제1절 연구모형의 설계¹¹⁾

본 연구의 실증모형은 제 2 장의 이전의 연구들을 분석하여 Maltz와 Kohli(1996)의 연구모형을 중심으로 하여 도출하였다. 즉, 조직 및 환경요인으로서 조직의 구조적 유동성, 시장의 역동성, 시장정보의 개방성과 조직 내부적 차원에서 정보 수신자의 조직몰입의 정도, 관계의 길이, 부서간의 경쟁 및 마케팅 담당부서에 대한 자원의존성이 전파의 빈도와 전파양식이라는 전파과정과 정보제공자에 대한 신뢰성에 영향을 미치게 된다. 이러한 과정 및 신뢰성은 수신자가 전파된 정보에 대한 인식에 영향을 미치며 이를 통해 그 정보의 활용에 영향을 미치게 된다. 이를 그림으로 표시하면 <그림 3-1>과 같이 나타난다.

1. 시장정보의 전파과정(Dissemination Process)

정보의 흐름은 내부적 원천에 의한 정보의 흐름과 외부적 원천에 의한 정보의 흐름으로 나누어 볼 수 있다. 본 연구에서는 정보의 내부적 흐름, 특히 마케팅 부서에서 타부서로 시장정보가 전파되는 과정에 연구의 초점을 둔다.

정보전파과정에서 이 정보의 사용여부에 영향을 미치는 세 가지의 중요한 변수는 전파의 빈도(Dissemination Frequency)와 정보전파의 양식(Modality)을 들 수 있다.

(1) 전파의 빈도(Dissemination Frequency)

일정기간동안 정보의 수신자와 송신자 사이에 정보의 전파활동이 발생한 횟수를 의미한다. 적절한 조정을 위해서는 부서간에 최소한도의 접촉이 필요하다. 하지만 너무 많은 접촉은 조직 구성원들에게 과부하를 야기시켜 역기능적 결과가 일어나게 된다.(Guetzkow 1965) 그러므로 커뮤니케이션 빈도를 평가할 때에는 적절한 행동을 얻기 위해 필요한 접촉의 양을 고려하여야 한다.(Mohr and Nevin 1990)

타부서와의 접촉이 자주 발생할수록 마케팅 담당자들은 타부서의 필요정보 및 선호하는 프리젠테이션 양식을 더 깊이 이해할 수 있다. 이를 통해 마케팅담당자들은 수신자가 쉽게 이해할 수 있도록 수신자의 입장에서 정보를 제공할 수 있게 된다. 그러므로 수신자는 제공된 정보가 그들에게 관련성이 있으며 정확도가 높은 정보라고 인식하게 된다. 그러므로 전파빈도가 증가할수록 수신자의 지각된 정보의 질은 높아질 것이다.

하지만 어느 수준에 도달하게 되면, 즉 정보전파의 빈도가 너무 많아지면 정보의 과부하(information overload)가 발생하여 역효과를 나타낼 수 있다.(O'Reilly 1978) 정보의 과부하는 새로운 정보가 수신자의 처리능력 이상으로 정보가 전달될 때 발생한다.(Huber 1982, Stohl & Redding 1987) 이러한 상황하에서 사람들은 정보를 피상적으로 처리하게 되거나 단지 일부분만 처리하게 된다. 전체정보의 일부분만을 처리함에 따라 수신자들은 제공된 정보가 불명확하고 불완전한 정보로 인식하게 될 가능성이 높아지게 된다. 따라서 정보전파의 빈도가 일정수준이상으로 증가하면 지각된 정보의 질은 감소할 수도 있다.(O'Reilly & Pondy 1979)

전파빈도는 지각된 정보의 질에 미치는 영향 외에도 직접적으로 정보의 사용에 영향을 미칠 수 있다. 즉 의사소통이 자주 이루어지면 사람들간에 친밀성이 증가하게되며(Blau1964 p328), 이에 따라 상대방에게 공격적으로 보이지 않도록 주의하게되는 경향이 있다. 이 경우 수신자는 제공자의 정보를 사용하지 않을 경우 상대에게 공격적으로 인식될 것을 우려해 제공자의 정보를 사용하게 된다.

