상품을 팔기 위한 수단이라는 입장이 견지되어야 하지만 결국엔 고객의 취향과 구미가 어떤 것인가 하는 점이 가장 많이 고려되어야 한다. POP는 매장 내의 판매원을 대신하여 고객으로 하여금 상품을 선택하게 하는 것을 목적으로 하기 때문이다. 이점이 바로 소비자 지향의 마케팅이라고 할 수 있다.

둘째, POP는 소비자가 구입하려는 상품에 대하여 충분히 인식할 수 있도록 정보를 제공하는 기능을 담당하므로 이를 설명하는데 부족함이 없어야 한다. 소비자는 상품 구입과 동시에 그 상품이 구매 목적 이상의 효과가 있기를 희망하기 때문이다.

셋째, 소비자는 매장에 올 때 POP물을 보려고 오는 것이 아니라 상품을 구입하려고 오는 것이기 때문에 긍정적인 구매 욕구를 지니고 찾아온 소비자에게 구매 행위를 할 수 있도록 유도할 수 있어야 한다.

2. 소비자의 구매 태도

소비자 행동의 연구가 체계적으로 진행되기 시작한 것은 1950년대부터라고 보아도 무방하다. 소위 마케팅 컨셉의 대두와 함께 '소비자를 알자'라는 경향이 생기고 이에 따라 소비자 연구에 대한 노력이 두드러지기 시작했다.²⁵⁾ 소비자 구매 태도는 시장에서의 소비자들의 행동, 또는 소비자들의 인간행동 등으로 정의 할 수 있으나 이러한 일반적인 구매 태도는 다음과 같은 문제점을 내포하고 있다.

첫째, 인간의 구매행동을 재화나 용역의 소비와 관련된 물질적인 거래에만 한정시킬 것인가 아니면 아이디어의 거래와 같은 비물질적인 거래도 포함시킬 것인가의 문제이다.

둘째, 소비자 행동을 재화와 용역의 구매행위 자체로만 해석할 것인가? 아니면 구매행동에 직접 또는 간접적으로 관련되는 일련의 행위를 포함시켜야 할 것인가의 문제이다.

셋째, 하나의 구매과정에는 서로 다른 역할을 수행하는 당사자들이 존재하게 되는데 각각의 당사자들의 역할을 연구의 대상에 포함시키는가의 문제가 존재한다.

그러한 문제점으로부터 Schiffman과 Kaunk는 "소비자 구매태도란 소비자가 자신의 욕구를 충족시키기 위하여 재화와 용역, 그리고 아이디어를 찾고 구매하고, 평가하는 과정에서 행하는 모든 행위이다"라고 정의하고 있으며,²⁶⁾ Loudon과 Della Bitta는 "경제적 재화와 용역을 평가하고, 취득하고, 사용하는데 있어 개인이 행하는 모든 행위와 과정이다"라고 정의하고 있다.²⁷⁾

3. 제품의 유형별로 본 POP광고

앞에서 소비자의 구매태도에 대해 살펴보았던 것처럼 POP광고는 주로 소비용품에 효과가 있을 것으로 생각된다. 소비용품이란 개인이나 가족의 욕망을 충족시키기 위해 사용되는 상품을 말한다. 일반적으로 소비용품은 구매자의 구매 습성에 따라 편의품, 선매품, 전문품으로 나눈다.

1) 편의품과 POP광고

이는 소비자가 보통 최소의 노력으로 가장 편리한 인접 상점이나 혹은 늘 지나다니는 길목의 상점에서 구매하는 상품으로서 구매단가가 낮고 구매 횟수가 빈번하여 구매 의욕이 생기는 즉시 구매하게 되는 것이다.

편의품 구매시 소비자는 구매습성상 가벼운 마음으로 구매하며 될 수 있는 한 시간과 노력을 절약하여 구매하려고 하므로 취급상품의 위치가 구매에 큰 영향을 미치게 된다.

