第2章 숫자를 이용한 브랜드네임에 關한 理論的 硏究
第1節 브랜드의 意義 및 機能
1. 브랜드의 의의
브랜드란 사명, 브랜드네임, 상표 등을 총칭하는 단어이며 원래 상품을 선택하기 위한 표식으로 사용되기 시작한 것으로서 '누가 만들었다' 혹은 '누가 팔고 있다', '무슨 상표이다'를 표시함을 본래의 목적으로 하고 있다.01)
미국 마케팅 협회는 브랜드에 대해서 '상표란 기업이 판매 또는 제공하는 상품 내지 서비스에 관하여 다른 경쟁업자의 그것과 구별하기 위해 사용되는 품질, 명칭, 상징, 디자인 또는 그것들의 집합체'라고 정의하고 있다.02)
우리 나라의 상표법에서는 '상표라 함은 상표를 업으로써 생산, 제조가공, 증명 또는 판매하는 자가 자기의 상품을 타 업자의 상품과 식별시키기 위하여 사용하는 기호, 문자, 도형 또는 이들의 결합으로서 特別顯著한 것을 말한다'라고 규정하고 있다.03)
브랜드는 중세조직에서 시작된 것으로서 장인들이 만든 제품 위에 마크를 하게 된 것이 트레이드마크의 시작으로 몇몇 장인들이 길드로 합쳐지고 난 후에 소속을 나타낼 수 있는 심벌을 각인하였으며 이를 홀마크(hall mark)라 불렀다.04)
현대적 의미의 브랜드네임을 쓰기 시작한 것은 19세기 즉 산업혁명 이후로서 광고와 마케팅 기술의 발달로 말미암아 브랜드네임의 선정이 매우 중요한 마케팅 전략으로 인식되기 시작하였으며 상표법의 탄생으로 브랜드네임에 관한 보호와 규제를 정해 주었다.05)
브랜드네임(brand name)이란 상표 중 말로 표현될 수 있는 부분을 의미하여 상표마크(brand mark)란 상표 중 상징, 디자인, 독특한 색상이나 문자와 같이 인식은 되지만 말로써 표현할 수 없는 부분을 가리킨다. 또한 등록상표(trademark)란 법적 보호에 의해 독점적 사용권이 허용된 상표나 상표의 일부분을 말한다. 상표는 등록됨으로써 브랜드네임과 상표마크를 독점적으로 사용할 수 있다.06)
브랜드의 중요성은 시장상황의 중대한 변화로 인하여 여러 분야에서 점점 크게 대두되고 있다. Terence Olive는 이러한 변화를 다음과 같이 들고 있다07)
1) 50년대에는 제품간에 기술 격차가 컸으나 지금은 그 차이가 극소하다. 대부분의 제품들이 뛰어나고 기술면에서도 별 차이가 없다.
2) 전에는 소비자들의 수요가 높았으나 지금은 생산업자가 점점 분별력이 커 가는 소비자들에게 대량의 제품을 제공하고 있다.
3) 전에는 작업라인이 단순화되는 추세였으나 지금은 점점 분화되어 가고 있다.
4) 이제는 대부분의 시장에서 성장이 침체되어 가고 있는 시점에 이르렀다.
5) 특히 지난 20년간 경쟁의 압박이 대단히 증가했다.
6) 거래 집중도 또한 대단히 증가했다.
7) 과거에는 소비자 대중을 커다란 집단으로 나눌 수 있었지만 요즘은 구매자가 무언가 색다른 것을 요구한다.
8) 광고업자들의 역할이 단순히 소비자들로 하여금 특정한 제품을 구매하도록 확신을 심어주는 것으로부터 소비자들의 감정에 영향을 미치는 역할로 바뀌었다.
9) 대중매체의 구조가 대단히 확실히 됨으로 인해서 대중매체의 사용이 폭발적으로 증대되었다.
10) 따라서 시장은 이제 생산업자에게 속한다기 보다는 소비자에게 속한다고 할 수 있다.
2. 브랜드의 기능
브랜드는 자기가 제조 또는 판매하는 상품을 개성화하여 소비자로 하여금 다른 경쟁업자의 동종의 상품과 식별할 수 있도록 하는 것으로서 일반적으로 다음과 같은 다섯가지의 기능이 있다.08)
1) 자타 상품의 식별 기능
상표는 자기의 상품과 타인의 상품을 식별하는 기능을 가진다.
2) 상품의 출처 표시 기능
일정한 상품에 같은 상표를 계속 사용하면 수요자가 그 상표가 붙은 상품이 어느 회사의 제품이고 생산자가 누구인가를 알 수 있어 출처를 알려 주는 상품의 출처 표시 기능을 가진다.
3) 상품의 품질 보증 기능
상표의 사용자가 상품을 통하여 수요자들에게 품질을 인정받아 신용을 축적해 온 상품의 품질을 보증해 주는 기능이다.
4) 광고 선전 기능
상표를 매개로 하여 상품을 광고 선전하여 주는 기능을 가진다.
5) 재산적 기능
상표는 무형 재산으로서의 기능을 가진다. 상표는 그 상품의 구매자가 늘어 거래가 확대됨에 따라 신용이 축적되어 저명한 상표가 될수록 재산적 가치가 커진다.
또한 미시경제이론에 따르면, 브랜드는 다음의 두 가지 기능을 수행한다고 한다.
1) 브랜드는 우수한 제품을 생산하도록 촉진한다. 즉, 상표가 없다면, 저품질의 제품을 누가 생산했는지를 알 수 없을 것이다. 그래서 상표는 양질의 제품생산을 통해 훌륭한 명성을 유지하도록 하는 인센티브를 가져다 준다.
2) 상표는 제품에 관한 정보수집 비용을 줄여 준다. 즉, 제품을 구매할 때마다 그 제품에 관한 품질 및 성능에 대한 정보를 수집, 분석하려면 그때마다 비용과 시간이 들기 때문이다.