(2) 정보전파의 양식(Modality)

커뮤니케이션의 매체 혹은 양식(modality)은 정보 전달의 방법을 의미한다. 이러한 양식(modality)에 대해서는 다양한 방법으로 조작적 정의가 이루어져 왔다.

가장 직관적이고 간편한 방법은 대면적(face to face) 커뮤니케이션, 서류형식(written) 혹은 그 이외의 방법으로 분류하는 것이다. 또한 정보의 풍부성 혹은 각 양식의 능력에 따라 분류하거나, 피드백, 대면성(facial cues), 언어의 다양성 그리고 개인화(personalization)의 정도에 따라 분류할 수 있다.

Lingel 과 Daft(1985)는 각각의 매체들은 단지 정보의 원천일 뿐만 아니라 복잡한 정보전달의 경로(channel)라 하고, 매체의 풍족성(media richness)에 따라 위계를 설정하였다. 즉, 매체의 풍족성은 대면적 커뮤니케이션, 비디오 폰, 비디오 회의, 전화, 전자우편, 메모/편지와 같이 개인이 서술한 서류, 익명성이 있는 공식문서의 순이라고 하였다.(Huber and Daft 1987)

Moriarty and Spekman(1984)은 상업적/비상업적, 개인적/ 비개인적 양식의 두 개의 차원으로 4가지 형태의 커뮤니케이션으로 분류하였다. 상업적 양식은 제조업자와 같이 메시지에 대해 특별한 이해관계를 갖고 있는 집단에 의해 통제되는 양식으로 광고, 무역박람회등이 있다. 비상업적 방식은 메시지에 대해 특별한 이해관계가 없는 제 3자에 의해 통제되는 양식으로 잡지기사등이 여기에 속한다. 개인적/비개인적 분류는 일대일 접촉 혹은 매스커뮤니케이션 여부에 따른 분류이다.

마지막으로 전파의 양식(Modality)을 공식성과 비공식성에 따라 분류하는 방법으로, 본 연구에서는 이 방법에 의해 정보를 분류한다. Stohl and Redding(1987)은 시장정보 전파과정의 공식화정도는 일정기간 이루어진 정보의 전파활동 중에서 공식적 정보의 전파가 이루어진 비율을 의미한다. 이러한 정보의 공식화정도는 입증가능성(verifiability)과 즉흥성(spontaneity)을 이용하여 구분할 수 있다.

입증가능성은 특정정보가 전파과정에서 송신자로부터 수신자에게로 전파되었다는 것을 제3자가 인식할 가능성을 의미한다. 이러한 의미에서 볼 때 3인 이상이 참석하는 회의나 메모, 보고서와 같이 문서형식의 커뮤니케이션은 입증가능성이 높으며, 일대일 전화통화같은 경우에는 입증가능성이 낮다고 할 수 있다.

즉흥성은 정보가 사전에 계획되지 않고 우연한 기회에 얻어지는 경우를 의미한다. 따라서 직원들간의 사적인 만남에서 얻어진 정보는 자생성이 높으며, 월례회의 등의 형식을 통하여 얻어진 정보는 자생성이 낮다고 할 수 있다. 이러한 의미에서 입증가능성이 높고 자생성이 낮을 때 정보전파의 공식성은 높아지며, 그 반대의 경우 비공식적 전파가 된다.

정보가 공식적 경로를 통해 전파되는 경우, 정보의 제공자들은 그 정보가 부적절한 경우에는 수신자들로부터 반격을 받게될 가능성이 높아진다. 따라서 이 경우 마케팅 담당자들은 저품질의 정보를 제공함으로써 야기되는 조직내 자신의 위상저하를 막기 위해 고품질의 정보제공을 위해 노력한다. 또한 공식화의 수준이 높아지면 정보제공자는 정보제공의 시점을 알 수 있기 때문에 사전에 정확성을 높이고 메시지를 명확하게 전달하기 위해 프리젠테이션 포맷을 개선할 수 있는 시간적 여유를 지니게 된다.(John & Martin 1984) 따라서 정보전파의 공식성이 높아질수록 송신자는 고품질의 정보를 제공할 수 있게 된다.

