제1절 연구모형과 연구가설

일반적으로 전략은 외부환경의 기회와 위협에 내부환경의 강점과 약점을 조화있게 적합시키는 개념으로 설명되고 있다. 외부환경이 전략의 수립과 기업성과에 커다란 영향을 주기 때문에 바람직한 전략을 선택하기 위해서는 적절한 기준을 이용하여 환경을 분류하는 것이 필요하다.

본 연구는 환경의 변화에 따라 생겨난 할인점 유형별로 적합한 전략을 제시하는 것이다. 따라서 직접적으로 환경요인을 측정하지는 않지만 환경요인의 변화로 말미암아 발생한 소매점 유형별 서비스 전략의 차이를 통하여 전략적 방향을 모색하고자 하는 것이다.

기업성과는 기업이 환경에 얼마나 잘 적응하느냐에 달려 있으며, 전략은 이러한 환경에 대한 적응방향을 제시하는 것으로 파악된다. 즉 기업의 전략이 기업이 처한 환경과 잘 조화를 이루고 있다면 좋은 성과를 낼 수 있다는 것이다³⁰⁾.

이상의 논의를 토대로 본 연구의 핵심은 할인점들의 서비스전략이므로 환경의 분류 기준에 있어서도 다양한 소매점의 분류 기준 중 운영전략에 의한 분류를 따른다. 이러한 접근방법은 기업의 성과를 높일 수 있는 서비스운영전략에 전략적 방향성을 제공하기 때문이다.

따라서 본 연구는 다음과 같은 연구모형을 설정한다.

서비스품질의 결정요인이 제품에 따라서, 고객에 따라서 달라진다는 실증연구결과가 많이 발표되었다.

우수한 항공서비스를 구성하는 5가지 차원 중에서 신뢰성 요인이 가장 중요하게 여기고 있는 것으로 나타났으며, 그 다음으로는 유형성, 확신성, 응답성, 공감성의 순으로 나타났다³¹⁾.

서비스품질의 결정요인의 중요성은 제품군에 따라서 서로 다른 것으로 나타났다. 오세조 등의 연구에 의하면 통신서비스에서 가장 중요한 차원은 유형성으로 나타났다. 그 다음으로 응답성, 신뢰성, 확신성, 공감성의 순이었다³²⁾.

연령, 직업, 소득 등 인구통계적 특성에 따라서도 서비스품질 지각이 서로 다른 것으로 나타났다³³⁾. 또한 경쟁업체간에도 서비스품질 지각이 서로 다른 것으로 나타났다. 그의 연구에서 신뢰성이 만족에 미치는 영향이 가장 큰 것으로 나타났다.

이문규, 이인구의 연구³⁴⁾에 의하면 쇼핑센터, 슈퍼마켓은 저렴한 가격, 가까운 위치가 가장 중요한 구매동기로 꼽히었고, 편의점은 유형설비가 지적되었다. 디스카운트스토어는 거의 대부분의 서비스 측면에서 호의적인 반응을 불러일으키고 있다 할인점은 특히 가격요인이 최대의 장점으로 인식되고 있으며, 소매점의 위치나 서비스 시간은 최대의 약점으로 지적되고 있다. 창고형도매클럽은 여러 서비스 측면에서 골고루 좋은 인식을 얻고 있는데 강약점은 할인점의 경우와 비슷하게 나타났다. 우리나라 소매점에 대한 소비자들의 인식을 종합적으로 살펴보면 소매점들의 가깝고 편리한 위치는 최대의 강점이나 종업원들의 낮은 요구반응성은 최대의 약점으로 나타남을 알 수 있다.

이문규, 이인구의 연구³⁵⁾에 따르면 소매점 업태별로 서비스평가 변수 의 영향력이 상대적임을 알 수 있다. 편의점은 유형설비, 신뢰성, 요구반응성이 중요하게 지적되고 있으며 수퍼마켓은 확신성, 감정배려, 제품품질, 제품가격, 서비스시간에서 할인점은 요구반응성, 신용카드, 서비스시간에서 영향력이 크며, 창고형도매클럽은 유형설비, 확신성, 제품가격 등의 영향력이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

이장로, 김창수의 연구³⁶⁾의 연구에서도 은행서비스의 구성요소들간에 상대적 중요도가 서로 다르게 나타났다. 즉 고객은 반응성과 공감성 요인에 해당하는 신속한 서비스, 업무처리의 능력, 영업시간의 연장 순으로 중요하게 응답하였다. 즉 신기술이나 다양한 금융상품 등의 물적 요인을 더 중요한 것으로 응답하였으나 물적 요인은 서비스 평가에 있어서 필요조건으로 작용할 뿐 실제서비스평가에 있어서는 충분조건인 신속한 서비스, 업 무처리능력, 친절 등의 인적요인이 더 큰 영향요인으로 작용하고 있다.

이상의 논의를 토대로 하여 다음과 같은 연구가설을 세울 수 있다.

가설1(환경과 전략)

a. 할인점 유형별로 서비스전략요소 중 유형성에 차이가 나타날 것이다.

b. 할인점 유형별로 서비스전략요소 중 신뢰성에 차이가 나타날 것이다.

c. 할인점 유형별로 서비스전략요소 중 반응성에 차이가 나타날 것이다.

d. 할인점 유형별로 서비스전략요소 중 설득성에 차이가 나타날 것이다.

e. 할인점 유형별로 서비스전략요소 중 공감성에 차이가 나타날 것이다.

