90년대의 기업들은 과거와 비교할 수 없을 정도의 치열한 경쟁에 직면하고 있다. 세계적인 경제 규모의 증가에 따라 개인의 소비 규모도 커졌지만, 소비의 대상을 선별하는 개인의 욕구와 필요는 더욱 다양해져, 기업들이 과거와 같은 마케팅 이론으로는 기업의 경쟁우위를 유지하기가 어렵게 되었다. 특히, 산업재의 경우, 기술의 발달에 의해 경쟁자와의 제품 차별화가 점점 더 어려워지고 있다.

이러한 시장환경의 변화는 기업들에게 마케팅 분야의 새로운 패러다임을 요구하고 있다. 이러한 기업의 위기상황을 극복하기 위한 대안으로서 데이터베이스 마케팅에 대해 연구해보고자 한다.

3.1 데이터베이스 마케팅의 개념 및 정의

마케팅의 역할과 개념은 시대의 변화에 따라 여러 단계의 과정을 거치면서 그 시대가 요구하는 바에 맞추어 변화되고 발전되어 왔다. 대규모 생산이 가능한 공장시설이 등장하기 이전에는 물건의 구입이 전적으로 개별적인 주문생산에 의해 이루어졌다. 신발, 의복, 가구, 농기구 등을 생산하는 장인은 고객으로부터 개별적인 주문을 받고 고객의 요구에 맞추어 물건을 만들어냈으며, 따라서 이 시대의 시장 경쟁력은 누가 더 고객의 개별적인 요구에 충실하게 대응하느냐에 따라 결정되었다.

1930년대에 포드(Ford)사에 의해 최초로 도입된 컨베이어 시스템은 저비용, 대량생산의 길을 연 획기적인 생산방식이었다. 생산보다 수요가 많고, 소비자의 욕구가 개별화, 다양화되어 있지 않았던 당시의 시장 상황은 기업들로 하여금 생산 지향적인 기업경영 방식을 채택하게 하였으며, 이것은 마케팅의 측면에서는 대중 마케팅(Mass Marketing)의 형태로 나타나게 되었다. 즉, 소비자의 상품에 대한 수요가 왕성한 상황에서 기업들은 팔릴만한 제품을 찾아 이러한 제품을 보다 적은 비용으로 보다 많이 생산하는 것이 사업의 성공 요인이 되었으며, 마케팅의 측면에서도 누구에게나 똑같은 메시지를 전달하고, 똑같은 판매방식을 사용하는 것이 비용면에서는 물론 효과면에서도 유리하였다.

기업간의 경쟁이 심화되면서, 공급이 수요를 초과하게 되고, 또한 소비자의 욕구도 제품이 가져다 주는 일차적인 효용에서 벗어나 보다 다양화되고 복잡해졌으며, 이에 따라 기업들도 생산 지향적 경영방식에서 소비자 지향적인 경영방식으로 바뀌게 되었다. 마케팅 운용 방식도 표적 마케팅(Target Marketing), 세분화 마케팅(Segmentation Marketing) 등의 개념이 등장하게 되었다.

경제 발전에 따른 소비자들의 전반적인 소득의 상승에 따라, 소비자 욕구의 다양화, 개성화 경향이 심화되었으며, 소비자들은 소비자 집단의 한 구성원 혹은 목표시장의 한 구성원으로서가 아니라 독자적이고 유일한 개성을 지닌 존재로서 인식되어지기를 바라게 되었다. 이러한 배경에서, 기업과 소비자와의 개별적이고도 지속적인 관계의 유지를 추구하는 개인 마케팅(Individual Marketing), 또는 일대일 마케팅(One-to-one Marketing)의 개념이 등장하고 되었으며, 정보기술(Information Technology)의 발달로 데이터베이스 마케팅이 가능하게 된 것이다.(박찬욱, 1996) 표 3-1은 대중 마케팅과 일대일 마케팅의 차이점을 보여준다.

데이터베이스 마케팅의 정의를 이해하기 위해서는 다이렉트 마케팅의 역사를 살펴볼 필요가 있다. 데이터베이스 마케팅의 기원은 미국에서의 시작된, 카타로그나 다이렉트 메일로 대표되는 다이렉트 마케팅에서 찾을 수 있기 때문이다.

1950년대 이전의 다이렉트 마케팅에서 가장 특징적인 것은 카타로그 마케팅 회사의 등장을 들 수 있다. 카타로그가 소비자 개개인에 대한 커뮤니케이션의 가장 오래된 수단이라는 점에서 데이터베이스 마케팅의 단초를 카타로그 마케팅에서 찾을 수 있다. 초기의 카타로그 마케팅은 대중에게 카타로그를 무차별적으로 우송하는 대중 마케팅의 성격을 지니고 있었다. 즉, 목표고객의 개념이나 잠재고객의 반응 가능성에 대한 평가 없이 리스트에 수록된 사람들에게 무차별적으로 카타로그를 발송하는 매스 다이렉트 마케팅(Mass Direct Marketing)의 형태를 띠고 있었다.

