오늘날의 시장은 과거 어느 때보다도 많은 경쟁자들이 제각기 비슷한 제품이나 서비스를 제공하면서 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 또한 유통업의 발달로 고객들은 제품에 대한 정보를 자유로이 얻을 수 있으며, 선호하던 브랜드를 주저 없이 바꾸고 있다. 이러한 시장 환경에서 정말 어려운 일은, 고객들이 한 브랜드 또는 서비스를 지속적으로 구매하도록 고객을 유지하는 일일 것이다. 특히, 신규고객의 구매보다는 기존 고객의 재 구매가 많은 산업재 시장이나 타 제품과의 차별화가 어려운 성숙산업 시장에서 고객과의 관계(Relationship) 관리를 통한 고객의 유지 전략이 가장 효과적이라 할 수 있다.

4.1 관계 마케팅(Relationship Marketing)의 개념

과거 수 십년 동안의 마케팅 연구들을 검토해보면 마케팅 분양의 영역이 많이 변화해 온 것을 알 수 있다. 50년대에 마케팅의 관심은 주로 소비재 부문에 초점을 두어왔다. 60년대에는 산업재 시장에 관심이 모아졌고, 70년대에는 비영리 조직 및 사회적 마케팅 분양에 학문적인 노력이 기울어졌다. 80년대에는 전체 경제 부문의 중요성 측면에서 볼 때 거의 관심을 두지 않았던 서비스 부문에 주로 마케팅 관심이 두어졌다. 90년대에는 관계 마케팅이 관심이 초점이 되고 있다. 이것은 두 개의 주요 관심사를 포함한다.(Christopher, Payne and Ballantyne, 1991)

첫째는, 거시적 관점에서 마케팅은 소비자 시장(Consumer market), 종업원 시장(Employee market), 공급업자 시장(Supplier market), 내부시장(Internal market), 소개시장(Referral market), 그리고, 정부나 금융시장과 같은 영향자 시장(Influencer market)을 포함하는 광범위한 범위까지 영향을 미치고 있다는 인식이다. 이것은 기업이 마케팅 활동과 마케팅 계획수립 시 위의 6개 시장을 대상으로 해야 한다는 관점이다. 이러한 관점은 전통적인 마케팅에서의 고객 집단과의 관계를 관리한다는 관점보다 훨씬 넓은 개념이다. 그림 4-1은 이러한 마케팅의 주요 관심 분야의 변천을 보여준다.

둘째, 미시적으로는 고객과의 상호관계의 본질이 변화하고 있다는 인식이다. 즉, 거래(Transaction)에 초점을 두는 것에서 관계(Relationship)에 초점을 두는 쪽으로 강조점이 변한다는 것이다. 이러한 변화는 표 4-1과 같은 특성을 갖는다.

이와 같이, 관계 마케팅은 거시적인 관점과 미시적인 관점을 모두 포함하는 매우 포괄적인 개념이며, 두 가지 모두 기업의 마케팅에 중요하다고 할 수 있다. 그러나, 이 논문에서는 두번째 미시적 관점에 대해 주로 논하고자 한다.

관계 마케팅의 개념을 정립하기 위해서는 단속적 거래(Discrete Transaction)과 관계적 거래(Relational Transaction)에 대해 알아볼 필요가 있다. Hunt는 '마케팅의 기본적 초점은 교환관계(Exchange Relationship)에 있다'고 결론짓고 있다. 이러한 교환개념의 중요성이 널리 인지되면서도, 마케팅 연구는 대체로 거래를 단속적 교환(Discrete Transaction)으로서 전제하였었으며, 그에 따라 구매자-판매자 행동의 관계적 측면에 대해서는 상대적으로 매우 소홀하였다.(Hunt, 1983) Arndt는 장기적 연계, 계약적 관계, 그리고 공동 소유권으로 특징 지워지는 조직간 교환관계의 성향에 대해 언급하였으며, 산업재와 조직고객 시장에서의 교환관계(Exchange Relationship)가 지니는 우월한 점들을 정확히 강조하고 있다.(Arndt, 1979) 그러나, 관계관리(Relationship Management)의 개념은 소비재 시장에서도 역시 적용될 수 있다. 예컨대, 서적이나 레코드 팬 클럽, 스포츠나 공연의 티켓, 크레디트 카드, 그리고 여타 상표 애호도(Brand Loyalty)를 통한 묵시적 연계 등이 이에 해당된다. 그러므로, 조직 마케팅(Business Marketing)이나 소비재 마케팅 모두가 신뢰할 만한 반복거래를 유도하는 관계적 연계를 강화시키는 제반 조건들에 대해 보다 관심을 가지는 것이 필요하다 하겠다.(Dwyer, Schurr and Oh, 1987)

