제1절 영화 커뮤니케이션 이론적 모델

커뮤니케이션은 과정이다. ¹¹⁾ <그림 2-1>을 보면 송신자(source)는 자기가 전달하고 싶은 의사를 보냄으로써 커뮤니케이션 과정이 시작된다. 송신자는 자신의 의사를 효과적으로 전달하려면 전달내용이 쉽게 이해될 수 있는 말이나 언어로 엮어내야 하는데 이를 암호화(encoding)라고 한다. 암호화란 이미지나 개념을 나타내는 상징으로 메시지를 변화시키는 것이다.

송신자가 보내는 내용을 기호로 엮은 것이 메시지(message)이다. TV, 라디오, 문자, 사진, 목소리 및 음악소리 등과 같은 전달의 매체(medium of transmission)를 통해서 수신자(receiver)에게 메시지를 보내는데 수신자란 그 메시지가 의도하고 있는 개인이나 집단이다. 수신자는 그 메시지를 해독(decoding) 하는데 해독화란 상징을 메시지 속에 포함되어 있는 이미지나 개념으로 전환하는 것이다. 수신자는 메시지를 받고 나서 반응(response)을 보일 뿐만 아니라 자기의 반응일부를 송신자에게 다시 보낸다. 이 과정을 피드백(feedback)이라고 한다. 피드백은 두가지 중요한 형태를 취하는데 하나는 잠재고객이 그 제품을 받아들이거나 거절하는 것이다.

피드백은 특별한 제품에 대해 또는 일반적인 제품범주에 대해서 태도를 변화케 하는데 보다 미묘한 형태를 취하기도 한다. 만약 수신자가, 송신자가 의도하는 것을 의미하는데로 메시지를 해독할 수 없다면, 소음(noise)이 존재하는 것이다. 커뮤니케이션 과정이 갖가지 소음속에서 진행되기 때문에 수신자는 송신자가 보낸 것과는 다른 메시지를 받는 때가 많다.

영화의 경우 송신자는 제작자나 기획자가 되며 영화란 메시지를 수신자에게 보낸다. 이때 영화를 여러가지 채널로 알리게 되는데 언론매체, 광고, 홍보 등이 이용된다. 채널을 통해 수신자는 그 영화가 어떤 장르인지, 주연배우가 누구인지, 언제 상영하는 지를 알게 된다.

각 정보를 종합해 수신자는 이 영화를 볼 것인지, 안 볼 것인지, 본다면 혼자 볼 것인지 아니면 친구들과 함께 보러 갈 것인지 반응하게 된다. 영화의 소음에 해당되는 부분은 제작자의 의도와는 다르게 나쁜 소문이 나게 되거나 영화장르냐 내용상의 오해가 생길 수도 있다. 피드백은 영화로서는 가장 힘든 부분이기도 하다. 왜냐하면 영화를 보고 난 관객들에게 연화에 대한 느낌을 측정하기 어렵기 때문이다. 이에 대한 대응책으로 영화관객들을 대상으로 출구조사를 하기도 한다.

일반적으로 마케팅 커뮤니케이션은 어떤 기본적인 결과를 성취하였을 때 성공하는 것이다. ¹²⁾ 그러나 결과를 얻기 위해서는 우선적으로 몇 가지 다른 요인들이 수신자에게 조성되어야 한다. <그림 2-2>에 나타난 AIDA 모델을 보면 메시지는 우선 주의를 끌고, 관심을 갖게 하고, 욕망, 그리고 행동을 할 수 있어야 한다. 경우에 따라서는 기억(Memory)을 욕망 다음 단계에 넣기로 한다.

각각의 메시지는 의도하고자 하는 청중들이 그 메시지를 보도록 하기 위해서 우선 여러 가지 커뮤니케이션을 돌파해야 한다는 것이다. 즉 메시지가 독특하고, 청중의 욕구와 관련이 있을 때 주의를 끌 가능성이 가장 크다고 한다. 그 다음 관심을 유발하는 것이 목표이다. 메시지의 수신자로 하여금 수신자의 욕구를 충족시키는 데 도움을 줄 수 있는 방법을 알 수 있도록 한다는 것을 의미한다. 이렇게 하기 위한 가장 기본적인 방법은 제품의 특성이 아니라 그 제품의 이점에 집중한다는 것이다. 이점에 대한 정보가 성공적으로 제시된다면, 대다수의 수신자들은 역시 설명한 그 제품이나 서비스에 대해 욕망을 갖게 된다.