제2차 세계대전이 끝난 1950년대에 들어서 '어떻게 효율적으로 잠재고객을 발견해 낼 것인가?'가 다이렉트 마케팅의 주요 현안으로 떠오르게 되었다. 즉, 구매 가능성이 큰 고객의 발견이 보다 더 중요성을 지니게 되었다. 이에 따라 다이렉트 마케터들은 잠재고객을 보다 세분화하여 효율적인 타이렉트 메일 캠페인이 가능하도록 노력하게 되었다.

1960년대와 70년대에는 컴퓨터 기술의 발전으로 대량의 정보를 저렴한 전산 비용으로 처리할 수 있게 되었다. 이에 따라, 컴퓨터 기술이 고객 정보를 관리하는데 응용되기 시작하여, 개별 고객카드의 기록, 통계적 분석, 통합 및 정화(Merge and purge) 등의 작업이 가능하게 되었다. 또한, 신용카드와 수신자 부담 전화번호의 등장으로 우편 주문이 보편화되게 되었다.

1980년대는 고객과의 관계(Relationship) 구축을 통한 고객 평생가치의 극대화라는 경영철학이 기업 전반으로 확산되는 시기로 기록될 수 있다. 1980년대는 그 이전에 마련된 다이렉트 마케팅의 실현을 위한 인프라를 바탕으로, 다이렉트 마케팅과는 차원을 달리하는 데이터베이스 마케팅이 본격적으로 등장하는 시기로 볼 수 있다. 그리하여, 다이렉트 메일 회사나 카타로그 회사가 아닌 일반 제조회사들이 일대일 마케팅의 개념을 그들의 주요 사업분야에 적용하기 시작하였으며, 이는 고객과의 직접적인 커뮤니케이션이 기업 전체의 전반적인 추세로 자리잡게 된 것이다.

지금까지 논의한 바와 같이, 데이터베이스 마케팅은 다이렉트 마케팅에서 유래되었지만, 다이렉트 마케팅과 구별되는 두드러진 특징을 지니고 있다. 다이렉트 마케팅이 카타로그나 다이렉트 메일 등과 같은 수단을 이용하여 즉각적인 매출의 증가를 목적으로 하는데 반해, 데이터베이스 마케팅은 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 관계를 구축함으로써, 고객의 평생가치를 극대화시키는 것을 목적으로 한다. 이러한 목적을 위해서 데이터베이스 마케팅에서는 다이렉트 메일, 전화, 카타로그 뿐만 아니라 고객방문, 대중매체, 이벤트 등 어떠한 수단도 사용될 수 있는 것이다.

데이터베이스 마케팅에 대해서는 많은 학자나 실무자들이 다양한 정의를 내리고 있다. 마케팅 컨설턴트인 홀츠(Holtz)는 데이터베이스 마케팅을 "고객을 대한 접근법, 마케팅 전략, 방법론 등의 마케팅에 대한 제요소가 단순한 구매자 리스트가 아닌 잠재고객에 대한 풍부한 정보에 근거한 마케팅"이라 정의하고 있다.(Holtz, 1992) 또한, 로버츠는 " 데이터베이스 마케팅은 컴퓨터에 수록된 개별고객 차원의 통계적 분석과 모델링 기법 등을 적용하는 것이다. 데이터베이스 마케팅은 잠재고객 및 현재고객과의 직접적인 커뮤니케이션을 위한 비용을 효율적인 마케팅 프로그램의 개발을 지원해 주는데 이용된다. 또한 특정 마케팅 프로그램의 결과를 평가하는 데도 이용된다. 즉, 데이터베이스 마케팅은 잠재고객 및 현재고객이 장기간에 걸쳐 자사의 제품이나 서비스를 반복적으로 구매하게 하기 위해서 고안된, 고객과의 사전에 준비된 커뮤니케이션을 의미한다."고 서술하고 있다.(Roberts, 1992) 또 하나의 정의를 살펴보면, 데이터베이스 마케팅 컨설턴트 휴즈(Hughes)는 데이터베이스 마케팅을 "잠재고객과 기존고객에 대한 보다 질 높은 서비스를 제공하고 이들과 장기적인 관계를 구축할 수단으로 운용하는 것"으로 정의하고 있다.(Hughes, 1994)

데이터베이스 마케팅은 보는 시각이나 강조하는 측면에 따라 여러 가지로 정의될 수 있지만, 위에서 살펴본 정의들에서 공통적으로 나타나는 두드러진 특징은 컴퓨터에 수록된 고객 데이터베이스를 바탕으로 고객과의 장기적인 관계(Relationship) 구축을 위한 마케팅 전략이 수립되고 집행된다는 점에 있다고 할 수 있으며, 이러한 점을 고려하여 데이터베이스 마케팅의 정의는 "고객에 대한 여러 가지 정보를, 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화하고 구축된 고객 데이터베이스를 바탕으로 고객 개개인과의 장기적인 관계 구축을 위한 마케팅 전략을 수립하고 집행하는 제반활동"이라고 할 수 있을 것이다.(박찬욱, 1996)

