6.4.2 데이터베이스 마케팅 프로그램

A중장비 주식회사는 고개의 수명주기 단계별로 데이터베이스 마케팅 프로그램을 준비하여야 한다. 이 때 주의할 점은 반드시 양방향의 커뮤니케이션이 이루어져야 하며, 고객에게 제공되는 정보는 형식적이어서는 안되며, 고객에게 실질적인 가치를 줄 수 있는 것이라야 한다. 표 6-8은 고객 수명주기 단계별 데이터베이스 프로그램 내용을 보여준다.

6.4.3 회원제 고객 보상 프로그램

건설기계 시장에서의 마케팅 활동은 잠재고객을 기존고객으로, 기존고객을 핵심고객으로 유지 발전시키는 과정이다. 건설기계 시장에서의 고객의 수는 제한적이기 때문에 회원제 고객 보상 프로그램의 시행이 바람직하다. 일단 A중장비 주식회사의 제품을 구매한 고객(Captured Customer)은 이 프로그램의 회원이 되며, 이들에게는 회원으로서의 각종 특혜와 정보가 주어진다. 또한, 회원이 구매한 금액에 따라 일정 점수가 적립되어 이들이 재구매시에 그 축적 점수만큼의 가격 할인이 주어진다. 또, 자사제품만을 보유하면서, 일정 기준 이상의 제품을 구매한 고객은 골드 회원으로 승격되게 된다. 골드 회원에게는 일반 회원들이 누릴 수 없는 특전이 주어지게 되고, 자사의 모니터 요원으로 활약할 수 있도록 한다. 이렇게 함으로써, 한 번 구매한 고객은 경쟁사로 구매선을 바꿀 수 없도록 할 수 있으며, 구전효과를 유도할 수 있다. 표 6-9는 A중장비 주식회사의 회원제 고객 보상 프로그램의 내용을 보여준다.

데이터베이스 마케팅 프로그램과 회원제 고객 보상 프로그램은 경쟁사에 의해 모방되어 그 효과가 없어지고, 오히려 업계 전체의 자금 부담으로 작용할 수도 있다. 이 프로그램들의 실행에 있어서의 가장 중요한 점은 완벽한 마케팅 데이터베이스의 구축과 진실로 고객을 만족시키겠다는 전략적 의지가 사내에 공유되어야만 한다. 데이터베이스의 구축에 의한 장기간에 걸친 고객정보와 고객만족에의 전략적 의지는 쉽게 모방될 수 없는 것이다.