지금까지 우리는 산업재 시장의 특성, 데이타베이스에 관한 연구, 고객과의 관계관리에 관한 연구를 통해 산업재 시장에서의 통합된 마케팅 DB를 통한 수명주기에 걸친 관리 시스템에 관하여 알아보았다. 본 장에서는 지금까지 연구한 내용들을 산업재 시장에서 어떻게 적용할 것인가를 건설기계 시장에 대한 사례를 통해 알아보고자 한다.

본 사례에서는 특정업체의 기업기밀 보호를 위해 회사명을 가명으로 하였으며, 일부 데이터에 대해서는 다소 변형을 가하였음을 알려둔다.

6.1 한국 건설기계 산업 현황

6.1.1 한국 건설기계 산업 의 발전과정

우리나라 건설기계 산업은 기계산업 중에서 비교적 뒤늦게 출발하였으나 선진국으로부터의 기술도입에 의해 비약적인 발전을 이룩하였다. 초기에는 기술이 낙후되고 영세한 중소업체에서 광산용 및 골재 생산용을 주문 생산하다가, 1950년대 초 6.25전쟁 이후 미군으로부터 불하 받은 장비의 보수, 유지가 주종을 이루었다. 1960년대에 도입기를 거쳤으나 내수가 경제규모에 미달하여 설비투자 부진, 낮은 수익성, 저조한 기술개발 투자 등의 악순환을 되풀이하였다. 1968년 경부고속도로 공사를 계기로 본격적인 도입기를 맞이하게 되었으며, 1970년대에 이르러 우리 경제가 급성장함에 따라 지하철, 항만, 관개시설 및 아파트 건설 등의 대형 공사가 추진되었고, 이에 따라 건설기계 수요가 늘어 외국으로부터의 수입이 급증하게 되었고 이를 통해 모방에 의한 기술이 축적되기 시작하였다.(송기재 외, 1994)

이처럼 경제개발계획 추진으로 국토개발사업과 주택건설사업이 활기를 띄고 해외건설 수출이 가속화됨에 따라 선진국과의 기술제휴를 통해 A중공업, B중공업, C중공업 등 대형 종합 기계 업체들에 의해 건설기계업계는 새로운 전환기를 맞이하게 되었다. 마침내 현대양행이 1972년 12월 미국의 아메리칸 호이스트(American Hoist & Derrick Co.)와 기술제휴로 국내 최초의 트럭 크레인이 생산하게 되었으며, 이어서 프랑스 포클레인사(Poclain)와의 기술제휴로 유압 굴삭기의 생산을 개시하였고, 이탈리아의 피아트 알리스사(Fiat-Allis)와 불도저(Dozer), 휠로다(Wheel loader), 모터 그레이다(Motor Grader) 기술제휴 계약을 맺는 등 종합 기계산업의 일환으로 투자가 본격화되었다. 그러나 투자와 기술개발 과정에서 'B그룹 일원화', '한국중공업 일원화' 등 정부의 투자조정, 다시 A중공업으로 중장비 사업부가 이관되어 재민영화 등 빈번한 사주의 교체로 인해 기술개발이 불연속적으로 이루어져 어려움을 겪게 되었다. 1980년대 후반까지 산업 합리화 조치에 따른 민영 2원화 체재로 발전해 오다가, 1988년부터 동조치가 해제되어 기업간 자유 경쟁체제로 발전해 오고 있다. 특히, 80년대에는 업계의 숙원이던 고유 모델 굴삭기가 개발되었고, 이로 인해 해외 시장 진출의 기반을 가지게 되었다.

1990년대 들어와 국내 건설기계 업계는 아직 주요 기능부품의 기술이 취약하나 모델의 다양화, 대형화의 능력을 갖추게 되어, 미국 등 선진국에 고유모델 장비를 자가 브랜드로 생산 수출하기에 이르렀다. 1991년 하반기에 건설규제조치와 더불어 국내 중장비 수요는 감소하였다. 그러나, 지속적인 기술개발과 영업망의 점진적인 구축으로 해외 수출이 활기를 띄고 있다.