3.2 마케팅 데이터베이스의 구축과 활용

3.2.1 마케팅 데이터베이스의 개념

마케팅 데이터베이스란 마케팅 활동을 목적으로 구축된 데이터베이스를 의미한다는 점에서 업무용 고객 리스트(Operations customer list)와 구별된다. 고객 리스트가 주로 주문이나 A/S를 목적으로 구축된 것임에 반해, 마케팅 데이터베이스는 데이터에 대한 분석을 통해 판매, 잠재고객의 발견, 고객 서비스 수준의 개선, 고객과의 관계 증진과 같은 마케팅 운영에 관한 문제는 물론, 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략 등 일반적인 마케팅 의사결정 분야에서도 유용한 정볼르 제공할 수 있어야 한다.(Roberts, 1992)

기업활동에서의 정보와 정보의 흐름을 처리하는 채널은 기업의 중요한 무형의 자산(Invisible assets)이다. 정보는 환경정보, 기업정보, 그리고 내부정보로 분류된다. 환경정보는 환경으로부터 기업으로 흐르며, 고객정보는 환경정보에 속한다. 기업으로 입수된 환경정보는 기업내부의 정보처리 및 의사결정 단계를 거쳐 기업정보화 되어, 기업으로부터 환경으로 흐르게 되는 것이다(Itami, 1991) 이러한 정보와 정보의 흐름에서 마케팅 데이터베이스는 중심적인 역할을 하고 있다. 그림 3-2는 기업에서의 정보의 흐름을 보여준다.

Blattberg와 Deighton은 매체(Media)를 일방적인 커뮤니케이션 형태인 Broadcast Media와 쌍방향 커뮤니케이션의 Addressable media로 분류하였다. Addressable media는 대중(Mass)이나 Segment로서의 고객과 거래하는 것이 아니라 개인과의 상호 작용적인(Interactive) 커뮤니케이션을 통해 개인과의 관계(Relarion)을 창조하는 것이다. 따라서 데이터베이스 마케팅은 Addressable media로서 상호 작용적이고 관계를 구축하는 특징을 가지며, 다음과 같은 기능이 있다.(Blattberg & Deighton, 1991)

(1) 고객과 잠재고객의 가치를 측정한다: 고객 데이터베이스는 기업의 자산으로서 고객의 평생가치를 계산할 수 있다.

(2) 고객과의 쌍방향적으로 대화할 수 있다: 일방적 커뮤니케이션인 광고에 비해 고객과의 관계 구축에 유리하다.

(3) 규모의 경제(Scale Economy) 대신에 범위의 경제(Economy of Scope)를 추구할 수 있다: 확보된 기존 고객과의 커뮤니케이션 통로를 통해 신제품을 커뮤니케이션할 수 있다.

(4) 유통업자의 고객정보를 공유할 수 있다.

(5) 마케팅 캠페인을 통합 운영할 수 있다.

(6) 마케팅의 생산성을 높여준다: 대중광고에 비해 고객에의 적중률이 높아 생산성이 향상된다.

3.2.2 마케팅 데이터베이스의 설계

마케팅 데이터베이스를 어떻게 설계할 것인가는, 구축된 데이터베이스를 어떻게 이용할 것인가에 의해 결정된다고 할 수 있다. 만일 단순히 거래하고 있는 고객에게 청구서나 사보 등을 발송하기 위한 것이라면, 기존고객의 이름, 주소만을 담고 있는 정도로 충분할 것이며, 만일 시장 세분화나 라이프스타일에 따른 차별적 전략을 구사하기 위한 것이라면, 고객의 이름, 주소 뿐 아니라 라이프스타일 정보, 인구통계에 대한 정보, 구매기록 등이 같이 수록되어야 하며, 또한 이를 분석하기 위한 프로그램도 개발되어야 한다. 따라서, 데이터베이스를 어떻게 구축하여야 할 것인가는 데이터베이스를 구축한 후에 이를 어떠한 목적에 사용할 것인가에 의해 결정되어야 한다.(Holtz, 1992)

마케팅 데이터베이스의 사용 목적이 정의되면, 다음과 같은 사항들이 설계에 고려되어야 한다.

(1) 장기적 비젼: 데이터베이스 마케팅을 다이렉트 메일이나 텔레마케팅과 동일시하는 경우에는 데이터베이스 마케팅의 성과를 단기적인 판매증진을 기준으로 평가하기 쉽다. 그러나, 데이터베이스 마케팅은 고객과의 관계 증진을 통한 지속적인 판매상승, 브랜드나 기업에 대한 충성도(Customer Loyalty)의 제고와 같은 장기적인 효과에 초점을 두고 있기 때문에, 단기적인 판매 촉진 수단보다는 장기적인 이미지 상승효과를 노리는 일반광고와 비교하여 그 성과를 평가하는 것이 보다 합리적이라고 할 수 있다. 일반적으로 마케팅 데이터베이스를 구축하는데 1~2년이 걸리고, 이를 효율적으로 활용할 수 있는 시스템을 갖추는데 다시 1~2년이 걸린다고 한다.(Cry, 1995)

