제3장 서비스 마케팅에 관한 연구
제1절 서비스의 정의와 성격
역사적으로 볼 때 서비스에 관한 연구는 1960년대에 시작되어 80년대 이후에 들어서야 이론적 체계와 전략적 이슈를 다루게 되었다. 미국마케팅 학회에서는 '서비스란 판매목적으로 제공되거나 또는 상품판매와 연계해서 제공되는 재 활동, 편익, 만족'이라고 정의하고 있다.
이러한 견해는 활동론적 관점에서의 정의로 볼 수 있다. 또한 제품과는 다르게 '시장에서 판매되는 무형의 상품'으로 정의함으로써 형태의 유무에 의한 분류도 있다. 그리고 서비스를 인간적 봉사의 측면에서 인간의 인간에 대한 봉사라고 보는 학자도 있다.
또한 인간상호관계론적 관점을 들 수 있는데, 이에 따르면 서비스는 무형적 성격을 띠는 일련의 활동으로서 고객과 서비스 종업원의 상호관계로 부터 발생하며 고객의 문제를 해결해 주는 것으로 정의할 수 있다.
서비스는 크게 네가지 특성을 가지고 있다. 첫째, 무형성이다. 서비스와 제품의 가장 기본적 차이점은 형태가 없다는 것이다12). 객관적으로 누구에게나 보이는 형태로 제시할 수 없으며 물체처럼 만지거나 볼 수 없다. 따라서 그 가치를 파악하거나 평가하는 것이 어렵다. 법률, 의료 서비스 등이 이러한 특성을 잘 반영하고 있다.
둘째, 비분리성이다. 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어난다. 즉 서비스 제공자에 의해 제공되는 것과 동시에 고객에 의해 소비되는 것이다. 따라서 서비스를 제품처럼 재고로 저장해 둘 수 없으며 소비자가 서비스 공급에 참여해야 하는 경우가 많다. 서비스는 구입하기 전에 시험할 수 없기 때문에 사전에 품질을 통제하기가 어렵고 신뢰라는 요소가 중요해진다13). 셋째, 이질성이다. 서비스의 생산 및 인도과정에는 여러 가변적 요소가 많기 때문에 한 고객에 대한 서비스가 다음 고객에 대한 서비스와 다를 가능성이 있다. 같은 서비스업체라도 종업원에 따라서 제공되는 서비스가 달라지기도 하고 심지어 같은 종업원이라도 시간과 공간, 고객에 따라서 제공되는 서비스가 달라질 수 있다. 이와 같은 서비스의 이질성은 서비스 표준화의 문제를 야기하기도 하고 고객에 따른 개별화라는 장점을 낳기도 한다.
넷째, 소멸성이다. 서비스는 재고로 보관할 수 없다. 서비스의 생산에는 재고와 저장이 불가능함으로 재고조절이 곤란하다. 따라서 이러한 문제를 해결하기 위해서는 수요와 공급간의 조화마케팅 전략이 필요하다.
제2절 서비스전략변수로서의 서비스 품질
서비스마케팅의 핵심은 서비스이다. 전통적 마케팅에서는 제품, 유통, 가격, 촉진 등을 가장 중요한 마케팅수단이라 하여 4P라 부르고 있으나 서비스 산업에서 가장 중요한 경쟁요소는 여섯 번째 P라고 할 수 있는 성과(performance)이다14). 한 서비스 기관을 다른 서비스기관과 구분시켜주는 가장 중요한 요인이 바로 성과인 것이다. 진짜고객으로 하여금 더 많이 사게 하고 더 충성적이게 하고 부가적인 요금을 더 내게 만들고 또 긍정적인 소문을 퍼뜨리는 사람을 만드는 것이 서비스의 성과이다.
유형적 핵심제품의 우수성에 의해 형성된 경쟁적 우위가 시장에서 점차 비효율적인 성과를 나타내면서 서비스 경쟁시대를 초래하게 되었고 그에 따라 경영관리의 초점이 전통적인 과학적 관리의 효율성이 높아지면서 경영패러다임이 생산 중심에서 서비스 중심으로 변하게 되었다15).
