第1節 브랜드이미지의 意義

1. 이미지의 의의와 종류

이미지란 제품, 서비스, 기업, 상점 등에 대하여 사람에게 형성된 심상이라고 정의된다. 즉 이미지는 실체에 의해 투사되어 형성되는 것으로 대상에 대한 좋고 싫음의 감정을 포함하고 있는 것이다. 현대는 이미지의 시대라고 불리울 만큼 사회의 모든 집단들은 보임의 정치학(politics of the look)을 구사하여 각자의 이미지를 형성 내지 개선하려는 노력을 부단히 경주하고 있다.²⁶⁾

마케팅에서 이미지란 용어는 1920년대 이후 쓰여 왔는데, 그 이후로 많은 학자들이 제각기 다양한 정의를 내리고 있다. Kotler는 "이미지란 사람이 객체에 대하여 가지고 있는 신념, 아이디어, 그리고 심상의 총합이다"라고 정의하였고²⁷⁾, Mazze는 "이미지란 객체가 인간의 마음 속에 창조해낸 개성이다"라고 정의하였으며²⁸⁾, McDaniel은 "이미지란 타인, 제품, 상표 그리고 기업 등에 대하여 개인 자신의 자아(ego)와 자기관여동기(self-involving motives)와의 관계에서 개인이 느끼는 것"이라고 하였다.²⁹⁾

이미지는 한 대상이나 사물에 대한 불완전한 정보에 의거한 추론과정에 의해 형성되는 경우가 많기 때문에 불완전한 정보가 일반화되고 개인의 준거체계에 의해 왜곡될 가능성이 많다. 즉 사람들은 한번 대상에 대한 이미지를 형성하게 되면 대상이나 사물에 대한 객관적 정보나 지식에 의하기보다는 이미지에 따라 반응하게 되고 따라서 인식된 이미지는 실상을 대체하게 되며 대상이나 사물에 대한 개인의 반응에 중요한 영향을 미치게 되는 것이다.

이미지에 대한 기존 연구들의 공통적인 결과는 이미지가 대상에 대한 정보를 바탕으로 하여 개인의 인식 내지 추론에 의해 형성되므로 상당히 주관적이라는 것이고 따라서 대상의 실질과는 유리될 가능성이 크다는 것이다.

이미지는 신념과 태도의 중간위치에 자리하는 개념으로 단순한 신념이나 태도와는 다른 것이다. Erickson 등은 이미지가 본질적으로 감정적인 것만은 아니며 소비자의 추론을 통해서 신념에 직접적인 영향을 미치고 태도에 대해서는 간접적인 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다.³⁰⁾

이미지는 다음과 같은 네 가지 특성을 가진다고 할 수 있다.

첫째, 이미지는 객관적 세계, 즉 대상의 세계에 관해 사람들이 진실된 것으로 믿고 있는 세계에 관한 주관적 영상이다.

둘째, 이미지는 주관적 영상이므로 이의 진위를 따지는 것은 무의미하다. 왜냐하면 참된 이미지와 거짓된 이미지는 구별하기 어렵기 때문이다. 다시 말해 사람들이 갖는 의식의 세계는 실제 있는 사실 그대로의 충실한 반영이기 때문이다.

셋째, 이미지는 특정인에게 무엇이 바람직한 이미지인가 하는 의미에서의 가치문제를 수반하는 것이다. 다시 말하면 이미지는 가치체계에 의해 구조화되어 있다는 것이다. 가치란 사람들의 요구나 욕구를 충족할 수 있는 사물의 성능이며, 가치의식이란 사람들의 사물에 대한 소망성의 관념이다. 사람들의 의식 속에는 저마다 각자의 요구나 욕구에 대응하여 서열화된 소망성의 척도가 있어서 이미지는 이에 의해 분류되고 정리되어 있는 것이다.

넷째, 이미지가 가치체계를 가지며 그것에 의해 구조화되어 있다고 한다면 이는 당연히 선택기준으로서의 기능을 수행한다. 일단 형성된 이미지는 행동의 지침으로서의 작용을 함과 아울러 감각기관을 통해 투입되는 여러 가지 메시지를 여과하는 필터의 역할도 수행하는 것이다.