6.1.2 시장의 범위

건설기계의 종류는 매우 다양하다. 무게가 불과 몇 십 킬로그램인 소형으로부터 몇 천 톤의 중량을 가지는 대형에 이르기까지 각양각색이며, 공사의 종류나 공법의 선택에 따라 사용되는 장비의 종류가 각각 다르다. 건설기계의 분류방법은 공사 종별에 따라 분류하는 법과 기계의 계통이나 구조에 따라 분류하는 법, 크기나 가격, 원동기, 주행장치, 조종방식에 의한 세 분류 방법 등 여러 가지가 있다. 건설기계 관리법에 의한 건설기계의 종류는 다음과 같다.

표 6-1에서 보는 바와 같이 건설기계의 범위는 매우 광범위하여 건설기계 전문회사라고 해도 모든 건설기계를 취급하기는 어렵다. 실제로 건설기계 산업에서의 풀라인 생산업체라 하면 굴삭기, 로다, 도자 로드 로울러 등을 생산하는 업체를 의미하며, 기타의 장비들은 전문 업체들이 생산하고 있다.

본 논문에서 건설기계 시장은 A중장비 주식회사가 생산하는 굴삭기, 로다, 도자, 크레인 시장에 한정하며, 특히, 가장 수요가 큰 굴삭기 기종을 중심으로 논의코자 한다.

6.1.3 건설기계 시장의 특징

국내 건설기계 시장의 가장 큰 특징 중의 하나는 고객의 구성이다. 외국의 경우, 건설업체가 직접 보유하거나, 임대 업체(Rental Company)의 경우에도 대형 업체가 대부분이다. 따라서, 구매의 형태도 조직 구매의 형태가 일반적이다. 반면에, 국내 건설기계 시장은, 건설업체들은 임대가 어렵거나, 장비의 보유 자체가 경쟁우위를 가져다 주는 특수장비를 제외하고는 장비를 직접 보유하지 않고 대부분 임대장비를 사용하며, 임대 업체들도 대부분 조종사나 정비사 출신의 전문가들에 의해 경영되는 영세 업체들이라는 점이다. 따라서 이들의 구매 형태는 산업재이면서도 개인 구매의 형태를 가지고 있다. 그림 6-2는 건설기계 시장의 고객 구성을 보여준다.

따라서, 대중 매체를 통한 광고는 매우 비효율적이며, 고객 자신의 직접경험과 고개들간의 구전에 의한 간접경험이 제품의 평가과정에 큰 영향을 준다고 할 수 있다.

다음으로는 건설기계 시장에서는 새로운 고객보다는 기존 고객의 재구매 경우가 많다는 점을 들 수 있다. 건설기계 임대업의 경우, 대부분 건설 업체의 공사현장에 임대되어야 하기 때문에 현장 사정에 밝아야 하며, 장비의 가동율이 중요하므로, 장비에 대한 기술적 지식이 필수적이다. 따라서 타 업종에 종사하던 사람들의 신규 참여가 사실상 어렵기 때문이다. 따라서 장기간에 걸친 고객과의 관계(Customer Relationship) 유지가 매우 중요하다고 할 수 있다.(그림 6-3 참조)

국내 건설기계 시장의 유통 채널은 생산업체의 직영 영업망에 소속된 영업 사원들의 방문에 의한 인적 판매 중심이다. 지게차의 경우, 제품의 가격이 건설중장비에 비해 저가이고, 판매 댓수가 상대적으로 많으며, 고객의 층이 상대적으로 넓기 때문에 지역별 딜러(Dealer) 제도가 정착되어 가고 있으나, 건설중장비의 경우는 아직도 직영 채널을 통하고 있다. 따라서 영업사원과 고객간의 장기적 거래를 통한 인간관계가 매우 크게 작용하며, 특정 영업사원이 퇴직 또는 전직하거나 타 부서로 이동하였을 경우, 새로 온 영업사원은 인간관계를 맺기 위해 많은 시간과 노력을 기울여야 하는 것이다. 또, 인적 판매에 의존하다 보니 고객정보(Customer Information)의 공유와 보존이 매우 어려우며, 이에 따른 자원의 낭비가 크다고 할 수 있다.

