산업혁명 이래, 산업재 시장은 소비자들이 누리고 있는 높은 생활 수준의 척추와 같은 중요한 역할을 해오고 있다. 그것은 동적이고, 도전적이며, 우리 경제활동의 절반 이상을 차지하고 있다. 일반적으로 마케팅의 원리, 지식들은 모든 산업에 적용할 수 있다. 그러나 산업재 시장에서의 효과적인 마케팅을 위해서는 산업재 시장의 특성들을 정확하게 이해할 필요가 있다.(Webster, 1978)

2.1 산업재의 정의

산업재란 산업활동을 영위하기 위하여 수행되는 일련의 과정에서 사용할 목적으로 산업소비자가 구매하는 재화와 서비스를 말한다.(이관희, 1993) 또한 산업재는 생산과정에 투입되는 방법과 상대적인 비용성의 관점에서 자재와 부품, 자본재, 소모품과 서비스의 세 가지로 분류할 수 있다.(Kotler, 1980)

●자재와 부품(Materials and parts): 제조업자의 제품 생산에 완전히 투입되는 재화를 말하며, 원자재 및 가공재와 부품의 두 가지로 나누어진다. 가격과 서비스가 중요한 마케팅 고려사항이며, 상표와 광고의 중요성은 낮은 편이다.

●자본재(Capital items): 완제품을 진척시키고 관리하는 것을 원활하게 하도록 하는 재화로서 장기간 지속적으로 사용되는데, 설비와 보조장비의 두 가지로 분류된다. 설비는 건물과 조정 시설물(예: 발전기, 압착기, 엘리베이터 등)로 구성되며, 보조장비에는 운반 가능한 공장용 장비와 도구(예: 수공구, 지게차 등), 그리고 사무실용 장비(예 : 컴퓨터, 책상 등)가 있다.

●소모품과 서비스(Supplies and services): 완제품 생산과 관리에 전혀 투입되지 않고 단기적으로 사용되는 재화와 서비스이다. 소모품은 운영 소모품(예: 윤활유, 석탄, 전산용지 등)과 수선 유지품(예: 페인트, 못, 비 등)의 두 가지가 있으며, 서비스에는 수선·유지 서비스(예: 유리창 청소, 타자기 수리 등)와 경영자문 서비스(예: 법률자문, 경영자문, 광고대행 등)가 있다.

본 논문에서는 자본재적 성격의 산업재 중 보조장비로서의 기계류에 대해 논하고자 하며, 본 논문에서의 산업재는 <산업용 보조장비(Industrial facilitating equipment>를 의미한다.

2.2 산업재 시장에서의 교환과정

마케팅의 관점에서, 산업재 마케팅이란 교환과정(Exchange process)을 통해 구매조직의 욕구와 필요를 만족시키기 위한 인간활동을 말한다.(Kotler, 1984) 산업재 시장에서의 교환활동은 (1)제품 또는 서비스의 교환, (2)정보의 교환, (3)금융의 교환, (4)사회적 교환으로 이루어진다.(IMP Project Group, 1982)

(1) 제품 또는 서비스의 교환(Product or service exchange): 제품이나 서비스의 특징은 산업재의 교환과정에 크게 영향을 미친다. 구매자의 욕구를 확인하는 판매자의 능력과 그 욕구를 만족시키는 제품의 잠재력에 따라 교환이 쉬워질 수도 있고 어려워질 수도 있다.

(2) 정보의 교환(Information exchange): 정보의 교환은 판매전, 후의 유지보수 및 서비스에 관한 기술적, 경제적, 조직적 질문에 대해 답변하는 공급자와 구매자 간의 쌍방향 커뮤니케이션(Communication)의 형태로 이루어진다. 제품은 고객을 만족시키기 위해 계획되고 설계되어야 한다. 이를 위해, 구매자와 공급자는 장기간에 걸쳐 제품에 관한 정보를 상호 교환하면서 협조한다.

(3) 금융의 교환(Financial exchange): 금융의 교환은 신용 거래를 허가한다든지, 또는 해외 거래에서 다른 종류의 화폐로 교환하는 경우에 흔히 이루어진다. 특히, 산업재는 구매 금액이 크기 때문에 리스 또는 렌탈 형태의 금융 교환이 자주 일어난다.

(4) 사회적 교환(Social exchange): 사회적 교환은 장기간에 걸친 관계의 지속으로 구매자와 공급자간의 불확실성을 줄일 수 있다는 면에서 매우 중요하다. 산업재 시장에서 구매자와 공급자간의 거래는 법적인 계약에 의한 구속력보다는 상호간의 믿음에 근거한 것이 많다.