이러한 특성을 가지는 이미지가 기업활동에서 중요시되고 있는 이유는 이미지가 자연발생적으로만 형성되는 것이 아니라 이미지 형성주체에 의해서 인위적으로도 조성되어 사회관습 내지는 문화의 창조에까지도 직결되고 있을 뿐만 아니라, 다음과 같은 점에서 이미지 정보가 기업경영 및 마케팅 목표측면에서 중요한 의의를 갖기 때문이다.

첫째, 이미지 정보를 통하여 기업이 고객의 욕구나 기대를 얼마나 잘 만족시켰는가, 그리고 기업이 사회에서 관계를 맺고 있는 이해관계자 집단의 욕구나 기대를 얼마만큼 잘 만족시키고 있는가를 결정하는 데 도움을 준다.

둘째, 이미지 정보는 기업개성(corporate personality)의 다양한 측면에서 강점과 약점을 결정하는 데 도움을 준다.

셋째, 이미지 정보는 경영자가 기업정책이나 목적을 수립하는 데 도움을 줄 수 있다. 현재의 이미지를 파악하고 난 후, 경영자가 바라는 이미지와 소비자가 가지고 있는 이미지가 일치할 경우에는 현재의 경영정책이나 목적을 재강화하고, 만약 불일치를 발견한 경우에는 적극적으로 이미지 불일치를 해소하기 위한 노력을 행하여야 한다.

더욱이 모방의 속도가 계속해서 빨라지는 오늘날에는 단순히 기술적인 우위는 예전처럼 지속적인 경쟁우위를 제공해주지 못하기 때문에 이미지에 대한 관심이 증가하고 있다고 볼 수 있다.³¹⁾

이미지는 지각하는 주체, 또는 지각의 대상이 되는 객체에 따라 일반적으로 다음과 같이 분류된다.³²⁾

1) 주체적 관점에서의 분류

가. 독자적 이미지(Individual Image) : 이것은 완전한 개인적 이미지(personal image)로서 사람마다 어떤 대상에 대해 각기 다른 이미지를 가지는 경우이다. 정치정당이나 종교에 대한 이미지가 그 예가 될 수 있다.

나. 공통적 이미지(Common Image) : 특수한 소수인을 제외한 대부분의 사람들이 공통적으로 갖는 이미지로서 색상이나 상징적 언어 등이 그 예라 할 수 있다.

다. 사회적 이미지(Social Image) : 특정한 사회에서만 형성되어 그 사회의 구성원들은 거의 저항감 없이 받아들이는 이미지를 말한다. 한 나라 전체에서의 어떤 대상에 대한 이미지가 다른 나라의 사회에서는 다르게 형성되어 있는 것은 사회적 이미지가 다르기 때문이라고 할 수 있다.

독자적 이미지와 공통적 이미지는 그 사이에 명확한 분류기준이 있는 것은 아니지만 두 가지 모두 심리학적으로 설명될 수 있으므로 개인적 이미지라 할 수 있다. 또한 공통적 이미지와 사회적 이미지는 개인 차원이 아닌 집단수준에서 이루어지므로 대중적 이미지(Public Image)라고 할 수 있다.

2) 객체적 관점에서의 분류

가. 제품이미지(Product Image) : 특정 제품에 대해 소비자가 지니고 있는 이미지를 말하며 제품설계, 제품 아이디어, 상표, 포장, 가격 등이 그 형성요인이라고 할 수 있다.

나. 브랜드이미지(Brand Image) : 어떤 제품계열에 속하는 모든 상표들은 각자 개성(personality)을 가지고 있는데, 이러한 상표의 개성에 대한 소비자의 생각(idea)이나 심상(impression)을 브랜드이미지라고 한다.

다. 기업이미지(Corporate Image) : 소비자 대중과 그 관련기관들이 제품이나 상표보다는 이를 대표하는 기업자체에 대해서 지니고 있는 이미지를 말한다.

2. 브랜드이미지의 의의

브랜드이미지란 특정브랜드에 대해 갖는 신념의 묶음³³⁾, 또는 의미있는 방식으로 조직된 연관의 묶음³⁴⁾이라고 간단히 정의내릴 수 있다.