다음으로 제품의 단가가 높으며, 제품이 고개의 사업에서 차지하는 중요성이 매우 높다. 즉, 제품이 고장이나 유지 보수에 과도한 시간과 비용이 발생하게 되면 고객이 영위하는 사업(임대업, 건설업, 제조업 등)에 직접적인 금전적 손실이 발생할 수 있는 것이다. 따라서 건설기계 시장의 고객들은 장비 판매 후의 지속적인 관심과 정보의 제공을 원하고 있으며, 이러한 생산업체의 활동이 고객의 재구매에 큰 영향을 미친다. 표 6-2는 A중장비 주식회사가 조사한 임대업체 고개들의 만족도 및 충성도 제고를 위한 요구사항을 보여준다.

마지막으로 제품의 가격이 고가이고, 고객이 영세하여, 할부 판매가 매우 일반적이다. 대개는 36개월 또는 24개월간의 장기간에 걸쳐 원금 회수가 이루어지는데, 따라서 제품 판매후의 사후관리의 중요성이 매우 높다.

지금까지 알아본 국내 건설기계 시장의 특징을 정리하면 표 6-3과 같다.

6.1.4 국내 건설기계 산업의 특징

건설기계 산업의 특징은 양산 조립생산에 의존한다는 것으로 대표될 수 있다. 그러나 자동차와는 달리 제품규격이 다양할 뿐만 아니라 자동화가 어려워 상당 부분 인력에 의한 조립에 의존해야 하는 노동 집약적인 산업이 될 수 밖에 없다.

건설기계 산업은 특히 규모의 경제가 요구되는 자본 기술 집약적 산업이다. 그리고, 전방산업이라고 할 수 있는 건설업의 경기변동에 많은 영향을 받는다. 대체로 부가가치가 높고 일괄 대량생산의 메리트가 큰 특성을 지니고 있지만, 긴 제작기간으로 자본의 회임기간이 길기 때문에 거액의 설비투자와 운영자금이 소요된다. 따라서 탄력적인 생산계획과 적절한 비율의 내수 및 수출시장을 공략하지 않고는 투자에 대한 기대효과가 어려운 산업이기도 하다.

건설기계 사용층이 제한되어 있고, 전문적 기능수행이 목적인 산업기계로서의 성격을 가지고 있기 때문에 일반적으로 변품종 변량 생산방식으로서 유연제조방식(FMS; Flexible Manufacturing System)을 주로 채택하고 있다.

엔진, 동력전달장치, 유압기기 등 다양한 부품의 가공 조립 생산으로서 관련 부품산업의 발전과 계열의 체계 정착이 경쟁력의 중요한 요소가 되고 있다. 특히, 적용설계, 엔진, 동력전달장치, 유압장치 등의 주요 기능 부품간의 균형 설계 능력은 장기간의 경험을 필요로 한다. 선진국의 경우, 건설기계의 전자화(Mechatronics)가 진전되고 있으나, 일반적으로 일부 고급 대형기종과 특수기종을 제외하고는 전세계적으로 이 산업의 제조 기술은 성숙단계에 접어들었다고 볼 수 있다.

국내 건설기계 시장은 90~91년간의 주택 이백만 호 건설 계획으로 인한 대형 수요 이후 거의 수요 정체 상태에 있다. 그것은 장비 보유 댓수의 증가로 인해 신규 수요가 거의 발생하지 않고 기존 장비의 대체 수요만이 발생하고 있는 현상으로 보인다. 따라서 시장의 성장성 또한 전형적인 성숙산업의 형태를 보이고 있다. 국내 건설기계 시장의 수요추이는 그림 6-4와 같다.

6.1.5 국내 건설기계 시장의 경쟁 상황

앞서 알아본 바와 같이, 국내 건설기계 시장은 재벌그룹의 계열사들인 A사, B사, C사 등이 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 3사가 공통적으로 생산하고 있는 굴삭기의 경우 소형기종은 A사, 대형은 C사가 강세를 보이는 등 어느 업체도 절대적 우위를 보이지 못하고 있다. 이것은 제품력과 서비스 등에서 어느 회사도 차별화 된 경쟁우위를 갖지 못하고 있는 것으로 분석된다. 3사간의 시장 점유율은 그림 6-5와 같다.