하지만 이러한 장점에도 불구하고 여기에는 심각한 결점이 존재한다. 예를 들어 공식적 정보전파의 사전계획성(preplanned nature)은 수신자가 전파된 정보에 대해 자신의 선호에 따라 자의적으로 정보를 해석할 가능성이 높아진다는 점이다. 이에 따라 수신자가 사전에 지니고 있던 신념과 일치하지 않는 정보는 부정확한 정보라고 인식할 가능성이 있다.(Schwent 1984, Starbuck & Milliken 1988, Walsh 1988)

이와 반대로 수신자들은 비공식적 정보의 경우 이 정보의 자생성(spontaneous nature)으로 인해 더욱더 개방적이 된다. 게다가 송신자의 경우 비공식적 정보전파는 입증가능성이 낮기 때문에 민감한 기밀정보를 제공할 가능성이 높아진다.

따라서 비공식적 정보전파는 수신자가 당면문제를 더 잘 이해할 수 있도록 해주며, 이로 인해 정상적인 수단으로 수신된 정보를 더 잘 이해할 수 있도록 도와준다.(Aguilar 1967) 그러므로 지각된 정보의 질은 공식적인 정보의 흐름이 비공식적 정보의 전파로 보완될 때 높아질 것이다.

또한 전파의 공식성과 사용여부의 관계에 있어 position relationship이 존재한다. 즉, 공식적으로 전파된 정보의 경우 입증가능성이 높아지기 때문에 만약 수신자가 이 정보를 이용하지 않음으로 인해 사업성과의 실패를 가져왔을 경우 수신자는 이에 대한 책임을 회피할 수 없다. 또한 공식적으로 전파된 정보에 따라 실행한 경우 실패를 하더라도 이에 대한 책임을 회피할 수 있다.

2. 지각된 정보의 질(Perceived Intelligence Quality)

지각된 정보의 질은 송신자로부터 받은 정보에 대해 수신자가 느끼는 정보의 정확성, 관련성, 명확성, 그리고 적시성을 의미한다. John 과 Martin(1984)은 지각된 정보의 질을 측정하는 차원으로 ①조사의 현실성, ②정확성, ③정보의 특정성(specificity), ④조사결과의 논리적 일관성, ⑤조사의 이해가능성 및 완성도, 그리고 ⑥이론적 및 방법론적 측면에서 조사의 타당성을 제시하였다.

전달받은 정보에 대해 수신자가 느끼는 정보의 질은 그 정보의 사용여부를 결정하는 핵심적 요소이다. 특히, 정보의 질을 수신자가 지각하는 정도로 평가하는 이유는 첫째, 대부분의 논문에서 수신자의 정보에 대한 지각된 질에 따라 그 정보의 사용여부가 결정되고 있으며, 둘째로 정보의 질은 절대적인 측정치보다는 상대적인 개념-수신자의 관점에 따라 변화-의 측정이 적절하기 때문이다(Maltz & Kohli 1996).

3. 시장정보의 사용(Market Intelligence Use)

시장정보의 사용은 크게 도구적 사용(Instrumental use)과 개념적 사용(Conceptual use)으로 나누어진다. 도구적 사용은 지식을 특정의사결정을 내리는데 사용하는 경우를 의미하며, 개념적 사용은 어떤 특정의 의사결정을 위해서가 아니라 일반적인 사고의 과정(thinking process)을 변화시키는데 지식을 사용함을 의미한다. Dunn(1986)은 도구적 사용과 개념적 사용의 구분은 다분히 인위적인 분류로서 도구적 사용은 개념적 사용의 한 부분일 뿐이라고 주장하였다.

본 논문에서 시장정보의 사용은 '수신자가 송신자로부터 전파된 정보를 그의 작업환경을 이해하고 의사결정을 내리고 실행하는데 사용하는 정도'로 정의하고자 한다.