브랜드이미지는 1950년대 이후 소비자행동에 있어서 중요한 개념으로 인식되어 많은 연구가 이루어져 왔으나 아직까지 개념의 일치를 보지는 못하고 있다. 이에 Dobni와 Zinkhan은 브랜드이미지의 정의에 대한 그동안의 연구결과를 종합하고 이를 5개의 범주로 나누었다.³⁵⁾

(1) 총괄적인 정의

1) Newmann³⁶⁾

제품이란 그것의 형태, 크기, 색깔 및 기능에 따라 나타나는 상징인 것이다. 상징으로서의 제품의 중요성은 제품이 개인적 욕구와 사회적 상호작용에 얼마만큼 관계되었는가에 따라 차이가 난다. 따라서 제품이란 소비자가 제품을 보거나 사용할 때 거의 무의식적으로 다른 사람들과 교감하는 의미의 총합인 것이다. 한편 상표는 모든 사람들이 상표를 접할 때 가지게 되는 복합적인 이미지라 할 수 있다. 이러한 인상들은 가망고객이 상표에 대하여 무엇을 생각하며 그들의 구매의사결정에 어떻게 영향을 끼치는가를 결정한다. 브랜드이미지는 기능적, 경제적, 사회적 및 심리학적 차원 등을 가지는데, 차원의 범위는 제품의 다른 속성들과 마찬가지로 스타일이나 광고에 의하여 구축되는 브랜드이미지에 의해 결정된다.

2) Herzog³⁷⁾

브랜드이미지란 소비자가여러가지를 근거로 하여 형성한 인상의 총합이다. 이러한 인상들은 일반적으로여러 소비자들이 비슷하게 여기는 일종의 상표 개성과 같은 것이다. 물론 다른 소비자들은 그 브랜드이미지에 대해 다른 태도를 가질 수도 있다.

3) Snyder and Debono³⁸⁾

점잖은 판매방식으로 접근하는 영업가들은 보통 제품의 사용과 관련된 이미지에 호소하는 광고를 고안하는데, 그 이미지들은 그 제품을 사용함으로써 얻거나 이해될 수 있는 것들이다. 전형적으로 이러한 광고와 관련된 문안은 제품의 이미지, 특히 제품의 사용과 관련된 이미지를 강조한다.

4) Dichter³⁹⁾

이미지라는 개념이 제품에 적용될 수 있다. 이미지는 개별적인 특색이나 속성이 아닌, 한 실체가 다른 실체들의 마음에 실어주는 총체적인 인상을 의미한다. 이미지는 객관적인 자료와 세부적인 사실을 근거로 형성되는 것이 아니다. 이미지는 대상물과 그에 대한 광고, 그리고 더욱 중요한 것은 소비자의 성향과 소비자가 가지고 있는 태도에 의한 전체적인 형상인 것이다.

(2) 상징을 강조한 정의

1) Levy⁴⁰⁾

소비자가 상품을 살 때는 그 상품이 제공해 주는 혜택 뿐만 아니라 그 상품이 의미하는 것까지 사는 것이다. 즉 소비자가 사는 것은 상품이 제공하는 기능과 더불어 개인적 및 사회적 의미를 사는 것이다. 소비재의 상징을 무시한다고 해서 그러한 사실의 중요성이 훼손되지는 않는다. 일상적으로 사용하는 의미에서의 상징은 그 자체보다는 경험에 의해서 매개되는 모든 경우, 다시 말하면 대상, 행동, 단어, 그림, 또는 복잡한 행위 등이 그 자체뿐만 아니라 그에 수반되는 다른 생각과 감정들에 대한 의미가 이해될 수 있는 모든 경우를 나타내는 일반적인 단어인 것이다. 상징은 그것이 소비자가 그 자신에 대하여 생각하는 방식과 일치하거나 그 방식을 강화시켜줄 때 적절한 것으로 평가되며, 그때 제품은 소비자들에 의해 사용되어 소비자들의 욕구를 충족시켜주는 것이다.

2) Pohlman and Mudd⁴¹⁾

소비자가 선택한 제품은 소비자에게 두 종류의 가치를 제공한다고 여겨진다. 하나는 제품의 구체적인 기능적 효용으로서 하나의 상품으로서 나타나는 효용을 의미한다. 다른 하나는 사회적 위신을 나타내는 상징의 효용으로서, 상징적 가치 즉 이미지는 그 제품을 소비함으로써 개인적으로 얻을 수 있는 자부심과 다른 사람들이 인정해 주는 사회적 지위의 정도에 따라 결정된다.