6.2 회사의 개요

6.2.1 제품

A중장비 주식회사는 국내 최대의 종합 건설게계 생산업체로서 건설기계 풀 라인업(Full Line-up)에서 일부 대형 모델을 제외한 세미 풀 라인업(Semi Full Line-up) 건설기계군과 지게차군으로 구성되어 있다. 건설기계군은 다시 토공장비(Earthmoving Equipment)와 크레인(Crane) 그리고 콘크리트 타설 장비(Concrete Pump Truck)로 분류할 수 있다.(표 6-4 참조)

A중장비 주식회사의 제품군의 특징은 국내 경쟁사에 비해 많은 기종을 생산하고 있다는 점이다. 이것은 경쟁사에 비해 ①경기의 변화에 탄력적인 회사 운영이 가능하고, ②고객들의 욕구를 충족시킬 수 있는 구색을 갖추어 영업 효율을 높일 수 있으며, ③제품상호간의 기술 교류를 통한 시너지 효과를 얻을 수 있는 장점을 가진다. 그러나, 주요기종에 집중하는 경쟁사에 비해 영업의 집중도가 떨어진다는 단점이 있다. 실제로 영업 사원들은 자신의 매출목표 달성을 위해 고가 장비 영업에 치중하는 경향이 있다.

A중장비 주식회사는 제품의 자체 설계 기술의 확보를 위해 오랜 기간 노력하여 일부 특수 기종을 제외한 전기종의 설계 기술 자립을 이루었다. 또한 핵심 부품 기술을 확보하기 위해 노력하고 있으나, 아직도 엔진, 유압 부품, 동력전달기기 등 일부 핵심부품을 수입에 의존하고 있다.

6.2.2 유통 채널

A중장비 주식회사의 유통 채널은 건설중장비와 지게차로 이원화되어 있다. 건설중장비는 지역별로 산재된 41개의 지점을 통한 직접판매 형태이며, 지게차는 지역별 26개의 대리점(Dealer)을 통한 간접판매와 직접판매가 혼합된 형태이다.(그림 6-6 참조)

업종별로는 종합건설 및 관공서는 본사의 직할 영업팀이 전담하며, 제조업체 및 임대업체는 각 지역의 영업망이 담당하고 있다.

직접영업의 경우, 각 영업사원은 일 평균 6회의 고객을 방문하며, 그 내역은 계약과 관련한 방문 2회, 수금과 관련된 방문 2회, 정기적인 방문 2회 등이다.

6.2.3 A중장비 주식회사의 강약점

97년 2월, A중장비 주식회사가 실시한 굴삭기 고객 설문조사 결과 발견된 A중장비 주식회사의 굴삭기 부문 강약점은 다음과 같다.

① 전체 임대업자를 대상으로 할 경우, 전반적으로 경쟁사에 비해 긍정적인 이미지를 형성하고 있음.(품질, 중고가격, 주위평판, A/S 등) 그러나, 96년 굴삭기 구입자를 대상으로 할 경우, 구매유발을 위한 마케팅 노력(부품공급 원활, 영업사원, 판매조건 등)이나 만족도 제고를 위한 마케팅 노력(제품 및 영업사원, A/S 측면에서의 만족도가 낮은 수준)이 경쟁사 특히 C사 대비 미흡한 수준임.

② 굴삭기 시장의 경우, 재구매 시장이 상당히 큰 비중을 차지하고 있음을 감안할 때, 경쟁사 대비 만족수준이 낮다는 것은 상당히 우려할 만한 결과라고 판단되며, 이는 결국 향후 굴삭기 보유자에 대한 충성율 제고 노력이 시급함을 시사함.

③ A사의 굴삭기는 '속도/동작이 빠르다', '운전하기가 편하다' 등 운전 편의성 측면에서 경쟁사 대비 차별적인 강점을 보유하고 있음. 또한, '부품가격' 측면에서는 B사의 굴삭기가 강세, '할부조건', '무상부품 제공' 등과 같은 거래조건 측면에서는 C사의 굴삭기가 강세를 보이고 있음. 이러한 상황에서 A사의 굴삭기는 향후 차별화 된 강점을 보유할 수 있는 마케팅 노력이 절실하다고 보여짐.