第2節 브랜드네이밍
1. 브랜드네이밍의 의의
상표개발에 있어서 가장 근본적인 문제는 어떤 이름을 지을 것인가 하는 문제이다. 잘 선택된 브랜드네임은 기업에게 마케팅 경쟁에서의 우위를 가능케 한다.09) 브랜드네임을 어떻게 결정하는가 하는 것은 기업의 성패를 결정짓는 문제는 아닐지라도 기업의 성패에 있어서 핵심 요소가 된다는 것이다. 브랜드네임의 핵심은 소비자로 하여금 그것을 품질과 연결시키게끔 하는 데 있다. 기업은 브랜딩을 통해서 브랜드와 소비자간에 보이지는 않지만 강력한 관계를 형성하게 된다.10) 좋은 브랜드네임이란 제품의 편익과 사용방법을 알려 주고, 발음하고 기억하기에 쉬워야 한다. 또한 짧고 간단해야 하며 행동을 유발 시킬 수 있어야 한다.
Berry는 좋은 브랜드네임으로서 가져야 할 네 가지 특질을 특이성(distinctiveness), 적합성(relevance), 기억용이성(memorablility), 유연성(flexibility)이라고 정의하였다.11)
현대적 의미의 브랜딩과 브랜드네임을 쓰기 시작한 것은 19세기 즉 산업혁명 이후로 본다. 산업혁명 이후 광고와 마케팅 기술의 발달로 말미암아 브랜드네임의 선정이 매우 중요한 마케팅 전략으로 인식되기 시작했으며 기업들은 기억하기 쉽고, 발음하기 좋고, 직·간접적으로 상품을 의미할 수 있는 브랜드네임을 선택하는 데 많은 연구를 해 왔다.12)
실제로 오늘날과 같은 다품종 소량생산 시대에 있어서 기업이 마케팅 정책에서 가장 중요하게 다루어야 하는 전략은 차별화 전략이다.
많은 경우에 있어서 한 브랜드나 혹은 기업을 다른 것과 차별화시키는 가장 기본적인 방법은 명칭이다. 즉 상품에 네이밍을 함으로써 그 상품이 생명력을 갖게 되며 이와 같은 특정 상품을 위한 유표화 작업 전반을 브랜딩이라 정의할 수 있다. 브랜딩시 가장 기본이 되는 것은 명칭이며 이러한 명칭의 개발은 일련의 다른 기술들-언어, 법률, 전략, 문화 등을 포함하게 된다.
따라서 브랜드네임의 결정을 위한 바람직한 기준으로서 다음과 같은 것들이 고려되어야 한다.13)
첫째, 제품의 이점과 품질에 대해 무엇인가를 제시할 수 있어야 한다.
둘째, 발음되기 쉽고, 인지되기 수비고, 기억되기 쉬워야 한다.
셋째, 차별화될 수 있어야 한다.
넷째, 외국어로도 쉽게 번역되어질 수 있어야 한다.
다섯째, 등록가능하고 법률적으로 보호될 수 있어야 한다.
2. 브랜딩의 방법론적 접근
특정제품을 위한 유표화 작업 전반을 브랜딩이라고 정의할 때 브랜딩시 기본요소가 되는 것은 그 명칭이므로 명칭을 표현하는 수단이 되는 언어의 다음 세 측면은 브랜딩시 반드시 고려되어야 한다.
첫째, 언어는 특정 사물 혹은 관념을 지칭하기 위한 기호체계로서 반드시 의미를 지니게 된다.
둘째, 특정언어는 그 언어를 사용하는 특정 민족의 고유한 음성체계 속에서 이루어지는 바, 언어를 발음체계로 표현함으로써 청각상의 자극과 반응을 주고받아 커뮤니케이션이 가능하게 된다.
셋째, 문자의 발명 이후에 모든 언어는 특정한 문자체계에 의해 기술되었으며 문서화되어 왔다.
이러한 브랜딩의 세 가지 측면은 관념적 의미로서의 내용적 특징, 칭호 수단으로서의 음성적 특징, 외관 체계로서의 시각적 특징으로 요약된다.
1) 브랜드의 의미요소
의미는 물론 명칭이 가지고 있는 의미를 말하는데 다시 말하면 유래와 같은 것으로서 그것을 확실하게 느낄 수 있는 경우와 느낄 수 없는 경우가 있다.
특정 제품에 사용되고 있는 브랜드 명칭은 제품의 컨셉트 혹은 지향이미지를 전달해 주는 정도에 따라 지극히 설명적인 명칭에서부터 순수한 조어에 이르기까지 다양한 의미로 구분될 수 있다. 일상 지극히 설명적인 명칭의 경우 법적 보호성 측면이 약할 뿐만 아니라 암시적이 매력이 사라지는 무의 건조한 명칭이 되기 쉽다. 그러나 제품의 기능 및 효용이 강조되어야 하는 제품이나 새로운 개념의 제품을 신규로 소개할 때는 설명적 명칭의 사용이 오히려 도움이 된다. 반면 순수한 조어 명칭의 경우 의미 전달성이 줄어들며 순수히 음성심벌을 통한 상징성이 강조된다.
2) 브랜드의 음성상징요소
어감은 네임이 입을 통해서 불려질 때 귀에 들려지는 느낌의 이미지를 일컫는다. 네임이 가진 의미가 불확실할 경우에 특히 이 어감은 이미지 전달의 중요한 수단이 될 수 있다.
1928년 Edward Sapir는 '음성상징에 관한 연구'라는 논문에서 언어가 지니는 유의성 외의 또 다른 측면인 상징적인 수준에 대한 실험을 통하여 'mal', 'mil' 등과 같은 조어로 된 minimal pair(음성 구성의 한 요소만 다르고 나머지 부분은 같은 짝)를 사용해 '큰 의자', '작은 의자'의 의미와 대응시키는 과제를 주었다. 이와 같은 60개의 조어 항목을 제시해 〔a〕음성과 〔i〕음성이 지니는 대소 심벌 관계에 반응하게 한 결과, 〔a〕음성이 크고 〔i〕음성이 작다는 응답이 지배적으로 나왔다.
Sapir는 이어서 a, e, i, o, u 및 몇 개의 자음도 쌍을 이루어 동일한 테스트를 500명 이상의 11세 이상의 남녀를 대상을 실시하였으며 특정 음성은 다른 음성에 비해 상대적인 대소의 상징성을 지닌다는 결론을 얻었고 이러한 현상을 '음성 상징성(phonetic symbolism)'이란 용어로 정리하였다.