단속적 거래의 개념은 관계(Relationship) 개념을 형성하는 기초를 제공하지만 몇 가지 주요한 측면에서 관계적 교환과는 구분되어진다. 가장 중요한 측면은 관계적 교환은 시간의 흐름에 따라 형성되어진다는 점이다. 다시 말해서 각 거래는 그것의 역사와 기대되는 미래의 관점에서 고찰되어져야 한다는 것이다. 미래의 공동협력의 기초는 묵시적이거나 혹은 명시적인 제반 가정, 신뢰, 그리고 계획수립에 의해 이루어진다. 관계적 교환의 당사자들은 복잡하고, 인적이며, 비경제적인 만족을 이끌어내고 사회적 교환에 관여하도록 기대되어질 수 있다. 의무와 성과가 상대적으로 복잡하고 장시간에 걸쳐 일어나기 때문에, 교환 당사자들은 교환의 해당 품목이나 사항을 주의 깊게 정립하고 측정하는 보다 많은 노력을 기울여야 한다.(Macneil, 1980)

관계는 일반적으로 다음과 같은 다섯 가지 단계를 거쳐 형성된다.(Dwyer, Schurr and Oh, 1987)

(1) 인식(Awareness): 인식이란 B가 가능한 교환 당사자라고 A가 인지하는 것을 의미한다. 예를 들어, 타 지역 상인에 비해 인접구역 내 상인들을 잘 알게 되고, 자주 방송에 오르내리는 상표를 기억한다. 비록 특정한(혹은 일반적인) 상대방에게 각각 자신의 매력을 강조하기 위해 'Positioning'하지만, 아직은 일방적인(Unilateral) 행동이다. 어떤 형태로든지 쌍방간의 상호작용이 가능한 상태가 되어야 관계 발전의 시작인 것이다.

(2) 탐색(Exploration): 탐색은 관계적 교환에 있어서의 테스트와 시도를 의미한다. 이 단계에서 잠재적인 교환 당사자는 의무, 편익, 부담, 그리고 교환의 가능성을 우선 고려하며, 시험적인 구매가 일어난다. 탐색단계는 ①매력(Attraction), ②의사소통과 협상(Communication & Bargaining), ③영향력(Power & Justice), ④규범의 개발(Norm development), ⑤기대의 개발(Expectation development) 등 다섯 가지의 하부과정으로 형성된다. 여기서 중요한 것은 교환 상호간에 신뢰가 형성된다는 것이다. 신뢰란 일방의 말이나 약속이 믿을 만하고, 교환관계에 있어 그의 의무를 충실히 이행할 것이라는 데 대한 믿음이라고 할 수 있다.

(3) 확대(Expansion): 확대란 교환 당사자들이 얻는 편익이 계속 증가하고 그들의 상호 의존도도 증가하는 것을 의미한다. 앞서 탐색 단계의 다섯 가지 하부과정이 확대단계에서도 역시 작용한다. 중요한 차이점은 탐색 단계에서 달성된 신뢰와 상호 만족의 폭과 깊이가 확대 단계에 와서 증가하게 되는 것이다.

(4) 결속(Commitment): 결속은 교환 당사자간의 관계의 지속성에 대한 묵시적 혹은 명시적 약속이라 할 수 있다. 이 단계에서 구매자-판매자의 상호의존도는 가장 심화되며, 교환 당사자들은 대체 가능한 대상을 알고는 있지만 지속적이고 현저한 테스트를 하려고 하지 않는다. 구매자의 애호(Loyalty)가 이루어지는 것이다.

(5) 해지(Dissolution): 관계로부터의 이탈은 앞의 각 단계마다 일어날 수 있는 것이다. 관계해지 단계는 ①관계로부터의 편익을 능가하는 비용을 지불하고 있다고 결론지으며 상대방과의 불만족을 평가하는 내부 심리적 단계, ②서로가 그들의 관계 해지를 협상하는 상호작용의 관계, ③해지를 사회적 관계에서 공공적으로 표현하는 단계로 나눌 수 있다.

이와 같이, 관계 마케팅이란 모든 거래를 교환관계(Exchange Relationship)로 보고, 고객에 대한 가치의 극대화를 통해 고객과의 관계를 관리함으로써, 기존 고객의 기업에 대한 충성도(Customer Loyalty)를 높이고, 이 충성고객의 구전효과(Words of mouth effect)를 통해 새로운 고객을 확보할 수 있도록 하는 것이라 할 수 있다.

4.2 고객에 대한 가치(Customer Value)

고객과의 관계를 관리하기 위해서는 고객에 대한 가치를 극대화하여야 하며, 고객에 대한 가치를 극대화하기 위해서는 고객에 대한 가치가 무엇이며, 어떻게 전달할 것인지를 결정하여야 한다.

고객 가치(Customer Delivered Value)란 총고객 가치(Total Customer Value)와 총고객 비용((Total Customer Cost)간의 차이로서, 총고객 가치란 어떤 특정한 제품과 서비스로부터 고객들이 기대하고 있는 혜택(Benefits)의 집합이며, 총고객 비용이란 고객들이 그 제품 또는 서비스를 평가, 획득하고 사용하는데 발생한다고 예상하는 비용의 집합이다.(Kotler, 1997)

그러므로, 고객 가치를 극대화하기 위해서는 총고객 가치를 증가시키든지 또는 총고객 비용을 평가해야 한다. 전자의 방법은 제공물의 제품, 서비스, 사람 및 이미지의 이점을 강화하거나 증대시키는 것으로 가능하며, 후자의 방법이 제공되려면, 구매자의 비용을 절감하기 위해 가격을 인하하거나, 주문 및 배달과정을 간소화하거나, 또는 보증을 제공함으로써 구매자가 부담하는 위험을 자사가 흡수하도록 해야 한다.

