이 조사에서는 소비자의 구매 행동에서 가격이 소비의 저항요소로 자리하고 있으며, 소비자는 각 제품의 특징과 장점을 살펴보고 자신의 편익(Benefit)과 합치점을 이룰 때 비로소 제품을 구매하는 것을 알 수 있다. 이것은 광고에서 제품의 정보와 특성 그리고 편익(Benefit)을 정확히 표현해 주어야 한다는 것을 의미한다.

2) 제품 구입시 브랜드 선택에 대해서는 네명중 세명은 제조회사를 따진 후에 구입하는 편이며, 이러한 경향은 남녀불문, 연령차이 없이 모두 일치하고 있다. 또한 과반수 이상이 유명브랜드를 고집하고 있는데 이는 10대, 20대가 각각 60.7%, 59.4%로 높고, 나이가 많을수록 낮아져 50대 이상에서는 36.6%만이 유명브랜드 제품을 구입하려 하고 있다.

이 조사에서는 우리나라 소비자의 대다수가 회사의 신뢰성과 제품의 신뢰성을 일치시키는 시점을 가지고 있는 것을 알 수 있다. 이것은 소비자에게 좋은 기업이미지를 심어주기 위해서는 광고의 표현에 더욱 신경을 써야 함을 역설하는 자료이며, 소비자가 이해 할 수 없는 표현이나, 언어 메시지의 광고는 광고의 소비자 도달율로 따졌을 때 소비자를 이해 시킬 수 없으므로 광고의 효과도 낮다고 판단해야 할 것이다. 결국 제품의 판매 신장은 광고의 표현이 난해하거나, 애매모호한 것이 아닌 소비자가 이해할 수 있고 그래서 소비자의 마음속에 호(好) 이미지를 심어줄 수 있을 때 가능한 것이라 볼 수 있다.

3) 특히 의류는 우선 자신의 감각에 맞아야 한다는 의견이 지배적이며 정장의류는 분위기와 모양이, 캐쥬얼 의류는 개성이 각각 중요한 요인이라고 생각하고 있으며 많은 사람들이 주류와 음료 및 과자류 등 저관여 제품에 있어서 자신의 입맛에 맞는 제품이나, 광고가 좋은 제품을 고르는 경향이 있다.

이 조사에서 나타나는 바로는 의류광고와 주류, 음료 및 과자류 등 주로 저관여 제품으로 10대 소비자를 대상으로 하는 광고는 그들의 감각에 맞는 광고의 표현방법이 우선적이라고 할 수 있으며 이것은 포스트모더니즘 감성을 가진 광고가 이런 제품들의 광고에서 많이 보여지고 있다는 상황에서도 일치하고 있다.

4) 한국인의 반수 이상이 시시한 TV프로 보다는 광고가 더 재미있다고 생각하고 있다. 10대와 20대층은 2/3가 재미없는 프로보다는 광고를 더 좋아하는 등 젊은 층에서 특히 두드러진 경향을 보이고 있다.

이 조사에서는 우리나라 소비자의 광고에 대한 관념을 알 수 있다. 광고는 이제 소비자들에게 어떤 오락거리의 요소로까지 발전되고 있으며 대중문화의 한 요소로 자리잡게 된 것을 보여준다.

여기에서 광고의 지나친 선정성, 폭력성, 충격적 표현, 현실과의 괴리감은 소비자의 심리적, 정신적 충격으로 이어질 수 있다는 점에서 각별한 주의가 요구된다고 할 수 있다.

5)제품을 살 때는 두명중 한명은 카다로그나 팜플렛, 광고를 통하여 미리 정보를 입수한 후에 물건을 사러 가는 경향이 있으며, 73.7%는 제품을 사기전에 미리 다른 사람들에게 제품에 대한 정보를 물어 보려는 경향이 있다. 이렇게 미리 정보를 취득한 후에 쇼핑하려는 습성이 남성(69.9%)보다는 여성 (77.5%)층에서 더 높게 나타나고 있다.

이 조사에서 나타나는 중요한 사항은 소비자는 제품의 구매에 있어 제품의 정보에 민감하게 반응한다는 점이다. 이것은 광고가 제품에 대한 정보전달을 얼마나 중요하게 생각하고, 표현해야 하는가를 나타내 주는 것이다.

6) 광고에서의 상품정보가 제품구매 시 중요한 소스로 작용한다. 물건을 살 때 광고에서 보거나 들은 정보가 도움이 된다(81.9%)는 반응이 우세하다. 남자보다는 여자가 구매 시 광고의 영향을 많이 받고 있다.