S. Newman은 유사한 실험을 통해 자음을 밝은 느낌을 주는 정도에 따라 순위로 정리하였는데 그 결과는 다음과 같다.
또한 각국 언어별로 구분해 볼 때 비교적 격음이 많은 독일어는 연음, 유음, 비음이 많은 불어에 비해 남성적, 이지적, 실용적으로 느껴지며 불어는 여성적, 감성적, fashion지향적으로 보이며 영어는 그 중간에 위치한다고 느끼고 있다.
3) 브랜드의 시각적 요소
우리의 일상생활에서 우리가 어떤 사물이나 사실을 인지하는 행위는 여러 가지의 감각을 통해 받아들여진다. 감각에 의한 자극은 우리에게 연상작용을 하게 하며 우리가 경험한 사건들과 사물을 분류하여 인지한 사실들에 반작용하면서 스스로의 의미를 정립한다.
우리가 어떤 사물의 본질을 파악하거나 사실의 개념을 받아들이려면 우리의 감각을 통해서 우선 인식되어야 하며, 우리들 사상의 전달과 우리가 듣는 것을 이해하는 것은 대부분 시각화에 의하여 이룩된다.
1982년 Kloebfer는 이미 현대는 구텐베르그시대의 읽는 시각문화에서 보는 시각문화의 환경 속에 와 있다고 하였다. 따라서 매스커뮤니케이션을 전제로 하는 현대 마케팅 상황하에서 브랜드의 시각적 인상은 심벌 및 로고타잎 등의 디자인과 연관된 시각언어의 창출에 매우 중요한 요소인 것이다.
第3節 숫자를 이용한 브랜드네임의 意義 및 效果
1. 브랜드네임의 의의 및 기능
전술한 바와 같이 상표란 특정 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁자의 그것으로부터 식별하기 위해 주어진 명명, 명칭, 상징, 디자인 또는 그것들의 조합을 말한다. 상표는 보통 브랜드네임과 상표마크로 구성되는데, 브랜드네임(brand name)이란 음성으로 표시할 수 있는 상표의 일부분으로서 미원, 포니 등과 같은 것이다. 상표마크(bradn mark)란 상표이지만 언어로 표시할 수 없는 상징(제비표, 노루표, 기차표 등)이나 디자인인 반면에, 트레이드 마크(trade mark)란 법적 보호가 부여되어 타인이 함부로 사용할 수 없는 상표이다.14) 즉, 일반적으로 브랜드네임은 언어로 표현될 수 있는 브랜드의 일부분이라는 것이다.15) 그것은 단어, 숫자 또는 약자로 표현될 수 있다.
기업의 브랜드네임은 경쟁사가 모방할 수 없는 가장 독특한 것으로써 제품의 뚜렷한 특징이 되어, 브랜드네임이 없으면 기업은 현대의 마아케팅 활동을 수행할 수 없다.16)
상표는 소비자, 기업, 사회전체에 편익을 가져다 줄 수 있다. 우선 소비자는 상표를 통하여 자기가 원하는 상품을 찾아내는 데 도움을 받게 될 뿐만 아니라 특정 상품이 잘 알려져 있거나 몇 차례 특정 상품을 소비해서 그 상품이 만족스러웠다는 판단이 서면 다음에는 같은 상표가 부착된 제품을 대할 때 위험부담을 적게 느끼게 되고, 마음의 안정을 가질 수 있다. 상표는 흔히 특정수준의 품질을 상징하며, 높은 품질을 상징하는 브랜드는 소비자의 위신에까지 긍정적인 영향을 미친다.17)
또한 기업의 입장에서 상표는 광고와 판촉활동, 제품믹스 확대, 반복구매와 상표충성도 확립, 가격안정화, 기업이미지 제고, 제품 재포지셔닝에 유용하다.
사회전체적인 입장에서 볼 때 브랜드네임은 제품의 품질보장 및 향상을 유도하는 결과를 가져온다. 왜냐하면 브랜드네임의 명시는 생산자가 소비자에게 어느 수준의 품질을 보장하는 일종의 약속이므로 생산자는 품질의 보장과 향상을 위해 노력할 것이기 때문이다. 뿐만 아니라 브랜드네임은 사회적인 차원에서 새로운 제품이나 기술의 개발을 촉진시키는 기능을 갖기도 한다. 그러나 오늘날의 마케팅에서 브랜드네임은 위에 언급한 기능적 역할 이상의 심리적 혹은 상징적 의미를 전한다.
브랜드네임은 다음의 세가지 기능을 가지고 있다고 볼 수 있다.18)
첫째, 브랜드네임은 포지셔닝에 도움을 준다. 예를 들어 Honda의 Rebel은 브랜드네임이 갖는 걱정없음과 반항아의 이미지로 인해 전통적으로 그같은 가치를 중요시하는 모터싸이클 열광자들에게 효과적으로 포지셔닝할 수 있었고, Smirnoff 보드카는 완전 미국 제품임에도 불구하고 그 이름으로 인해, 러시아산이 최고라고 인식되는 보드카 시장에서 1917년 이후 러시아산 보드카를 미국 시장에서 완전히 몰아냈다.
둘째, 브랜드네임은 다른 세분시장에 진출할 때 도움을 줄 수 있다. 브랜드이미지는 형성되는 데 오랜 시간이 걸리지만, 그 이미지를 쇄신하는 것은 더욱 더 긴 시간을 필요로 한다. 따라서 기존의 세분시장에서 다른 세분시장으로 이동하려고 할 때는 전혀 새로운 브랜드네임을 이용하는 것이 효과적이라고 할 수 있다.
셋째, 브랜드네임은 독특한 이미지를 창출하는 데 이용될 수 있다. 그러나 모든 경우에 브랜드네임이 개별적인 이미지를 가질 필요는 없으며, 이럴 경우에는 오히려 혼돈을 불러일으킬 수 있다.
2. 브랜드네임의 중요성
브랜드네임은 소비자에게 상징적인 의미를 제공하는데, 이는 제품에 대해 지각하고 의사결정을 하는 과정에 도움을 준다.19) 또한 잘 선택된 브랜드네임은 제품의 효익을 제시하는 등 특별한 이익들을 가져다주며, 브랜드 아이덴티티, 구매의 간결화, 품질 표시에 공헌하며, 믿음, 안전감, 힘, 지속성, 속도, 지위, 배타성과 같은 감정을 유발시키기도 한다. 시장내 상품들이 동질적일 경우에는 브랜드네임이 제품의 유일한 특성일 수도 있다.