고객에 대한 가치를 결정할 때에는 고객의 입장에서, 고객이 느끼는 가치(Customer Perceived Value)로서의 가치를 평가하여야 한다. 고객은 기업의 ①제공물(Total offering), ②고객 서비스(Customer Service), ③지각 품질(Perceived Quality) 그리고 ④고객과의 커뮤니케이션을 통해 가치를 느낀다.

4.2.1 제공물(Total offering)

고객은 제품과 서비스 그 자체만을 구매하는 것이 아니다. 고객은 총체적인 제공물(Total offering, 제품, 서비스 ,가격 등 고객에게 제공되는 모든 것)로부터 얻을 수 있는 혜택과 가치를 기대하는 것이다. 제공물은 본원 제품의 주위를 일련의 유형 및 무형의 속성, 특징, 이점들이 둘러싸고 있는 형태로 나타낼 수 있다.(Levitt, 1983)

(1) 본원 제품(Generic Product): 본원 제품이란 기본이 되고 본질이 되는 제품이다. 예를 들어, 카메라의 핵심적 요소들은 본체, 렌즈, 필름을 감는 장치, 뷰어 등의 핵심적이고 물리적인 구성품들이다.

(2) 기대 제품(Expected Product): 이것은 고객의 최소한의 기대를 나타낸다. 고객이 카메라를 구매한다면 고객은 이를 조작하는 방법, 일정 기간 동안의 보증, 수리 받을 수 있는 서비스망 등을 설명하는 설명책자를 기대할 수 있을 것이다.

(3) 확장 제품(Augmented Product): 고객이 기대하고 있는 것만을 충족시켜서는 차별화가 되지 않는다. 고객이 필요하다고 생각하거나 익숙하게 거래해왔던 것 이상을 제공한다면 제품의 가치를 더 증폭시킬 수 있는 것이다. 예를 들어, 카메라 제조회사가 보다 긴 보증 기간 등과 같은 차별화 요소를 제공했을 경우, 그것은 고객이 원하거나 기대했던 것 이상으로 제품을 증폭시킨 것이다.

(4) 잠재 제품(Potential Product): 이것은 구매자에게 효용이 있거나 있을지도 모를 특징과 이점이 첨가될 잠재성 있는 모든 것으로 이루어진다. 제품을 재정의하여 형성된 잠재성은 새로운 고객이나 외면하고 있는 기존 고객을 유치하는 데 이점을 준다. 잠재제품은 고객이 다른 공급자로 바꾸는 것을 어렵게 하거나 비용이 많이 들게 하여 자사제품을 계속 구매하도록 할 수 있다. 카메라의 경우, 카메라 작동에 영향을 줄 만한 새로운 방법, 카메라 구성에 사용될 신소재 등이 될 것이다. 그림 4-2는 제공물의 단계를 보여준다.

기업의 제공물은 일련의 복잡한 가치에 근거한 약속이라고 할 수 있다. 고객은 문제를 해결하기 위하여 구매하며, 특정한 결과를 보장하리라고 기대되는 제공물의 능력에 비례하여 어떤 제공물에 가치를 부여한다. 그러므로, 기업은 본원 제품을 확장시켜 고객에 대한 가치를 경쟁자와 차별화하여야 한다.

4.2.2 고객 서비스(Customer Service)

서비스 기업에 있어서 제공하는 서비스의 차별화는 경쟁사보다 우수한 서비스 질을 일관되게 제공하는 것이다. 서비스 기업들에게 있어서 중요한 열쇠는 표적 고객들이 기대하는 서비스의 질을 충족시키거나 보다 나은 서비스를 제공하는 것이다. 고객들의 기대는 과거의 경험, 구전, 그리고 서비스 기업의 광고에 의해서 형성되는데, 고객들은 이러한 기준에 바탕을 두고 서비스 제공자를 선정하며, 서비스를 제공받은 후에는 기대했던 서비스와 지각한 서비스를 비교, 평가하여 재구매 여부를 결정하게 된다. Parasuraman, Zeithaml과 Berry는 서비스의 질 모형을 제시하고, 높은 서비스의 질을 제공하는 서비스 제공자에게 필요한 요구조건을 밝히고 있다.(Berry and Parasuraman, 1991)

(1) 신뢰성: 약속한 서비스를 정확하고도 일관성 있게 수행할 수 있는 능력.

(2) 반응성: 고객을 도와주고, 또한 신속하게 서비스를 제공하려는 의지.

(3) 보증성: 구성원들의 지식과 예의바름, 그리고 믿음과 신뢰를 전달할 수 있는 능력.

