第1節 分析의 方法 및節次

1. 분석의 내용

전술한 바와 같이 본 실증분석은 브랜드 네임에 있어서 숫자를 이용한 브랜드네임의 효과를 검증하는 데 있다. 본 실증 조사는 숫자를 이용한 브랜드네임이 복잡하고 기능위주이며 때로는 화학적인 특성을 가지는 제품, 즉 기능성 제품에 효과적이라는 기존 연구들의 결과를 바탕으로, 세부적으로 숫자를 이용한 브랜드네임의 형태에 따른 효과를 조사한다. 즉, 기능성 제품과 비기능성 제품을 위한 브랜드 네이밍에 있어서의 숫자를 이용한 브랜드네임의 효과를 측정하는 것이다. 이 목적을 달성하기 위하여 본 연구의 실증조사는 네 개의 세부 항목으로 나누어진다. 각각의 항목은 여러 가지 변수에 따른 효과를 조사하기 위한 것으로, 이는 다음과 같다.

1) 숫자의 유무에 따른 효과에 관한 분석

2) 숫자의 크기에 따른 효과에 관한 분석

3) 숫자의 표기방식에 따른 효과에 관한 분석

4) 문자부분의 약자여부에 따른 효과에 관한 분석

2. 분석의 모형

본 실증분석의 틀을 도시화하면 <그림 3-1>과 같다.

3. 제품과 브랜드네임의 선정

연구를 위해 설정된 네 개의 set에 적용되는 제품은 기능성 제품과 비기능성 제품으로 구분된다. 예를 들어 숫자의 유무에 따른 효과를 조사하기 위해서 1) 기능성 제품 + 숫자가 있는 브랜드네임, 2) 기능성 제품 + 숫자가 없는 브랜드네임, 3) 비기능성 제품 + 숫자가 있는 브랜드네임, 4) 비기능성 제품 + 숫자가 없는 브랜드네임 등으로 설계하는 것이다.

기능성 제품은 앞서 설명한 바와 같이 전자제품과 같이 제품 자체의 기능이 중요시되는 제품이며, 비기능성 제품은 그렇지 않은 제품으로 정의한다.

브랜드네임은 공통적으로 '문자부분 + 숫자부분'의 형태를 취했으며, 문자부분과 숫자부분의 사이에는 '-'를 삽입했다. 문자부분은 그 자체만으로는 소비자가 어떤 의미추론의 여지를 제공하지 않도록, 두 개의 영문 대문자를 약자 형태로 조합해 만들었다. 다만, 약자여부에 따른 효과의 측정을 위한 실험에 있어서는 예외로 하되, 대응되는 약자형태의 브랜드네임인 'BJ'와 발음면에서 동일한 'Beejay'라는 브랜드네임을 만들었다.

물론 숫자를 이용한 브랜드네임의 형태는 '문자부분 + 숫자부분'의 단순한 형태 뿐만이 아니라 수없이 많은 형태로 나타날 수 있다. 그러나 본 연구에서는 조사설계의 범위로 '문자부분 + 숫자부분'의 형태인 브랜드네임만을 포함한다.

이를 요약 정리하면 <표 3-1>과 같다.

4. 설문지의 구성

각각의 설문지는 네 개의 제품에 대한 질문들로 나누어진다. 즉 응답자는 각 Set에서 하나의 제품씩, 총 네 개의 제품에 대한 질문에 응답하게 된다. 또한 각 제품에 대한 설문은 가정된 상황의 제시, 브랜드네임의 적합성 정도 질문, 브랜드이미지 질문에 관한 질문의 세 부분으로 나누어진다.

우선, 가정된 상황은 제품과 그 브랜드명을 응답자에게 제시하기 위한 것이다. 단순히 제품과 브랜드명만을 제시하는 것은 설문의 의도를 너무 확연히 드러낼 수 있다는 문제점이 있다. 따라서 가상의 기업에서 새로운 제품을 출시했다는 내용을 조작해서 제시했다. 여기서 주의할 것은 그 내용이 응답자 개인이 그 가상 브랜드에 대해 갖는 이미지에 영향을 줄 수 있는 유리하거나 불리한 내용은 전혀 없어야 한다는 것이다. 그리고 내용의 길이에 있어서도 응답자가 싫증을 내지 않도록 간략하게 만들었다.