브랜드네임의 주요 목적은 상품과 서비스가 식별될 수 있도록 차별화된 표찰을 제공하여 소비자가 그 상표에 대해 친밀하게 느끼게 하는 것이다.
실제로 기업의 마케팅 담당자 및 광고대행사는 소비자가 기억할만한 브랜드네임을 선정해서 소비자와의 친밀성을 높이기 위해 상당한 시간, 노력 및 재정적 자원을 집중하고 있으며, 이러한 노력을 집중하는 이유는 다른 요인이 같을 때 소비자들은 친밀하게 지각한 상품을 보다 선호하고, 그 상품의 구매가능성이 높을 것이라는 신념에 바탕을 두고 있다. 또한 소비자는 제품을 평가할 때 중요한 정보단서로서 브랜드네임을 자주 사용한다. 브랜드네임의 중요성을 인식한 여러 기업들은 브랜드네임을 기업의 중요한 자산으로 이용하여 브랜드네임을 사고 팔며 라이센싱 및 확대하는 노력을 활발하게 하고 있다.
따라서 기업은 사용하는 상표가 상품에 부가가치를 부여하여 무형의 자산가치(brand equity)를 가질 수 있도록 해야 한다. 소비자의 입장에서 상표가치란 상표를 사용한 제품에 대해 소비자가 가지고 있는 연상 정도로서 반영될 수 있다. 특히 기존 브랜드네임을 사용한 신제품을 소비자가 평가하는 상황에서는 기존 브랜드네임이 중요한 정보단서를 제공하기 때문에 그 중요성은 더욱 크다고 할 수 있다.20)
브랜드네임의 중요성에 관련된 연구로 Dawar and Parker에 의한 것이 있는데,21) 이들은 국제시장에서의 표준화와 적응화 전략에 대한 연구를 하는 과정에서 소비자가 제품의 질을 평가하는 수단으로서 브랜드네임, 가격, 제품의 물리적 형태, 소매상의 명성 사이의 중요도를 조사하였다. 전자제품을 중심으로 먼저 국제시장에서 이 네 가지 요소의 상대적 중요성을 조사한 결과 모든 지역에서 브랜드네임이 가장 중요한 요소로, 소매상의 명성은 가장 낮은 요소로, 그리고 가격은 지역에 따라서 약간의 차이를 보였지만 항상 브랜드네임과 소매상의 명성 사이에 위치하는 것으로 평가되었다. 두 번째로는 세계 각 지역별로 상기 네 가지 변수가 절대적인 수준에서 제품평가시 의미있게 사용되는지를 조사하였다. 그 결과 상기 네 가지 변수는 모든 지역에서 제품평가시 의미있게 사용되는 것으로 나타났다. 세 번째로는 각 지역의 문화적 특성에 관계없이 전세계를 하나로 보고 제품평가시 정보원으로서 상기 네 요소를 어느 정도 사용하는지를 조사하였다. 그 결과 다음과 같은 사실이 발견되었다. 즉 제품평가시 특정 정보신호에 의지하는 정도가 높을수록, 비록 이용하는 정보원에 있어서는 개인간에 차이가 많이 존재하지만, 그 사람은 다른 정보원으로부터의 정보를 찾는 경향이 강하게 나타났다. 또한 위험을 적극적으로 받아들이는 성향과 정보원의 이용 간에는 긍정적인 상관관계가 나타났는데, 이는 특정 위험을 기꺼이 감수하는 사람이 정보원을 가장 많이 이용하는 사람임을 나타낸다. 그리고 비싼 제품을 기꺼이 사는 사람들도 정보원을 적극적으로 이용하는 것으로 나타났는데, 이들은 가격에 비탄력적인 경향이 있다. 한편, 관심이나 관여의 정도를 반영하는 높은 제품구매의도 또는 특정 제품의 혜택을 더 높게 인식하는 경우에는 특히 상표와 가격을 정보원으로써 더 강하게 믿는 경향이 있는 것으로 나타났다. 이에 비하여 정규교육을 많이 받았거나 기술적인 것에 관심이 많은 사람들은 정보원, 이 중에서 특히 브랜드네임을 이용하는 경향이 작은 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과는 제품평가시 정보원으로 상기의 네 요소가 사용되며, 그 정도는 문화와 지역에 따라서 약간의 차이가 있으나, 무엇보다도 각 개인의 성향에 따라서는 큰 차이가 있음을 알 수 있다. 또한 모든 나라에서 일관되게 제품평가의 정보원으로 브랜드네임이 가장 중요하게 나타났으며, 제품에 대한 정보를 스스로 많이 알 수 있는 사람을 제외하고는 거의 모든 사람에게도 브랜드네임은 정보원으로서 의미있는 요소로 작용하고 있었다. 네 요소의 상대적 중요도가 차이가 나는 정도는 특이성, 또는 그 정보원이 경쟁제품들 사이에서 공유되고 있지 않은 정도에 따라 결정된다. 브랜드네임의 경우 보통 경쟁제품라인에서 겨우 몇 개의 제품들만이 공유하고 있으며 따라서 브랜드네임은 매우 특수한 정보신호가 되는 것이다. 이에 비하면 연구의 결과와 같은 순서로 각 정보원의 특수성은 떨어지며, 그에 따라 상대적 중요도가 결정된다.
3. 브랜드네임의 종류
미국 특허상표국(the Patent and Trademark Office)는 다음과 같이 5가지로 상표를 분류하고 있다.22)
1) 본원적 브랜드네임(generic name)
- 예를 들면 비누의 soap
2) 기술적 브랜드네임(descriptive name)
- 예를 들면 프린터의 Laser Jet
3) 암시적 브랜드네임(suggestive name)
- 예를 들면 건전지의 Eveready
4) 임의적 브랜드네임(arbitrary name)
- 예를 들면 담배의 Camel
5) 조어 브랜드네임(coined name)
- 예를 들면 가스의 Exxon
이 다섯 가지 브랜드네임은 상표보호와 소구력(appeal)에 있어서 각기 다른 수준을 보여준다.
등록과 법적 보호에 있어서는 본원적 상표로부터 조어 상표로 갈수록 불리하다. 그러나 예외적으로 본원적 상표는 법적 보호를 받을 수 없으며, 따라서 브랜드네임으로 부적합하다고 할 수 있다.