(4) 감정이입: 고객을 돌볼 준비가 되어 있고 고객에게 개인적으로 주의를 기울임.

(5) 물질적인 것의 제시: 물질적인 시설, 장비, 요원 및 커뮤니케이션 장치 등의 비치.

제고기업에 있어서도 고객에 대한 제품 지원 서비스는 매우 중요한 영역이 되고 있다. 고객 서비스란 고객이 독특한 가치로 지각하는 것으로서, 고객의 기대를 초월하는 기업의 제공물을 확대할 수 있으며, 이는 구매 상담을 하는 동안의 판매원으로부터 얻은 주의와 관심, 구매 전 정보, 시운전, 대금 지불 조건, 금융 서비스, 보증, 장식품과 수선 서비스 등을 조건으로 하는 판매 후 지원 등을 의미한다.

Levitt는 판매란 구애(Courtship)를 종료시킬 뿐이고, 결혼 생활의 시작이며, 결혼생활의 성공여부는 판매자가 판매후의 서비스를 통해 구매자와의 관계를 얼마나 잘 관리하느냐에 따라 달려있다고 하였다. 고객은 제품 사용의 효율성을 위해 제품의 설치, 사용 보조기구, 부품의 공급, 유지 보수 서비스, 제품의 개량 등의 가치 증대를 요구한다. 또한 제품을 사용한 경험이 있을수록 기술의 중요성은 감소되고, 서비스, 배달, 신뢰성, 개인과 조직의 상호작용의 질 등의 중요성이 증대되고 있다.(Levitt, 1983)

특히 산업재 고객들이 가장 관심을 기울이는 것은 그들이 제품으로부터 기대하는 서비스의 장애물이다. 즉, 고객들은 다음의 세 가지를 걱정한다.(Lele and Karmakar, 1983)

(1) 신뢰성과 실패의 빈도: 특정기간 동안 그 제품이 얼마나 자주 고장 날 가능성이 있는가.

(2) 고장의 지속 기간: 고정기간이 길수록 사용자의 비용부담은 커진다. 고객은 판매업자의 서비스에 대한 신뢰적인 정확성, 즉, 기계를 신속하게 수리하거나, 최소한으로 작업이 다시 재개될 수 있도록 대체품을 제공할 수 있는 판매업자의 능력을 기대한다.(Taylor, 1994)

(3) 유지 및 수선 서비스 내용: 고객들은 저렴한 유지, 수선 서비스 비용을 기대한다.

4.2.3 품질

제품의 품질은 고객에 대한 가치 제공에 있어서 매우 중요하다. 기업은 고객에 대한 가치의 정의를 위해 다음과 같은 품질에 대한 정의를 고려하여야 한다.

(1) 제품 명세서의 준수: 전통적인 생산 단계에서 품질관리는 제품 명세를 지키는 일이었다. 이러한 품질관리는 안정적인 시장에서는 적합하지만 고객의 욕구가 지속적으로 변화하는 시장에서는 적합하지 못한다. 단순히 제품 명세만 지킨다는 것은 경쟁자에 뒤진다는 것을 의미한다.

(2) 사용에 적합함: 품질관리에 대한 보다 나은 정의 품질은 '사용에 적합' 하게 하는 것이라는 정의이다.(Juran, 1989) 이 정의는 품질이 욕구 해결 방안과 지속적인 개선에 관한 것임을 인식시켜준다.

(3) 고객 요구에의 부응: 고객 욕구에 효과적으로 부응하기 위해서는 고객이 자사제품과 관련하여 무엇을 추구하는지를 이해할 필요가 있다. 따라서, 고객 욕구에 대한 민감한 반응과 융통성이 가장 중요한 요소가 된다.

(4) 고객을 만족시키는 것: Deming은 고객의 기대 이상으로 제공되는 품질을 '고객에게 기쁨'이라고 묘사하였다. 고객에게 기쁨을 주는 요소에는 오랜 기간 동안 일관성을 보이는 신뢰성이 포함된다.

기업이 고객에 대한 가치를 극대화하기 위해서는 고객을 만족시키는 정도의 일관성 있는 품질관리가 필요하다.

4.2.4 커뮤니케이션에 의한 가치 향상

고객에 대한 가치 제공에 있어서 공급자와 고객간의 커뮤니케이션도 매우 중요한 역할을 한다. 부족한 고객 커뮤니케이션으로 인해 많은 지각된 품질 실패가 가속화되며, 처음 발생했던 문제가 되풀이되기도 한다. 고객 커뮤니케이션은 사전활동에 기초하여 관리되지 않고 사후활동에 기초하여 관리되는 경우가 많다. 이는 공급자들이 고객 커뮤니케이션 관리보다는 고객의 질문, 주문, 불만 등의 자극에만 민감한 자세를 취하고 있음을 의미한다. 잘 관리된 커뮤니케이션 환경에서 공급자들은 고객에게 각 단계마다 진척과정을 잘 설명해주므로 고객은 공급자에게 큰 신뢰를 가질 수 있을 것이다.(Christopher, Payne and Ballantyne, 1991)

고객과의 서비스 커뮤니케이션 시스템은 복수 채널로 이루어지는 것이 보통이다. 그림4-3은 고객과의 긴밀하면서도 지속적인 커뮤니케이션을 개발하는데 효과적인 방법을 예시하고 있다.

