9) 카메라와 수용자간의 시선일치의 파괴

포스트모더니즘광고는 다양한 방식으로 주체를 해체 시키는데 그 방식중의 하나가 카메라와 수용자간의 시선일치를 파괴시키는 방법이다. 일반적인 광고에서는 모델의 시선이 거의 수용자의 시선과 일치되고 있지만, 포스트모더니즘 광고에서는 카메라의 앵글 각도가 수용자와 일치하지 않고 인물의 클로즈업과 같이 파격적인 레이아웃을 사용하는 등 기존 앵글을 탈피하고 독창적인 카메라 앵글로 주목성을 높이고 독특한 느낌을 줌으로써 타 광고와의 차별성을 유도하고 있다.

비제바노 구두광고는 이제까지의 광고에서 흔히 보여 온 일반적인 정면각도에서 탈피하여 모델의 아래 부분에 카메라의 앵글을 위치시키고, 다리부분이 강조되도록 보이는 화면구성을 시도함으로써 수용자간의 시선일치를 파괴시켜 독특한 광고의 시점을 형성시키고 있다. 이 독특한 시점의 형성은 이제까지의 일반적 앵글에 익숙해져 있는 소비자에게 새로운 시각을 보여주는 포스트모더니즘적 광고의 표현 기법이다. 그것은 그만큼 소비자에게 다가설 확률이 높다는 것을 의미하기도 한다. <그림 97>.

(주) 금강 제화의 금강 토탈패션의 세일광고도 일반적으로 행하여지는 정상적 시점의 광고가 아닌, 클로즈업된 구두사이로 여성모델을 위치시키는 독특한 카메라 앵글로 기존의 앵글 개념을 벗어나고 있다. 이 광고 또한 단순한 구두광고처럼 모델이 구두를 착용하고 멋진 포즈를 취하는 일반적 형식으로 표현되어 진다면 주목율이 낮아질 것이다. 이런 새로운 카메라 앵글의 표현 방법으로 사물을 좀더 새롭게 보여주는 것이 일상에 식상한 소비자의 호기심을 만족시킬 수 있을 것으로 보여진다. <그림 98>.

(주) 금강 제화 버팔로, 제니아 트윈세일 광고 또한 카메라와 수용자간의 시선일치의 파괴를 단행하고 있는 광고인데, 소비자에게 쉽게 다가갈 수 있는 카메라의 평면적 눈높이 앵글을 탈피하여 카메라를 톱 부분에 위치시켜, 소비자와의 시선일치를 파괴하고, 화면의 상하에 제품을 정확하게 위치시킨 다음, 모델은 핀-아웃 시켜버림으로써, 독특한 화면구성과 함께 기존 관념을 깨트리고 있다. 만약 이 광고의 표현이 일반적 눈높이 앵글에서 모델이 구두를 들고 있는 포즈로 찍혀 있다면 소비자의 시선을 끌기 힘들 것으로 생각된다. <그림 99>.

(주)안국 약품의 토비콤-에스 광고는 카메라의 위치가 톱에서 설정되어, 인물의 표정을 클로즈업 시키고, 초 광각렌즈를 사용하여 렌즈의 효과를 최대한 살려, 모델의 극명한 표정묘사와 함께, 카메라 앵글의 위치 파괴를 단행하고 있다. 이 표현은 어떻게 보면 그로데스크 하기도 하나 일반적 수평관계의 눈높이 시점을 파괴해 버림으로써 일반적인 광고에서 볼 수 없는 강한 효과를 표출하고 있는 것 같다. <그림 100>.

(주) 삼성물산의 라디오 삐삐 광고 또한 인물만 클로즈업 시켜 화면을 압도하는 앵글에 제품은 모델의 눈 부분에 위치시켜 눈에 쏙 드는 제품이라는 것을 강하게 부각시키고 있다. 일반적 광고 표현인 모델의 전신을 보여주거나, 행동을 보여주는 표현보다는 한결 강하고 시선을 뗄 수 없게 하는 포스트모더니즘적 표현 방법이라 할 수 있다. <그림 101>.