마케팅적 소구력의 측면에서 보면 기술적 상표와 암시적 상표는 본질적으로 유리하지만, 반면에 임의적 상표와 조어 상표는 본질적으로 불리하다. 그 이유는 기술적 상표와 암시적 상표는 즉각적으로 이미지를 형성하게 하지만, 임의적 상표와 조어 상표는 이미지를 획득하기 위해서 광고의 지원을 받아야 하기 때문이다. 따라서 기업의 입장에서 충분한 광고를 실행할 예산이나 계획이 없는 경우에는 기술적 상표 또는 암시적 상표를 채택하는 것이 바람직하다.
반면에 임의적 상표와 조어 상표는 브랜드네임이 특정 상품에 고정되지 않는다는 장점을 가지고 있다. 예를 들어, 위의 Exxon은 Laser Jet과는 달리 본래 상품 이외의 상품, 예를 들어 향수나 음료의 브랜드네임으로 사용되어도 그다지 어색함이 유발되지 않는다는 것이다. 이러한 장점은 상표확장(brand extension)이 폭넓게 이루어지는 오늘날 크게 부각된다고 할 수 있다.
특히 서비스 부분에서의 브랜드네임은 다음과 같이 분류하기도 한다.23)
1) 기술적 브랜드네임(descriptive brand name) - 제공하는 서비스의 효익이나 주요 특징을 설명하는 상표이다. 달리 말하면 브랜드네임이 상표에 대한 정보를 포함하는 형태라고 할 수 있다. 예) Nutrisystem, Sprint
2) 인명을 딴 브랜드네임(person-based brand name) - 사람 이름을 상표에 이용하는 것을 말하는데, 대개의 경우 소유주의 이름을 따서 브랜드네임을 짓는 것이 일반적이다. 전문직종, 예를 들면 변호사나 의사의 경우에서는 일반적인 브랜드네임이다.
3) 연관적 브랜드네임(associative brand name) - 서비스의 특성과 직접적인 관계가 없는 브랜드네임이다. 이것은 인명을 딴 브랜드네임과 함께 막대한 광고를 필요로 한다는 단점이 있는 반면에, 경쟁에서 우위를 가능케하고 상표보호에 유리하다는 장점을 가지고 있다. 예) Midas Muffler, Discover
4) 지리적 브랜드네임(geographic brand name) - 지명을 따서 만드는 브랜드네임으로서, "우리는 당신들의 일부이고 이웃입니다"라고 말하는효과를 가지게 된다. 이러한 지리적 브랜드네임은 다른 지역으로 이동 또는 확장할 경우에 상황에 따라 큰 장점 또는 큰 약점으로 작용할 수 있다. 예) American Airlines, South Central Bell
5) 문자나 숫자를 이용한 브랜드네임(Alpha-Numeric Brand Name) - 브랜드네임에 문자나 숫자를 이용하는 것으로서, 숫자는 아라비아 숫자의 형태일 수도 있고, 문자로 표현하는 형태일 수도 있다. 가장 강력한 법적보호를 제공할 수 있는 형태의 브랜드네임이다. 예) First Security Bank of Tennessee, MC1
4. 숫자를 이용한 브랜드네임의 의의
숫자를 이용한 브랜드네임에 대한 일반 대중들의 의식은 90년대 이전에는 미미한 상태였으며 상대적으로 수를 이용한 브랜드 네임이 기존 브랜드보다는 다소 소외되어 왔다.
이러한 이유 때문에 숫자를 이용한 브랜드네임이라고 하면 다소 생소하거나 숫자만으로 이루어진 브랜드네임으로 생각하기 쉽지만 숫자와 문자 혹은 숫자와 기호로 이루어진 브랜드네임을 지칭한다.
숫자를 이용한 브랜드 네임이란 문자와 숫자의 조화로 이루어진 브랜드로써 지칭할 수 있는 모든 브랜드를 말한다. 이때 문자와 숫자의 조합은 숫자가 문자의 앞에 나오거나 뒤에 나오는 것(ex. 7-UP, RX-7)을 가리킬 뿐만 아니라 숫자가 문자의 형태를 취하는 것도 해당한다(ex. 7-ELEVEN).
여러 가지의 형태가 이미 숫자를 이용한 브랜드 네임으로 사용되고 있으며 이러한 형태는 소리나는 형태, 단어의 상징성, 제품의 설명도를 위해 나타나고 있다.
외국에서는 alpha-numeric brand라는 명칭으로 적으나마 연구가 이루어졌으나, 국내의 경우에는 그에 대한 연구가 부족함은 물론이고, 이에 대한 명확한 개념정리조차 내려지지 않은 상태이다. 국내에서는 숫자와 결합한 브랜드에 대한 명확한 정의는 없지만 기호상표나 결합상표로 이를 표현해 주고 있다. 기호상표는 결합상표를 포함하는 개념이므로 결합상표에 대해서 알아보면, 결합상표란 기호나 문자 또는 숫자 중 2개 이상이 모여서 하나의 상표를 구성하여 이루어진 상표를 일컫는다고 정의하고 있다.
숫자를 이용한 브랜드 네임은 오디오나 자동차 등에서 특별한 모델을 나타내기 위한 제품 지칭을 포함하기도 하는데, 사실 우리나라의 경우에는 숫자를 이용한 브랜드네임의 많은 부분이 여기에 해당된다.
브랜드네임에 숫자를 이용하는 목적을 체계적으로 분류하면 다음과 같다.
가. 제품의 속성 부각을 위한 목적
제품에 있어서 새로운 기능이나 성분, 또는 모양 등 타제품과 확연히 구별되면서도 장점으로 부각시킬 수 있은 것을 수치화하는 것이다. 이는 광고 등의 별도의 수단을 동원하지 않고서도 소비자에게 제품의 가장 부각되는 특성을 브랜드네임만으로도 전달할 수 있다는 장점을 이용하려는 것이다. 대표적인 예가 7-eleven인데, 이는 아침부터 밤늦게까지 영업을 한다는 가장 중요한 속성을 가장 효과적인 방법으로 전달하고 있다.
나. 제품의 모델명을 표시하기 위한 목적
이는 기존 제품의 명성을 그대로 유지하면서 좀더 개선되었다는 느낌을 주기 위한 것이다. 예를 들어, Sonata III는 Sonata의 기존 명성을 그대로 이어받으면서 성능이 더욱 향상된 신모델이라는 것을 보여준다.