(1) 인적 요원의 현지 고객 방문: 고객과 커뮤니케이션하고 내부 동기유발을 개선하는데 효과적인 방법이 될 수 있다. 이의 효과는 자사에 반대 감정을 지닌 고객을 방문할 때 보다 크게 나타난다. 기업의 구성원이 자주 고객을 방문하면 고객과의 관계는 물론 다른 분야에까지 개선 가능한 아이디어를 얻을 수 있다.

(2) 고객에게 주기적 우편 발송: 형식은 다양하지만 가장 효과적인 것은 서비스 제공 현장의 서비스 절차 내지 이의 개선의 변화에 대한 정보를 제고하는 보고서인 안내장이다. 안내장은 자주 제공할 필요는 없으나 항상 정보 제공적이어야 한다. 정기적으로 안내장을 발송하면 고객은 최신의 시장 정보를 알 수 있으므로, 규칙적으로 최신의 고객 서비스의 이용 방법과 전달에 관한 정보를 제공하는 것은 고려할 만한 방법이다. 여기서 가장 중요한 점은 고객에게 제공되는 정보가 고객에게 가치를 줄 수 있는 내용이어야 한다는 점이다.

(3) 서비스 정책을 설명하기 위한 광고: 서비스 지향적 회사가 제공 서비스를 강조하기 위하여 광고를 사용하는 예가 증가하고 있다. 이는 잠재고객에게 서비스 패키지를 전달하고 고객에게 서비스 기대 수준을 형성시킬 뿐만 아니라 그 자체로도 강력한 마케팅 도구가 될 수 있다. 이런 광고가 지향하고 있는 대상은 잠재고객은 물론 기존고객도 포함하고 있다. 제품을 구입한 고객이 자신의 구매 결정이 옳았다는 확신을 갖게 할 수도 있는 것이다.

(4) 고객 서비스 지침서의 개발: 기업은 고객의 서비스에 대한 기대 수준을 관리하는 것이 중요한데, 이를 위한 효과적인 방법 중의 하나가 고객 서비스 지침서이다. 고객 서비스의 형태는 본질적으로 조직의 고객 서비스 목표와 서비스 제공에 대한 상세한 절차를 나타낼 수 있어야 하며, 주요 경영자의 이름과 전화번호, 핫라인 서비스에 대한 상세한 설명과 주문상태 문의 시스템도 제시되어야 한다. 이는 고객의 지각 형성에 기여할 뿐 아니라 그 기업을 서비스 지향적인 회사로 인식시키는데 매우 실제적인 가치를 가져다 줄 수 있다.

(5) 고객이 참여하는 서비스 워크샵의 개최: 구매자와 공급자간에는 상호 관심이 일치하는 부분이 많이 있으며, 이런 부분에 대해 양측이 정기적으로 한 팀을 구성하면 상호 이익을 얻을 수 있다. 이와 같은 만남은 상호 대결하기 위한 것이 아니고 제공 서비스의 품질을 개선하기 위한 문제 해결을 위한 것이라야 한다.

기업들은 이러한 고객과의 커뮤니케이션 과정을 고객에게 가치를 제공할 수 있는 기회로 활용하여야 한다. 이 과정에서 가장 중요한 점은 이러한 커뮤니케이션이 일관적이고 지속적이어야 한다는 점이다.

4.2.5 고객에 대한 가치의 극대화

위에서 설명한 4가지 요소들은 고객에 대한 가치 향상의 요소로서 고객에게 가치를 인식시켜줄 뿐 아니라, 각 요소가 상호 작용하여 고객에 대한 가치를 극대화시키는 시너지를 유발한 수 있다. 예를 들어, 자동차 구매자가 자동차의 성능 뿐 아니라 자동차의 품질, 사후 서비스 그리고, 기업으로부터의 지속적인 커뮤니케이션이 제공된다면, 고객은 총체적인 만족을 느끼게 되는 것이다.

한편, 고객에 대한 가치는 제품의 구입 단계 뿐 아니라 제품 사용 단계, 제품 매각 단계에 걸쳐 지속적으로 제공되어야 한다. 그림 4-4는 고객에 대한 가치 제공의 극대화를 이루는 요소들과 그들간의 상호작용 과정을 보여준다.

4.3 고객 충성도(Customer Loyalty)

마케팅이란 수익성을 창출할 수 있는 고객을 끌어들이고 이를 유지하는 기술이라고 할 수 있다. 그러나, 기업들이 새로운 고객을 끌어들이는데 소요되는 비용은 기존의 고객을 만족시키는데 드는 비용보다 5배 이상이 소요된다고 한다. 그 이유는 현재 경쟁사에 만족하고 있는 고객을 경쟁사로부터 유인하기 위해서는 너무나 많은 노력과 비용이 요구되기 때문이다.(Kotler, 1997) 그러므로, 기업은 기존고객에 대한 가치 극대화를 통해, 기존고객을 유지하고, 나아가 그들을 충성고객화하여 그들의 구전효과를 통해 신규고객을 확보할 수 있도록 해야한다.