그림 2-1에서 보는 바와 같이, 산업재 시장에서 제품 또는 서비스의 교환과 금융교환은 판매자로부터 구매자에게로 일방적으로 제공되지만, 정보의 교환과 사회적 교환은 판매자와 구매자간에 양방향으로 교환된다. 따라서 산업재 시장에서는 공급자와 고개과의 원활한 커뮤니케이션 및 관계(Relationship)의 구축과 유지가 매우 중요하다고 할 수 있다.

2.3 산업재 시장의 특성

자본재로서의 산업재는 구매자가 새로운 부가가치를 창출하기 위해 제품을 구매하기 때문에 소비재와는 큰 차이점이 있다. 소비재 시장에 대비한 산업재 시장의 특성은 시장의 구조, 제품, 구매형태, 유통채널, 판촉방법, 그리고 가격전략의 6가지 관점에서 설명할 수 있다.(Reeder, 1991)

우선 시장의 구조 측면에서 보면, 구매자의 수가 매우 제한적이라는 점이다. 예를들어, 의료기계의 구매자는 병원에 국한될 것이며, 건설기계의 구매자는 주로 건설회사 또는 건설기게 임대업자들이 될 것이다. 따라서, 산업재 시장에서는 대중 매체를 통한 광고보다는 현재 사용중인 고객이나 잠재 고객들에 대한 다이렉트 메일이 훨씬 더 효과적이다. 또한 제품을 사용하는 고객들이 정해져 있기 때문에 기존 사용 고객들의 재구매율이 매우 높다.

제품의 측면에서 보면, 산업재는 고가 제품일 경우가 많으며, 제품 그 자체 뿐 아니라 제품을 보조하는 서비스가 매우 중요하다. 일반적으로 소비재는 개인적인 용도로 사용되지만 산업재는 조직을 운영하는데 사용되므로, 제품의 구매와 사용 결과에 대한 불확실성을 최소화시킬 수 있는 제품이 선호된다. 따라서, 제품의 성능, 납기, 유지 보수 서비스, 사용자 교육, 사용제품의 처리 등 제품의 수명주기에 걸친 관리(Lifetime Management)가 필요하다.

산업재에 대한 효율적인 관리를 위해서는 산업재의 수명 주기에 관한 정의가 필요하다. 산업재의 경우, 소비재와는 달리, 구매전, 구매시, 구매후, 그리고 제품의 폐기과정에 이르는, 제품의 전체 수명주기(Lifetime)에 걸친 관리가 필요하다. 그림 2-2는 고객의 관점에서 본 자본재 성격의 산업재의 수명 주기 프로세스를 나타낸다. 산업재의 공급자는 제품 수명주기의 각 단계별 구매자의 욕구와 필요를 정확히 이해하고, 이를 해결토록 노력하여야 한다.

산업재 시장의 특성을 구매자의 관점에서 보면, 첫번째, 구매자가 전문가 집단이라는 점이다. 그러므로, 산업재 제품은 기술지향적이며, 가격에 대한 효율성이 상대적으로 중요하다. 두번째는 공급자와 구매자간 관계(Relationship)의 구축과 유지가 매우 중요하다는 점이다. 소비재에 비해 산업재는 구매자가 제품의 구매선을 변경하기가 매우 힘들다. 산업재에 대한 많은 경험적 연구들은 산업재 시장에서 성공적인 공급자들은 구매자와의 관계를 오랜 기간 안정적으로 유지하고 있는 것을 보여준다. 산업재 시장에서의 구매선의 변화는 매우 적으며 서서히 일어난다.(Aldrich, 1979) 세번째는 구매자와 공급자의 인터페이스가 개인간의 관계에서 비롯된다는 점이다. 공급자의 영업사원과 구매자의 구매담당 직원은 서로 전문지식과 관심을 공유하며, 상호 보완적인 관계를 가진다. 이들의 관계는 양 조직간 관계의 접점으로서 성공적인 조직간 관계의 기반이 된다.(Hakanson, 1982)

일반적으로 소비재는 개인 또는 가족, 산업재는 조직에 의해 구매되어지는 것으로 알려져 있다. 그러나, 자본재적인 산업재는 개인이 구매하는 경우도 있다. 예를 들면, 건설기계나 개인 택시, 덤프트럭 등을 개인이 구매하여 산업활동을 영위하는 경우이다. 과거에는 개인이 고가의 자본재를 구매하기가 어려웠으나, 최근에는 리스, 렌탈 등의 금융업의 활성화에 따라 더욱 증가될 것으로 예상된다. 제품별 구매의 단위는 그림 2-3과 같이 분류될 수 있다.