④ 후발 업체인 C사의 경우, 아직 시장점유율이 높지 않은 관계로 전체적인 이미지 평가는 다소 낮은 수준임. 그러나, 구매유발을 위한 마케팅 노력(영업사원, 판매조건, A/S 등)이나 구매 후 만족 수준(제품, 영업, A/S 측면)이 상당히 높은 수준이어서 향후 구전효과로 인한 시장점유율 증대가 예상됨.

⑤ 결국 현시점에서 A사의 굴삭기는 구매 유발을 위한 마케팅 노력이나 보유자의 만족수준/충성율 제고를 위한 다양한 마케팅 전략, 전술을 구사함으로써, C사 굴삭기의 추격을 강력히 견제할 필요가 있다고 판단됨.

6.2.4 MIS 및 데이터베이스 마케팅 현황

A중장비 주식회사는 여러 부서가 업무의 필요에 따라 고객과 관련된 DB를 구축 운영하고 있다. 그러나, 각 부서의 DB가 서로 독립적으로 운영되고 있어, 각 DB의 고객 정보가 상호 공유되고 활용되지 못하고 있다. 현재 운영중인 데이터베이스 시스템 현황은 표 6-6과 같다.

그러나, 기존의 데이터베이스가 독립적으로 구축되고 운영됨에 따라 여러 가지 문제점들이 발생되고 있다. 첫째, 현업 부서들이 각 시스템을 사용하기 위해서는 각각의 시스템으로 접속하여야 하며, 이에 따라 시간과 경비의 비효율성이 발생되고 있다. 두번째, 동일한 고객에 대한 정보가 각 운영부서에 이해 이중으로 입력, 관리되는 중복 업무가 발생된다. 세번째, 각 운영 부서는 각 부서의 업무상 필요에 따라 고객에 대해 DM(Direct Mail)을 발송하고 있으며, 이에 따른 우편 발송비용의 중복 발생, 고객에 대한 일고나성의 상실 등 비효율이 발생되고 있다. 네번째, 현재의 데이터베이스 시스템은 데이터베이스 마케팅을 실행할 수 있는 기반(Infrastructure)을 제공해주지 못한다. 그림 6-7은 이 회사의 현행 DB 시스템을 보여준다.

6.3 문제점 및 대안 분석

6.3.1 건설기계 산업의 CSF 도출

지금까지 국내 건설기계 시장의 현황과 제안의 대상인 A중장비 주식회사의 현황을 살펴보았다. 산업재 시장의 특징과 국내 건설기계 시장이 지닌 특수성을 고려한 건설기게 시장에서의 주요 성공요소(Critical Success Factors)는 다음과 같다.

① 기존고객에 대한 고객만족 실현을 위한 고객과의 관계관리: 고객의 수가 제한적이며 전문가 집단으로 이루어져 있으며, 기존고객에 의한 재구매 비중이 크고, 구전효과가 매우 중요한 시장이므로 제품을 사용하고 있는 현재의 고객에 대한 지속적인 접촉 유지를 통한 관계관리가 필요함.

② 데이터베이스 마케팅의 효과적 활용: 인적 판매의 효율을 높이기 위해서는 보조적 유통 채널로서, 또한 커뮤니케이션 채널로서의 데이터베이스 마케팅 활용이 필요함. 또한 고객 정보의 효율적 보존, 공유, 활용을 위해서도 데이터베이스 활용이 필수적임.

③ 철저한 사후관리를 통한 고객에 대한 가치 향상: 건설기계 시장의 특성상 제품의 가동율을 극대화하여야 하므로, 운영정보 제공, A/S 등 철저한 사후관리로 차별화된 경쟁우위 확보 필요함.