서비스관리이론의 중심 개념으로 서비스 풀질관리의 필요성이 제시된 이래 서비스 부문 성과 측정의 선도적 지표인 서비스품질을 내세우는 경우가 지배적이다. 특히 저비스품질이 총체적 수준에서 기업의 성과인 시장점유율에 영향을 주는 동시에 개인 수준에서 소비자 선택 행동에 영향을 주는 전략적 수단으로 인식되고 있다.
그러나 생산관리에서와는 달리 마케팅 이론에서의 서비스 품질이란 제품품질의 경우에는 허용될 수 있는 결함의 정도 또는 표준치에의 근접성이라는 개념으로 정의하고16) 이를 상당히 정화한 수준에서 측정하고 통제할 수 있다. 그러나 서비스의 경우에는 서비스의 독특한 특성으로 인해 소비자의 서비스에 대한 판단이 객관적 지표가 아닌 주관적 단서에 의해 이루어지기 때문이다.
서비스품질이 고려될 때 그 정의와 측정상의 어려움이 야기되는 이유는 유형제품에 비해 서비스가 가지고 있는 고유한 특성 때문이다. 서비스는 물리적 형태를 가지고 있지 않기 때문에 구매전에 평가되기 어렵다는 무형성, 생산과 동시에 소비된다는 생산소비의 비분리성, 균일한 품질이 보장될 수 없고 서비스 제공자, 소비자, 혹은 시간별로 서비스 성과가 다를 수 있다는 이질성, 판매후나 사용후에 저장될 수 없다는 소멸성 등으로 요약될 수 있다.17)
서비스품질의 개념 정의는 사전적인 의미에서 성질상의 우월성으로 사물이 아닌 하나의 개념으로 보고 있다. 서비스 품질의 개념적 정의는 많은 논란을 거쳐 발전해 왔다 그 중 많은 지지를 받고 있는 견해는 실제 서비스 성과에 대한 고객의 지각과 고객의 서비스에 대한 사전기대치와의 비교로 품질을 정의하는 Gronroos의 주장과 특정 서비스의 전반적인 탁월성이나 우월성에 관한 소비자의 판단으로 객관적 품질과는 다른 태도의 한 형태라는 Parasuraman et at.의 정의이다18).
그들의 주장을 좀 더 구체적으로 말하면 서비스는 유형의 상품 매매가 아닌 인간의 행위로 제공되기 때문에 서비스품질은 서비스 제공과정과 성과에 대한 소비자들의 기대치와 지각을 비교함으로써 추론할 수 있다는 것이다. 또한 서비스 품질은 상대적으로 지속적인 정서적 지향성을 나타내는 태도와 유사한 것으로 특정 거래에 종속적인 만족이나 서비스가치와는 구분되는 개념이라고 주장하고 있다19).
서비스품질에 관한 연구가 급증하면서 서비스품질의 측정과 관련하여 지각된 서비스 품질 모형, 소비자들의 기대치와 서비스 성과치에 대한 차이분석 모형 등이 소개되었는데 이는 대부분 Oliver의 기대-불일치 모형에 근거하고 있다.
이러한 모형에 따르면 서비스 품질을 측정하려 할 때에는 두가지 단계를 거쳐야 한다. 첫 번째 단계는 서비스 품질결정에 관한 계량적 속성 차원을 개발하는 것이다. 현재까지 가장 많이 사용되고 있는 서비스 품질 측정도구로는 Parasuraman et at이 개발한 SERVQUAL 척도로서 5개 차원에 22개 항목으로 구성되어 있다. 서비스 품질의 두 번째 단계에 대해서는 많은 논란이 야기되고 있다. SERVQUAL 모형에서는 고객의 기대치와 성과치를 동시에 측정하여 그 차이가 서비스 품질을 결정짓는 것으로 보고 있다.
그러나 서비스에 대한 기대치와 지각된 서비스 성과치 사이의 차이 점수를 사용하는 것은 두 수치 사이의 경험적 순환 과정에서 발생하는 영향이 반영되지 않아 신뢰성이 없고 측정과정이 번거롭다는 주장과 함께 지각 점수 또는 지각된 성과치만의 사용으로도 충분하다는 주장이 폭넓은 지지를 얻고 있다20). 이러한 주장을 기반으로 하여 Cronin & Tailor는 서비스 성과치 측정에 중점을 두고 SERVPERF 모형을 개발하였고 또한 이 모형의 우월성을 입증하였다21).