편의품 구매의 특징이 이러하기 때문에 소비자 행동의 모델상에 나타난 모든 과정을 거치는 것이 아니고 보통은 구매 필요성을 인식하자마자 바로 선택을 하는 구매이며 이것은 정형화된 의사결정 과정을 거치는 것이 보통이다. 따라서 편의품 구매에 POP광고를 이용하면 큰 효과를 거둘 수 있을 것이다. POP광고에는 상품명, 가격, 크기, 특징, 상표, 편리성, 경제성 등을 표시해 줄 필요가 있다.

특히 편의품은 가격에 민감한 반응을 보이는 것이 보통이기 때문에 가격이 저렴하다는 사실을 표시해 줄 경우에는 그 숫자의 서체를 강하게 하면서도 동적인 것이 이용하는 것이 더욱 효과적일 것이다. 또한 상품에 대한 충성도가 낮아 조그마한 자극에도 상표 변경이 일어날 가능성이 많기 때문에 점포 안은 물론 점포 밖 진열대, 계산대, 천정 할 것 없이 설치 가능한 곳이면 되도록 많이 설치하는 것이 좋으며 그 형태도 여러 가지 다양한 것을 사용하면 다른 종류의 상품에 대해서 그 와 같이 할 때 보다 효과적일 것이다.

2) 선매품과 POP광고

이는 구매자가 여러 상점을 다녀 보면서 여러 종류의 상품의 품질, 가격, 스타일, 디자인 등을 비교 검토한 후에 구매하려고 하는 상품으로서 편의품에 비해 구매단가가 높고 구매회수가 적음이 보통이다. 그리고 구매의사의 결정은 구매자의 기호와 취미에 의존하는 정도가 크므로 표준화되기 어려운 상품이다. 이리한 상품으로는 가구, 부인용 의상과 신발, 악기류, 담요, 부인용 모자, 옷감류 등이 있다.

이러한 선매품구매의 특징은 구매에 앞서 비용을 예정하고 충분한 노력과 시간을 기울여서라도 비교, 검토한 후 구매를 하지만 마음에 드는 것이 없으면 언제까지나 구매를 연기한다. 또 개인의 취미, 기호가 구매를 상당히 지배하므로 표준화라든가 상표에 의한 판매가 어렵다. 또 이 종류의 상품의 구매에는 상당한 시간과 노력이 있어야 하므로 비교선택을 용이하게 할 수 있는 상점 분위기가 문제가 된다.

이와 같은 특징이 있기 때문에 POP광고도 판매를 보다 효율화하기 위한 역할을 하도록 감각이나 이성을 자극하는 표현을 써서 충동구매를 촉구하는 형태를 조성, 충동구매 심리를 자극하는 형태를 이용한다. 또 점내에 활기를 높여주는 역할을 하는 형태의 POP광고도 효과적이다.

3) 전문품과 POP광고

이는 소비자가 가격이외의 무엇인가 특수한 매력을 느끼는 상품으로 이의 구매를 위해서는 특별한 노력을 아끼지 않는 상품을 말한다. 따라서 구매자가 대체로 자기가 원하는 상표의 물건을 판매하는 상점에 가서 구매하게 되는 것이다. 이는 곧 소비자가 그 상품이야말로 다른 모든 동종 상품 중에서 가장 좋은 것이라는 확신을 가지고 있는 까닭이다. 이 상품이 소비시장에서 갖는 특질로는 가격이 일반적으로 고가이며 따라서 상품자체의 품질이 문제되며 대체품 구매가 이뤄지지 않는다. 또 구매를 하기 전에 상당한 기간 동안 숙고를 하며 구매빈도가 낮다.

그러나 일단 구매결정을 한 이상 꼭 그 상품을 파는 상점에 가므로 입지조건이 문제가 되지 않는다 전문품은 이와 같은 특징을 갖기 때문에 POP광고가 먹혀 들어갈 여지는 거의 없다. 이 종류의 상품의 경우에는 구전 커뮤니케니션이 매스컴 광고를 보충함으로써 효과적인 판매촉진 수단이 될 것이다.