이 조사에서는 우리나라 소비자가 제품구매에 있어 광고에 무엇을 요구하는지를 극명하게 보여주고 있다. 멋진 비쥬얼, 감각적인 카피, 튀는 개성의 광고로서의 표현의 차별화는 소비자의 시선이 광고에 집중할 수 있는 광고의 중요 요소지만, 거기에서 소비자는 더 나아가 정확한 제품의 정보와 그 제품을 구매했을 때 발생하는 자신의 편익(Benefit)을 찾으려고 한다는 점이다. 광고의 본질적 기능은 제품의 정보전달 기능이며, 올바른 정보전달이 소비자를 설득할 수 있는 것이다. 소비자는 광고에서 그것을 요구하고 있다.

이상의 소비자 조사를 정리해 보면 소비자들은 제품을 구입할 때 꼼꼼히 살펴보고 비교해 보며, 대체로 유명 브랜드를 선호한다. 특히, 의류제품과 주류, 음료, 과자류 등의 저관여 제품은 광고가 좋은 제품을 구입하는 경향이 있고, 소비자의 반수 이상은 시시한 TV드라마 보다는 광고가 더 재미있다는 반응을 나타낸다. 제품구입시에는 카다로그, 팜플렛, 광고를 통해 미리 정보를 입수한 후에 사러 가는 경향이 강하며 특히 물건을 구매할 때에는 광고에서 보거나 들은 정보가 제품 구매의 중요한 소스로 작용하고 있음을 알 수 있다. 결국, 소비자는 광고를 접할 때 그들이 원하는 상품의 정보와 그 제품을 사용했을 때의 편익(Benefit)이 무엇인가를 정확하게 따지고 있다는 것을 알 수 있다.

3. 국내 포스트모더니즘 광고의 문제점 및 개선방향

1) 문제점

지금까지 살펴본 바에 의하면, 포스트모더니즘 광고에서는 모더니즘 시대에는 수용될 수 없었던 특성들이 과감하게 표현되고 있다. 즉, 전위적이고 실험적인 표현, 패러디와 패스티쉬, 탈 쟝르화 및 쟝르간의 혼합, 일반적인 색채 조화의 파괴, 서술구조의 해체, 언어메시지의 실종 등의 특성들이 서로 복합적으로 침투되어 광고 제작상의 차별화 된 표현들로 나타나고 있다. 그리고 포스트모더니즘 광고는 광고의 차별화라는 목적만으로도 앞으로 지속적으로 증가될 것이다. 그러나 포스트모더니즘 감성을 띤 광고들에는 여러 가지 문제점이 내포되어 있다.

포스트모더니즘 광고에서 나타나는 문제점은,

첫째, 포스트모더니즘 광고의 상당수가 상품에 대해서도 그 상품의 소비자에 대해서도 합리적으로 해명할 수 없는 모호한 관계를 설정한다는 것이며, 그런 상황에서 나타나는 표현 유형들 즉, 서술 구조의 해체 및 파편화된 의미 없는 이미지의 나열이나 언어 메시지의 실종, 언어의 유희 등으로 인해 광고의 정보전달 기능이 약화 된다는 것이다.

둘째, 표현의 난해성이다. 포스트모더니즘 광고가 차별화 된 표현전략의 수단으로 이용되고 있으나 소비자들에게 새롭고 신선함을 제공한다는 측면에서 보면 효과적일 수 있지만 소비자들이 자칫 이해하지 못한다면 메시지의 전달에 실패하게 되고 판매와의 직결이 이루어지기 힘들게 되지는 않을까 하는 점이다.

세째, 포스트모더니즘이라는 문화에 대해 이해와 비판적 수용이라는 과제를 도외시 한 채, 단순한 차별화 전략으로서 표현 방식만을 차용한다는 점이다. 이것은 문화적 사대주의 또는 문화적 제국주의의 첨병이하는 혐의를 받을 수도 있다.

넷째, 표현의 지나친 서구성이다. 포스트모더니즘 광고가 국제적, 시대적인 것을 반영한다는 점은 어쩔 수 없지만 지나친 서구문화의 패러디나 패스티쉬 등의 모방 광고는 광고의 기본 의도나 목적을 삭감 시키고 기업 이미지 마저 추락시키는 결과를 초래하게 될지도 모른다.