행동단계는 가장 직접적으로 이점을 제시하게 된다. 그러나 이 단계는 가장 성취하기 어려운 단계가 되는데, 잠재구매자들이 그 제품이나 서비스가 더 좋은 것이라고 생각한다고 해도 구매하려 하지 않을 수도 있다. 이러한 이유 때문에 구매를 자극하는 인센티브가 있어야 한다. 영화에 AIDA 모델을 적용할 경우 잠재적인 영화관객에게 영화의 존재를 알리고 그것을 보고 싶도록 하는 것이다. 먼저 영화의 마케팅전략은 주의를 끌어야 한다. 영화가 수신자들에게 어떤 내용으로 다가갈 것인가를 알려주게 되면 수신자는 메시지를 보고 관심을 불러 일으키게 되고 보고 싶은 욕망이 생기게 된다. 다음 단계는 행동으로 옮기게 된다.

효과단계 모델(Hierachy-of-effects model)은 AIDA 모델과 내용이 비슷하나 다만 소비자가 구매결정에 이르는 과정을 여섯 단계로 구분하여 인식, 감정, 행동의 세 영역으로 나눌 수 있다. ¹³⁾

<표 2-1>에서 보는 바와 같이 소비자가 현재 이 여섯단계의 어디에 와 있느냐에 따라 커뮤니케이션이 역점을 두어야 할 곳이 달라지는 것이다. 예를 들어 소비자로 하여금 자사제품을 선호하게 하는 것이 목적이라면, 메시지의 내용은 소비자의 감정에 호소하는 것이어야 한다.

인식영역에서 영화가 상영된다는 것을 의식하게 하고 알게 한다는 것은 AIDA 모델 이론에서 주의와 지식에 해당되며, 욕망에 해당되는 감정의 세 단계를 각각 측정해서 소비자들이 영화를 보게 하는 행동에 이르기까지의 과정이 쉽지 않다. 따라서 상영되는 영화를 보고 좋아하게 되고 선호를 해서 마침내 보겠다는 확신이 서기까지의 영화마케팅 이론이 발전하지 못하고 있는데 이 단계를 측정하는 것이 가능해진다면 영화 마케팅은 좀더 합리적인 방법으로 진행될 수 있을 것이다.

이와같이 여러가지 이론모델을 영화 마케팅 커뮤니케이션에 적용할 때 영화는 영화 커뮤니케이션 체계에서 생산되는 메시지가 된다.¹⁴⁾ 영화의 본질, 기능, 그리고 효과를 잘 이해하기 위해서는 커뮤니케이션 과정으로서의 영화에 초점을 맞추는 접근이 필요하다. <그림 2-3>에 나타난 영화 커뮤니케이션의 모델은 기본적으로 전달자가 매체를 통하여 메시지를 특정방식으로 반응하는 수용자에게 보내는 고전적 커뮤니케이션 호델의 요소를 확장한 것이다.

Garth Jowett & James Linton이 제시한 영화 커뮤니케이션 모델은 영화의 제작, 영화의 관람 또는 영화 커뮤니케이션 과정의 많은 기본적인 단계를 사용하였을 뿐 아니라 여러 단계들 사이에 경시되기 쉬운 관계를 강조하고자 하였다. 예를 들면 영화의 경제적 측면에 대한 연구는 그 과정의 제작, 배급, 상영단계의 수직적인 통합에 대한 압력에 주목하였다. 각 단계들의 역할과 또 제작되는 영화의 종류와 이 단계들이 어떻게 관련되는가를 완전히 이해하기 위하여 사회적, 문화적, 정치적 맥락에서 고찰하는 것이 필요하다고 밝히고 있다.