둘째, 브랜드네임의 적합성정도는 "□□□이 ○○○의 브랜드명으로 잘 어울린다고 생각하십니까?"라는 질문을 통해 측정하였다.

셋째, 브랜드이미지의 측정은 어의차별화척도를 이용하였다. 어의차별화척도는 마아케팅조사에서 많이 사용하고 있는 척도로서 그래픽평정척도의 특수한 형태이다. 주로 상표이미지조사나 기업이미지조사에서 많이 이요되며, 어의차별화척도를 이미지특성을 파악하는 데 사용하면 두가지 이상의 항목에 대한 좋은 이미지 비교기준을 얻게 해준다.⁶⁴⁾ 어의차별화 척도를 사용하면 보다 복잡한 척도법과 거의 대등한 결과를 수집할 수 있고, 무엇보다도 간단하다는데 가장 큰 이점이 있다. 즉, 어의차별화척도는 첫째, 신속하고 간단하게 시행해 볼 수 있다. 둘째, 조그만 태도의 차이도 민감하게 파악할 수 있으며, 셋째, 여러 가지 목적으로 이용할 수 있고, 넷째, 비교적 신뢰성과 타당성이 높은 결과를 수집할 수 있는 장점이 있다. 본 조사에서는 어의차별화척도를 이용하기 위해 여러 제품에 공통적으로 적용될 수 있는 요소로, 강력하다, 편리하다, 멋있다, 정교하다, 새롭다, 라는 다섯 가지의 형용사를 추출하였다. 제품의 선택에 있어서도 이러한 다섯 가지 기준이 어색하지 않는 제품군을 선택했다. 각 변수의 정의는 다음과 같다.

·fit = 제품과 브랜드간의 적합성

·X1 = 강력하다

·X2 = 편리하다

·X3 = 멋있다

·X4 = 정교하다

·X5 = 새롭다

5. 표본의 구성

본 조사는 조사방법으로 설문지법을 이용했으며, 대학교에 재학중인 학생을 대상으로 하였으며, 응답자는 각 set에서 무작위로 하나의 제품씩 추출하여 총 네 개의 제품에 대해 응답토록 하였다.

응답자의 성별 및 연령에 따른 분포는 <표 3-2> 및 <표3-3>과 같다.

설문지는 총 400부가 배부되었으며, 따라서 각 set 내의 제품들은 각기 100부의 설문지에 기재되었다. 그리고 이 중 미회수된 것과 불성실한 응답치를 뺀 양은 총 344부이며, 제품을 기준으로 할 때 1376개이다. 이 중 2개는 응답자가 기재하지 않은 것으로서 분석에 포함되지 않아, 최종적으로 분석에 사용된 것은 1374개이다.

이를 각 set의 유형별로 분류하면 <표 3-4>와 같다.

본 분석에 필요한 모든 통계처리는 SPSSWIN을 이용해 실행되었으며, 주로 적용된 통계 방법은 ANOVA이다.

第2節 調査 設計의 妥當性 檢證

본 조사를 위해 사용되는 제품과 브랜드네임은 연구자가 임의로 조작한 것이므로, 그에 따른 오차가 발생할 수 있다. 따라서 분석에 사용되는 자료들에 있어서 과연 이러한 오차가 존재하는지를 규명하는 작업이 선행되어야 한다.

예를 들어 이를 설명하면, 엔진오일 RQ와 엔진오일 RQ-5간의 차이를 검증하는 데 있어서, RQ라는 브랜드네임에 의한 효과가 개입될 수 있다는 것이다.

본 분석에서 사용되는 여러 유형의 제품과 브랜드네임의 조합 사이에는, 설정목적 측면에서 서로 동일한 것들이 있다.

우선 기능성 제품군에서 set A의 엔진오일 RQ-5, set B의 전자수첩 KM-3, set C의 컴퓨터 SP-10, set D의 핸드폰 BJ-7, 이상의 네 가지 제품과 브랜드네임은 조사를 위해 달리 했을 뿐 그 의미가 동일하여야 하며, 따라서 이들간에는 차이가 없어야 한다. 그리고 비기능성 제품군에서는 set A의 만년필 RQ-5, set B의 세안용 비누 KM-3, set C의 향수 SP-10, set D의 청바지 BJ-7이 마찬가지의 경우에 해당된다.