3) Frazer⁴²⁾

경영자는 광고에서 제품의 외형적인 요소를 근거로 자기제품의 우수성과 독특함을 선전한다. 보통 제품은 상징과 관계가 있는데, 그것은 사회적으로 이미 존재하고 있음과 동시에 광고주가 직접 창조하거나 광고주를 위하여 창조된 것이다. 제품을 구별되게 하기 위해서는 제품의 외형보다는 심리적 측면에 더 많은 노력이 주어져야 한다.

4) Noth⁴³⁾

기호학적인 관점에서 상품들은 소비자의 브랜드이미지를 의미하는 기호로서 연구되었다. 브랜드이미지의 기호학적 요소들은 기술적인 문제, 제품특성, 재무적 가치 및 사회적 적합성 등을 포함한다. 기호학적으로 볼 때 이러한 요소들은 제품의 상징화된 내용을 구성하며, 이에 비하여 물질적 실체는 기호로 상품을 나타내는 표시자인 것이다.

(3) 의미와 메시지를 강조하는 정의

1) Levy and Glick⁴⁴⁾

브랜드이미지의 개념은 소비자가 상표의 물질적 속성과 기능때문만이 아니라 상표와 관련된 의미때문에 상표를 구입한다는 개념으로 종합할 수 있다. 심상(imagery)은 많은 사실에 기초를 둔 관념과 기만의 혼합물인 것이다. 때때로 심상은 굉장한 환상인 것이다. 이미지는 일종의 판단으로서 상징에 대한 추론과 반응의 집합인데, 그것은 이미지라는 것이 제품 그 자체에 대한 것이 아니라 제품을 참조하고 인용하는 것이기 때문이다.

2) Sommers⁴⁵⁾

브랜드이미지란 하나의 제품이 상징적으로 인식된 것이다.

3) Grubb and Grathwohl⁴⁶⁾

브랜드이미지란 시장에서 구입된 상품의 정신적 또는 상징적 가치이다.

4) Swartz⁴⁷⁾

상징적인 소비자행동을 연구하는 분야에서는 제품의 사용자나 소유자에 의해서 전달된 메시지 또는 비언어적 의사소통 도구로서 제품의 역할을 조사하는 데 관심을 둔다. 마케팅 전략의 일환으로 제품이 전달하는 메시지의 내용을 분별하는 데 주의를 집중해야 할 필요가 있다.

5) Reynolds and Gutman⁴⁸⁾

브랜드이미지란 제품 또는 서비스가 경쟁자의 것과 구별될 수 있게 해주는 의미와 관계들의 집합이다. 소비자가 세상을 바라보는 인지적 심안의 수준과 이에 따라 나타나는 특정 제품에 대한 선호수준 사이의 연결관계를 이해하는 것이 이미지라는 개념을 이해하는 데 중요한 열쇠인 것이다. 특정제품에 대한 이 두 관계를 효과적으로 확립하기 위해서는 제품이 소비자의 개인적 가치체계와 어떻게 연결되는지에 대한 통찰력을 얻어야 한다. 실체로서 수단-목적사슬을 그려봄으로써 이러한 통찰력을 얻을 수 있다.

6) Durgee and Stuart⁴⁹⁾

브랜드이미지란 소비자의 입장에서 볼 때 상표가 상징적으로 내포하거나 의미하는 것이다. 의미의 내용은 주어진 제품범위와 관계가 있는 의미들의 집합으로 간주된다.

(4) 상표개성을 강조하는 정의

1) Bettinger, Dawson and Wales⁵⁰⁾

브랜드이미지란 제품의 '성숙'이미지와 '미성숙'이미지를 나타낸다.

2) Sirgy⁵¹⁾

제품은 사람들이 그렇듯이 개성이미지를 가지는 것으로 간주된다. 이러한 개성이미지는 제품의 물리적 특성뿐만이 아니라 광고, 가격, 일반소비자의 원인, 기타 다른 마케팅 및 심리학적 요소들의 연관과 같은 수많은 요인들에 의해서 형성된다.

3) Hendon and Williams⁵²⁾

상표개성 또는 상표성격으로 알려진 바와 같이 브랜드이미지는 제품을 마치 인간인 것처럼 묘사한 것을 의미한다. 사람들은 그 자신이 흥미를 갖는 것과 일치하는 제품을 좋아하기 때문에 개성화한 브랜드이미지는 소비자의 흥미를 불러 일으키는 데 있어 효과적인 방법이다.