가설2(전략과 성과)

서비스전략의 각 요인이 기업성과에 미치는 영향은 다를 것이다.

제2절 연구방법

1. 연구대상 선정

할인점에 대해 소비자들이 가지고 있는 인식을 조사하기 위해 설문조사가 실시된다. 연구대상이 되는 할인점은 크게 세가지로 국한하기로 한다

-디스카운트 스토어(E-Mart, 그랜드마트, 뉴마트 등)

-회원제창고형도소매점(프라이스클럽, 킴스클럽 등)

-하이퍼마켓(카르푸 등)

재래시장, 백화점, 쇼핑센터, 슈퍼마켓 등을 포함시키지 않은 것은 소매점 중에서도 대형화와 체인화라는 전략적 개념을 가지고 할인점을 지향하는 업태를 중심으로 초점을 맞추었기 때문이다.

2. 설문지와 자료수집방법

설문지의 처음부분에 응답자가 각 할인점을 잘 이해, 구분할 수 있도록 각 범주에 속하는 대표적인 할인점을 제시하였다. 그리고 나서 응답자의 할인점 이용행동에 관한 질문과 가장 자주 이용하는 할인점을 선택하여 표시하고 그 이후에는 응답자가 선택한 할인점에 대한 평가, 즉 전체적인 고객만족도 및 구체적 서비스품질 변수에 대해서 응답하도록 하였다.

변수의 측정은 할인점에 대한 기술형 문장을 제시하고 응답자가 그 문장에 얼마나 동의 혹은 반대하는지를 표시하게 하는 5점 리커트 척도(Likers Scales)를 이용하였다.

설문지의 후반부에서는 응답자의 인구통계학적 특성을 알아보았다.

설문조사는 서울, 경기, 인천지역에 거주하는 일반 소비자들을 대상으로 1998년 5월에 실시하였으며, 응답자들은 자료수집원들의 편의에 의해 선정되었다. 자료수집원들이 본 연구의 대상인 할인점에 직접 방문하여 그 곳에서 구매를 하는 소비자를 대상으로 조사가 이루어졌다. 그 밖에도 일반 소비자들을 많이 찾을 수 있고 응답하기 편한 아파트단지, 회사, 학교, 교회, 병원 등을 방문하여 자료를 수집하였다.

설문지는 총 350여개를 배포하였으나 분실 및 불성실 응답을 가려내어 최종분석에는 313개의 응답을 활용하였다.

3. 변수의 측정

할인점 서비스에 대한 평가 척도는 Dabholkar et al.(1996)이 이미 개발하여 타당성과 신뢰성을 검증한 항목들과 이문규와 이인구(1996)의 연구에서 사용한 항목들을 이용하였다. 또한 SERVQUAL보다 설명력이 우월한 방법으로 밝혀진 SERVPREF로 소비자의 서비스성과에 대한 평가만을 측정하였다. 그러나 서비스품질의 요인은 SERVQUAL에서 10여년의 연구결과를 토대로 개발한 5가지 즉, 유형성, 신뢰성, 반응성, 설득성, 공감성 등으로 범주화시켰다.

유형성에 관한 측정항목은 최신설비와 기구를 갖추었는가, 시설은 시각적으로 보기에 좋은가, 종업원들의 옷차림과 용모는 단정한가, 서비스에 적합한 시설을 갖추고 있는가 등으로 이루어졌다.

신뢰성은 정해진 시간 내에 서비스에 대한 약속을 지키는가, 고객에게 문제가 생겼을 때 관심갖고 해결하는가, 믿을 만한가, 고객에 대한 정확한 자료를 가지고 있는가 등에 의해서 측정하였다.

반응성은 종업원들이 언제 서비스할 것인가를 말해주는가, 고객에게 즉각적인 서비스를 제공하는가, 종업원들은 자발적으로 고객을 돕는가, 아무리 바빠도 고객의 요구에 신속하게 대응하는가 등으로 측정하였다.

설득성은 고객이 안심하고 거래할 수 있는가, 종업원들은 예의바르고 공손한가, 종업원들은 서비스수행에 적절한 지원을 받는가, 고객의 전화를 친절하게 받는가 등으로 측정하였다.

공감성은 고객에게 개인적인 주의를 기울이는가, 영업시간은 모든 고객에게 편리한가, 종업원들은 고객의 욕구를 파악하고 있는가, 고객의 이익을 중요하게 생각하는가, 고객의 구체적인 요구사항에 관심을 두는가 등으로 측정하였다.

기업성과에 대한 기존 연구들은 매출성장율, 매출 이익율, 총자산 이익율 등 비교적 측정이 쉬운 기업내부의 경제적 성과지표를 이용하려는 경향이 있다. 그러나 기업성과라는 개념 자체가 다차원적인 것이기 때문에 이러한 협의의 지표들만으로 기업성과를 측정하는 것은 많은 문제가 따른다. 더욱이 경제지표들은 우리나라의 경우 기업상호간 회계기준 차이 등으로 말미암아 신뢰성 문제가 심각한 실정이다. 따라서 본 연구는 몇몇 연구들을 참고하여(Govindarajan 1988, Ramanujam et al 1986) 질적 판단에 의한 성과지표를 이용하고자 한다³⁷⁾.

최근 들어서 마케팅이 기업의 중요한 위치를 차지하게 됨에 따라 기업의 성과를 고객만족과 같은 기업외부의 성과에 의해 측정하고자 하는 움직임이 나타나고 있다. 즉 기업성과를 기업내부의 양적지표에다가 기업외부의 질적지표가 더해지고 있는 것이다.