1. 기능성 제품군에 대한 타당성 검증

이를 검증하기 위해서, 각 제품과 브랜드네임에 대한 소비자의 응답치를 비교해 보면 <표 3-5>와 같다.

<표 3-5>를 그림으로 나타내면 다음과 같다.

도표에서 볼 수 있듯이 네 제품과 브랜드네임의 조합 간에는 공통적인 추세가 존재하므로, 제품과 브랜드네임에 대한 조작은 적합성을 가지고 있다고 볼 수 있다. 여기에서 중요한 것은 추세이며, 그 값의 대소는 큰 의미가 없다. 왜냐하면 이들 상호간의 비교는 분석에서 이루어지지 않기 때문이다. 즉, 엔진오일 RQ-5와 비교되는 것은 엔진오일 RQ이며, 전자수첩 KM-3와 비교되는 것이 아니기 때문이다.

2. 비기능성 제품군에 대한 타당성 검증

기능성 제품군에 대한 적합성 검증과 마찬가지 방법으로, 각 제품과 브랜드네임에 대한 소비자의 응답치를 비교해 보면 <표 3-6>과 같다.

이를 그림으로 나타내면 <그림 3-3>과 같다.

이 결과는 기능성 제품의 경우에 비해서는 오차가 존재하지만, 분석의 유의성을 해칠 정도는 아니며, 따라서 비기능성 제품에 대해서도 제품과 브랜드네임의 조작이 적합하다고 할 수 있다.

第3節 숫자를 이용한 브랜드네임의 適合性

1. 기능성 제품에 있어서의 적합성

(1) 가설

(2) 실험에 사용된 제품과 브랜드네임

(3) 기능성 제품에 대한 적합성의 평균 및 표준편차 비교

(4) ANOVA 결과

(5) 결과의 해석

기능성 제품의 브랜드네임에 있어서 숫자의 유무에 대한 분산분석에서, p값이 .0010이므로 5% 유의수준에서 매우 유의한 차이가 있다고 할 수 있다. 즉 기능성 제품에 있어서는 숫자를 이용한 브랜드네임이 그 적합성 면에서 효과가 있다는 것이다. 물론 숫자가 문자의 앞에 위치한다거나 하는 등의 다른 형태의 숫자를 이용한 브랜드네임에 있어서는 다른 결과가 나올 수 있으나, 본 연구에서 한정지은 '문자부분-숫자부분'의 형태로 이루어진 브랜드네임에 있어서는 적합성이 차이가 났다.

그러나 숫자의 크기나 표기방식, 문자부분의 약자여부와 같은 브랜드네임의 구체적인 모양새는 유의수준 5%에서 적합성에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다. 그러나 숫자의 표기방식에 있어서는 유의수준을 10%로 할 때에는 유의적으로 차이가 났다. SP-10과 SP-Ten에 대한 응답치의 평균이 각각 3.55와 3.08이었던 것으로 보아, 숫자를 이용한 브랜드네임의 작명시 숫자를 문자형태로 표기하는 것은 적합성 면에서 오히려 역효과를 일으킬 수 있다고 볼 수 있다.

요약하면, 가설 1은 5% 유의수준에서 기각되었으나, 가설 2, 3, 4는 기각될 수 없으며, 다만 가설 3은 10%의 유의수준에서 기각된다.

2. 비기능성 제품에 있어서의 적합성

(1) 가설

(2) 실험에 사용된 제품과 브랜드네임

(3) 비기능성 제품에 대한 적합성의 평균 및 표준편차

(4) ANOVA 결과

(5) 결과의 해석

전체적으로 브랜드네임에 숫자를 이용하는지 아닌지의 문제는 비기능성 제품에 있어서는 큰 의미가 없는 것으로 나타났다. 하지만, 숫자를 이용한 브랜드네임이 적합성 면에서 별 효과가 없는 중에서도, 특히 숫자가 큰 경우에는 그 역효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 가설 2는 p값이 .0026으로서 5% 유의수준에서 기각되고 차이가 있는 것으로 나타났다. 그리고 숫자가 아라비아 숫자로 쓰일 때와 문자형태로 쓰일 때 차이가 있는 것으로 결과가 나왔다. 이는 비록 숫자를 이용한 브랜드네임이 비기능성 제품에 있어서는 적합성에 차이를 보이지 않지만, 문자형태로 쓰일 때는 그 역효과가 적거나 때에 따라서는 적합성을 높일 수 있는 것을 판단할 수 있다. 요약하면, 가설 2와 가설 3은 5% 유의수준에서 기각되지만, 가설 1과 가설 3은 기각될 수 없다.

