8) 일반적인 색채조화의 파괴

이제까지의 일반적인 광고에서 나타나는 색상은 실제의 모습과 똑같이 사실적으로 표현되지만 포스트 모더니즘 광고에서는 균형적 색채구성 원칙에 기초한 일반적인 색채조화가 파괴되고 컬러와 모노 톤의 혼용, 컬러와 흑백의 혼합, 배경과 인물의 부분적 채색, 카메라의 특수렌즈나 특수필터의 사용 등의 기법을 통해 일반적인 색상의 느낌을 파괴함으로써 소비자들의 시선을 유도하고 광고의 집중효과와 브랜드 인지도를 높인다.

(주) 좋은 사람들의 돈앤돈스 언더웨어 광고에서는 일반적인 광고에서 나타나는 색채의 원칙이 파괴되어 나타나고 있다. 이 광고에서는 전체 비쥬얼은 모노 톤으로 처리되고 모델이 들고 있는 한 송이 장미만 정상적인 칼라로 처리되어 있다. 이러한 표현방법은 정상적인 색채균형에 맞춰 제작된 일반적인 광고보다 소비자의 시선을 끄는 면에서 더욱 효과를 발휘하는 포스트모더니즘 표현의 광고라 할 수 있다. <그림 89>.

(주) 삼성전자의 마이마이 다이어트 카세트 광고에서는 상식적인 색채사용이 파괴되고, 컬러와 모노 톤의 혼용기법이 보여지며, 특히 여성 모델의 강한 대비로 인해 광고가 더욱 힘있게 보여지게 한다. 일반적이고 상식적인 컬러의 사용으로 제품과 모델을 보여준다면 이처럼 강한 느낌의 광고 표현은 불가능할 것으로 생각된다. <그림 90>.

산타페 캔 커피 광고의 경우에는 특수 필터를 사용하여 전체화면의 컬러처리를 환상적인 청색 톤으로 처리한 기법의 포스트모더니즘 광고이다. 이런 비쥬얼 톤과 정상적인 색채의 비쥬얼 톤을 비교해 보면, 특수필터의 사용은 광고 비쥬얼을 더욱 환상적이며, 감각 있게 보여주는 기법이라는 생각이 든다. 이런 특수 필터의 사용으로 색채감각을 새롭게 보여주는 기법도 포스트모더니즘적 표현이라 할 수 있다. <그림 91>.

(주) 프로스펙스의 헬리우스 슈즈 광고도 마찬가지로 이제까지의 일반적인 광고에서 나타나는 색채의 조화가 파괴되고 있다. 발만 클로즈업된 모노 톤의 사진에 맑은 하늘이 보이는 창문을 컬러로 보여주어 100% 쾌적이라는 헤드라인과 비쥬얼이 잘 조화되고 있다. 정상적인 컬러의 발과 정상적인 컬러의 창문이 만났더라면 지금처럼 맑은 기분이 잘 전달될 수 있을까를 생각해 볼 때, 이 광고의 컬러와 모노 톤 혼용의 기법은 더욱 효과적인 표현 방법임을 느낄 수 있다. <그림 92>. 카프리 맥주 1차 광고에서는 흑백의 비쥬얼 톤(입술)에 금적색 컬러로 X표를 처리하여 흑백 톤과 컬러 톤의 강한 대비를 보여주고 있다. 또한 카프리 맥주 2차 광고에서는 흑백의 눈 비쥬얼에 정상적 색채의 맥주잔을 눈동자에 합성 시켜 컬러의 강한 대비를 보여주고 있다. 이 광고들의 표현 기법은 "입은 기다려라!" "눈으로 마신다" 는 헤드라인과 적절한 조화를 이루어 "눈으로 마시는 맥주 - 카프리"라는 광고컨셉트를 명확하게 표현하고 있다. 일반적으로 사용되는 정상적인 색채감각으로 이 광고를 제작했더라면 이만큼 효과적인 비쥬얼 표현은 나오기 힘들었을 것으로 보여진다. <그림 93>, <그림 94>.

(주) 세계물산의 옴파로스 30% 가격인하 광고 또한 전체의 비쥬얼은 흑백처리하고 제품의 로고만 컬러 처리하는 부분적 강조의 색채기법을 사용함으로써, 강조할 부분은 더욱 강조하는 표현에 성공하고 있다. 일반적으로 보여줄 수 있는 상식적인 색채감각의 광고 표현이라면, 강조부분과 강조하지 않아도 될 부분이 차이가 나지 않게 됨으로 광고의 힘이 빈약해지고 말 것이다. <그림 95>. (주) LG패션의 가격인하 광고 또한 특수 필터의 효과를 최대한 사용하여 자칫 빈약해 보이기 쉬운 광고의 비쥬얼을 강하며, 환상적으로 처리하고 있다. 이 기법 또한 종래의 일반적인 광고표현 방법보다는 소비자의 시선을 더 끌 수 있는 포스트모더니즘적 표현이라 할 수 있다. <그림 96>.

이상과 같은 컬러와 모노 톤의 혼용, 강조부분의 부분적 색채사용, 강한 대비의 기법들은 이제까지의 일반적인 색채조화의 광고만으로는 비쥬얼의 독특함을 제시할 수 없을 뿐더러, 소비자의 눈마저 끌기 힘들어지는 경우에 사용되어지는 포스트모더니즘 표현 기법이다. 이런 유형의 포스트모더니즘 기법들은 타 광고와의 표현의 차별화에 일단 성공할 수 있고, 광고의 컨셉트에 맞게만 제작되어 진다면 광고의 소비자 도달율은 더욱 높아질 수 있는 표현으로 보여진다.