제2절 영화마케팅의 특징과 전략

일반 마케팅 전략에 해당되는 4P 즉 Product(제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(촉진)으로써 영화마케팅에 적용한다면 제품은 영화, 가격은 입장권, 유통은 배급 및 상영, 프로모션이라고 할 수 있다. ¹⁵⁾ 제품에 해당되는 영화는 기획 및 제작단계에서 만들어지는데 감독이나 기획자, 제작자가 관여하게 된다. 보통 상업영화라면 이때부터 흥행에 성공할 수 있는 요인을 염두에 둔다. 심하게는 이미 완성된 시나리오나 대본이 제작단계에서 바뀌는 사태까지 일어날 수도 있다. 영화는 일반 제품과 달리 단발성으로 끝나기 때문에 매번 새로운 영화를 만들어야 하는 부담을 안고 있다.

가격에 해당되는 영화 입장권은 어느 영화나 똑같게 적용된다. 조조할인이나 할인권, 암표 등이 있지만 전체적으로 동일한 가격으로 보여준다. 영화제작에 투입된 원가와는 상관없이 같은 가격으로 받게 되는데 여기서 중요한 문제는 반드시 제작비가 높다고 해서 영화의 가치가 인정되어 흥행을 보장해 주지는 않는다는 것이다.

보통 배급은 도매에, 상영은 소매에 해당되는데 현재 우리나라에서는 배급과 극장에 대한 문제점들이 계속 제시되고 있듯이 개선되어야 할 부분이 많다. 현재 한국영화의 배급은 극장들이 밀집된 지역에 위치하거나 시내 중심가에 있는 극장에서 상영되는 것이 커다란 관건이다. 하지만 대기업의 진출로 인해 대기업이 여러 곳에 극장을 짓기 때문에 앞으로 배급망이 달라질 수도 있다.

영화 촉진전략 즉 프로모션이 다양하게 시작된 것은 불과 몇 년도 안된다. 갑자기 프로모션이 발전되기 시작된 것은 대기업의 진출과 미국 직배 영화의 국내 진출 때문이다. 먼저 미국 직배 영화는 직배로 영화를 들여오기 때문에 영화수입가격이 제외되어 있고 미국으로 영화수입액을 송금하면 그만이다. 미국 직배 영화의 최대 마케팅 전략은 흥행 성공을 하는 데 초점이 맞추어져 있다. 따라서 미국 내에서 행해지고 있는 마케팅 전략과 여러가지 프로모션 형태들을 국내에 들여와 활용하기 시작했으며 막강한 자본력와 함께 펼쳐나가고 있다.

미국 직배 영화의 여러가지 프로모션을 받아들이면서 한국영화사들은 대기업과 손을 잡고 협찬을 비롯한 판촉활동을 시작했다.

영화 마케팅의 특징을 알아보면 다음과 같다. ¹⁶⁾

첫번째, 영화는 단발성이 강하기 때문에 Life cycle의 흐름을 잘 파악하고 있어야 한다.

두번째, 단시간 내 흥행성패가 결정되므로 사전에 철저하게 마케팅전략을 세워야 한다.

세번째, 대작만이 꼭 흥행에 성공하는 것이 아니므로 마케팅 전략에 따라 차별적 우위를 차지할 수 있다.

네번째, 관객들은 명화사보다는 주연배우, 감독, 영화의 흥행성, 작품성 등에 몰리게 된다.

다섯번째, 대중의 취향은 빨리 변하고 다양하게 변하기 때문에 유행의 민감성을 즉시 파악해야 한다.

여섯번째, 영화는 상영 시기가 중요하다. 1년 중 여름, 겨울 방학 및 명절 때가 성수기이다.

일곱번째, 영화관 확보가 어려워서 유통망 구축이 쉽지 않다.

여덟번째, 미디어의 발달과 더불어 영화에 대한 홍보 효과가 커져가고 있다.

아홉번째, 영화 마케팅전략은 쉽게 모방될 수 있다. 다른 회사의 성공적 마케팅 사례를 좇아하기가 쉽다.

열번째, 영화는 홍보나 광고 결과에 대한 측정이 어려워서 계량적 마케팅이 불가능하고, 감(感)에 의존하는 경우가 많다.

