제1절 연구결과의 요약 및 마케팅시사점

IMF로 인하여 우리나라 시장환경이 급속히 변화하고 있다. 특히 가격에 민감한 소비자들이 대거 등장하여 할인점으로 몰리고 있는 현상 속에서 이에 대처할 수 있는 방안모색이 될 수 있었다.

1993년 E-Mart가 ELP(Everyday Low Price)를 주장하면서 할인점이 출시되자 곧바로 경쟁사들도 할인점 경쟁에 뛰어들었다. 그러다 1996년 까르푸가 시장에 등장하자 그때까지와는 완전히 다른 양상이 전개되었던 것이다. 비로서 가격할인점에 서비스가 경쟁무기로 떠오른 것이다. 이렇게 되자 기존의 할인점들도 서비스경쟁에 뛰어들지 않을 수 없었다.

따라서 할인점들의 서비스마케팅전략을 할인점 유형별로 나누어 서비스품질요인을 중심으로 살펴보았다.

국내 할인점은 여러 가지 유형으로 분류가 가능하지만 본 연구에서는 디스카운트스토어, 회원제창고형도소매점, 하이퍼마켓 등 세가지 유형에 한정하여 연구를 전개하였다. 왜냐하면 이들 세가지 유형의 할인점이 사실상 할인점 경쟁을 주도하고 있기 때문이다.

조사는 일반소비자를 대상으로 설문지에 의하여 실시되었다.

지금까지의 연구결과를 가설검증 중심으로 요약하면 다음과 같다.

조사결과 할인점 유형별로 서비스품질의 결정요인에 있어서 신뢰성을 제외한 나머지 네가지 요인에 대해서는 차이가 존재함을 알 수 있었다. 이러한 결과를 해석할 때 주의할 점은 신뢰성이 중요하지 않다는 것이 아니라 할인점 유형간에 신뢰성의 중요성에 대해서 차이가 없다는 것일 뿐이다.

오히려 할인점 유형에 관계없이 고객과의 약속과 관련된 신뢰성 요인은 중요한 것으로 볼 수도 있기 때문이다. 또한 신뢰성과 관련하여 주의할 점은 광고 등을 통하여 지나친 기대를 야기시키지 말아야 한다는 것이다. 고객만족은 기대와 평가의 함수이기 때문에 지나친 기대는 오히려 불만족을 야기할 가능성이 있기 때문이다.

기업경영의 최종성과인 고객만족에 영향을 미치는 서비스품질요인이 할인점 유형별로 다른 것으로 나타났다.

디스카운트스토어와 하이퍼마켓은 신뢰성 요인이 높을수록 고객만족이 높아지는 반면에 회원제창고형할인점은 반응성 요인이 높을수록 고객만족이 가장 높아지게 된다.

신뢰성은 정해진 시간 내에 서비스에 대한 약속을 지키는가, 고객에게 문제가 생겼을 때 관심을 갖고 해결하는가, 믿을 만한가, 고객에 대한 정확한 자료를 가지고 있는가 등을 의미하므로 디스카운트스토어와 하이퍼마켓은 이러한 점을 특별히 주목하여 경쟁사 및 다른 할인점에 비하여 더욱 개선해야 할 것이다.

반응성은 종업원들이 언제 서비스할 것인가를 말해주는가, 고객에게 즉각적인 서비스를 제공하는가, 종업원들은 자발적으로 고객을 돕는가, 아무리 바빠도 고객의 요구에 신속하게 대응하는가 등을 의미하므로 회원제창 고형할인점은 이러한 점을 특별히 주목하여 경쟁사 및 다른 할인점에 비하여 더욱 개선하는 것이 필요하다.

이상과 같은 연구결과는 몇가지 마케팅 시사점을 던져주고 있다.

첫째, 할인점에 대한 인식이 할인점 유형별로 다르게 나타나므로 서비스마케팅전략을 수립할 때, 고객이 서비스품질을 어떻게 인지하고 있는지를 파악하여야 한다. 즉 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성 등 다섯가지 요인들에 대해서 할인점 유형별로 어떻게 다른지, 경쟁사와는 어떻게 다른지 포지션닝전략 차원에서 경쟁우위전략을 수립해야 한다.

둘째 일반고객과 달리 멤버쉽카드를 소유한 회원들은 한 가족과 같은 대우를 해주는 반응성에 신경을 많이 써야 한다. 따라서 종업원들에 대한 교육훈련에 많은 노력을 경주해야 한다. 왜냐하면 디스카운트스토어나 하이퍼마켓 같이 연회비를 내지 않고 이용하는 할인점과는 다른 서비스를 기대하고 있기 때문이다. 이러한 기대를 충족시키지 못하게 되면 회원갱신율이 떨어질 것은 명약관화한 일이다. 신규고객을 유치하는 것보다 기존고객을 잘 유지관리하는 것이 훨씬 비용적인 측면에서 효과적이므로 기업의 수익성 확보에 커다란 도움을 줄 수 있을 것이다.

제2절 연구의 한계 및 미래연구과제

본 연구는 서비스품질에 대한 평가척도를 우리나라 할인점에 적용해 봄으로써 신뢰성과 유용성을 입증하였을뿐만 아니라 기존의 논문과는 달리 서비스품질에 대해서 다섯가지 결정요인으로 접근함으로써 이론적 측면을 강화하였다.

하지만 본 연구는 다음과 같은 한계를 지니고 있다.

첫째, 국내의 대표적인 할인점을 대상으로 설문조사를 실시함으로써 모든 할인점에 일반화하기 어려운 한계를 가지고 있다.

둘째, 더욱 중요한 한계점으로서는 동일 할인점 유형에 속한 할인점 응답자를 균등하게 할당하지 못하였다는 점이다. 즉 디스카운트 스토어에 속하는 이마트, 그랜드마트, 뉴마트 등에 대한 응답자를 동일하게 하지 않음으로써 디스카운트 스토어의 일반적 특성 때문에 그러한 결과가 나타났는지, 아니면 특정 디스카운트 스토어(예를 들어 이마트) 자체의 특수한 특성 때문에 그러한 결과가 나타났는지 정확히 통제하기 힘들다는 한계를 안고 있다.

셋째, 서비스향유자인 고객뿐만 아니라 서비스제공자인 소매점종업원이나 관리자측의 양방연구를 통한 차이분석을 시도하지 못하였다.

따라서 향후에는 이러한 한계를 극복하고 다음과 같은 연구를 수행한다면 이 분야의 연구에 도움이 될 것으로 판단된다.

첫째, 시장세분화에 관한 연구가 필요할 것이다. 우선 소매점 이용고객의 여러 가지 특성을 조사하여 각 소매점별로 어떤 고객이 이용하는지 또한 그들이 무엇을 원하는지를 파악하여 전략수립의 기초자료로 삼는 것이다.

둘째, 본 연구대상은 현재의 이용고객이므로 비사용자를 포함시킴으로써 잠재고객유치를 위한 전략수립에 도움이 될 수 있는 연구가 필요하다.

셋째, 할인점의 유형을 더욱 확대하여 카테고리킬러 등을 포함한 연구를 통하여 일반화를 꾀할 수 있다.