패러디(Parody) 표현방법을 통한 광고에 있어서의 창조와 모방 개념

2. 정책적 측면에 관련된 모방요소 중심으로 분석

모방은 모방에서 끝나는 것이 아니라 법적 제재로까지 연계되고 있다. 더욱이 모방 등의 문제로 광고계의 도덕성은 물론이고 국간의 도덕성까지 치명적이 될 수 있다는 점을 볼 때 우리가 관심을 기울이지 않을 수 없는 분야이다. 여기서는 모방과 관련된 저작권을 중심으로 어떤 원칙이 있는지를 살펴보았다.⁵³⁾

(1) 광고와 법제도

A. 현재 광고 산업의 현황

우리 나라는 지난 50년간 빠른 속도로 경제발전을 해 왔고 광고산업도 이와 함께 커다란 변화와 발전을 경험하게 되었다. 오늘날 우리 경제는 다수의 소비자를 상대로 한 자본주의적(資本主義的) 다량판매를 토대로 하고 있다. 이러한 다량판매로 인하여 광고의 역할이 더욱 커지고 동시에 광고기술의 발전으로 인하여 더욱 더 많은 소비자들에게 상품홍보 및 다량판매가 가능해 졌다.⁵⁴⁾ 특히 지난 10여년 사이에 컴퓨터 통신망, 위성 TV, CD-ROM 등의 새로운 광고매체가 다수 등장하였고⁵⁵⁾, 신문지면과 방송시간도 대폭 증가하면서 광고시장이 4조원을 넘는 규모로 급성장 하였다. 새로운 광고매체의 등장과 광고시장의 양적 팽창은 광고업계의 새로운 질서를 필요로 하게 되었고, 광고시장의 개방과 함께 외국광고회사들이 본격적으로 들어오고 또한 우리 기업들이 해외시장에서 다양한 광고를 하게 됨에 따라서 새로운 광고산업정책 및 광고업계의 새로운 의식이 절실히 필요하게 되었다. 앞에서 서술한 바와 같이, 현재 광고 산업의 변화와 발전은 새로운 광고매체의 등장에 의하여 가속화되고 있으며, 동시에 위성통신의 발전과 위성방송의 수신이 아무런 법적규제없이 대중화되면서 외국제품에 대한 광고가 우리 나라 소비자들에게 일방적인 상품홍보를 하고 있는 실정이며 우리 기업들도 외국의 위성방송에서의 광고를 적극적으로 이용하기 시작하였다.

이러한 위성방송에서의 광고는 각국의 광고관련 법제도가 상이한 경우에 어느 나라의 법제도가 적용될 것인지 그리고 국경을 초월하여 전달되는 위성방송광고를 과연 어떻게 효율적으로 규제할 수 있는지 등의 문제가 제기되기 시작하고 있으며 최근에는 인터넷(Internet)과 같이 전세계적인 컴퓨터 통신망이 기존의 통신망과 유통망을 대체 해 나감에 따라서 인터넷을 통한 광고도 급증하고 있다.

B. 광고 관련된 법제도

현행법상 광고에 관하여 어떠한 법제도가 있는가를 살펴보면 간단히 말해 광고라는 사회현상에 대해 통일적인 법제도는 존재하지 않고, 광고 매체나 내용에 따른 개별적인 지원 또는 규제에 그치고 특정 매체 또는 광고물의 종류 등은 적절한 법제도가 존재하 지도 아니하는 법적 공백 상태가 초래되기도 한다. 광고 관련 법제도를 개괄적으로 살펴 보면 우선, 공보처(公報處)와 공정 거래 위원회(公正去來委員會)등과 같이 광고의 진흥 및 규제에 관한 광고 행정을 담당하고 있는 소관부처의 조직과 권한들을 규정하고 있는 법령으로서 정부조직법, 공보처와 그 소속기관직제, 독점 규제 및 공정거래에 관한 법률, 공정 거래 위원회직제, 소비자보호법 등이 있다.

그리고 광고의 보호, 권장, 활용, 이용 등의 진흥 및 광고 사업 자체에 관한 법령으로는 광고 우편엽서의 발행 및 판매에 관한 규칙, 국민체육진흥법, 담배사업법, 관광진흥법시행규칙, 대전세계박람회지원법, 도소매업진흥법, 정치자금에관한법률, 특별 소비 세법, 한국방송공사법, 한국방송광고공사법 등이 있다.⁵⁶⁾

■ 리바이스 광고 <그림IV-63>

광고에 대한 규제의 필요성을 더 강조하게 해주는 예로서 맥켄에릭슨사가 만든 리바이스 광고 사례를 살펴보면,「법의 심판이 기다립니다. 라는 헤드라인을 사용한 이 광고회사는 우리 나라에 진출한 미국 청바지 업체 리바이스사(社)가 뉴스위크 시사저널등 5개 잡지에 내고 있는 경고 광고문안으로 '이 회사는 진짜 리바이스 청바지와 가짜를 구별하는 표시로 바지 엉덩이 부분에 붙어있는 빨간색 탭과 아치 모양의 바느질, 그리고 가죽 상표 표시를 들 수 있다. 광고를 만든 맥켄 에릭슨사(社)는 소비자들에게 진품을 구별하는 방법을 알려주는 동시에 유사품 제조업자에게 법적 대응이란 강력한 경고를 담아 이중 효과를 노렸다.'고 제작배경을 설명하였다.