데이터베이스 구축을 위해서는 시간과 비용 이외에도 조직내 부서간의 원활한 정보유통이 반드시 필요하며, 특히 부서간 고객 데이터베이스의 통합이 요구되는 교차판매(Cross-selling)에서는 이러한 요구가 사업의 요체가 된다. 따라서, 효율적인 마케팅 데이터베이스의 구축을 위해서는 부서간 혹은 부서내 개인간의 이해관계에서 벗어나 정보유통에 대한 포괄적이고도 장기적인 안목이 요구된다. 이를 위해서는 데이터베이스 구축시 가능한 한 많은 부서와 개인을 포함시켜 조직내 저항을 최소화시키고, 또한 가능한 빨리 실행에 옮김으로써 조직의 관심이 멀어지는 것을 막아야 한다.(Vavra, 1995)

(2) 유연성: 환경에 따라 점차 다양해지는 정보욕구를 만족시키기 위해서는 유연성(Flexibility)이 있는 데이터베이스가 구축되어야 한다. 이를 위해서는 첫째, 기존의 데이터베이스에 자료를 추가, 수정, 삭제하는 작업이 용이하게 이루어질 수 있어야 한다. 즉, 예상치 못했던 필요성에 대비해 데이터베이스가 확장성(Extension)을 가질 수 있도록 설계되어야 하는 것이다. 둘째, 다각적 분석과 활용이 가능할 수 있어야 한다. 이는 얼마나 자세한 정보를 입력할 것인가와 관련이 있는데(David Shepard Associate, Inc., 1995), 다양한 분석을 위해서는 가공치 않은 본래의 상태대로 입력하는 것이 바람직하나, 용량을 크게 차지하며, 데이터에 재코딩을 해야 하는 불편이 따른다. 반면에 요약 데이터는 저장용량을 적게 차지하지만 데이터 분석에 한계점을 가질 것이다. 따라서 수집된 자료를 어느 정도 가공하여 분석자료로 사용하여야 할 것인가에 대한 신중한 검토가 필요하다.

(3) 즉시성: 마케팅 데이터베이스는 의사결정에 필요한 정보를 즉각적으로 제공해 줄 수 있도록 구축되어야 한다. 즉, 정보에 접근하기를 원하는 사람은 누구나 자신의 단말기를 이용해 짧은 시간내에 필요한 정보를 추출해 낼 수 있어야 한다.

3.2.3 고객정보의 원천

데이터베이스 마케팅의 성패는 데이터베이스에 담겨있는 정보의 질에 좌우되기 때문에 데이터베이스 마케팅을 효과적으로 실현하기 위해서는 무엇보다도 양질의 마케팅 데이터베이스가 구축되어야 한다. 마케팅 데이터베이스의 고객정보는 그것이 어디서 구해지는지에 따라 내부 고객정보, 반응 고객정보, 그리고 외부 고객정보로 나눌 수 있다.

(1) 내부 고객정보(Internal Customer Information): 마케팅 데이터베이스의 구축은 우선 기업활동 과정에서 축적되고 있는 내부자료를 정비하는 것에서부터 시작하는 것이 바람직하다. 기업이 현재 내부에 보유하고 있는 고객의 리스트를 내부 리스트라고 하는데, 이에는 고객 리스트, 고객 주문 리스트, 전화 문의자, A/S 관련자료, 영업사원 보유자료 등 주로 기업과 고객간의 다양한 형태의 접촉에 의해 수집된 자료가 포함된다. 내부자료의 정리는 비용과 시간이 가장 적게 들 뿐만 아니라 외부 리스트에 비해 그 질이 매우 우수하다.

(2) 반응 고객정보(Response Customer Information): 기업이 발송한 다이렉트 메일이나 쿠폰, 대중매체를 통한 직접반응광고, 설문조사 혹은 전시회나 시연회 등에 참석하여 관심을 표명한 고객의 리스트가 기반이 되는데, 일단 그 기업의 제품이나 서비스에 관심을 표명했다는 점에서 제품을 구매할 확률이 크다고 할 수 있다. 이는 기업의 잠재고객의 리스크를 확보하는데 유용하게 사용된다.

(3) 외부 고객정보(External Customer Information): 현재까지 그 기업과 관계를 가지고 있지 않은 고객에 대한 정보를 의미한다. 따라서 넓은 의미의 잠재고객을 확보하기 위한 방법으로 활용된다. 외부 고객정보로는 타 기업의 고객정보와 업종별 협회가 발행하는 회원명부 등이 있다.

3.2.4 마케팅 데이터베이스의 유지 및 보수

마케팅 데이터베이스가 전략적인 마케팅 수단으로 사용되려면 정확한 최신정보가 제공되어야 한다. 마케팅 데이터베이스의 요체가 되는 고객정보 데이터베이스는 정보수집의 대상이 되는 객체가 끊임없이 경제활동을 영위하는 소비자들이다. 그러므로 고객 데이터베이스는 새로운 고객에 대한 정보의 추가 뿐 아니라, 기존고객 정보의 수정과 삭제가 지속적으로 이루어져야 한다.