第4節 숫자를 이용한 브랜드네임의

브랜드이미지 形成效果

1. 기능성 제품의 브랜드이미지에 대한 영향

(1) 가설

위의 가설은 '강력하다', '편리하다', '멋있다', '정교하다', '새롭다'라는 세부항목으로 나누지 않았으나, 실제 분석은 세부항목별로 이루어진다. 즉, 예를 들어, 각 가설에 대하여 5개 씩의 하위 가설이 존재하는 것이다.

(2) 실험에 사용된 제품과 브랜드네임

(3) 각 응답치에 대한 평균 및 표준편차 비교

(4) ANOVA 결과

(5) 결과의 해석

기능성 제품에 있어서 숫자를 이용한 브랜드네임이 브랜드이미지에 영향을 미치는가의 문제는 상황에 따라 틀려질 수 있다. 분산분석표에서 볼 수 있듯이, 5%의 유의 수준에서 기각된 가설에 대해 다음과 같은 판단을 내릴 수 있다.

가. 숫자의 유무는 강력하다라는 브랜드이미지와 정교하다라는 브랜드이미지에 영향을 준다. 즉, 숫자를 이용한 브랜드네임은 기능성 제품에 있어서 강력하고 정교한 이미지를 갖도록 한다.

나. 숫자의 크기에 따라서 소비자가 인식하는 멋있다라고 하는 브랜드이미지에는 차이가 있다. 이에 따라 기능성 제품에 있어서는 제품에 숫자가 포함되어 있을 때, 보다 정교한 브랜드이미지를 창출할 수 있다는 해석이 가능하다. 그리고 10% 유의수준에서는 강력하다라는 브랜드이미지에도 차이가 있었다. 즉 숫자가 클수록 소비자는 그 제품을 강력하다고 인식할 수 있다는 것이다.

다. 숫자의 표기방식에 따른 차이는 정교하다라는 브랜드이미지에서 차이가 난다. 즉, 숫자가 아라비아 숫자로 표기되었을 때의 평균은 3.94이고 문자로 표기되었을 때의 평균은 3.14인 것으로 볼 때, 정교하다라는 브랜드이미지의 창출을 위해서는 숫자를 아라비아 숫자로 표기하는 것이 유리하다고 볼 수 있다. 그리고 유의수준을 10%로 해서 볼 때는 멋있다라는 이미지에서도 차이가 있다고 할 수 있다.

라. 문자부분의 표기방식에 있어서는 정교하다라는 브랜드이미지와 새롭다라는 브랜드이미지에 있어서 가설이 기각되므로 차이가 있다고 할 수 있다. 그런데, 새롭다라는 브랜드이미지에 대해서 평균을 살펴보면, 약자형태의 브랜드네임은 3.15인 반면에 약자가 아닌 브랜드네임은 3.83으로 나타나고 있는데, 이러한 차이는 기능성 제품에 있어서는 이미 약자로 이루어진 브랜드네임이 많이 있기 때문에 오히려 새로움을 줄 수 없는 것으로 판단된다.

이상을 종합하여 볼 때, 숫자를 이용한 브랜드의 숫자유무와 기타 형태적 변수들은 각각 다른 브랜드이미지 요소에 영향을 미치는 것으로 보인다. 그리고 공통적으로 편리하다라는 브랜드이미지에는 전혀 영향을 주지 못하고 있는 것으로 나타났다.

2. 비기능성 제품의 브랜드이미지에 대한 영향

(1) 가설

위의 가설은 기능성 제품에 대한 분석의 경우와 마찬가지로 '강력하다', '편리하다', '멋있다', '정교하다', '새롭다'라는 세부항목으로 나누지 않았으나, 실제 분석은 세부항목별로 이루어진다. 즉, 예를 들어, 각 가설에 대하여 5개 씩의 하위 가설이 존재하는 것이다.