4. 정보제공자의 신뢰성(Trust)

정치적인 측면에서 부서간의 불신은 부문간의 분리를 야기시키는 중요한 요소이다. 신뢰(trust)는 송신자가 좋은 정보를 제공할 능력 및 동기가 있다고 수신자가 지각하는 정도를 말한다(Moorman, Deshpande, & Zaltman 1993). 정보제공자에 대한 사용자의 신뢰는 지각된 불확실성을 감소시키며, 이를 통해 정보사용과 관련한 지각된 취약성(vulnerability)을 감소시켜준다는 측면에서 그 중요성이 있다(Moorman, Deshpande & Zaltman 1992). 특히, 상호작용의 질과 수신자의 정보제공자에 대한 신뢰도사이에 밀접한 관련이 있다.

본 연구에서는 이들의 연구를 두 가지 측면에서 분석하고자 한다. 첫째로, 특정 연구프로젝트의 관점이 아니라 시장정보의 일반적 흐름의 관점에서 관련성을 연구한다. 두 번째로 신뢰도와 지각된 정보의 질의 관계를 직접적인 효과와 전파과정에 의해 매개되는 간접효과로 나누어 분석한다. 이를 위해 본 연구에서는 경로분석을 실행한다.

이전의 연구들(Anderson & Weitz 1989, Souder 1988)들은 신뢰도와 전파빈도간의 관련성이 있음을 지지한다. 또한 송신자를 신뢰하지 않을 경우 수신자는 정보전파에 대한 송신자의 의도를 의심하게 된다. 예를 들면, 송신자가 자신의 정치적 입지를 강화하기 위해서 정보를 조작하는 것을 우려하게 된다. 이러한 경우 수신자는 자신의 안전을 위해 공식적 수단에 의한 정보의 전파를 요구함으로서 정보의 입증가능성을 높이려 할 것이다.

5. 선행변수

(1)환경/조직변수

환경은 정보전파과정을 형성하는데 중요한 역할을 한다. 본 연구에서는 구조적 유동성(structural flux)과 시장의 역동성(market dynamism) 그리고 정보의 개방성을 살펴본다.

1)구조적 유동성(Structural Flux)

조직의 구조적 유동성은 조직의 구조, 규칙, 인사 및 절차 등이 변화하는 정도를 의미한다. 조직의 빈번한 변화는 관리자들에게 현재 및 미래에 대한 불확실성을 증대시킨다. 이에 따라 조직변화의 내용과 변경된 목표를 명확히 이해하기 위해 상호간의 접촉이 증가하게 된다. 따라서 조직의 구조적 유동성은 부서간의 커뮤니케이션 발생빈도를 증대시킨다.

또한 구조적 유동성은 마케팅담당자들이 정보를 전파시키는 방법에 대해 고려하도록 한다. 만약 마케팅 담당자가 미래의 조직구조 및 과업파트너에 대한 불확실성이 높아지면 상황의 변화에 따른 제공정보를 문서의 형식으로 보관하게 된다. 그러므로 조직의 구조적 유동성은 공식적 정보전파의 가능성이 높아진다.

마지막으로 조직의 구조적 유동성은 조직내 부서의 목적 및 목표의 변화를 일으킨다. 이에 따라 마케팅 담당자의 입장에서 타부서의 필요정보를 파악하기 어렵게 된다. 따라서 구조적 유동성이 높을 경우 마케팅 담당자가 타부서에게 필요정보 제공에 실패할 가능성이 높아진다.

2)시장역동성(Market Dynamism)

시장의 역동성은 고객의 선호도 및 경쟁자행동과 같은 시장상황의 변화속도를 의미한다. 역동적 시장에서 운영되는 조직은 그 반대의 경우보다 시장의 변화를 추적해야할 필요성이 높아진다.(Kohli & Jaworski 1990) 그러므로 마케팅 담당자들은 좀더 자주 시장정보를 전파해야할 필요성을 느끼게 된다. 또한 역동적 시장에서 시장정보는 단기적인 성격을 띠게 되며, 이에 따라 정보의 진부화도 빨라진다. 이에 따라 정보수신자의 PIQ에 부정적인 영향을 미치게 된다.

하지만 시장의 역동성이 정보의 사용에 미치는 영향은 조금 다르게 나타난다. Pfeffer(1981)는 조직 내에서 외부환경과의 상호작용이 높은 부서의 권한이 다른 부서에 비해 높다고 하였다. 마케팅부서는 대부분의 조직에 있어 시장정보에 대한 원천으로서의 역할을 한다. 따라서 역동적 시장에서는 마케팅부서의 권한이 높아지게 되며, 이에 따라 정보의 사용도 높아지게 된다.