제3절 영화홍보 믹스전략

마케팅 믹스(marketing mix)란 마케팅에 대한 전반적인 전략을 수립하기 위해서 여러가지 상이한 요소를 결합한 것이다. 이들은 4가지 수단이 있다. 각 요소에는 광고, 인적판매, 판매촉진 및 홍보활동이다. ¹⁷⁾ 인적판매는 영화마케팅 특성상 관련이 없으므로 제외하고 비인적판매에 해당되는 홍보, 광고, 판매촉진을 언론홍보(publicity), 영화 광고(movie advertising), 프로모션(promotion)으로 영화홍보 상황과 맞게 응용, 조절하였다. 본 연구에서는 홍보와 촉진 믹스의 이론적 배경을 토대로 이를 나름대로 응용하여 홍보전략이라는 개념으로 사용하고자 한다. 따라서 영화홍보 믹스전략의 각 요소인 언론홍보, 영화광고, 프로모션의 특징과 방법들을 살펴보면 다음과 같다.

1. 언론홍보(Publicity)

대중에게 가장 쉽고 빠르고 강력하게 전달할 수 있는 방법으로 중요한 전략중의 하나이다. 개봉 당시 뉴스 가치가 있다거나 혹은 시사적인 화제가 될 만한 기사거리를 의도적으로 만들어서 언론에 제공하여 광고가 아닌 기사로써 보도하게 하는 것이다. ¹⁸⁾ 이 방법은 광고 등이 상업성 때문에 일차적으로 신뢰도가 낮은 것과는 대조적으로 신뢰도가 대단히 높은 것이 특징이며 일종의 무료 광고로도 보고 있다. 하지만 언론홍보는 효과가 큰 반면 통제하기가 어렵다는 것이 문제이다. 이 방법을 이용하려면 평소 언론매체기관과 관계를 좋게 유지해야 할 뿐만 아니라 영화에 대해 도움이 될 수 있는 유리한 뉴스나 기사를 창출해야 한다. 보통 방법으로는 언론매체에서 직접 취재를 할 수 있게 하는 것과 보도 자료나 이벤트 자료를 언론에게 제공하는 방법 등이 있다. 이러한 방법의 형태로는 영화 줄거리, 제작 과정, 감독 및 주연배우, 개봉 시기 등 영화에 관련된 내용을 방송국, 신문사, 잡지사 등 언론 기관에서 기사를 싣게 하는 것으로, 예를 들면 뉴스 제공, 인터뷰, 촬영장 및 해외 촬영 견학, 기자 회견 등이 속한다.

이외의 방법으로 기자들의 참석 및 관심을 높이기 위해 여러가지 사건을 유도한다. 개발 또는 조작(exploitation)으로 불리는¹⁹⁾ 이 방법은 술책, 즉 관심을 끌 수 있는 전략과 그외의 관심을 끌 수 있는 도구의 사용에 의해 홍보효과를 얻거나 소문을 일으키는 의도적인 매체의 조작이다. 특히 우리나라에서는 언론홍보를 이 같은 방법으로 생각하는 경향도 있다. 물론 대중의 관심을 끌기 위해서는 어느 정도 필요하겠지만 너무 집중적으로 하면 오히려 영화에 대한 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있다.

2. 영화광고

영화 광고는 많은 대중들에게 접근할 수 있는 수단으로써 영화사들이 널리 이용하고 있는 방법이다. 영화광고를 위해 각종 매체를 활용하는데 관객들은 오랫동안 매체와 광고를 대하는 동안 이들에 대해 모종의 습성이 형성되어 있을 수 있다. 예를 들면 주말이 가까워 오는 목요일이나 금요일에 극장 프로그램 광고를 기대하고 일간신문 문화면 하단을 찾게 하는 것들이 그러한 관행이다. ²⁰⁾ 상영할 또는 상영중인 영화의 특징을 효과적으로 전달할 수 있으려면 여러 사항을 염두에 두어야 하는데 광고의 소구대상, 전달할 내용들이 명확, 단순해야 하며 목표도 구체적으로 정해져 있어야 한다. ²¹⁾ 다른 나라 영화광고의 한 예를 들면²²⁾ 농촌지역의 엄격한 신분제도를 고발하는 작품으로 소재도 실제사건을 영화화했는데 피가 흐르는 도끼를 이 영화의 로고로 사용하여 사회 문제 영화라기보다 공포영화로 인식되는 결과를 초래한 경우도 있다.