또는 BMW시리즈처럼 기업의 전제품에 숫자만 다른 같은 명칭을 붙이는 경우도 있는데, 이는 Sonata의 경우와 마찬가지로 BMW라는 기업의 유명하고 신뢰받는 명성을 모든 제품에 전달하고자 하는 것이다.
다. 뚜렷한 근거가 없이 이미지를 형성하기 위한 목적
제품의 속성이나, 모델명 표시와 같은 뚜렷한 근거가 없는 경우이다. 이러한 경우는 대개의 경우 숫자의 사회적인 의미를 채용하거나, 어감을 좋게 만들기 위한 목적에서 숫자를 사용하는 것이 해당된다.
그러나 앞에서 이야기 했다시피 숫자를 이용한 브랜드에 관한 연구는 그리 많은 편은 아니다. 이러한 브랜드에 대해서 국내에서는 단순히 기호를 이용한 브랜드에 숫자를 이용한 브랜드의 범주를 집어 넣어주고 이를 정의내리는 정도에서 그치고 있는 실정이다.
외국의 경우에도 alpha-numeric brand name의 분야에 대한 체계적 연구는 그리 많이 발표되지 않은 실정이지만, 이런 명칭 하에 적으나마 연구가 이루어졌다.
Boyd는 기술화된 미래에 인간의 이름도 코드 숫자로 명명되어질 것이라고 이야기하고 있다.24) 하지만 현실의 경우에 있어서도 실제로 이러한 미래의 과학화된 브랜드가 모든 분야의 제품에 적용되고 있다고 한다. 계속적으로 여러 제품들은 적절한 형태의 이름을 갖기보다는 문자와 일련의 형태, 즉 기호의 형태 및 숫자의 형태와 어색한 결합으로 이루어진 브랜드가 많아지고 있는 것으로 보고 있다.
Boyd가 제시한 자동차 제품 이름들은 Dyane 4, Dyane 6, Ami 8 Lux 등이고 오디오 계열의 제품들은 SA-1010, SA-C05 등이다. 이들 제품들은 모두 기술적인 제품들로 구성되었다.
이러한 제품리스트는 모두 적절한 숫자의 조합으로 이루어진 것들이다. 이러한 이름들의 복잡성은 너무나도 범람하여 합리적이지 못한 상태에 이를 수도 있다고 보았다. 예를 들어서, 비행기 엔진의 합리적인 소개를 위해서 약 5쪽에 걸친 숫자로 이뤄진 브랜드의 광고는 이를 여실히 보여준다는 것이다. 여기서 보여주는 전형적인 엔진의 브랜드 형태는 JT10D-236으로 이 이름은 PW2037로 바뀌었다. 이는 새로운 형태의 브랜드를 위한 것이지 합리적인 이름의 형태는 아닌 것이다.
또 다른 형태의 alpha-numeric brand name을 선호하는 기업으로 McDonnell Douglas를 들었다. 이 회사는 그들의 이니셜을 따서 MD-80시리즈를 내놓고 이를 지속적으로 연장해 나가는 전략을 세워 나갔다. 즉 MD-89 등으로 확장되었으며 심지어는 MD-11X-10과 MD-11X-20이 돤전히 새로운 형태인 DC-10으로 변형되어서 나오게 되었다.
이들 회사들은 그들의 이니셜로 그들 제품을 소개하려 한 것이다. 이렇듯 숫자를 이용한 브랜드가 성장 가도를 달리는 이유는 무엇인가에 대해서 Boyd는 연구하였다.
Boyd는 과거에는 특별한 부분의 제품에만 이렇듯 숫자를 이용한 브랜드가 존재하였으나 오늘날에 와서는 이러한 제품에 한정되지 않고 모든 범주에 쓰여지고 있는데 이러한 확장가도의 배경을 여섯가지로 정리해주고 있다.
첫째, 기술의 지속적인 발전을 들고 있다. 과학적 용어는 상징이나 문자 그리고 숫자의 형태를 모두 포함하고 잇기 때문이다. 즉 기술적인 제품이 일상생활에서 그 범주가 지속적으로 증가하는 추세이므로 이러한 숫자를 이요한 브랜드의 증가는 필연적이란 것을 제시하고 있다. 결국 이러한 브랜드의 사용은 과학적인 순환으로 인한 것이다.
둘째, 새로운 형태의 단어의 결여이다. 현존하는 많은 수의 브랜드들의 홍수로 새로운 형태의 브랜드가 나오기 힘든 것을 들고 있다. 심지어는 옥스퍼드 영어사전에 나오는 단어보다도 많은 수의 단어가 광고 브랜드로 사용되고 있다는 것을 제시해 주고 있다. 이러한 상황은 새로운 단어로 브랜드를 창출하는 것보다는 기존의 브랜드로 숫자를 이용해 확장하는 경우 그 마케팅 비용이 상당히 낮아질 수 있다는 것을 제시해 주고 있다.
셋째, 시장의 세분화를 들 수 있다. 시장이 점점 고급화되고 세분화되면서 이들 부문에 제품의 세분화 역시 일어나게 된 것이다. 실제로 20년 전에는 단일 제품이 시장 내에서 당 시장의 공급을 맡고 있는 상황이었으나 현대에는 많은 수의 제품들이 저마다 자신들의 입장을 강조하면서 경쟁상태에 있는 실정이다. 실례로 하나의 자동차 시장에서 자동차 본체는 여러 가지 엔진에 호환이 될 수 있도록 설계되어 있어 어느 자동차 엔진에도 적합하며 외부장식적인 측면에서도 손색이 없는 것이다.
결국 많은 제조업체들은 기본적인 제품들의 다양함은 다양한 숫자를 이용한 브랜드의 사용과 결부된 것이라고 보고 있다.
넷째, 짧은 제품 라이프 싸이클을 들 수 있다. 기술의 발전은 새로운 제품의 소개뿐만 아니라 제품의 수명을 단축시키는 효과를 가져왔다. 이는 제품수명 단축이 다시 새로운 기술로 발전하는 것을 이끌고 있다. 그리고 이러한 발전은 비용의 절감과 기술의 개선을 동시에 가져다 주는 것이다.
다섯째, 브랜드의 연장선상에서 필요성을 들고 있다. 야마하와 같은 기업은 숫자를 이용하는 연장선상에서 피아노와 오토바이를 우산형 브랜드로 놓고 있다.
