7.1 연구의 요약 및 결론

산업재, 특히, 자본재적 성격을 갖는 산업용 보조장비 시장은 소비재 시장과 다른 여러 가지 특징을 가지고 있다. 즉, 기존 고객들에 의한 재구매의 비중이 크고, 고객과의 커뮤니케이션 채널이 매우 제한적이다. 또한 내구재로서 고객의 사업에 차지하는 중요도가 매우 높으므로 판매 뿐 아니라 사후 관리가 매우 중요하다. 또한, 성숙 산업으로서, 경쟁사와의 차별화가 매우 어렵다. 이러한 문제점들을 해결하기 위해 산업재 공급자는 고객과의 관계를 장기간에 걸쳐 관리해야 한다.

산업재 시장에서는 제품 또는 서비스 뿐 아니라, 정보, 금융 그리고 사회적 교환활동이 산업재 공급자와 고객 사이에 지속적으로, 양방향으로 일어나고 있다. 그러므로, 산업재 공급자는 제품의 구입단계, 사용단계, 그리고 매각단계에 이르는 제품 수명주기 동안의 교환활동을 관리해야 한다.

다이렉트 마케팅에서 유래된 데이터베이스 마케팅은 주로 유통업, 서비스업, 소비재 산업 등에서 적용되고 있다. 그러나, 데이터베이스 마케팅이 갖는 진정한 목적은 고객 개개인과의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 관계를 구축함으로써, 고객의 평생가치를 극대화시키는 것이다. 그러므로, 데이터베이스 마케팅은 산업재와 같이 고객 층이 소수이고, 기존고객과의 지속적인 관계 유지를 통해 그 고객의 지출에 대한 점유율을 늘릴 가능성이 크고, 규칙적으로 반복 구매가 일어날 수 있는 분야에 효과적으로 적용할 수 있다. 또한, 효율적인 데이터베이스 마케팅의 적용을 위해, 기업의 마케팅 데이터베이스는 전사적으로 통합되어야 한다. 결론적으로, 산업재 시장에서, 통합된 마케팅 데이터베이스는 제품 수명주기에 걸친 산업재 교환 활동을 관리할 수 있고, 마케팅 커뮤니케이션 채널로서 데이터베이스 마케팅 경로를 통해 고객과의 상호작용을 가능하게 해준다. 또한 산업재 공급자는, 이를 통해 경쟁자에 대해 차별적인 전략적 경쟁우위를 가질 수 있다.

고객과의 관계를 지속하기 위해서는 고객에 대한 가치를 극대화할 수 있어야 하며, 고객에 대한 가치는 제공물, 고객 서비스, 품질, 커뮤니케이션의 네 가지 요소들이 상호 작용하여 고객에 대한 가치를 극대화시키는 시너지를 유발시킬 수 있다. 한편, 기업이 고객에 대한 가치를 극대화하면, 고객은 기업에 대한 충성도를 가지고 되고, 기업이 다시 고객 유지 전략 및 고객 보상제도를 통해 이를 극대화하면, 충성고객에 의한 재구매가 이루어지고, 상표 가치가 증가되고, 구전효과에 의해 신규고객의 획득이 용이해진다. 즉, 충성고객의 확보는 시장점유율과 매출의 증가를 가져오고, 이에 따른 경험곡선에 의해 원가 절감과 이익의 증가로, 기업은 제품과 서비스의 차별화가 용이해지며, 이는 다시 고객에 대한 가치의 극대화로 이어지는 순순환의 사이클을 가져오는 것이다.

산업재 시장에서, 공급자가 통합된 마케팅 데이터베이스를 이용하여 고객에 대한 가치를 극대화시키면, 고객 충성도가 극대화될 수 있으며, 이는 기존고객에 의한 재구매 뿐 아니라, 상표 가치를 높이고, 충성고객들의 구전효과를 통해 신규고객의 확보가 용이해져 결과적으로 기업의 재무 개선이 이루어질 수 있는 것이다. 또한, 공급자는 고객을 잠재고객, 기존고객, 핵심고객으로 분류하고 이를 적절히 관리하여야 한다. 즉, 잠재고객으로 하여금 자사의 제품을 구매토록 유도하고, 자사제품을 구매한 고객이 적극적인 옹호자로서 구전효과를 일으키는 핵심고객이 되도록, 고객 단계에 따른 적절한 전략이 수립되어야 한다.

7.2 연구의 의의

본 연구가 가지는 의의는 첫째, 일반적으로 소비재에 대해서만 적용되고 있는 데이터베이스 마케팅을 산업재에 적용하였다는 점이다. 기존 연구나 사례에서는 고객 데이터베이스를 목표 고객을 선별해내고 선별된 목표 고객과의 커뮤니케이션 수단으로만 활용하고 있다. 그러나, 본 연구에서는, 산업재 시장에서의 마케팅 데이터베이스의 기능을, 기존고객에 대한 정보를 이용해 그들의 욕구를 확인하고, 그 욕구를 지속적으로 만족시켜, 고객에 대한 가치를 극대화하며, 궁극적으로는 그들로부터 고객 충성도를 확보하기 위한 수단으로 파악하였다.

두번째, 관계마케팅을, 기업의 고객에 대한 가치 극대화와 고객의 기업에 대한 충성도라는 상호 작용의 개념으로 정의하였고, 이를 프레임 웍으로 도출하였다는 점이다.

세번째, 건설기계 시장에 대한 적용 제안을 통해, 실제 산업재 시장에서의 적용을 시도하였다는 점이다. 그러므로, 본 연구 결과를 건설기계 또는 이와 유사한 산업재 시장에 적용할 수 있을 것이다.

네번째, 개인에 의해 구매되는 산업재의 영역을 정의하였다. 기존의 산업재 마케팅 이론은 모든 산업재가 조직에 의해 구매된다고 정의하고 있다. 그러나, 많은 산업재가 실제로는 개인에 의해 구매되고 있으며, 이에 따라, 마케팅 이론의 여러 부분들이 수정될 수도 있을 것이다.

7.3 연구의 한계점 및 향후 연구방향

본 연구는 여러 가지 한계점들을 가지고 있다. 우선, 연구의 내용이 이론적인 고찰에 치우쳐 마케팅 데이터베이스의 구축과 통합이라는 기술적 측면이 상대적으로 미반영되었다. 두번째, 적용 제안에 있어서, 대상기업에 대한 조직, 문화적 측면에 대한 고려가 결여되었고, 시장환경과 고객의 욕구 분석을 위한, 외부고객과 내부 종업원들과의 인터뷰나 설문조사를 통한 심층적 분석이 부족하였다.

따라서 향후 본 연구의 한계를 극복하기 위해서는, 별도의 시장조사와 기업의 조직 문화적 특성까지를 고려한 심층적 분석이 필요하며, 마케팅 데이터베이스의 구축과 운영을 위한 프로토타입의 제작까지도 고려되어야 할 것이다.