광고는 영화상영기간에 고르게 배분되지 않는데, 오히려 많은 비용이 영화의 개봉 시에 집중된다. 영화광고는 일반적인 광고매체로 볼 수 있는데 TV나 라디오를 이용하는 전파매체와 신문, 잡지, 포스터 및 전단지의 인쇄매체로 나누어 볼 수 있다. 최근에는 버스나 지하철역을 이용한 교통광고, 옥외전광판광고도 있다.

전파매체로써는 TV광고와 라디오광고가 있다. ²³⁾ TV광고는 시각과 청각 모두 자극하며, 라디오 광고는 청각에 호소한다. TV광고가 다른 매체의 광고와 차별되는 두드러진 특징 중의 하나는 일관성이다. 자세히 보지 못하고 지나간 광고를 보기 위해 계속 TV를 틀어놓고 그 광고가 다시 나오기를 기다리는 일은 드물다. 이런 이유로 TV광고는 반복이 중요하다. TV광고는 광범위한 지역에 단시간내 알릴 수 있으며 모든 계층, 세대에게 전달할 수 있다.

TV광고는 청각과 시각을 동시에 사용하는 메시지를 전달할 수 있고, 움직이는 영상을 사용함으로써 사실감을 휠씬 더 높일 수 있다. 움직이는 영상이 시선을 자극하는 동시에 전달되는 청각에 의한 메시지는 그 효과가 시각적으로 읽어야 하는 인쇄매체에 비해 매우 높다. TV광고는 15초나 30초로, 제한된 시간 안에 전달해야 한다. 화면에서 이 영화의 장르와 특성을 확실한 메시지로 전달해 주어야 한다. 또한 한편의 영화를 축소해서 보여주는 의미도 있으므로 문자삽입보다는 기억될 수 있는 영상으로 보여주어야 한다. 청각은 영화장면에 있는 대사나 음악, 음향 등을 사용하는데 외국영화는 성우의 내레이션이 사용된다. 하지만 TV광고는 광고료가 비싸고 시간 선택이 어렵다. 영화는 보통 개봉일 전부터 포함하여 길어야 2주 정도 광고하기 때문에 다른 광고와 스케줄을 맞추기가 어렵고 상영되는 기간도 예측하기 어렵다.

라디오광고는 청각에 의존하는 광고인데 TV는 특정장소에 앉아 시청해야 하는 불편함이 있지만 라디오는 장소에 구애를 받지 않는다. ²⁴⁾ 특히 승용차의 급속한 증가와 더불어 아침 저녁 출퇴근 시간은 물론 인구의 대이동이 일어나는 귀성철이나 여름 휴가철에는 라디오광고가 더욱 위력을 발휘하게 된다. TV보다는 시간선택도 용이하며 요금이 저렴하다. 또한 라디오는 상상력의 매체이기 때문에 라디오광고를 들으면서 영화에 대한 상상이나 이미지를 떠올릴 수 있으며 TV광고와 함께 쓰일 때에는 TV광고의 이미지를 연상하게 하는 효과도 낼 수 있다. 단점으로는 오로지 청각으로만 의존해야 하므로 전달효과가 약해질 수 있으며 다른 일을 하면서 듣게 되므로 집중력이 약화 되기도 한다.

인쇄광고는 신문광고, 잡지광고, 포스터 및 전단지 등으로 분류될 수 있다 인쇄매체는 전파광고가 가지고 있는 장점, 즉 시각과 청각의 효과는 없지만 가장 큰 장점인 보존성과 반복성으로 상쇄될 수 있다. ²⁵⁾ 전파광고는 한번 지나가면 다시 보고 싶어도 되돌릴 수 없다. 언제 어디서 특정광고가 방영되는지 모르는 상황에서 그 광고를 보고 싶어도 때와 시간을 맞출 수 없는 것이다.