고객 서비스의 중요성에 대한 인식이 높아지면서 수많은 할인점들이 서비스전략 개선을 추구하여 왔다.
서비스 품질이 서비스제공과정에 대한 기술적 품질과 서비스 성과 자체의 기능적 품질로 구성되어 있다는 개념적 정의 틀에 비추어 볼 때 서비스 품질은 단일 척도로 측정될 수 없는 다차원 다속성의 개념이다.
Parasuraman et at이 개념적으로 처음에 제시하였던 서비스 품질 결정요인 10개 변수는 일관성, 응대성, 서비스 능력, 접근 가능성, 예의, 의사 소통, 능력, 신뢰성, 안정성, 고객욕구의 이해, 그리고 유형설비 등으로 1988년에 실증연구를 거쳐 서비스품질의 결정요인으로서 유형성, 신뢰성, 반응성, 공감성, 설득성 등 다섯가지 차원 22개 항목으로 압축하였다22).
그 이후 1991년 이들은 5개 서비스 기업에 대한 실증분석을 토대로 기존 SERVQUAL의 언어적 표현을 상당히 수정한 SERVQUAL을 제시하였고 여러 서비스 부문에서 수많은 검증이 이루어졌다.
그러나 대부분의 연구들이 순수 서비스 제공환경에서 이루어진 것임을 감안할 때, SERVQUAL 변수들을 모든 서비스 산업의 품질 결정요인으로 확대적용하기는 어렵다. 왜냐하면 서비스 산업은 서비스 속성 정도에 따라서 또는 전반적인 서비스 품질에 영향을 주는 질적 요인에 따라서 탐색적 특성, 경험적 특성, 신뢰적 특성을 지닌 업종으로 나누어지므로, 예를 들어 높은 신뢰적 측정을 지닌 순수서비스 업태와 다른 서비스 업태는 성격이 다르기 때문이다.23) 즉 서비스 구매후 또는 소비 중에 평가될 수 있는 경험적 특성을 지닌 서비스의 경우에는 원래의 SERVQUAL 항목에 기타 요인을 추가로 고려해야 한다. 서비스 구매 후에도 평가하기 어려운 신뢰적 특성을 지닌 서비스의 경우에는 주로 원래의 SERVQUAL 항목들을 이용하여 측정한다.
소매점의 경우에 경험적 특성을 가진 서비스에 속하므로 할인점 서비스 품질을 측정하기 위해서는 SERVQUAL 변수 이외의 추가적인 변수를 개발해야 한다24). 소매점 환경에서 SERVQUAL을 이용한 서비스 품질 연구들은 기존의 다섯가지 변수로는 할인점 품질을 충분히 측정할 수 없기 때문에 변수의 수정과 추가가 요구된다는 결론을 내리고 있다25). 특히 Dabholkar, et at은 세 차례의 정성적 연구를 통하여 할인점 서비스 품질 결정요인으로 세가지 수준의 계층적 요인 구조를 제시하고 있다.
추가적인 변수를 개발하기 위해서 기존의 문헌에 나와 있는 소매점 서비스 품질 결정요인을 검토한 결과 대부분 개별 속성수준에서 요인을 제시하고 있다. Westbrook26)은 점포내 경험과 상품관련 경험으로 이루어진 소매관련 경험, 신용정책, 환불 및 교환 정책 등 소매방침, 고객불평에 대한 즉각적 응대 등을 제시하였고, Hummel and Savitt27)는 점포배치와 상품의 품질을, 01iver28)는 주차 편의를, Baker, Grewal and Parasuraman29)은 분위기 속성, 디자인 속성, 사회적 속성으로 구성된 점포환경을 제시하였다.
본 연구에서는 SERVQUAL 변수와 이들이 제시하고 있는 변수들 중 할인점 평가에 적합한 변수들을 선정하여 SERVPREF 틀을 이용하여 서비스 품질을 측정하였다.
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