6.3.2 A중장비 주식회사의 문제점 및 해결 대안

A중장비 주식회사의 가장 큰 문제점은 서로 표적 고객이 다른 제품들을, 제한된 영업사원이 판매하는 데서 오는 영업활동의 저효율이다. 예를 들어, 매출 목표 달성을 위해서 영업사원은 판매가격이 높은 일부 기종, 또는 단기간에 계약될 가능성이 큰 고객에 대한 영업활동에 치중하게 되고, 그 결과 정말로 중요한 고객인 제품을 사용하고 있는 고객에 대한 관계 관리를 하지 못하고 되는 악순환을 초래하게 되는 것이다. 이것은 영업사원들의 자각이나 영업사원들에 대한 교육으로는 해결할 수 없는 구조적인 문제점이다.

이 문제점을 해결하기 위해서는 세 가지 방법이 있다. 첫번째 방법은 기종별 전담 영업사원을 할당하여 각자의 목표고객에 집중할 수 있도록 하는 방법이다. 이 경우 영업 사원들에게는 담당 제품의 판매가격에 따른 적절한 판매목표가 부여되게 되므로 영업효율을 높일 수 있다. 그러나, 이 방법은 굴삭기와 같이 시장규모가 크고, 경쟁사와 직접 경쟁되는 부문에 대한 자원의 분배가 부족하게 될 가능성이 크다.

두번째 방법은 영업사원의 수를 늘리는 방법이다. 이 방법은 가장 확실한 방법이지만, 인력증가로 인한 비용의 증가로 인해 회사의 손익이 악화될 가능성이 크다.

세번째 방법은 영업 효율을 높일 수 있는 보조 수단으로 데이터베이스를 활용하는 방법이다. 예를 들어, 영업사원이 판매한 후 회사가 일관적이고 지속적으로 고객과의 커뮤니케이션을 도와줄 수 있다면, 영업사원은 관계관리를 위한 방문 횟수를 줄일 수 있는 것이다. 이 경우 데이터베이스는 기업과 고객과의 새로운 커뮤니케이션 채널로서, 또 새로운 유통 채널로서의 역할을 할 수 있다. 또한, 이러한 고객과의 관계 관리를 통해, 극심한 경쟁상황에서의 경쟁사와의 차별화 효과도 얻을 수 있다. 그러나, 이 방법을 효율적으로 실행하려면, 회사의 전략적 차원에서 인프라를 구축하여 지속적으로 추진하여야 한다.

6.4 통합된 마케팅 DB를 통한 고객과의 관계관리

6.4.1 통합 고객 DB의 구축

현행의 데이터베이스 시스템으로는 효율적인 고객과의 관계 관리를 실행하기 어렵다. 따라서, 새로운 데이터베이스 시스템을 구축하여야 하는데, 이렇게 하기 위해서는 많은 비용과 노력의 투자가 필요하다. 그러므로, A중장비 주식회사는 기존 데이터베이스를 통합시킬 수 있는 데이터베이스 시스템을 구축하여야 한다.

통합된 데이터베이스 시스템은 기존의 운영 부서들이 현행과 같이, 데이터 관리와 부서업무에 활용할 수 있으면서, 고객의 개인 정보와 같은 공통적인 정보를 입력하고 유지, 관리하는 업무가 중복되지 않아야 한다. 또한 현업 부서에서는 한 시스템에서 기존 시스템들에서 수행하던 업무를 지속적으로 수행할 수 있어야 한다. 이를 위해 통합 시스템은 기존의 데이터베이스의 정보를 통합하는 기능(DBMS)과, 이를 현업 부서들이 효과적으로 활용할 수 있는 서비스 시스템(Application)의 기능을 갖는다. 그림 6-8는 A중장비(주)의 통합된 마케팅 DB의 구조를 보여준다.

이와 같이 통합된 마케팅 DB는 여러 가지 이점을 가지는데, 우선, 독립된 DB 시스템에서 발생되던 데이터 입력, 유지보수상의 비효율이 개선되며, 통합된 정보 서비스 시스템으로 인해 현업 부서의 시스템 접속의 편의성이 증대된다. 그리고, 무엇보다도 경제적이고도 일관성 있는 DB 마케팅을 수행할 수 있는 인프라를 제공해 줄 수 있다. 그러므로, A중장비(주)는 DB 마케팅 전담 팀을 구성하여야 한다. 표 6-7은 통합된 마케팅 DB의 효과를 보여준다.