여섯째, 다국적인 제품시장을 들 수 있다. 숫자를 이용한 브랜드네임은 적은 문화적인 문제를 야기시키므로 문화의 차이에 의한 오해의 소지를 줄일 수 있기 때문이다.
5. 숫자를 이용한 브랜드네임에 관한 기존연구
Pavia and Costa는 숫자를 이용한 브랜드네임, 즉 alpha numeric brand의 효과를 여러 측면에서 연구하였다.25) 그들은 숫자뿐만 아니라 단어의 부드러움이나 딱딱함, 자연스러움에 대해서도 연구했으며 이러한 단어의 차이가 남성과 여성에게 각기 다른 영향을 미칠 수 있다는 결과도 얻었다. 즉 남성의 경우는 좀 더 딱딱하고 강력한 단어를 선호하는 반면 여성은 부드럽고 아름다운 단어에 호감을 갖는다는 것이다.
숫자의 경우엔 종교적, 상징적 의미들을 포함하는지를 보았다. 그들은 일반적으로 1, 2와 같이 작은숫자들은 간편하고 완성적이며 약한 이미지로 묘사했다. 반면에 3 이상의 큰 숫자들은 부드럽고 강력하며 복잡하고 남성다운 것으로 보고 있다. 그리고 특정 숫자에 대해서는 여러 가지 연상을 갖게 된다고 지적하였다.
이 연구에서는 숫자를 이용한 브랜드에 대한 가장 적합한 제품군을 알아보고 있다. 다음은 숫자를 이용한 브랜드에 관한 연구의 내용이다.
숫자를 이용한 브랜드는 공상적 브랜드로도 묘사되고 있는데 이들 브랜드들은 법적으로는 제한적이며, 이러한 이유는 기존 기업들이 브랜드의 확장 대신에 선택적으로 새로운 브랜드네임을 개발하는 것을 피하게 되는 이유가 되기도 한다고 보았다.
브랜드네임은 믿음을 수반시키고 제품에 추가적인 가치를 부여한다고 제시하고 있다. 이러한 기발한 브랜드네임이 alpha-numeric brand name이라고 제시했으며 이 숫자들은 그들 자신으로부터 의미를 갖는다고 보고했다. 현재, 즉 1990년대 들어서는 법적인 환경이 공상적인 브랜드네임의 발전을 지지하고 있는 상태이고 그러한 숫자들은 그들 자신의 감정적인 가치를 가질 수도 있다고 보고했다.
고객이 alpha-numeric brand name으로부터 얻어내는 추론의 종류가 무엇인가를 아는 것은 매우 중요하다고 보고 이의 연구를 진행시켜 나갔다.
alpha-numeric brand name에 관한 연구에서는 참고적으로 자음과 모음의 형태에 대해서도 언급하고 있다. 이들은 C, D, G, K, P, T와 같은 자음들이 다른 자음에 비해 높은 효과를 보이고 있다고 보고하고 있다. 그리고 이러한 연구들은 이들 자음으로 시작하는 이치에 맞지 않는 단어들이 그렇지 않은 단어들보다 더 높은 인지와 회상을 가져다 준다고 제시하고 있다.
이상의 연구들은 남성과 여성의 차이를 보았으며 다양한 연령대를 대표하는 소비자들과 심층적, 우회적 실험실 연구를 주로 하였다.
Pavia와 Costa는 알파-숫자 브랜드와 제품군과의 어울림 정도를 실험하였다. 이들은 여러 다른 연구자들과 일시적인 고용관계를 갖고 이 연구를 수행해 나갔다.
이들은 8개로 분류된 focus group을 대상으로 연구를 수행했으며 이들 집단은 각각 남성과 여성으로 이뤄져 있었다. 이들 focus group들을 대상으로 연구자들은 브랜드와 제품과의 어울림 정도와 적합성 등을 조사하였다.
연구자들은 이렇게 focus group으로부터 얻어진 결과를 갖고 최종적으로 자동차 소유자들에게 설문을 돌려 일반대중이 느끼는 반응정도를 평가했다.
응답자들은 alpha-numeric brand name의 중요한 역할은 제품 자체를 묘사하는 것으로 평가했다. 또한 그러한 숫자들은 제품의 형태나 유형에 대한 판단, 제품 또는 패키지의 규모, 구성요소와 어우러짐으로 보여지고 있다.
이런 경우에 있어, 그 숫자들은 생략적이거나 제품들의 연속성에 관련된 제품의 상태를 강조하기 위해서 쓰여지는 것으로 나타나기도 했다.
그리고 응답자들은 숫자의 크기에 따라 큰 숫자의 경우보다 복잡하고 섬세함 그리고 더욱 최근의 제품을 나타내 준다고 진술한다고 했다.
특별히 연속성의 숫자들은 또한 한 제품 라인 내에서 제품의 위치에 관한 교환적 정보 또는 제품 확장을 나타내 준다고 보고하고 있다. 이들은 이러한 예로서 자동차 Saab를 제시하고 있다.
하지만 위의 해석이 꼭 맞아 떨어지지만은 않는다. 특별히 향수와 같은 제품들은 낮은 숫자가 상류층적인 의미를 암시하고 있다고 보고하고 있다.
물론 대부분의 제품들, 즉 자동차와 전자제품들과 같은 제품들은 큰 숫자들이 기술적으로나 모델로써나 우위에 있고 더 고급인 제품으로 받아들여지는 것으로 나타나고 있다. 이들은 숫자만을 제시하는 것도 의미가 있을 수 있으나 숫자와 운이 맞는 것도 매우 중요한 것으로 보고하고 있다. 여기서 운이라 하면 읽는데 흐름을 탈 수 있는 것을 말하는데 대표적으로 7-Eleven을 들고 있다.
이들은 반복적인 숫자들은 다각적인 효과를 갖는 것으로 보고했는데 편안함과 굉장한 힘, 행운을 갖는 것과 기억하기 쉬운 이름이 되게 하는 것으로 제시해 주고 있다.
특이한 점은 기존의 연구와는 조금은 색다르게 Pavia와 Costa는 일반적인 숫자 형태의 브랜드와 문자로 형성된 숫자의 브랜드 형태를 비교했으며 이와 더불어 고딕체로 쓰여진 브랜드와 필기체로 쓰여진 브랜드의 차이를 알고자 했다.