반면 신문광고는 정보전달의 기능이 강하다. 신문을 읽는 독자들은 광고를 신문이 전달하는 정보의 일부로 간주하는 경향이 있다. 따라서 신문의 광고는 다른 매체의 광고처럼 화려하기보다는 사실을 충실히 전달하려는 경향이 있다. 신문을 읽는 독자들은 광고도 신문이 전달하는 정보의 일부로 간주하여 읽는 경향이 있다. 매일 발행됨으로 시의적절하며 장기간 동안 반복해서 볼 수 있다. 다른 매체보다 자세한 정보를 제공할 수 있고 반복, 시리즈 광고가 가능하며 보도기사와 연계도 가능하다. 단점은. 신문은 인쇄질이 그리 뛰어나지 못하기 때문에 실린 사진은 명확하지 않으며, 종이의 재질 또한 고급지는 아니다. 또한 각 신문마다 독자들의 신뢰도와 발행부수에 따라 효과가 다르고 한 지면에 다른 경쟁 영화와 함께 실리므로 가외의 영향이 미칠 우려가 있다.

잡지광고가 신문광고와 구별되는 -가광 큰 특징은 세분화된 독자층에서 찾을 수 있다. ²⁶⁾ 신문이 일반 대중을 상대로 한 매체라면 잡지는 특정한 취미, 라이프스타일, 성별, 연령 등으로 세분화된 독자를 가지고 있다. 잡지광고는 신문광고보다 더 긴 카피를 이용하는 경향이 있으며 광고비가 신문보다 싸다. 잡지광고는 비주얼 사진이나 칼라광고가 많다. 영화전문잡지들은 비교적 영화에 대한 관심이 높은 독자층을 가지고 있으므로 광고보다는 기사에 더 큰 관심을 갖는 경향이 있다. 따라서 독자의 시선을 붙들기 위해서 창조적인 기법을 사용해야 한다. 또한 대부분의 잡지들이 주단위, 월단위여서 신속성이 낮다. 광고지면의 사용방법은 수직 1/2면, 수평 1/2면, 고립형, 주니어면, 1/2 면 양면광고, 1/2면의 그외면, 체커판, 게이트판 등이 있다. ²⁷⁾

포스터 및 전단지는 직접 대중과 접촉할 수 있고 광고문구와 함께 예술적 감각을 살려 흥미를 끌 수 있다. 전단지는 영화가 상영될 극장 안에 설치되어 있는 전단지판에 놓아두어 영화를 보러 오는 관객들이 볼 수 있도록 하고 이외에도 엽서 등과 같은 전단물을 놓아두기도 한다. 포스터는 영화관에도 부착되어 있지만 지하철광고, 시민게시판을 이용하기도 한다. 포스터는 이젠 단순한 광고효과를 넘어 예술적 가치로도 인정되어 극장이나 카페 등에 분위기를 만들어내는 장식효과로 사용되기도 한다.

교통광고는 대중교통 수단인 지하철, 버스, 전차 등의 외부나 내부에 광고를 게시하는 광고로 많이 활용되고 있다. ²⁸⁾ 지하철역 구내나 플랫폼에 설치된 광고도 보조매체로서 영화 포스터의 활용이 널리 사용되고 있다. 최근에는 버스 정류장(station)광고 까지 이르고 있다. 교통광고의 장점은 비교적 저렴한 광고비로 많은 사람들에게 메시지를 전달할 수 있다는 것이다. 차량 내부에 게시되는 소형 광고물들이 있지만 영화상영 기간이 다른 제품의 광고보다 비교적 짧기 때문에 많이 활용되고 있지 않다. 그밖에 주로 출퇴근 시에 광고를 보게 되므로 다른 매체에 비해서 광고 노출 빈도를 높일 수 있다. 특정 노선, 특정 지역만을 골라서 광고를 할 수 있는 것도 교통광고의 장점이다. 영화 지하철광고는 젊은층들이 밀집된 지역, 예를 들면 대학가 주변이나 시내에 집중적으로 광고할 수 있다. 버스광고는 버스의 이동범위가 넓어 광범위하게 선전할 수 있다.