지적재산권 분야에서 미국 측의 압력이 거세지고 있는 가운데 미국 의류회사가 강력한 상표권 보호의지를 밝히는 것이 당연하다고 생각된다. 반면에 이 당시 광고가 한국 의류업체 전체를 위조품 제조업체로 매도하는 듯한 분위기를 풍긴다는 불만이 제기되었다. 한 의류업체 임원은 마치 한국 의료업계가 가짜나 만들어 쓸고 있는 범죄자 취급을 하는 듯해서 불쾌감을 느꼈다고 표명하였으나 이에 대해 맥켄 에릭슨 관계자는 불법복제와 지적재산권 보호에 대한 강력한 의지를 나타낸 것일 뿐이라고 해명하고 있다. 따라서 위조상품의 쇼핑천국으로 알려진 한국의 오명을 벗어나야 한다고 언급하였다.⁵⁷⁾」맥켄 에릭슨사 관계자의 말처럼 우리 나라는 하루빨리 위조 상품의 쇼핑 천국이라는 오명에서 벗어남과 동시에 광고에 대한 규제를 철저히 실행하여야 한다.

C. 모방광고와 저작권(모방판정의 기준)

모방광고와 저작권에 대하여 살펴보기 위해 광고와 관련된 지적 재산권에 대해 살펴보면 광고와 관련된 지적 재산권은 광고 시장의 개방과 저작권 보호 강화의 흐름으로 국내 제작 광고가 더 이상 안주할 수 없게되었다. 1987년에 새계 저작권 조약(UCC)에 가입하면서 개정 저작권법을 시행하는 등 저작권 보호에 대한 인식이 높아져야 한다. 특히 수입 CF 시대를 맞이해서는 첨예한 마찰의 소지를 안고 있는 것이다.⁵⁸⁾ 일반적으로 광고 작품과 연관된 지적 소유권의 해당 법규 체계는 다음과 같이 구분될 수 있다. ① 저작물에 대한 저작권, ② 상표, 기업 심벌 등에 대한 불공정 거래 또는 상표권, ③ 인물 등에 대한 초상권과 공표권으로 나뉘어진다. 이러한 저작권법은 1977년 7월 1일부터 시행되고 있다.

우리 나라에서는 저작자의 권리를 보호하고 저작물의 공정한 이용을 도모함으로써 문화 향상의 발전에 기여하기 위한 것으로 시행되고 있다. 저작권법을 모두 설명할 의도는 없고, 단지 기본적인 원칙만을 설명하고자 한다.

저작권법에 의해서 보호받기 위해서는 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다. ① 원저자의 작품일 것, ② 창작성이 있을 것, ③ 물리적 매체에 고정되어 있을 것 등이다. 여기서 주의할 사항은 물리적 실체에서 존재해야 된다는 점이다. 예를 들면, 서류, 비디오테이프, 필름, 컴퓨터 디스크, 레코드 테이프 등과 같이 다른 사람이 지각(知覺)할 수 있도록 만질 수 있는 실체가 되어야 한다.

저작권이 있는 타인의 저작물을 그대로 이용하는 경우에 소위 표절로 인한 저작권 침해로 되는 것은 당연하다. 실제로 어려운 문제는 유사한 형태의 침해에서 일어난다. 앞에서 이미 상세히 설명한 바와 같이 작품이나 스타일의 모방, 아이디어의 이용은 저작권을 침해하는 것이 아니며, 표현 형식의 효용(效用)만이 침해를 구성한다. 그러나 어디까지가 아이디어에 해당되고, 어디서부터 표현(表現)인지는 매우 어려운 문제이며, 이러한 추상적 표현만으로는 실제 문제 해결에 거의 도움을 주지 아니한다.

D. 모방, 표절, 복제의 구분

앞으로는 시장 개방화로 광고의 모방이 더 이상 국내에만 국한된 문제가 아니므로 국제적인 법적 문제까지도 감수해야 한다. 국제 상공 회의소(ICC)의 '광고 관행의 국제 규약(International Code of Advertising Practice)⁵⁹⁾'을 살펴보면 다음과 같다.

10조 모방

1. 오도나 혼동이 생길 수 있게 다른 광고의 레이아웃, 본문, 슬로건, 시각적 제시, 음악과 음향 효과 등을 모방해선 안 된다.

2. 국제적 광고주가 한 국가 이상에서 독특한 광고 캠페인을 시행할 때, 광고 활동에 지장을 주지 않도록 다른 광고주가 해당 지역에서 캠페인을 부당하게 모방해선 안 된다.

3. 모방을 통해 소비자를 오도시키거나 그들에게 혼돈을 주지 않는 것은 물론이고 경쟁 업체에 부당한 피해를 주는 일이 없도록 해야 할 것이다.