4.3.1 고객 유지 전략과 고객 충성도

현재의 회계 시스템은 현재 기간의 비용과 수익에만 초점을 두고 있어 충성스런 고개들의 생애에 걸친 기대 이익을 산정해내지 못하고 있다. 최대의 가치를 구매한 고객의 구매가 증가함에 따라 기업의 운영비용은 감소되며, 기업은 고객들과의 거래경험을 통해 효율적인 고객 서비스가 가능해진다. 오랜 고객들로부터 얻어지는 또 다른 경제적 이점은 그들이 제공하는 무료 광고 효과이다. 이러한 비용 절감과 추가적 수익은 고객과의 관계관리가 지속됨에 따라 기업에 꾸준한 수익의 증가를 가져온다. 기업이 고객의 이탈율을 낮추면 고객과의 평균 거래기간은 길어지고 수익은 급격히 증가한다. 이탈율이 감소하면 수익이 증가하는 것은 일반적인 현상이다. 이탈율이 5% 감소되었을 때 수익은 은행의 경우 85%, 보험회사가 50%, 자동차 서비스 체인점은 30%의 증가를 보인다.(Reichheld and Sasser Jr., 1990) 그림 4-5는 고객 이탈율을 5% 감소시켰을 때의 업종별 수익 증가율을 보여준다.

높은 수준의 고객 충성도로부터 초래되는 경제적 이득은 상당하며, 이것이 바로 많은 산업에 있어서 관찰되는 경쟁 기업들간의 수익성 격차를 설명해 주는 것이다. 어떤 기업이 지속적으로 고객들에게 탁월한 가치를 제공하여 고객 충성도를 얻게 되는 경우, 그 기업의 시장점유율과 매출은 향상되며, 동시에 고객을 확보하고 응대하는데 소요되는 비용은 감소한다. 이렇게 얻어지는 추가분의 이익을 이용하여, 이 기업은 고객에 대한 가치를 제공하고 소구력을 증대시키는 새로운 활동에 투자할 수 있다. 한편, 기업의 재무 상태가 양호해지며, 종업원들에게 보다 나은 보수를 지급할 수 있으며, 보수가 올라가면 종업원의 사기와 열의가 높아지고 이직율이 낮아지며, 따라서 생산성이 향상되고 훈련 비용이 절감된다. 더우기 축적된 지식과 경험을 갖춘 만족한 종업원들은 고객에게 보다 나은 서비스를 제공하게 되고, 만족한 고객들은 그 기업에 대하여 더욱 충성스럽게 되는 것이다.(Reichheld, 1993)

기업은 고객을 충성도에 따라 그림 4-6과 같은 다섯 단계의 고객으로 나눌 수 있다. 관계 마케팅의 목적은 새로운 고객을 정규적인 구매 고객으로 전환하는 것이며, 그들을 기업이나 제품의 강력한 지지자가 되도록 점진적으로 이동시켜, 최종적으로 그들이 소개원천으로서 중요한 역할을 하는 적극적인 옹호자가 되도록 만드는 것이다.(Christopher, Payne and Ballantyne, 1991)

제품, 가격, 촉진, 유통 등의 전통적인 마케팅 믹스는 예상고객을 고객으로 전환시키는데 주로 초점이 맞춰져 있다. 그러나, 고객을 단골고객, 지지자, 그리고 궁극적으로는 자사의 제품이나 서비스의 적극적인 옹호자로 이동시키기 위해서는 전장에서 살펴본 고객에 대한 가치의 극대화, 고객 유지전략, 고객 보상제도 등이 필요하다. 결국 고객에서 옹호자로 전환시키기 위해서는 고객의 기대를 초과하는 제품이나 서비스를 전달함으로써 단순한 고객만족을 넘어 고객기쁨으로 가져가는 것을 목표로 해야 한다.

4.3.2 고객 보상제도

고객을 유지하고 더욱 강화시켜 단순히 구매를 해주는 고객에서 옹호자로서 기업의 수익성을 창출하는 고객으로 만들기 위해서는 적절한 고객에 대한 보상제도가 필요하다. 효과적인 고객 보상제도는 먼저 충성도 관리전략이 세워지고, 이에 따라 보상제도가 적절히 계획, 수행되어야 한다. 기업은 반드시 단골고객이 회사에 기여하는 정도에 비례해 고객에게 이익을 나누어주는 방법을 찾아야 한다. 따라서 고객들에게 단골이 되면 그에 알맞는 보상을 받는다는 것을 체험시키고, 단골이 되도록 유도하는 관리체계를 개발해야 한다. 수년동안 계속되는 단골고객을 만들기 위해서는 전략적으로 적절한 관리체계가 계속 유지되어야만 한다.(O'Brien and Jones, 1995)