이들은 문자로 쓰여진 숫자형 브랜드의 경우 부와 섬세함, 상류층과 우아함의 개념이 밀접하게 연관되어 있다고 주장하고 있다.
반면에 문자가 아닌 숫자의 형태는 더욱 단순하고 덜 비싸며 모든 소비자들에게 더욱 잘 조화되는 것으로 보고하고 있다.
Pavia와 Costa는 또한 알파벳 X와 Z의 조사에서 이들 알파벳은 일반적으로 남자다운 문자이며 고난이 기술과 속도 그리고 복잡성을 나타내 준다고 보고하고 있다. 이들은 그 이유로 그들 문자의 날카로운 시각적인 외관과 거친 구두적 소리와 알파벳의 제일 끝에 있기 때문에 배우기 어려운 점을 들고 있다.
여기서 특이한 점은 숫자부분과 문자부분의 크기에 따라서 서로 다른 효과를 낼 수도 있다는 것이다. 예를 들어, 개벽 X-5와 Windows 95의 경우 후자의 경우가 복잡성이나 공식성 또는 브랜드와 관련된 남성다움은 감소된다.
Pavia와 Costa는 alpha-numeric brand name이 적합한 제품군으로써 전자제품, 컴퓨터, 스테레오 컴포넌트, 테입레코더, 전화 카메라, 계산기, 복사기, 기술적인 제품들, 전자파워기기 등을 들고 있다. 반면에 부적합한 제품군의 경우에는 가정용 가구나 세간 물건들, 사치품들, 아동용품과 기저귀, 그리고 음식들의 확실한 유형들을 들고 있다. 음식에 초점을 맞춘 토론은 alpha-numeric brand name이 비감성적이고 형상화된 제품들에 적합한지에 대해서 참석자들의 믿음을 갖고 이뤄졌다.
이 조사에서는 과일이나 매일 먹는 일상적 제품과 같은 기초적 음식들은 alpha-numeric brand name과 함께 이뤄지지 말아야 한다고 보고하고 있다. 반면에, 비타민 지향적인 씨리얼과 같은 음식들, 맛과 즐거움 이상의 다른 지배적 어필을 해주는 브랜드의 경우에는 예외적이라고 진술하고 있다.
이들은 새로운 브랜드를 제시해 준 후 이 브랜드에 대한 소비자들의 반응을 조사하였다. 숫자를 이용한 브랜드는 A-2, A-9, X-2, X-9 등의 형태를 사용했다. 이러한 브랜드 사용의 이유는 문자부분에서 발생할 수 있는 브랜드의 이미지를 최소화시켜주고 숫자가 소비자들에게 어떻게 인지되는가에 대한 정성적인 부분만을 보고자 했기 때문이라고 밝히고 있다. 하지만 그들의 실험에서 그들조차도 단지 하나의 알파벳을 사용했음에도 이에 대한 기존의 브랜드 잔상이 작용했다고 밝히고 있다.
이러한 브랜드들에 대한 소비자들의 반응은 50% 이상이 가정용 청소기의 한 유형으로 나타났다(i.e. 부엌, 욕실, 청정기, 비누, 세제). 또는 자동차와 관련된 제품들(i.e. 자동차, 엔진청소기, 가스 첨가물)로 나타났다.
자동차관련 제품들이나 청정제들과 브랜드네임의 관련성이 높다고 응답한 많은 수의 응답자들은 두 가지의 시사점을 제시해 주었다.
첫째, 기술, 복잡성, 화학제품들과 알파-숫자 브랜드와 관련지으려는 소비자들의 경향에 관한 기존의 입장이 지지되었다는 것이다.
둘째, 위 실험의 결과는 소비자들이 기존 브랜드에 의해 강한 영향을 받는다는 것을 보여준다는 점이다.
이 연구에서 새롭게 부각된 부분은 숫자의 형태가 단순히 아리비아 숫자의 형태로 쓰여졌는지 문자의 형태로 쓰여졌는지에 따라서 소비자들의 인지수준이 다르게 나타난다는 것이다. 따라서 브랜드의 시각적 측면에 있어서 필기체의 형태, 고딕체의 형태, 블록형식 등에 따라서 각각 느낌이 다르게 나타난다는 것을 배제할 수 없다.
결국 이 연구는 디지털 형태의 숫자와 문자로 쓰여진 형태의 대조점에 대해서도 보고하고 있다. Heath, Chatterjee, France가 실험했던 것과 같이 브랜드 네임의 거칠음은 제품이 거칠 것이란 소비자의 추론에 영향을 미쳤다. 이 연구는 소비자들이 소리나는 데 있어 치찰음의 단어로 구성된 alpha-numeric brand name보다 소리나는데 있어 거친 단어로 구성된 alpha-numeric brand name이 훨씬 적절하다고 판단한다는 것을 실험했다.
하지만 단지 하나의 숫자 제시가 소비자의 인지에 절대적인 것은 아니란 것을 제시해주고 있다. 브랜드를 만드는데 사용되는 다양하고 폭넓은 청각적 상징주의의 다른 요소들이 매우 많이 존재한다는 것이다. 즉 어울림이 어색한 단어들의 배합이나 숫자와의 배합여부에 따라서 그 인지수준이 달라질 수 있다는 것이다.
이와 같이 여러 가지 기존의 믿음에 대한 변수상황에서 알파-숫자 브랜드는 매우 작은 부분에 불과하다.
결론적으로 기술과 복잡성, 공식성의 수준이 강한 이미지를 암시하는 브랜드들은 남성과 여성에게 영향을 미칠 것이고 남성, 여성 모두에게는 같은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 alpha-numeric brand name은 활동적이고 뭔가를 행하는 제품에 적합하다는 것을 제시해 주고 있다.
위와 같이 alpha-numeric brand name에 관한 연구는 숫자와 문자형태의 브랜드와 결합의 형태로 선행되어졌는데 숫자외적인 부분의 기존 이미지를 최소화하려는 노력이 역력했다.
하지만 최종적 판단은 제품사용과 제품의 목적 및 제품 역할 수행법에 대한 소비자 인지에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 사회적 환경과 소비자의 성향이 숫자에 관한 브랜드 인지를 바꿀 수도 있다는 가능성을 보여주고도 있다.
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