마케팅 데이터베이스의 유지, 보수를 위해 가장 바람직한 방법은 평소의 가능한 모든 고객과의 접촉을 통해 데이터베이스를 유지, 보수하는 노력을 기울이는 것이다. 이를 위해서는 전사적 차원에서, 마케팅 데이터베이스를 기업의 자산으로 인식하고, 마케팅부서 뿐 아니라 기업의 모든 부서와 개인이 마케팅 데이터베이스의 유지, 보수에 통합적 노력을 기울일 수 있는 여건을 조성하는 것이 중요하다.

3.2.5 마케팅 데이터베이스의 통합

일반적으로 기업내 각 기능 부서들은 부서 운영의 효율성을 위해 독자적인 데이터베이스를 구축하고 있다. 예를 들면, 기계 제조업체의 경우, 영업부서는 고객관리를 위한 고객 데이터베이스를 가지고 있고, 자금부서는 제품 판매 계약시의 고객에 대한 신용평가나 판매시 제공한 금융 서비스에 대한 효율적인 입금관리를 위한 별도의 데이터베이스를 운영하고 있으며, 서비스 부서는 서비스의 관리를 위한 서비스 대상에 대한 데이터베이스를 구축하고 있다.

위에서 알아본 바와 같이 기업의 마케팅 데이터베이스는 기업의 마케팅 운영 뿐 아니라 기업의 마케팅 의사결정을 위해 유용한 정보를 제공할 수 있어야 한다. 그러므로, 마케팅 데이터베이스는 구축, 유지, 보수 등의 운영은 각 기능 부서가 하더라도, 그것의 활용은 전사적으로 통합되어 사용될 수 있어야 한다. 그림3-3는 통합된 마케팅 데이터베이스 모델 및 정보의 원천을 보여준다.

3.3 데이터베이스 마케팅의 적용분야

모든 분야에 걸쳐 데이터베이스 마케팅이 적용될 수 있으나, 시장상황이나 제품의 특성에 따라 적용방법이나 효율성이 달라질 수 있다. 데이터베이스 마케팅이 효과적으로 적용될 수 있는 분야는 (1)기존고객과의 지속적인 관계유지를 통해서 그 고객의 지출에 대한 점유율을 늘릴 가능성이 큰 분야, (2)연관 제품에 대한 교차판매가 이루어질 수 있는 분야, (3)규칙적으로 반복구매가 일어날 수 있는 분야, (4)제품가격이 증가 이상인 분야, (5)소수 고객에게만 어필할 수 있는 제품의 분야 등이다.(박찬욱, 1996)

그러나, 데이터베이스 마케팅을 어느 분야에 적용시킬 것인가도 중요하지만, 이보다는 데이터베이스 마케팅을 어떻게 실현할 것인가가 더욱 중요하다. 즉, 적용분야보다는 시장의 상황과 제품의 특성에 맞는 데이터베이스 마케팅 전략의 선택에 더 많은 관심의 초점이 모아져야 할 것이다.

3.4 데이터베이스 마케팅의 전략

마케팅 데이터베이스는 고객과의 관계 구축을 통해 고객의 평생 가치를 극대화 시킨다는 데이터베이스 마케팅의 목적을 달성하기 위한 수단에 불과하다. 그러므로, 기업의 경쟁력 강화를 위해 마케팅 데이터베이스를 어떻게 활용할 것인가에 대한 구체적인 전략이 수립되어야 한다.

데이터베이스 마케팅 전략은 기존고객을 대상으로 할 수도 있고 잠재고객(과거 거래고객 및 신규고객)을 대상으로 삼을 수도 있으며, 기존의 판매대상 제품 뿐 아니라 새로운 제품을 대상으로 할 수도 있다. 이러한 데이터베이스 마케팅의 전략은 그림 3-4와 같이 분류할 수 있다.(Jankins, 1989)

(1) 기존고객 유지 전략(Customer Retention Strategy): 현재 제품을 사용중인 고객을 만족시켜, 재구매시 다시 사용중인 제품을 구매하도록 하는 전략

(2) 기존고객 활성화 전략(Customer Activation Strategy): 현재 제품을 사용중인 고객을 만족시켜, 구매의 빈도를 증가시키는 전략

(3) 기존고객 충성도 제고 전략(Loyalty Enhancement Strategy): 현재 제품을 사용중인 고객을 만족시켜, 다른 기업의 제품이나 서비스로의 브랜드 전환(Switching)을 하지 않도록 하는 전략

(4) 교차판매 전략(Cross-selling Strategy): 현재 제품을 사용중인 고객을 만족시켜, 그 회사가 판매하는 신제품을 구매하도록 하는 전략