(2) 조직 내부적 차원

1)조직몰입(Organizational Commitment)

다른 조건이 일정하다면 조직에 대한 몰입이 높은 경우 조직내의 다른 구성원들은 더욱더 신뢰하게 된다. 또한 조직목표달성을 위한 욕구는 목표달성을 위해 부서간의 상호작용을 추구하도록 하는 동기가 된다.

수신자와 송신자의 관계도 또한 수신자의 송신자에 대한 신뢰, 전파과정 및 정보의 사용여부에 영향을 미친다. 여기에는 직위적 권한과 관계형성의 기간을 들 수 있다.

2)직위적 권한(Positional Power)

Pfeffer(1981)와 Mintzberg(1983)는 권한과 정치가 조직 내에서 인간의 행동을 형성하는데 대한 연구를 하였다. 특히 영리조직에 있어 위계적 권한, 즉 송신자의 지위가 수신자의 지위보다 상대적으로 높으면 수신자는 그 정보를 더욱더 신뢰하게 된다(Yukl & Falbe 1991). 또한 위계적 관계는 조직내의 커뮤니케이션 유형에도 영향을 미친다(Huber & McDaniel 1986). 사회적 교환이론(social exchange theory)에 의하면 마케팅 담당자들은 타부서의 상사들에게는 정보전파를 꺼리는 경향이 있는데 그 이유는 자기보다 높은 지위에 있는 상사와의 커뮤니케이션에는 상대적으로 높은 심리적 비용(high psychological cost of communication)이 들기 때문이다.(Blair, Roberts, & McKechnie 1985) 게다가 부서간의 관계에 있어서도 타부서에 있는 상사가 마케팅담당자의 경력에 미치는 영향력은 제한적이다. 따라서 그들에게 정보를 제공함으로써 얻게되는 반대급부(승진등)는 직속상관에 비해 불확실하다. 또한 권한이 상대적으로 적은 마케팅담당자는 타부서의 상사에게 제공한 정보의 질에 문제가 있어 비난받는 것을 우려해 비공식적 수단보다는 공식적 수단에 의한 커뮤니케이션을 선호하게 된다.

직위적 권한(Positional Power)은 또한 수신자의 정보사용에 직접적인 영향을 미친다. 즉 정보제공자에 대한 신뢰의 증가와 더불어, 힘있는 제공자의 정보를 사용하지 않을 경우 발생하는 반대의 결과에 대한 우려 때문에 정보의 사용도 증가한다.

3)관계의 길이(Relationship Length)

이는 정보의 제공자와 수신자가 알고 지낸 시간의 양을 말한다. Moorman, Zaltman, & Deshpande(1992)에 의하면 신뢰는 시간의 흐름에 따라 점진적이고 느린 속도로 발전해나간다고 한다. 그러므로 송신자와 수신자의 상호작용기간이 길수록 수신자가 송신자를 신뢰할 가능성은 높아진다. 그러므로 관계의 길이는 전파빈도(dissemination frequency)에 직접적인 영향을 미친다.

4)부서간의 경쟁(Interfunctional Rivalry)

부서간의 경쟁은 상대 부서를 경쟁자로 인식하는 정도를 의미한다. 직관적으로 판단할 때, 마케팅부서와 타부서간의 경쟁의식이 높다면, 수신자들은 마케팅 담당자에 의해 잘못 유도되어 손해보게 될 것을 우려하게 된다. 따라서 그들을 신뢰하지 못하게 된다(Moorman, Zaltman, & Deshpande(1992). 이러한 부서간의 경쟁이 높으면, 마케팅 부서에서 제공한 정보에 따라 행동할 경우 마케팅 부서에 의해 영향을 받거나 통제된다고 느끼기 때문에 마케팅 담당자의 제공정보를 이용하지 않게 될 수 있다. 더군다나 부서간의 경쟁이 높으면 수신자들은 송신자의 정보를 체계적으로 무시함으로써 그들을 좌절시키려고 한다.

