제1절 신뢰성과 타당성 분석

<표5-1>은 측정항목의 수와 측정스케일의 신뢰도를 나타내는 알파계수를 정리한 것이다. 집중성(convergence)과 일관성(consistency)을 저해하는 항목의 제거를 위해서 항목-전체간의 상관계수를 검토하였다.

서비스품질에 관한 연구 척도는 마케팅과학협회(Marketing Science Institute)의 기금으로 1983년에 탐색적 연구를 시작하여 7년간의 연속적인 연구를 통하여 신뢰성과 타당성을 인정받은 것이다³⁸⁾. 또한 서비스품질에 관한 개념적 모형이 개발되자 수많은 학자들이 실증분석을 여러제품군에 수없이 적용시켰으므로 상당히 일반화된 척도로 볼 수 있다.

본 연구는 이와 같은 척도를 이용하였다.

제2절 가설검증

1. 가설 1의 검증

서비스품질의 다섯가지 결정요인이 할인점유형별로 다른지 알아보기 위하여 일요인분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다.

분산분석 결과 할인점 유형별로 서비스품질 결정요인 중 유형성의 차이에 대한 통계적 유의도가 0.10으로 나타남으로써 유의수준 0.05에서는 가설1-A가 기각되고 유의수준 0.10에서는 채택된다.

이러한 결과는 할인점 유형간에 물리적 환경(평수, 주차장, 시설 등)이 차이를 나타내기 때문으로 볼 수 있다.

분산분석 결과 할인점 유형별로 서비스품질 결정요인 중 신뢰성의 차이에 대한 통계적 유의도가 0.147로 나타남으로써 유의수준 0.10에서도 가설1-B는 기각된다.

신뢰성은 고객과의 약속과 관련된 요인이므로 할인점 유형과 관계없이 모두 고객만족경영 등 신뢰성 향상전략을 추구하고 있기 때문으로 볼 수 있다.

분산분석 결과 할인점 유형별로 서비스품질 결정요인 중 반응성의 차이에 대한 통계적 유의도가 0.000으로 나타남으로써 유의수준 0.05에서는 물론 유의수준 0.01에서도 가설1-C는 채택된다.

이러한 결과는 할인점에 따라서 종업원의 수와 교육 등에 차이가 많기 때문인 것으로 볼 수 있다.

분산분석 결과 할인점 유형별로 서비스품질 결정요인 중 설득성의 차이에 대한 통계적 유의도가 0.001로 나타남으로써 유의수준 0.05에서는 물론 유의수준 0.01에서도 가설1-D는 채택된다.

이러한 결과는 할인점 유형별로 서비스에 대한 확신(자신감 등)이 다르기 때문으로 볼 수 있다.

분산분석 결과 할인점 유형별로 서비스품질 결정요인 중 공감성의 차이에 대한 통계적 유의도가 0.000으로 나타남으로써 유의수준 0.05에서는 물론 유의수준 0.01에서도 가설1-E는 채택된다.

이러한 결과는 도심에 위치하는가 아닌가 등 공간적 효익, 시간적 효익과 관련된 요인이기 때문인 것으로 볼 수 있다.

따라서 할인점 유형별로 서비스품질 결정요인의 차이가 존재한다고 볼 수 있다. 그 차이를 유형별로 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

평균분석 결과 하이퍼마켓의 서비스품질이 매우 우수한 것으로 지각되고 있음을 알 수 있다. 특히 반응성은 매우 커다란 차이를 보이고 있다. 하지만 디스카운트스토어와 창고형회원제도소매점의 차이는 크게 보이지 않는다. 까르푸와 같은 하이퍼마켓이 서비스품질을 무기로 할인점 경쟁에서 경쟁우위를 차지하고 있는데 이는 지속적 경쟁우위(예, 건물, 주차장 등)에 속하는 요소들이 많기 때문에 다른 할인점들이 쉽게 모방하기 어렵다.

2. 가설 2의 검증

서비스품질의 다섯가지 결정요인이 고객만족에 동일하게 영향을 미치지는 않는다. 이에 대한 통계적 검증을 다음과 같이 실시하였다.

회귀분석결과 고객만족에 대한 서비스품질 결정요인 중 신뢰성의 베타 값이 .481094로서 가장 영향력이 높은 것으로 나타났다. 이에 대한 통계적 유의도는 0.01수준보다 작다. 고객만족에 대한 공감성과 반응성의 상대적 영향력이 높은 것으로 나타났으며 유형성과 설득성은 0.05수준에서는 통계적으로 유의한 영향을 미치지는 못하고 있다.

따라서 가설 2는 채택된다.

이러한 결과는 할인점이 서비스전략을 수행하는데 있어서 신뢰성을 중시하는 전략이 가장 효과적임을 말해 준다.

이러한 내용에 대해서 할인점유형별로 어떻게 달라지는지 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

디스카운트스토어 주이용고객에 있어서 신뢰성이 가장 중요한 영향력 요인이고 그 뒤를 이어 공감성, 유형성, 설득성이 중요한 영향변수임을 알 수 있다.

신뢰성이 디스카운트스토어 이용고객의 만족에 가장 큰 영향을 미치는 요인이므로 신뢰성을 향상시키는 전략이 필요하다.

창고형회원제도소매점 주이용고객에 있어서는 신뢰성이 아니라 반응성이 가장 중요한 영향력 요인이고 나머지는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하고 있다.

반응성이 회원제창고형할인점 이용고객의 만족에 가장 큰 영향을 미치는 요인이므로 고객의 불평불만족과 같은 문제를 즉각적으로 해결해 주는 전략이 필요하다. 왜냐하면 일반고객과 달리 멤버쉽카드를 소비한 회원이기 때문에 한 가족과 같은 대우를 기대하기 때문으로 풀이된다.

하이퍼마켓 주이용고객에 있어서 신뢰성이 가장 중요한 영향력 요인이고 나머지는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하고 있다.

신뢰성이 하이퍼마켓 이용고객의 만족에 가장 큰 영향을 미치는 요인이므로 고객과의 약속이행 등 신뢰성을 향상시키는 전략이 필요하다. 주의할 점은 광고등을 통하여 지나친 기대를 야기시키지 않는다는 것이다. 고객만족은 기대와 평가의 함수이기 때문이다.