고객에 대한 보상제도에는 빈도 마케팅 프로그램(Frequency Marketing Program)과 클럽 마케팅 프로그램(Club Marketing Program)의 두 가지가 있다. 빈도 마케팅 프로그램은 빈번하게 구매하거나, 또는 상당량을 구입하는 고객들에게 보상을 제공하기 위한 것이다. 예를 들면, 항공사들이 고객들의 항공기 탑승 실적에 따라 누적되는 점수에 따라 무료 항공권이나 고급 좌석으로의 업그레이드를 제공하기도 하고, 렌터카 회사나 신용카드 회사들의 실적에 따라 고개에게 보상하는 제도가 이에 속한다. 이 제도는 경쟁기업들이 이에 대응할 경우 이를 제공하는 모든 기업들에게 부담을 주는 단점이 있다.

상당수 기업들은 고객들을 그 기업과 더욱 밀접하게 결속하기 위해 고객들 간에 애호집단, 즉 클럽을 조성하고 있다. 일정 수준의 약정 구매를 하게 되면 클럽 회원권을 제공한다. 예를 들면, 세계적으로 유명한 오토바이 제조 회사인 Harley Davidson사는 Harley Owners Group(HOG)을 운영하고 있는데, 이 그룹에는 현재 129,000명의 회원이 가입되어 있다. Harley-Davidson 모터 사이클을 처음 구매한 고객은 1년 짜리 회원권을 무료로 받게 된다. HOG가 주는 혜택에는 잡지(HOG-Tales), 여행용 소책자, 긴급 상황시 요구되는 서비스, 특별하게 계획된 보험 프로그램, 도둑으로 인한 손해를 보상 받는 보험, 호텔 투숙비용의 할인, 그리고 휴가기간 동안 Harley를 대여 받을 수 있는 Fly & Ride 프로그램을 제공받는다.

고객 보상제도는 고객 유지를 강화하는 방법이다. 고객 유지를 강화하는 방법에는 두 가지가 있는데, 한 가지 접근방법은 공급자를 변경함으로써 드는 비용(Switching Cost)을 높여서 고개들이 다른 공급자로 이동하는 것을 막는 것이다. 고객을 유지하는 더 좋은 방법은 Switching Cost를 높이면서 더 높은 고객 만족을 전달하는 것이다. 그렇게 되면, 경쟁업자가 간단하게 저가격을 제공하거나, 유인 방법을 변경함으로써 자사가 제공하는 변경저지 장벽을 극복하기 어렵게 되는 것이다.

잘 알려진 80/20 법칙은 고객들 중 상위 20%가 그 기업의 이익 중 80% 이상을 창출한다는 것이며, 80/20/30 법칙은 고개들 중 상위 20%는 그 기업이 이익 중 80%를 창출하고, 그 이익 중 반은 이익을 창출하지 못하는 고객들 중 30%를 서브하는데 소요된다는 것이다.(Sherden, 1994) 이것은 올바른 고객 즉, 향후 몇 년간 기업의 투자에 대해 유리한 수익과 꾸준한 현금 흐름을 제공해 줄 고객, 다시 말하면 충성도가 높은 고객을 발견하고 유치하는 것이 중요하다는 것이다.(Reichhelad, 1996) 그러므로, 고객 보상제도를 시행할 때에, 기업은 가장 좋은 서비스를 가장 중요한 고객에게 주어야 한다. 바꾸어 말하면, 기업에 높은 이익을 제공하는 고객들이 자신들이 팔아준 만큼 혜택을 누린다면, 그 고객들은 더 충성적이고 이익을 많이 내주는 고객이 될 것이다.

4.3.3. 구전효과(Words of Mouth Effect)

구전 효과의 개념을 알기 위해서는 고객들의 구매행동을 분석해 볼 필요가 있다. 고객들은 제품 구매 및 사용 후에 성과 평가 과정을 가진다. 만족한 고객들은 제품에서 얻어지는 편익들이 자신들의 기대나 금전적 지출과 일치하는 것으로 인지한다. 만일 제품이 기대 이하의 성과를 보인다면 불만족이 발생한다. 제품에 대한 고객의 만족이나 불만족은 해당 제품의 재구매에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 다른 잠재 고개들의 구매에도 영향을 미친다.(Midgley, 1976)

새로 제품을 구매하는 고객의 경우, 그들이 갖고 있는 가장 중요한 정보의 원천은 그들 자신의 사전 지식과 직접 경험이다. 반면, 외적 탐색은 제품과 관련된 정보를 얻기 위해 외부 환경을 탐색하는 과정이다. 표 4-2에 요약된 외적 원천들은 마케팅 관리자가 지배적인 역할을 하거나, 또는 비마케팅 관리자가 지배적인 역할을 할 수도 있으며, 인적 또는 비인적 정보원천을 반영할 수도 있다.(Moriarty Jr. and Spekman, 1984)

마케팅 관리자가 지배적인 역할을 하는 원천들이 고객들에게 중요하지만, 고객들은 흔히 그런 정보들에 대해 회의적으로 보는 경향이 있다. 즉, 고객들은 이런 정보의 원천을 공정하다고 믿지 않는 것이다. 반면에 비마케팅 관리자가 지배적인 역할을 하는 원천들은 제품에 대한 정보를 기업의 입장에서 벗어나서 제공할 수 있기 때문에, 편견이 적은 것으로 간주된다. 즉, 구매자는 구전의 영향을 크게 받으며 구전의 효과는 광고보다 더 강력한 것이다.