5)자원 의존성(Resource Dependence)

조직내의 각 부서들은 각 부서의 과업을 달성하기 위한 자금, 정보 및 인적자원등을 모두 소유하고 있지 못하다. 그러므로 부족한 부분을 다른 부서에 의존해야만 한다. 자원 의존성(resource dependence)은 한 부서의 목표를 달성하기 위해서 다른 부서의 자원을 얼마나 필요로 하는가의 정도를 의미하며, 이러한 자원의존성은 부서간의 상호작용의 수준을 결정한다.(McCann and Galbraith 1981)

제2절 연구가설의 설정

이상의 연구모형에 대한 논의를 통해 본 연구에서는 정보의 전파과정, 신뢰도, 환경 및 조직변수와 조직내부적 차원의 요인에 대한 다음의 가설을 설정하였다.

1. 시장정보의 전파과정에 대한 가설

가설 H1a: 시장정보의 전파빈도가 증가할수록 수신자의 지각된 정보의 질은 높아진다.

가설 H1b: 수신자와 송신자간의 의사소통이 자주 이루어지면 정보의 사용이 증가하게 된다.(단순빈도효과;mere frequency effect)

가설 H1c: 정보전달의 공식성이 증가할수록 지각된 정보의 질은 증가한다.

가설 H1d: 공식성과 사용에는 정의 상관관계가 존재한다.(단순 공식성효과)

2. 송신자의 신뢰도에 관한 가설

가설 H2a: 송신자의 신뢰도가 증가할수록 정보의 전파빈도는 증가한다.

가설 H2b: 송신자에 대한 신뢰도가 낮을수록 정보전파의 공식성은 증가한다.

가설 H2c: 신뢰도가 증가할수록 지각된 정보의 질은 증가한다.

가설 H2d: 높은 질의 정보로 인식되어지면 더욱더 많이 이용되어진다.

가설 H2e: 지각된 정보의 질은 정보 제공자의 신뢰성에 의한 직접효과와 정보전파의 빈도를 매개로한 간접효과로 나누어진다.

3. 선행조건에 대한 가정

(1) 환경/조직 변수

가설 H3a : 조직의 구조적 유동성이 높을수록 정보전파의 빈도는 증가한다.

가설 H3b : 구조적 유동성이 높을수록 지각된 정보의 질은 낮아지게 된다.

가설 H3c : 시장역동성이 높을수록 정보전파의 빈도는 증가한다.

가설 H3d : 정보의 개방성이 높을수록 정보의 전파빈도는 높아진다.

(2) 조직 내부변수

가설 H4a : 수신자의 조직몰입도가 높을수록 정보전달자로서 마케터에 대한 신뢰는 증가한다.

가설 H4b : 정보제공자와 수신자의 관계의 길이가 길수록 정보제공자에 대한 신뢰도는 증가한다.

가설 H4c : 마케팅 부서에 대한 자원의존성이 높을수록 전파빈도는 증가하게 된다.

가설 H4d : 부서간 경쟁이 심할수록 정보제공자에 대한 신뢰도는 감소한다.

가설 H4e : 부서간 경쟁이 심하면 정보전파의 공식성이 높아진다.

이상의 연구가설을 요약하면 <그림 3-2 >과 같다.

제3절 표본의 설계

1. 조사대상자의 선택

본 연구에서 사용된 자료는 대한무역투자진흥공사(KOTRA)가 1995년 10월 1일 부터 11월 10일 까지 실시된 자기상표 수출실태 조사서에 의해 수집된 자료를 바탕으로 선정하였다. 6개 업체와 연락을 하여 연락이 성사된 5개 업체를 대상으로 하였다. 회사별로 30부씩 총 150부의 설문지를 보냈으며, 그 중 분석 가능한 설문지는 총 80부였다. 응답자는 되도록 대리급 이상으로 업무에 대해 어느 정도 경륜과 지식이 있는 사람으로 하려고 노력하였지만 의도대로 되지는 못하였다. 조사방법은 방문 및 설문지를 사용하였다.