(5) 인지적 또는 심리적 요소를 강조하는 정의

1) Gardner and Levy⁵³⁾

브랜드이미지는 소비자가 상표에 대하여 가지고 있는 생각, 느낌, 그리고 태도의 집합으로서 제품의 사회적 및 심리적 성질을 의미한다. 이것은 상표의 전반적인 형상을 구축하는 데 있어 여러 가지 기술적인 측면보다 제품의 특징 또는 개성이 더 중요함을 나타낸다.

2) Martineau⁵⁴⁾

제품 또는 브랜드이미지는 그 제품을 구입하는 소비자의 개성의 상징으로서, 태도의 총합이며 심리적 의미의 후광, 느낌의 집합, 실체적인 물리적 품질에 대하여 잊을 수 없게 각인된 심미적인 메시지인 것이다.

3) Reynolds⁵⁵⁾

이미지란 전체 인상의 흐름 속에서 소수의 선택된 인상을 근거로 소비자가 구축한 정신적 산물인 것이다. 이미지는 이러한 선택된 인상들이 가공되고 각색되며 정렬되는 창조적인 과정을 통해서 존재하게 된 것이다. 이미지는 제품이나 상표에 대한 경험을 통해서 얻게 된 독립된 신념이 아니며, 사실에 대하여 보잘 것 없고 간접적인 관계만을 가지고 있는 추론체계인 것이다. 작가가 복잡하게 얽힌 전체 사건을 분명하게 설명하기 위하여 세부적인 사실 중 중요한 부분만을 사용하는 방식처럼, 이미지도 소비자가 중요한 세부적 사실의 단편으로부터 구축한 정렬된 전체 인상인 것이다.

4) Bird, Channon and Ehrenberg⁵⁶⁾

브랜드이미지란 주어진 상표에 대한 태도이다.

5) Gensch⁵⁷⁾

상표선호는 선택대안들과 관계된 인지공간의 함수이다. 이 함수공간에서 소비자는 위치를 정하는데, 이때 인지공간은 다음과 같은 두 가지 차원으로 되어 있다. 하나는 그가 중요하다고 생각하는 요인을 근거로 상표속성을 측정할 수 있는 개인적 능력이며, 다른 하나는 각 상표에 대한 이미지인 것이다. 이미지란 용어는 보통 마케팅 문헌에서 정의되고 토론되는 것처럼 과거의 촉진활동, 명성 그리고 선택대안들에 대한 동료들의 평가에 영향을 받는 추상적인 개념인 것이다. 이미지는 소비자의 예상을 함축하고 있다. 속성측정능력과 이미지라는 두 변수의 상호작용은 제품 종류와 개인에 따라서 천차만별이다. 마케팅이론에 의하면 일반적으로 이미지는 소비자가 중요한 제품의 속성을 측정하는 데 어려움이 있는 상황에서 더 중요한 역할을 한다고 한다.

6) Levy⁵⁸⁾

브랜드이미지는 사람의 마음 속에 자리잡고 있는 영상과 생각들의 집합으로서, 거기에는 소비자의 상표에 대한 지식과 상표에 대한 태도가 축약되어 있다.

7) Bullmore⁵⁹⁾

브랜드이미지는 소비자가 상표에 대하여 어떻게 생각하느냐는 것으로서 이러한 생각과 느낌들은 결코 모든 사람에게 동일하지 않으며 동일할 수도 없다. 이미지는 각 개인의 마음에 존재하는 것으로서 제품 그 자체의 성질뿐만 아니라 각 개인의 성질에 의해서도 영향을 받는다.

8) Park, Jaworski and McInnis⁶⁰⁾

브랜드이미지는 단순히 기업의 의사소통활동에 의해서만 영향을 받는 인지적 현상은 아니다. 브랜드이미지는 회사에 의해서 시행된 여러 마케팅 전술들과 관련하여 형성되어진 전체 상표집합으로부터 소비자가 추론하여 이해하고 있는 생각들이다. 이미지란 마케팅 관리자가 상표를 관리하면서 창출한 인지이며, 이론적으로 모든 제품들은 기능적, 상징적 그리고 경험적 이미지에 의해서 포지셔닝될 수 있다.