산업재 시장의 특성을 유통 채널의 관점에서 살펴보면, 전술한 바와 같이 산업재는 공급자와 구매자의 수가 제한적이고, 고객의 기술적 요구와 공급자의 전문지식이 필수적이기 때문에 직접 거래하거나, 중간상이 있는 경우에도 그 수가 소비재에 비해 훨씬 적은 것이 특징이다. 예를 들어, 플랜트 시장의 경우, 공급자는 구매자와 직접 접촉하는 것이 보통이며, 공작기계, 계측기기 등의 표준품의 경우에는 지역별 독점권을 갖는 딜러를 통해 접촉한다.

산업재의 판매 촉진활동은 전적으로 인적 판매에 의존하는 것이 보통이다. 소비재의 경우는 거의 모든 촉진활동이 대중매체를 통한 광고를 통해 이루어지지만, 산업재의 경우는 구매자의 욕구가 매우 전문적이기 때문에 영업사원의 대면상담, 전화, 서류전달 등의 인적 접촉활동을 통해 이루어진다. 따라서, 산업재 시장의 영업사원은 컨설턴트나 문제 해결자로서의 역할이 필요하다. 또한, 산업재의 공급자가 주목해야 할 점은 고객과의 접점으로서의 영업사원이 모든 고객정보와 고객과의 관계를 점유하고 있기 때문에, 공급자는 영업사원이 퇴사하거나 경쟁사로 전직할 경우에 대비하여야 한다는 점이다. 따라서, 산업재 공급자는 영업사원이 가지고 있는 고객정보와 고객과의 관계를 개인의 자산이 아닌 조직의 자산으로 보유할 수 있는 고객 정보 시스템(Customer Information System)을 구축할 필요가 있다.

산업재 시장에서의 제품가격은 소비재 시장에서보다 덜 중요하다. 산업재 구매시에는 제품의 품질, 정확한 납기, 서비스, 기술적 보조 활동이 주된 결정 요소로서, 가격은 상대적인 중요성이 떨어진다.(Abratt, 1986) 따라서, 산업재 시장에서는 비슷한 제품이라도 높은 가격을 받기 위해(Premium Price), 고객으로부터의 신뢰를 획득하는 것이 중요하다.

이상과 같은 산업재 시장의 특징들이 우리에게 주는 시사점들은 산업재 시장에서는 대중매체를 통한 광고보다는 다이렉트 메일이 더 효과적이라는 점, 기존 고객에 의한 재구매율이 매우 높다는 점, 공급자는 제품의 판매단계부터 제품의 폐기에 이르는 전과정을 관리하는 수명주기에 걸친 관리(Lifetime Management)가 필요하다는 점, 공급자와 구매자간의 장기적이고 지속적인 관계관리가 중요하다는 점, 고객정보 공유를 위한 CIS 구축이 필요하다는 점 등이다.(표 2-1 참조)

2.4 산업재 시장에서의 구매과정 및 형태분석

산업재 시장에서 공급자가 구매자와의 효율적인 교환(Exchange)을 위해서는 구매자의 구매과정을 살펴볼 필요가 있다. 산업재의 구매과정은 ①사용상의 문제점 또는 해결책의 인식, ②필요한 제품의 성질 및 수량의 결정, ③필요한 제품의 성질 및 수량의 묘사, ④잠재적 공급자의 물색 및 검사, ⑤견적 입수 및 분석, ⑥견적의 심사 및 선택, ⑦주문, ⑧결과 분석 및 피드백의 8단계로 나눌 수 있다.(Woodside, 1992) 이러한 구매 8단계는 구매하는 조직의 규모나 크기에 따라 장시간이 소요되기도 하며, 거의 동시에 일어나기도 한다. 공급자의 영업사원은 구매의 전 과정에 걸쳐 구매자와 효과적인 교환 활동을 가져야 한다.

동일한 제품이라도 구매자의 경험과 지식의 정도에 따라 구매형태가 달라질 수 있다. 산업재 구매의 형태는 (1)신규구매, (2)수정 재구매, (3)단순 재구매로 나눌 수 있는데(Anderson, 1987), 각각의 구매형태는 위에서 설명한 산업재의 구매과정과 밀접한 관계가 있다.

(1)신규구매(New task)

구매자가 과거에 전혀 구매한 경험이 없는 상태에서 문제점 또는 필요를 인식하여, 문제 해결을 위한 제품이나 공급자에 대해 많은 정보가 필요한 경우이다. 그러므로, 공급자는 구매자의 문제 인식 단계부터 적극적으로 참여하여 문제를 해결하는데 주력해야 한다. 또한 구매자는 신규구매에 따라는 위험부담을 줄이기 위해 구매 및 사용경험이 있는 어드바이져를 통한 구전 정보에 의존하는 경향이 있다.