2. 주요변수들의 조작적 정의 및 측정

(1) 구조적 유동성(STRFLUX)

조직의 구조적 유동성은 하나의 조직이 그 구조, 규칙, 인사, 절차 등의 변화를 실행하는 정도를 의미한다. 본 연구에서는 Maltz & Kohli(1996)의 설문방식을 그대로 사용하여 측정하였으며, 7점 Likert scale로 측정하였다.

(2) 시장의 역동성(MDYNAM)

시장의 역동성은 한 사업부가 사업을 영위하는 시장환경의 변화정도를 의미하며, 이 역시 Maltz & Kohli(1996)의 설문방식을 그대로 사용하여 측정하였으며, 7점 Likert scale로 측정하였다.

(3) 정보의 개방성(INFOPN)

이는 기업활동을 통해 수집된 정보에 대한 조직구성원의 접근의 용이성을 의미하며, 접근가능한 정보의 수준 및 획득절차상의 용이성을 기준으로 7점 Likert scale로 측정하였다.

(4) 조직몰입(COMMIT)

조직몰입이란 한 조직에 대한 개인의 동일시와 몰입의 상대적 정도로 ①조직이 추구하는 목표나 가치에 대한 강한 신뢰와 수용, ②조직을 위해 애쓰려는 의사, 그리고 ③조직구성원으로서 남아 있으려는 강한 의욕을 포함한다(신유근 1985). 본 연구에서는 McGee & Ford(1987)의 설문을 이용하여 7점 Likert scale로 측정하였다.

(5) 부서간의 경쟁(RIVALRY)

부서간의 경쟁은 두 부서가 서로를 경쟁자로 인식하는 정도를 의미한다. 본 연구에서는 Van de Ven & Ferry(1980)의 측정도구를 이용하여 7점 Likert scale로 측정하였다.

(6) 정보제공자의 신뢰성(TRUST)

여기서 신뢰성은 정보제공자(마케팅부서)가 능력이 있으며, 좋은 정보를 제공하려는 동기가 있다고 수신자가 지각하는 정도를 의미한다. 본 연구에서는 Maltz & Kohli(1996)의 설문방식을 그대로 사용하여 7점 Likert scale로 측정하였다.

(7) 지각된 정보의 질(PIQ)

본 연구에서 지각된 정보의 질은 수신자가 전달받은 정보를 정확하고(accuracy), 명확하고(clarity), 시기적절하며(timeliness), 관련성이 있다고 인식하는 정도를 의미하며, Maltz & Kohli(1996)의 설문방식을 그대로 사용하여 7점 Likert scale로 측정하였다.

(8) 시장정보의 사용정도(USE)

본 연구에서 사용된 시장정보의 사용정도는 수신자가 마케터로부터 수신된 정보를 그의 작업환경을 이해하고, 의사결정을 내리고 실행하는데 사용한 정도로 정보의 개념적 사용(conceptual use)을 측정하였다. 본 연구에서는 Maltz & Kohli(1996)의 설문방식을 그대로 사용하여 7점 Likert scale로 측정하였다.

변수의 정의 및 속성, 그리고 각 모형에서 채택되는 변수들의 신뢰성은 <표 3-2 >에 정리하였다.

3. 분석기법

본 연구에서는 경로모형을 이용하여 가설을 검정하고자 한다. 경로분석(path analysis)은 기본적으로 일단의 변수들간의 선형관계를 분해하고 이를 해석하는 방법으로 인과적 가설(causal hypothesis)의 검증에 많이 이용되고 있다. 경로분석은 모형내의 특정 변수가 다른 변수에 미치는 직접효과를 측정해 줄뿐만 아니라, 두 변수간의 공변량을 구성요소에 따라 분해하여 제시할 수 있어 인과구조를 파악하는데 편리하기 때문이다(김두섭 1992). 따라서 본 연구에서는 다중회귀분석을 이용하여 가설 H3과 H4를 분석한 후, 정보제공자의 신뢰성이 지각된 정보의 질에 미치는 직접적인 효과와 정보의 전파빈도 및 공식화의 정도를 매개로 한 간접효과를 측정한다.