(5) 신규고객 확보 전략: 대규모 설문조사, 타사의 데이터베이스 이용, 직접반응 광고 등을 이용하여 잠재고객의 수를 늘리는 전략

(6) 과거고객 재활성화 전략: 과거에 거래하였었으나, 현재는 거래가 없는 고객들을 다시 구매토록 하는 전략

3.5 마케팅 커뮤니케이션 채널로서의 데이터베이스 마케팅

3.5.1 마케팅 커뮤니케이션 채널

동등한 시장 상황하에서 소비자에게 기업 및 제품의 진정한 차별화를 이룰 수 있는 속성은 이들 소비자의 믿음이다. 즉, 이들 소비자가 해당 기업, 해당 브랜드, 해당 상품 등에 관하여 어떤 믿음을 갖고 있느냐가 유일한 차별화의 요인이 되는 것이다.(Schultz, Tannenbaum and Lauterborn) 기업들은 소비자의 믿음을 얻기 위해, 그림 3-5에서 보는 바와 같이 복잡한 마케팅 커뮤니케이션을 관리하여야 한다. 즉, 기업은 중간상, 소비자 및 각종 공중과 의사소통하며, 중간상은 소비자 및 각종 공중과, 그리고 소비자들은 서로가, 그리고 다른 공중들과 구전(Words of mouth) 커뮤니케이션을 한다. 한편, 각 집단은 서로 다른 집단에게 피드백을 제공하는 것이다.(Kotler & Armstrong, 1996)

마케팅 커뮤니케이션 믹스(Marketing Communication Mix)는 다음의 다섯 가지 중요한 커뮤니케이션 채널로 구성되어 있다.(Kotler, 1997)

(1) 광고(Advertisement): 특정 광고주가 자신의 아이디어, 재화, 또는 서비스에 대해 대가를 지불하면서 비인적 매체를 통해 전달하고 촉진시키는 수단.

(2) 판매촉진(Sales Promotion): 제품 또는 서비스의 사용이나 구매를 촉진시키기 위한 단기적인 자구책으로서의 수단

(3) 공중관계 및 홍보(Public Relation): 기업 이미지나 기업의 개별 제품을 촉진시키거나 보호하기 위해 설계된 여러 가지 다양한 프로그램.

(4) 인적 판매(Personal Selling): 한 사람 또는 그 이상의 잠재 구매자와 직접 대면하면서 대화를 통해 판매 제시를 하며, 질문에 응답하고, 주문을 획득하는 방법.

(5) 직접 마케팅(Direct marketing): 특별한 고객 및 예상 잠재 고객으로부터 직접 반응을 요청하거나 또는 의사소통을 하기 위해 사용하는 우편, 전화, 팩스, 전자우편 및 기타 비인적 접촉수단.(Bennett, 1995)

위에서 설명한 각 커뮤니케이션 채널들은 독특한 특징을 가지며 비용도 상이하다.(Levy, 1971) 기업들은 이러한 특징, 제품과 시장의 유형, 제품의 수명주기 단계(Product Life Cycle)상의 단계, 시장에서의 해당 제품의 순위 등을 고려하여 커뮤니케이션 믹스를 결정하여야 할 것이다. 표 3-2는 각 마케팅 커뮤니케이션 수단들의 특징을 요약한 것이다.

이와 같이 데이터베이스 마케팅은 기업의 마케팅 커뮤니케이션 채널의 일부로서, 기업의 마케팅 전략과 일치되고, 일관적이고 명확한 커뮤니케이션 효과를 얻을 수 있도록 통합되어야 한다.

3.5.2 데이터베이스 마케팅의 경로

데이터베이스 마케팅을 행하는 기업들이 잠재고객과 기존고객에게 도달하는 경로는 여러 가지가 있다. 이 경로들은 대면 판매, 다이렉트 메일, 카타로그 마케팅, 텔레마케팅, TV 및 직접반응 매체, 간이 점포 마케팅 및 온라인 경로 등이다.(Kotler, 1997)

(1) 대면 판매활동: 대면 판매(또는 방문 판매)는 가장 오래된 직접 마케팅의 형태이다. 대부분의 산업재 기업들은 잠재고객을 판별하고, 그들을 고객으로 전환시키며, 사업을 성장시키기 위해 전문화된 판매원에 주로 의존하고 있다. 또한 소비재 기업 중에서도 판매원을 활용하기도 하는데, 예를 들면, 보험 대리인, 증권 브로커 등이 이에 속한다.

(2) 다이렉트 메일: 다이렉트 메일이란 잠재고객이나 기존 고객들에게 편지, 광고, 또는 샘플 등을 보내는 것을 말한다. 80년대 이후, 팩스우편(Fax mail), 전자우편(Electronic mail), 음성우편(Voice mail) 등 새로운 형태의 다이렉트 메일이 생겨났다. 다이렉트 메일은 표적 세분 시장을 선별할 수 있는 확률이 매우 높고, 개인적인 관계를 형성할 수 있으며, 반응 결과를 측정할 수 있기 때문에 매우 효과적인 커뮤니케이션 경로이다. 그러나, 다이렉트 메일이 그것에 전혀 관심이 없는 사람들에게 전달될 경우, 그 우편물은 '쓰레기 우편'(Junk mail)으로 인식될 수도 있다.(Cespedes, 1993)

(3) 카타로그 마케팅: 카타로그 마케팅은 카타로그 마케팅 업체들 또는 제조업체들이, 주문을 할 가능성이 매우 높을 것으로 선정한 수신자에게 하나 이상의 제품 카타로그를 우편으로 발송하는 것이다.