9) Friedmann and Lessig⁶¹⁾

브랜드이미지란 소비자가 제품을 이해하고 있는 내용임과 동시에 소비자의 제품에 대한 평가인것이다.

第2節 숫자를 이용한 브랜드네임의 影響에 關한 考察

1. 숫자를 이용한 브랜드네임과 제품의 적합성

브랜드네임을 결정하는 데 있어서 중요한 요소인 특이성, 적합성, 기억용이성, 유연성은 브랜드네임 자체로서 설명되어지는 것이 아니라, 해당 제품에 얼마나 잘 어울리는가 하는 문제가 선행될 때 의미가 있는 것이다. 적합성이라는 용어는 그 범위에 있어서 명확한 경계없이 혼용되어질 수 있는 용어이다. 즉 브랜드네임의 요소로 특이성, 기억용이성, 유연성과 함께 포함되는 적합성은 영어로 relevance라고 표기되며, 광의의 의미를 포함한다고 할 수 있다. 즉, 제품의 특성을 효과적으로 설명하고, 소비자에게 거부감을 주지 않는 성질을 의미한다.

이에 반해 본 연구에서 인용되는 적합성은 협의의 의미로서, 영어로는 fitness라고 표기되는 것이 일반적이다. 이 의미는 브랜드네임이 제품에 어울리는지의 여부에 관한 것이며 구체적이고 과학적인 측정수단이 존재하지는 않고, 다만 소비자 각 개인이 느끼는 느낌으로 설명되어질 수 있다. 본 연구에서 쓰이는 적합성이라는 용어는 일부 예외을 제외하고는 후자의 협의의 적합성을 의미한다.

제품과 어울리지 않는 브랜드네임, 즉 적합성이 결여된 브랜드네임은 아무리 좋은 의미를 내포하고 있다 하더라도 브랜드네임으로서의 본연의 가치는 없다고 할 수 있다. 즉, 소비자가 브랜드네임이 제품과 어울리지 않는다고 여기게 되면, 그 제품은 소비자의 기억 속에서 고려상표로 남아 있을 수 없으며, 최악의 경우에는 그 품질마저도 의심받게 된다.

숫자를 이용한 브랜드네임의 적합성에 관해서는, 대체로 복잡한 기능을 지니고 있는 제품의 경우에 높게 나타난다. 즉, 자동차나 TV와 같은 제품에 있어서는 브랜드네임에 숫자가 들어가 있을 때 소비자는 그 적합성을 높게 평가하지만, 반대로 청량음료나 캐주얼 의류와 같은 제품에 있어서는 그 적합성을 낮게 평가하거나 오히려 제품에 대한 부정적인 이미지를 형성하게 되기도 한다.

숫자를 이용한 브랜드네임은 그 형태에 있어서 여러 가지 유형으로 나타나며, 그 유형에 따라 소비자가 판단하는 적합성에서도 차이가 난다. 따라서 숫자의 위치, 숫자의 대소, 숫자의 표기방식 등의 변수에 따라 같은 제품에 대해서도 보다 적합성을 높일 수 있는 브랜드네임을 창출할 수 있는 것이다.

또한 숫자를 이용한 브랜드네임의 활용에 있어서 중요한 것은 해당 제품이 어떤 것인가 하는 문제인다. 제품을 분류하는 기준은 고관여/저관여로 분류하는 방법 등 여러 가지 방법이 있다. 하지만 숫자를 이용한 브랜드네임의 적용을 위한 제품유형의 분류는 기능성 제품과 비기능성 제품으로 분류하는 것이 가장 적적하다. 기능성 제품이란 그 구조가 복잡하며, 전문적이라는 특징을 지니고 있으며, 소비자의 사용능력에 앞서 제품자체의 기계적인 성능이 보다 중요하게 부각되는 제품유형을 말한다. 기능성 제품의 가장 대표적인 예는 전자제품을 들 수 있다. 반면에 비기능성 제품은 그 자체의 세부적인 성능차이보다는 디자인 등 2차적인 제품속성이 보다 중요시되는 제품유형이다.

숫자를 이용한 브랜드네임은 기능성 제품에 있어서 보다 효과적이라는 것이 일반적인 연구결과이다. 즉, 소비자들은 숫자를 이용한 브랜드네임이 오디오에는 잘 어울릴지 몰라도, 내의에는 별로 어울리지 않는다고 느낀다는 것이다.