제4절 가설검정 및 해석

1. 상관분석 및 회귀분석 결과

경로모형을 분석하기 위해 사전분석과정으로 변수간 상관분석과 회귀분석을 시행하였다. 상관관계 분석결과는 <표 3-3 >에 나타나 있으며 최소자승법(ordinary least squares, OLS)방식의 회귀분석 결과는 <표 3-4 >에 요약하였다.

<표 3-4 >을 보면 모든 회귀분석에서 개별 변수가 모두 통계적으로 유의성을 갖고 있지는 않다. 그러나 개별 경로계수가 통계적으로 유의하지 않다고 해서 해당 두 변수를 통과하는 간접효과의 존재까지 부정되는 것은 아니다. 만약 필요한 특정 경로를 누락시키면 직접효과 뿐만 아니라 이 경로를 통하는 모든 간접효과의 계산이 영향을 받게 된다. 따라서 경로계수에 대한 통계적 유의도를 개별적으로 검증보다는 경로모형 전체에 대한 통계적 검증이 보다 의미가 있다.(김두섭 1992: p298)

2. 분석 결과

본 분석에서는 회귀모형을 이용하여 가설 H2e를 제외한 나머지 가설을 검사하고, 경로모형(path analysis)에서는 경로계수(path coefficient)와 아울러 공변량(covariation)을 분해하여 직접효과(direct effect), 간접효과(indirect effect) 및 비인과효과(non-causal effect)를 분석함으로써 가설H2e를 검정하고자 한다. H2e를 제외한 가설들은 직접효과, 즉 회귀모형에서 회귀계수의 분석과 마찬가지로 경로계수의 부호와 크기를 비교함으로써 가설을 검정할 수 있으며, H2e는 이러한 직접효과와 다른 변수를 매개로한 간접효과간을 비교함으로써 가설을 검정할 수 있다. 본 모형에서는 표준화회귀계수(standardized regression coefficient: Beta)를 경로계수를 사용했는데, 이는 비표준화 회귀계수를 사용했을 때와 비교하여 각 변수들이 다른 후속변수에 미치는 영향력의 상대적인 크기를 나타내는 데 보다 유리하게 되어 분석결과의 해석이 보다 편리해지는 장점이 있기 때문이다.

먼저 경로모형에서 모든 경로부호의 계수와 원래 가설의 부호를 비교하여보면 유의성에 문제가 있는 가설들을 제외하면, 가설 H1a, H2c, H2d, H3d, H4a, H4b, H4c가 지지됨을 알 수 있다. <그림 3-3 >

즉, 시장정보의 전파빈도는 마케팅부서에 대한 자원의존도가 높을수록, 기업의 정보의 개방성이 높을수록 증가하게 된다. 하지만 기업조직의 유동성 및 시장환경의 역동성이 시장정보의 전파빈도에 미치는 영향은 통계적으로 유의적이지는 못하였다.

정보제공자에 대한 수신자의 신뢰도는 종업원의 조직몰입 및 관계의 길이가 높을수록 증가하는 것으로 나타났다. 하지만 부서간의 경쟁정도와 신뢰도와의 관계는 본 논문의 가설과는 다른 결과가 나타났는데, 이에 대해서는 결론부분에서 언급하고자 한다.

지각된 정보의 질 및 정보의 사용과 관련하여, 정보의 전파빈도 및 정보제공자의 신뢰성은 정보의 질과 사용여부를 결정하는 중요한 요소인 것으로 나타났다. 특히 정보제공자의 신뢰성 즉, 마케팅 부서에 대한 타부서의 신뢰성의정도는 시장정보의 사용에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로 나타났다.

본 분석에서 사용된 경로모형은 그림 <그림 3-4>와 같다. 본 연구의 분석결과를 살펴보면, <표 3-5 >와 같이 수신자의 신뢰도가 지각된 정보의 질에 미치는 영향은 직접효과가 0.47이며 간접효과가 0.04로 나타났으며, 정보의 사용에 미치는 영향은 직접효과가 0.44, 간접효과가 0.22로 나타났다. 따라서 정보제공자의 신뢰성은 지각된 정보의 질과 정보의 사용에 직접적으로 영향을 미치지만, 정보전파의 빈도를 통한 간접효과는 그리 크지 않음을 알 수 있다.