잉스코브 대리점 모집광고는 주 모델의 시선을 소비자와 일치시키지 않고 카메라의 앵글을 하단에서 잡고 있으며 뒷배경의 군상들을 환상적인 모노 톤으로 만들어 핀-아웃 시킴으로써, 시선일치의 파괴와 환상적인 이미지 연출을 동시에 행하고 있다. 또한 광각렌즈의 사용은 물체를 일그러지게 보이게 함으로써 좀 더 새로운 느낌을 제시하고 있다. 만약 일반적이고, 평면적인 시선으로 이 광고를 제작한다면 이처럼, 흡인력 있는 표현은 되지 않을 것으로 생각된다. <그림 lO2>. (주) 삼성전자 매직스테이션 PRO광고는 카메라 앵글의 위치와 주모델의 시선위치가 일반적 광고와는 다르게 연출되어 있고, 뒷 배경 또한 모노 톤 처리되어 있어 기존의 컴퓨터 광고들과는 다른 표현으로 나타나고 있다. 이런 카메라의 새로운 각도, 소비자와의 시선일치 파괴, 모노 톤 처리 등의 표현방법이 일반적인 광고보다는 더 소비자의 시선을 유도할 수 있지 않을까 생각된다. <그림 103>.

지금까지 포스트모더니즘적 감성을 도입한 광고를 표현유형에 따라 분석해 본 결과, 국내 포스트 모더니즘 광고 중, 전위적이고 실험적인 표현, 서술구조의 해체 및 파편화된 이미지의 나열, 언어 메시지 실종의 표현 유형들은 상당수의 광고가 광고로서의 기본적 기능인 정보전달 기능에 실패하고 있음을 볼 수 있다. 특히, 서술구조의 해체 및 파편화된 이미지의 나열 유형과 언어 메시지 실종의 유형은 그 정도가 심하게 나타나고 있다. 광고의 기본적인 기능인 정보전달을 위해서는 감각적 표현이건, 이성적 표현이건 간에 광고의 목표에 합당한 컨셉트에 의해 표현의 차별화를 이루어 설득해야 함에도 불구하고, 대부분의 광고들이 표현의 차별화에만 매달려서 광고의 본래 목적을 달성하지 못하고 있는 듯이 보인다. 그러나 현실과 허구의 혼합, 패러디 및 패스티쉬 기법, 페미니즘적 시선, 탈 쟝르화 및 쟝르간의 혼합, 일반적인 색채조화의 파괴, 카메라와 수용자간의 시선일치의 파괴 등의 표현 유형들은 약간의 문제점을 내포한 광고도 있기는 하지만, 대부분이 광고의 기본적인 목적과 기능에 충실하며, 컨셉트에 맞는 표현의 차별화로 광고의 기능을 올바로 수행하고 있음을 볼 수 있다. 따라서 포스트모더니즘의 난해한 철학적 요소들을 얼마나 잘 걸러내어 광고의 표현에 운용해야 하는지를 신중히 생각한 후에 포스트 모더니즘적 감성을 광고에 도입해야 할 것이다.

2. 소비자의 구매행동 및 광고에 대한 태도연구

지금까지의 연구에서 포스트모더니즘의 개념과 특성, 사회적 영향과 광고의 기능, 광고가 대중문화에 미치는 영향, 포스트모더니즘적 감성을 지닌 광고의 특징들을 알아보았다.

이제, 소비자의 측면에서 소비자는 과연 광고에서 무엇을 기대하는지, 소비자의 구매행동 및 광고를 보는 관점 등을 토대로 하여 살펴본다. 소비자의 구매행동과 광고에 대한 태도 연구는 CPR협의회에서 발행한 '소비자 프로파일 연구'라는 CPR자료에서 발췌한 내용과 제일기획 마케팅 연구소에서 발행한 '한국인의 라이프 스타일과 소비행동'이라는 자료를 참고로 하여 진행하였다. CPR협의회에서 발행한 '소비자 프로파일 연구'는 금강기획, 동방기획, LG애드, MBC애드컴, 오리콤, 코래드, 한컴 등의 유수의 광고대행사의 도움을 받아 5년의 조사와 6,000명의 조사대상을 상대로 한 설득력 있는 조사자료이며, 제일기획 마케팅 연구소에서 발행한 '한국인의 라이프 스타일과 소비행동'은 서울, 부산, 대구, 광주, 대전등 국내 5개 도시의 소비자들을 기준으로 8차 조사(1986∼1994년 5월)까지 실시한 조사 자료로서, 표본 규모는 6,000명이다.

이들 자료에 의한 우리나라의 소비자의 구매행동은

1) 30, 40대 여성층의 대다수가 물건을 꼼꼼하게 살펴본 후에 그리고 여러 상점을 둘러보고 가격을 비교한 후에 비로소 물건을 구매하고 있다. 10대와 20대 여성 또한 비슷한 %를 보이고 있다.