하지만 부착부위가 버스 중심에 있어 눈에 잘 띄지 않을 우려가 있다. 교통광고의 단점으로는 혼잡한 대중교통 수단을 이용하는 승객들은 광고를 읽을 만한 마음의 여유가 없는 것이 보통이며 교통광고에 게시되는 광고는 광고규격이 제한되어 있고 잠시 지나치며 보는 광고이기 때문에 간결한 내용의 광고 밖에는 할 수 없으며 관리가 제대로 되지 않을 경우 불결한 인상을 줄 수도 있다.

옥외광고는 기술발달과 더불어 최근에는 LED(Light Emitting Diode)와 LCD(Liquid Crystal Display)종류를 이용해 TV영화광고나 예고편을 광고하는 경우도 있다. 옥외광고는 눈부신 발전을 해오고 있지만 근본적인 특성은 동일하다. ²⁹⁾ 즉 통행인이나 차량에게 보여주기 위해서 만든 광고이다. 옥외광고는 대형화면과 조명효과, 움직임 등으로 극적이고 임팩트한 광고효과를 기대할 수 있다는 것이다. 보행자나 차량의 통행이 많은 곳에 설치하므로 광고의 노출빈도를 높일 수 있다. 옥외광고는 설치지역의 통행인을 대상으로 광고의 노출빈도를 높일 수 있다. 광고지역을 선별할 수 있는 것도 옥외광고의 장점인데 야간에도 조명을 하므로 24시간 광고가 가능하다. 한계로는 차량이나 통행인이 잠시 지나치며 보고 대개는 설치장소가 고정되어 있어 같은 사람들이 반복해서 본다는 것이다. 또한 광고료가 좀 비싸며 소리가 나지 않아 화면만 볼 수 있다.

피오피광고(point-of-purchase advertising: POP)는 구매하러 온 소비자들의 판매 촉진을 위해 간판(sign), 대형현수물(balers), 판매대 카드(counter card) 등 기타 여러 가지 방법 등이 있다. ³⁰⁾ 영화는 극장 안에 있는 휴게실이나 패스트푸드점에 영화의 한 장면을 대형현수막이나 전시물(display)로 이용해 관객들의 호기심을 자극하거나 인지할 수 있도록 한다.

직접 우편을 이용한 광고도 있는데, 직접 우편은 영화포스터를 보내기도 하지만 대부분 시사회 티켓이나 영화 입장 할인권을 보낸다. 직접우편은 매우 선택적인데 사전에 선정된 사람과 기업에만 발송하기 때문에 대상 설정이 매우 잘 되어있어 발송하는 시기, 지역, 대상 등을 조절할 수 있다. 한계로는 많은 수의 고객을 대상으로 발송하는 경우 우편요금의 증가로 다른 광고 매체에 비해 오히려 비경제적이 되고 많은 사람들이 주소나 직장을 옮기게 되므로 일일이 추적하여 정확한 주소 리스트를 만드는 것이 어렵다.³¹⁾

예고편은 앞으로 상영될 예정인 영화를 관객에게 처음으로, 소개하는 것으로 관객은 이를 보고 영화의 성격을 판단할 수 있다. ³²⁾ 그러므로 예고편은 점점 중요한 위치로 부상하고 있으며 미국 헐리우드 영화사는 이를 위해 예고편을 몇 개씩 만들어 상영 전 단계별로 내보내고 있다. ³³⁾ 우리나라에서는 과거에는 촬영한 필름이나 NG장면을 편집해서 썼던 관행에서 벗어나 예고편을 따로 촬영하여 영화 이미지를 구성하고 있다. 주장에서 상영하는 예고편 뿐만 아니라 PC통신 및 인터넷에 예고편이나 영화의 한 장면을 동화상으로 올려 극장에 직접 가지 않고도 쉽게 볼 수 있게 하였다.