(2)단순 재구매(Straight rebuy)

공급자가 현재 사용중인 제품에 대해 충분한 정보와 경험을 가지고 있고, 구매제품의 변경 필요를 느끼지 않을 만큼 제품과 서비스에 만족하고 있다면, 구매자는 현재 사용중인 제품을 다시 구매하려고 할 것이다. 이러한 형태의 구매를 단순 재구매라 한다.

이 때 현재 사용중인 제품의 공급자(In supplier)는 구매자와의 관계를 강화하는데 주력하여야 한다.

(3)수정 재구매(Modified rebuy)

수정 재구매 형태에서 의사 결정자는 대안을 재평가함으로써 큰 혜택을 얻을 수 있다고 느낀다. 예를 들어, 현재 사용중인 제품의 품질, 가격, 서비스 등이 불만족스러울 때 구매자는 수정 재구매를 시도하게 되는 것이다. 따라서, 구매자는 다른 대안을 찾기 위해 주위의 다른 제품 사용 경험자로부터 간접 경험을 얻으려 시도하는 과정에서 또다시 구전에 의한 영향을 받을 수 있다.

이런 유형의 구매 형태에서, 현재 사용중인 제품의 공급자(In supplier)는 구매자의 문제를 정확히 파악하고 이를 해결하여, 수정 재구매를 단순 재구매 형태로 바꾸는 데 노력을 집중하여야 한다. 또 현재 사용중인 제품의 공급자가 아니라면(Out supplier), 구매자가 문제를 해결할 수 있도록 적절한 대안과 함께 완벽한 성능에 대한 보증을 제시하여야 한다.(Puto, 1985)

표 2-2에서 보는 바와 같이 산업재의 공급자는 구매의 형태에 따라 자신의 위치와 구매자의 정확한 문제와 필요를 인식하여 적절한 마케팅 전략을 수립하고 실행하여야 할 것이다. 그러나, 무엇보다도 중요한 것은 현재 사용중인 고객이 제품의 사용에 만족할 수 있도록 사용자의 잠재적인 문제를 사전에 파악하고, 사용자와의 좋은 관계를 유지하는 것은 물론 그들이 신규 구매자에게 구전 효과를 창조할 수 있도록 노력하여야 한다.

2.5 산업재의 수명 주기에 걸친 교환활동 관리모델(Lifetime Exchange Management Model)

지금까지 자본재적 성격의 산업재 시장에서의 교환과정과 특징, 그리고 구매의 형태를 알아보았다. 이들로부터 자본재적 성격의 산업재 시장에서의 제품 수명주기에 걸친 교환활동 관리모델을 도출해낼 수 있다. 우선, 앞에서 설명한 바와 같이 자본재적 성격의 산업재의 제품 수명주기는 구입단계, 사용단계, 그리고 매각단계의 3단계로 나눌 수 있다. 그리고, 제품의 구매자와 공급자는 각 단계마다 상호 교환활동을 벌이며, 이러한 교환활동이 성공적으로 이루어진다면 구매자는 그 제품을 재구매하게 되는 것이다.

그림 2-4에서 보는 바와 같이, 제품 구입단계는 공급자가 구매자와 관계를 맺는 단계로서, 공급자는 구매자에게 구매 탐색을 위한 제품의 정보와 제품에 대한 보증을 공급하며, 제품 구매 계약을 체결하고, 운전자 교육, 자체 금융 또는 리스 등 금융 서비스를 지원하며, 최종적으로 제품을 인도한다. 한편, 공급자는 구매자로부터 시장정보, 고객정보를 얻을 수 있고, 제품에 대한 대금을 수수하게 된다. 제품의 사용 단계에서 공급자는 구매자의 제품 사용에 대한 모든 기술지원 및 보증수리를 해야 하며, 공급자가 구매자와의 관계를 강화할 수 있는 좋은 기회가 된다. 공급자는 이 단계에서 시장과 고객의 정보, 제품과 서비스의 개선 정보를 얻을 수 있다. 마지막 단계인 재품 매각단계에서는 감가상각이 끝난 제품의 매각을 도울 수 있는 시장 정보들이 제공되고, 중고제품을 공급자가 매입해주고 신제품을 판매하는 교환판매가 이루어지는 경우도 있다. 이러한 3단계가 성공적으로 완료되고 나면, 산업재 구매자는 신제품의 재구매로 이어지는 사이클을 그리게 되는 것이다.