(4) 텔레마케팅: 텔레마케팅이란 전화를 이용하여 잠재고객 또는 기존 고객에게 제품의 소개 또는 주문을 받는 방법이다. 효과적인 텔레마케팅을 위해서는 잘 훈련된 종사원과 결과에 대한 적절한 인센티브가 필요하다. 커뮤니케이션 시간이 적게 소요되고, 반응에 대한 평가가 매우 신속한 장점이 있으나, 개인의 프라이버시 침해에 대한 우려의 여지가 있으며, 건당 비용이 많이 소요되므로 세심한 선택이 필요하다.

(5) TV 및 직접반응 매체: 직접반응 매체란 공급자에게 전달된 메시지에 의해 고객이 수신자 부담 전화번호를 통해 주문을 받는 경우이다. 주로 TV, 홈쇼핑 채널, 비디오텍스트(Videotext) 등이 사용되는데 잡지, 신문, 라디오 등의 대중 매체들도 직접반응 매체로 사용될 수 있다.

(6) 간이 점포(Kiosk): 간이 점포란 고객주문 접수기계를 설계하여, 고객들이 많이 모이는 공항, 점포, 공항 등에 설치된다.

(7) 온라인 경로: 컴퓨터 통신이나, 인터넷을 통해 제품을 소개하고 판매하는 것이다. 이 경로는 정보 통신 기술의 발달로 앞으로 더욱 사용 규모가 커질 것으로 전망된다. 온라인 경로는 잠재고객에게 세 가지의 중요한 이점을 제공한다. 첫번째는 편의성으로 고객들은 시간과 장소의 제한을 받지 않는다. 둘째는 풍부한 정보의 제공으로서, 고객들은 집을 떠나지 않고도 기업, 제품을 객관적으로 비교할 수 있다. 세번째는 판매원과의 대면을 피할 수 있다는 점이다.(Janal, 1995) 한편, 온라인 마케팅은 기업 관점에서 네 가지 이점이 있다. 첫째, 대기업 뿐 아니라 중소 기업들도 사용할 수 있다. 둘째, 인쇄매체나 방송매체에 비해 광고 공간에 제한이 없다. 셋째, 정보에의 접근과 정보 검색이 신속하다. 넷째, 개인적으로 신속하게 할 수 있다.(Kotler, 1997)

데이터베이스 마케팅에서의 경로를 결정하기 위해서 기업은 제품의 성질과 고객에 대해 분석하여 유용성을 확인하여야 한다.

3.6 산업재 시장에서의 데이터베이스 마케팅

제2장에서 알아본 바와 같이 산업재는 소비재와 구별되는 특성들을 지니고 있다. 산업재 시장에서의 데이터베이스 마케팅은 이러한 특성들을 고려하여야 한다.

3.6.1 산업재 시장에서의 데이터베이스 마케팅의 유용성

일반적으로 데이터베이스 마케팅은 유통업, 서비스업, 소비재 산업 등에서 주로 사용되고 있다. 그 이유는 데이터베이스 마케팅이 직접 마케팅(Direct marketing)에서 유래되었기 때문이 것으로 보인다. 그러나, 2절에서 알아본 바와 같이, 현대의 데이터베이스 마케팅은 마케팅 데이터베이스를 이용하여, 고객에게 보다 질 높은 서비스를 제공하고, 이를 통해 고객과의 장기적인 관계를 구축하여, 이들의 재구매를 유도함을 목적으로 한다. 따라서, 기존고객과의 지속적인 관계 유지를 통해서 그 고객의 지출에 대한 점유율을 늘릴 가능성이 크다는 점, 제한적인 고객에 의한 규칙적인 재구매가 일어날 수 있다는 점, 제품 가격이 높은 자본재의 성격을 가진다는 점 등 산업재의 특징을 감안하면 산업재 시장에서의 데이터베이스 마케팅은 매우 유용하다고 할 수 있다.

한편, 산업재 시장에서의 데이터베이스 마케팅 전략은 기존고객과의 관계 유지를 통한 기존고객 유지 및 충성도 제고 전략, 잠재고객 및 과거고객과의 커뮤니케이션을 통한 신규고객 확보 및 과거고객 재활성화 전략, 그리고, 신제품의 교차 판매전략 등이 모두 적용될 수 있다.

제2장에서 알아본 바와 같이, 산업체 공급업체와 고객과의 커뮤니케이션의 경로는 매우 제한적이며, 그 중 인적판매(Personal selling)의 비중이 가장 크다. 마케팅 데이터베이스가 구축되지 않은 산업체 공급업체의 고객정보는 영업 사원들의 개인 파일에 기록되어지며, 특정 영업사원이 퇴직할 경우, 그 영업사원이 보유하던 고객에 대한 정보는 사장되거나, 최악의 경우 경쟁사로 유출될 수도 있다. 그러므로, 산업체 공급 업체들은 반드시 마케팅 데이터베이스를 구축하여, 영업 사원들의 고객 관련정보를 회사가 공유하여, 마케팅 의사결정에 활용할 수 있도록 하여야 한다.