3. 프로모션(Promotion)

프로모션이란 보다 많은 관객이 영화를 보러 오도록 흥행을 촉진시키는 제반 활동을 말한다. 프로모션의 중요한 역할은 개봉전 영화에 대한 인지도를 높여 흥행에 영향을 미치게 만드는 것이다. ³⁴⁾

전형적인 형태로 퀴즈 프로그램이나 감상문 응모 등을 통해 선물증정, 쿠폰증정, 콘테스트, 특별행사 등이 있는데 이들 행사들은 영화사 단독으로 진행하는 것이 아니라 다른 기업들과 함께 행해진다. 보통 프로모션에는 영화협찬과 연합 프로모션 두 가지로 나누어진다. 먼저 연합협찬은 영화사가 하는 행사나 이벤트에 스폰서들이 일정금액을 저거나 물품을 지원하는 대신 그에 상응하는 보상을 받는 것이다. 대개 영화속 장면에 회사의 로고나 제품이 나오도록 하는 간접광고(PPL: Product Placement)을 취하고 있다. 예를 들면 제작발표회, 신인선발대회, 콘서트나 거리 축제 등 다양한 행사들을 진행하면 기업이 지원하는 경우이다.

공동프로모션(tie-in promotion)은 단일한 프로그램에 의해 복수의 상표에 대한 판촉이 동시에 이루어지는 판촉활동(sales promotion)을 의미한다. ³⁵⁾ 이와 같은 공동프로모션은 하나의 기업내에 존재하는 다수의 상표들을 대상으로 할 수도 있고 서로 다른 기업의 상표들을 대상으로 이루어질 수도 있는데 영화사의 공동프로모션을 후자에 해당된다. 이러한 기업간의 공동프로모션은 양자의 판촉수행을 동시에 수행함으로 인해 발생하는 비용 절감뿐만 아니라 각 기업의 서로 다른 상표들의 상호 이미지 전이 효과를 기대할 수 있다. ³⁶⁾ 이러한 영화사와의 공동 프로모션의 특징을 살펴보면 먼저 영화사측과 기업측의 차이가 있는데 영화사측에서는 영화의 흥행성공을 목표로 영화개봉 직전에 집중적인 홍보를 실시하여 영화 관객들에게 영화의 인지도를 높이기 위한 수단으로 공동 프로모션을 제휴하지만, 기업측에서는 영화의 흥행이 성공할 경우 영화에 대한 높은 인지도와 호감을 자사의 제품과 연결시킬 수 있기 때문에 영화개봉 이후의 판촉효과를 목표로 제휴한다. 따라서 흥행이 실패할 경우의 위험은 기업측이 부담하게 된다. 다음으로 기업측은 공동프로모션의 구체적 전술로 영화 주인공을 커머셜 캐릭터로 활용하여 다른 프로모션 전략과 연계시킨다. 커미셜 캐릭터란 제품 흑은 서비스의 특성과 기업의 이미지를 소비자에게 전달하기 위해 인물이나 동식물, 광물을 일러스트화 하거나, 만화 주인공 또는 제품을 의인화하여 일관된 개성을 부여하고 이를 지속적으로 사용하여 일종의 서브 심볼(sub symbol)과 같은 형태로 기업이미지의 동질성(identity)을 표현하는 것을 의미한다. 이러한 커머셜 캐릭터의 사용은 제품 및 기업 이미지에 대해 소비자가 친근감을 형성, 기억할 수 있게 하여 직접적인 매출증대 효과를 가져오기도 한다.

보통 영화사들은 외식업체나 편의점, 패션의류점이나 패션구두점, 백화점 등 전국적인 유통망을 가지고 있는 회사와 연합하여 프로모션을 하는 것을 선호하고 있다. 개봉전에는 관객동원을 극대학하기 위해 영화제작과 관련된 프로모션을 지향하고 있으며 개봉일전후로는 경품 및 기념품 배포 및 영화관 주변에서 이벤트를 개최한다. 개봉 후에는 구전효과 극대화를 위해 감상문 모집이나 퀴즈 프로그램을 진행한다. 700 전화 서비스도 적극 활용하고 있기도 하다.

시사회도 단순히 보여주기가 아닌 야외 시사회, 호텔 디너 시사회나 상품권이나 경품 제공 등으로 관객들에게 영화를 보여줌과 동시에 다른 행사와 연결시켜서 진행되고 있다. 보통 시사회는 기자시사회와 협찬사, 표적관객 시사회를 실시한다. ³⁷⁾