기능성 제품에 있어서 적합성이 보다 높게 평가된다는 사실을 넘어서서, 과연 숫자를 이용한 브랜드네임 중에서도 어떤 브랜드네임이 더욱 적합한지에 관한 문제가 제기될 수 있다.

2. 숫자를 이용한 브랜드네임과 브랜드이미지와의 관계

브랜드네임이란 상표의 여러 가지 상징 중 언어로 구성되어 있어 소리로 읽혀질 수 있는 것을 말한다. 브랜드네임은 단순한 부호 이상의 것으로서 소비자에게 여러 연상을 제공해 주는 복잡한 기호이다.⁶²⁾ 그러한 연상은 단순히 제품의 품질을 추론하거나 평가하는 것 이상의 것이며, 따라서 브랜드네임은 상표감정을 통하여 집단의 소속감을 증진시키는 역할을 함으로써 의미있는 사회적 기능을 수행하는 것이다.

이미지는 소비자가 제품 및 서비스에 대하여 반응하는 방식에 역할을 끼침으로서 중요한 역할을 수행한다. 마찬가지로 브랜드네임은 휴리스틱 방법이나 추론하는 방식을 통하여 제품의 질에 대하여 소비자가 의사결정을 하는 데에 있어 결정적인 역할을 수행한다. 이런 관점에서 볼 때 브랜드네임은 브랜드이미지가 소비자와 의사소통하는 유일한 통로이며, 소비자에게 있어서는 브랜드네임에 의한 일단의 연상들은 감정과 정서가 포함된 상표지식의 축적인 것이다. 브랜드네임에는 여러 연상집합이 수반되는데, 이러한 연상들이 상표선호에 주는 영향, 상표기억에 주는 영향, 그리고 브랜드네임에 대한 태도에 주는 영향에 관한 연구가 있었다. 이러한 여러 연구들을 종합하여 볼 때 소비자는 브랜드네임을 통하여 다양한 추론을 시작하며, 이는 상표선호와 기억, 그리고 태도에 막대한 영향을 미친다. 소비자는 단지 브랜드네임 한 가지에 근거해서 그 제품에 대한 즉각적이고 비중립적인 태도를 형성하기도 하는데, 그것은 이후의 커뮤니케이션에 의해서 바꾸는 것이 어렵다.⁶³⁾

소비자가 어떤 브랜드에 대한 이미지를 형성하게 되는 것은 제품 사용 이전의 선험적인 브랜드이미지와 사용 후의 경험적 브랜드이미지로 대별해 볼 수 있다. 경험적 브랜드이미지에 있어서는 어떠한 요인보다도 제품의 가치, 즉 가격과 품질의 비교를 통해 형성되게 되며, 그 외의 다른 요인들은 부수적인 영향력만을 가지고 있다. 이에 반해 선험적 브랜드이미지는 비록 그 명확하고 과학적인 근거가 부족하다는 점에서 영향력이 적어 보이지만, 실제에 있어서는 일단 형성된 선험적 브랜드이미지는 제품의 사용 이후에도 좀처럼 바뀌지 않으며, 경험적 브랜드이미지의 형성과정에 큰 역할을 하게 된다. 이처럼 제품의 구매 이전에 가지게 되는 브랜드이미지는 큰 중요성을 가지고 있는데, 이러한 브랜드이미지를 형성하는 요인 중 가장 큰 요인은 바로 브랜드네임이다.

숫자를 이용한 브랜드네임의 사용은 브랜드이미지의 형성에 있어서도 긍정적인 효과를 가져올 수 있는가에 관한 문제는 아직 구체적인 연구가 이루어진 바는 없다. 그러나, 인간이 살아가는 환경 속에서 숫자는 바로 과학적이고, 합리적이고, 정확한 것이라는 개념이 굳게 자리잡고 있으며, 모든 인간이 그런 분위기에 길들여져 있고 익숙해져 있다는 점을 상기하면 숫자를 이용한 브랜드네임이 브랜드이미지에 대해 어떤 영향을 미칠지는 비록 어렴풋이나마 추론해 볼 수 있다. 즉 숫자를 이용한 브랜드네임은 소비자로 하여금 그 제품이 보다 정교한 이미지를 가지고 있다고 여기게 할 수 있다는 것이다.