포스트모더니즘적 감성을 띤 광고들은 기존 광고의 틀을 과감히 뛰어넘어 때로는 소비자를 혼란에 빠트리며 신선한 충격을 주고 있다. 그러나 일부 포스트모더니즘 광고는 광고에 내재한 철학이나, 가치관, 그리고 광고의 본질적 기능을 무시한 채 단지 발달된 테크놀로지를 이용한 표현양식의 상이성에만 의존하는 경향이 두드러진다. 포스트모더니즘의 이름으로 의미 없고, 무분별한 화면의 조합만으로 만들어진 광고들은 새로움과 자극을 추구하는 소비자들의 기호를 일시적으로 충족시켜 줄 수 있을지는 모르지만 결국에 가서는 혼란만 가중시키는 결과를 가져올지도 모른다. 포스트모더니즘에 기반한 광고전략이 아직 까지는 특정 타겟과 특정 제품 군에 한정적일 수 밖에 없다고 해서 이러한 비판에서 벗어날 수는 없을 것이다. 왜냐하면 매스커뮤니케이션의 일방적인 성격과 공공적인 성격때문에 모든 수용자들은 그러한 광고에 무방비 상태로 노출되기 때문이다.

2) 개선방향

이와 같은 포스트모더니즘 광고의 문제점에 대해서 앞으로의 포스트모더니즘 광고는 다음과 같은 개선 방향을 생각해야 할 것이다.

첫째, 모호한 이미지의 단순히 튀는 광고 즉, 1차적으로 눈에 띄기 위한 차별점만을 노리고 제작하는 광고물이 아닌 광고의 기본 기능인 정보 전달의 기능 - 소비자가 광고를 보고 이해하고 구매하고자 하는 제품에 대한 올바른 정보와 편익(Benefit)에 대해 알 수 있도록 정보 전달 기능을 강화 시켜서 합리적으로 소비자에게 소구 시킬 수 있도록 해야 할 것이다. 물론 광고가 1차적으로 소비자의 눈에 띄게 제작하는 것이 중요하기는 하나, 단지 눈에 띄는 1차 목적만 달성하고 제품에 대한 이해도나 이미지를 만들어 내는 2차적 목적을 달성하지 못한다면 그것은 죽은 광고에 불과할 것이다. 소비자는 광고에서 정보를 얻고자 하는 욕구가 무엇보다도 강함을 결코 잊어서는 안된 다고 생각한다.

둘째, 표현의 난해성이나 지나치게 선정적인 표현 등은 불특정 다수의 소비자를 대상으로 매스 미디어를 통해 나타나는 광고의 상황으로 볼 때 적절치 않다고 보여진다. 소비자가 이해하기 어려운 광고의 표현은 제품의 판매로 직결되지 않을 확률이 높으며, 불특정 다수의 소비자가 보고 쉽게 이해할 수 있는 표현이야말로 광고의 최대 목표인 판매의 증대를 가져오게 될 수 있음을 생각해야 할 것이다.

세째, 단순히 광고 표현 방법의 차별화만을 위해서 포스트모더니즘 광고를 마구 남용해서는 안된 다고 생각한다. 광고는 정확한 목적과 목표를 가지고 정확한 컨셉트하에 그 컨셉트를 이해 시킬 수 있는 표현전략에 의해 제작될 때 비로소 효과를 나타낼 수 있을 것이다.

넷째, 서구의 것을 지나치게 모방만 할 것이 아니라 현실을 파악하는 인식의 체계 즉, 우리의 전통을 살려서 우리의 것을 국제화 시키는 노력을 해야 할 것이다. 서구의 모방은 대부분의 포스트모더니즘 광고의 표현에서 나타나고 있으며, 특히 페러디와 패스티쉬 기법의 광고에서 강하게 나타나고 있음을 볼 수 있다. 물론 광고라는 것 자체가 서구에서 들어 왔다는 점에서 또한 포스트모더니즘이라는 개념 자체가 서구에서 시작되었다는 것을 인정하고 이해하지 않을 수 없으나 서구의 지나친 모방은 정신적 사대주의를 낳게 된다는 점을 명심하고 우리의 것을 국제화 시키는 것이야 말로 우리의 광고 경쟁력을 높이는 결과를 가져올 수 있다는 사실을 자각해야 할 것이다.

광고는 합목적적이다. 분명한 광고 목표가 있고, 추구하는 바람직한 상표 이미지가 있다. 현실성이 없는 상황 설정이나 언어 메시지의 실종 등으로 상품과는 하등 관련이 없는 상징구조와 이미지 혼재 등과 같은 비쥬얼 쇼크만을 노리고 일단 눈에 띄고 보자는 생각에서 또는 취약한 크리에이티브를 커버하기 위해서 제작되는 광고가 남발되어서는 안된 다고 생각한다. 아이디어도 없이 기법에만 의존하는 광고는 공허할 뿐이다. 아이디어에서 기법이 나오는 것이지 기법에서 아이디어가 나오는 것이 아니라는 점 역시 광고의 본질에 속한다. 결론적으로 말해 튀는 광고도 필요하고 화제성과 차별성도 절대적으로 요구되는 광고의 속성이지만 그 자체가 목적이 되어서는 안된 다는 것이다.