다른 사람들로부터 소개를 받는다는 것은 새로운 고객들을 성공적으로 창출할 수 있는 가장 강력한 방법이다. 소개는 또한 같은 목적을 가진 타인으로부터 나오기 때문에 매우 효과적이다. 말은 제품과 서비스를 알고 있는 사람들로부터 나오고, 그 사람들은 기업의 능력과 명성에 대해 확신하는 사람들이며, 그들은 제품을 강매할 금전적 동기 또한 없는 사람들이다. 이러한 구전은 세 가지의 명확한 이점을 가진다.(Griffin, 1996)

(1) 판매 시간이 적게 소요된다: 누군가로부터 소개 받은 고객에게 상품을 파는 시간과 노력은 소개 받지 않은 고객의 반밖에 소요되지 않는다.

(2) 더 큰 충성도에 대한 잠재력을 가지고 있다: 구전에 의해 제품을 구입하는 사람들은 광고 때문에 구입하는 사람들보다 더 충성적이다.

(3) 구전에 의한 고객은 가격의 영향을 덜 받는다

만족한 고객에 의한 구전효과는 그 고객의 재구매 뿐 아니라 다른 잠재고객의 구매에도 영향을 준다. 즉, 신규고객의 획득 비용을 절감시키며, 그 제품의 상표 가치(Brand Equity)를 높여주는 효과가 있다.

4.3.4 고객 만족과 충성도

제록스사는 사무용 기기 고객들을 대상으로 한 고객 만족도 조사에서, 자사제품에 완전히 만족한 고객들이, 평범하게 만족한 고객보다 향후 18개월 동안에 걸쳐 여섯 배나 더 재구매할 가능성이 높다는 사실을 발견하였다. 이 발견의 시사점은 선택의 자유를 가지고 있는 고객들에게는, 단순히 고객을 만족시킨다는 것이 충성을 유지하는데 충분하지 않다는 것이다. 진짜로 충성을 보일 고객은 완전히 만족한 고객이라는 사실이다.(Jones and Sasser Jr., 1995) Jones and Sasser Jr.는 경쟁관계와 고객 관계가 서로 다른 다섯 개의 시장을 대상으로 재구매 의사를 통한 충성도를 조사한 결과 그림 4-7과 같은 결과를 얻었다. 즉, 지역 전화 서비스와 같이 경쟁이 심하지 않거나 독점적 시장에서는 불만족에 관계없이 충성을 보였다. 반면, 자동차와 PC와 같이 경쟁이 심한 시장에서는 완전히 만족한 고객과 그냥 만족한 고객 사이에 엄청난 차이가 있음을 발견하였다. 자동차 시장에서는 약간만 완전한 만족에서 벗어나도 충성도가 크게 떨어졌다. 여기서 알 수 있는 시사점은 고객들은 합리적이지만 완전한 만족을 원하며, 오늘날과 같은 변화가 심한 경쟁환경에서 겉으로 드러난 고객의 충성도만을 측정하는 것만으로는 충분하지 않다는 것이다.

4.4 고객과의 관계관리

지금까지 알아본 바와 같이, 고객과의 관계관리는 고객에 대한 가치의 극대화와 효과적인 고객 유지 전략 및 고객 보상제도를 통해, 고객의 재구매와 구전효과에 의한 신규고객 획득을 용이하게 한다는 것을 발견하였다. 또한 고객과의 관계관리를 통해, 기업은 여러 가지 부수적인 효과를 얻을 수 있다. 즉, 충성고객의 확보는 시장 점유율과 매출의 증가를 가져오며, 경험 곡선에 의한 원가 절감과 매출 증가에 따르는 이익의 증가로 기업은 더욱 제품과 서비스의 차별화가 용이해질 것이다. 제품과 서비스의 차별화 여력은 고객에 대한 가치의 극대화로 이어지는 선순환의 과정을 가질 수 있다. 그림 4-8은 이러한 고객과의 관계관리에 의한 선순환의 사이클을 보여준다.

또한, 고객과 기업은 고객에 대한 가치의 극대화와 고객 충성도를 상호 교환하는 형태의 관계를 가진다고 볼 수 있다. 즉, 가치의 극대화를 통해 완전히 만족한 고객은 충성고객이 되어 제품을 재구매하고, 나아가 구전효과를 통해 기업이 신규고객을 획득하기 용이하게 하여준다. 그림 4-9는 산업재 시장에서의 고객과의 관계관리 모델을 보여준다.