3.6.2 산업재 시장에서의 경쟁전략과 데이터베이스 마케팅

Michael Porter는 정보기술(Information Technology)에 의한 5가지 경쟁기회를 제시하였는데(Shaw and Stone, 1988), 이들은 산업재 시장에서의 효과적인 데이터베이스 마케팅이 가질 수 있는 경쟁우위를 제시해 준다.

(1) 경쟁의 본질을 변화시킴(Changing the basis of competition): 경쟁사 고객에 대한 정복 판매,(Conquest sale), 다이렉트 메일이나 텔레마케팅에 의한 영업력 강화, 소기업(Small business)이나 개인 사업자 등 간과되고 있는 세분 시장에 대한 대응 등으로 경쟁 우위를 가질 수 있다.

(2) 고객과의 관계 강화(Customer relationships): 기존 제품에 대한 고객 충성도(Customer loyalty) 구축을 통해 수익 극대화를 도모할 수 있으며, 특히, 산업재의 경우에는 신제품의 개발 초기부터 예상고객과의 밀접한 접촉을 통해 정보를 입수하여야 하며, 이의 효과는 시장조사(Market research)보다 효과적이다.

(3) 유통 경로의 다양화(Alternative sales channel): 증가하는 영업 비용에 대처하는 새로운 유통경로로 활용할 수 있다.

(4) 경쟁자의 시장 진입 저지(Barriers to market entry): 고객 데이터베이스는 기업의 매우 중요한 자산이 될 수 있으며, 이는 새로운 경쟁자의 시장 진입에 장애물이 될 수 있다.

(5) 새로운 제품과 사업의 창조(New product and services): 데이터베이스 마케팅은 보유한 고객 데이터베이스을 이용한 리스트 판매, 전자 쇼핑 등 새로운 제품과 제품과 관련된 새로운 서비스업, 신용조회, 타사와의 전략적 제휴에 의한 새로운 사업을 창조할 수 있다.

3.6.3 산업재 시장에서의 마케팅 데이터베이스의 통합

위에서 알아본 바와 같이, 산업재 시장에서의 데이터베이스 마케팅은 매우 유용하게 활용될 수 있다. 산업재 공급 업체가 데이터베이스 마케팅을 하려면 우선 마케팅 데이터베이스를 구축하여야 한다. 산업재 시장에서의 고객의 수는 매우 제한적이기 때문에, 대부분의 산업체 공급 업체들은, 소비재 공급 업체와는 달리, 어떤 형태로든 기업 내부에 고객 명부를 가지고 있는 경우가 많다. 그러나, 이러한 정보들이 경영층의 몰이해, 기존의 기능들에 의한 저항, 구축 비용 등의 내부 저항들에 의해 효율적인 마케팅 데이터베이스 통합의 장애물이 되고 있다.(Shaw and Stone, 1988) 그러므로, 산업체 공급 업체들은 기업의 경쟁력 강화를 위해, 우선 기업내부의 고객과 관련된 정보를 통합화(Integration), 공용화(Sharing) 하여야 한다.(Date, 1990) 통합화란 데이터의 중복을 피하기 위해 여러 데이터 파일을 단일화하는 것을 의미하며, 공용화란 서로 다른 사용자가 구축된 데이터들을 공통으로 사용할 수 있도록 하는 것을 의미한다.

3.6.4 산업재 시장에서의 데이터베이스 마케팅의 커뮤니케이션 경로

산업재 시장에서의 데이터베이스 마케팅에 있어서 고객과의 커뮤니케이션 경로는 대면 판매활동, 다이렉트 메일, 카타로그 마케팅, 온라인 경로 및 이들의 복합적 사용 등 고객에게 지속적으로 유용한 정보와 믿음을 줄 수 있는 모든 커뮤니케이션 경로의 사용이 가능하다. 그러나, 산업재 시장에서의 데이터베이스 마케팅에서 가장 중요한 점은 이러한 고객과의 커뮤니케이션이 지속적이고, 일관적으로 전달되어야 한다는 점이다.

3.6.5 산업재 시장에서의 통합된 데이터베이스 시스템 관리 모델

지금까지 알아본 바와 같이, 산업재 시장에서 산업재 공급자는 고객과의 교환활동을 효과적으로 수행할 수 있도록 마케팅 데이터베이스를 통합, 구축하여야 하고, 통합된 마케팅 데이터베이스는 마케팅 커뮤니케이션 채널로서, 대면판매, 다이렉트 메일, 텔레마케팅 등의 다양한 경로를 통해 고객과 지속적이고 효율적으로 교환 활동을 관리할 수 있으며, 산업재 공급자에게 효율적인 마케팅 의사결정을 지원함으로써, 기업에게 경쟁의 본질을 변화시키고, 고객과의 관계를 강화하며, 유통 경로를 다양화시키고, 신규경쟁자의 시장 진입을 저지하며, 신제품 및 신사업을 창조하는 등의 전략적인 경쟁 우위를 부여해 준다. 그림 3-6은 산업재 시장에서의 통합된 데이터베이스 시스템 관리 모델을 보여준다.