또한 본 논문에서는 모방, 표절, 복제의 구분이 필요하므로 방송 위원회의 광고 심의 위원회에서 방송 광고를 심의할 경우에도 모방, 표절, 복제된 광고를 어떻게 걸러 내고 있는지 살펴보았다. 여기서 이들 개념을 구분하면 모방이란 남의 광고물을 흉내내는 것, 표절은 남의 광고물의 일부를 본떠 만드는 것, 복제는 남의 광고물을 완전히 본떠 만드는 것으로 정의하고 있다.

본 논문에서 사용하고 있는 모방 광고라는 용어는 광의의 개념으로서 이들 모방, 표절, 복제를 모두 포괄하는 의미로 쓰이고 있다.⁶⁰⁾

E. 저작권의 예외적 사용(공정한 사용 사례)

반면에 저작권의 예외적인 사용으로써 공정한 사용은 허락된다는 것을 살펴 볼 수 있다. 즉 저작권을 사용할 수 있는 예외적인 경우가 있다. 이를 '공정한 사용의 원칙'이라고 말할 수 있는데, 비판이나 보도를 하기 위해 또는 교육이나 연구를 위해서는 저작물의 복사가 허용된다. 그러나 일반적으로 상업적인 목적으로 복사하는 것은 저작권을 위배하는 것이 된다. 공정한 사용의 원칙은 저작권의 보호와 함께 아이디어나 정보의 자유로운 흐름을 원하는 공중의 이해를 서로 조화시키도록 고안하는 것이다.⁶²⁾ 공정한 사용 인지 아닌지를 판별하는 주요한 기준은 다음과 같이 정리할 수 있다.

① 사용의 목적이나 성격이 비영리적 교육의 목적인 것, 이러한 사용이 상업적 성격을 띠고 있다 하더라도 비영리적 교육의 목적인 것은 허용한다.

② 사용된 부분의 양과 실질성.

③ 사용의 결과로 잠재 시장에서 원래 작품의 가치가 상당히 감소되었는지에 여부.

(2) 광고저작권과 패러디(parody)

모방 여부를 판정하는 기준에 대해서 알아 보았으며 광고물 제작과 관련하여 발생하기 쉬운 타인의 권리침해(權利侵害)를 방지하기 위한 방안으로서, 광고 방법으로 자주 활용되는 풍자 또는 패러디(parody)에 관한 법적 문제를 자세히 검토해 본다.

공정한 사용의 한 사례로써 패러디(parody)에 의한 이용(利用)을 들 수 있다. 사람들이 힘든 일을 당하고 있을 때 슈퍼맨이 영화에서와 같은 모습으로 하늘을 가로질러 나르면서 등장한다. 문제를 극적으로 해결한 후 슈퍼맨을 우러러보면 슈퍼맨의 가슴에는 유명 회사의 상호가 쓰여져 있다. 이와 같이 이미 존재하는 저작물이나 사건을 기초로, 이를 패러디(parody) 표현함으로써 연상 작용을 통하여 광고의 메시지를 전달하는 예는 우리의 일상생활 속에서 의외로 쉽게 알아볼 수 있다.

이와 같은 패러디(parody)의 기법은 광고 뿐만 아니라 음악, 미술, 조각, 영화 등 모든 문화의 영역에서 광범위하게 이루어지고 있다. 그러나 패러디(parody)에 의한 풍자란 기본적으로 풍자의 대상이 되는 다른 무엇 즉, 저작물에 대한 풍자의 경우에는 기존 저작물을 반드시 필요로 하고, 또한 사람들이 광고물을 보면서 그 풍자의 대상을 연상해 낼 수 있어야만 풍자의 목적을 이룰 수 있게 되므로, 이는 결국 저작권과의 저촉 문제를 필연적으로 야기시킨다. 패러디(parody)를 위한 타인의 저작물 이용이 광고 제작시 광고 목적과 포함되므로 "공시된 저작물 인용"에 다른 한편으로는 본 저작권의 허락이 없는 한 저작권 침해에 해당될 것이다. 따라서 문제는 패러디라고 하는 창작 방법을 인정하여 과연 저작권자의 권리를 넘어서 보호되어야 하는 것인가 하는 것으로부터 출발하여 저작권 제한의 예외에 포함될 것인가 하는 문제로 해답되어져야 할 것이다.

이러한 패러디(parody)에 관하여 많은 판례를 축적해 온 미국의 사례를 살펴보도록 한다.

앞에서 서술한 패러디란 "풍자의 목적"과 "작품의 모방"을 그 기본 특성으로 하고 있으며, 이는 단지 광고 저작물 뿐 아리라 기타 모든 저작 분야에서도 마찬가지라 할 것이다. 이와 같은 특별한 보호가 필요한 이유를 다음과 같이 나누어 생각해 볼 수 있다.⁶³⁾

둘째, 패러디란 기본적으로 풍자의 대상이 되는 저작물과는 그 표현의 목적을 달리하며 그 스타일에서도 기본적인 차이를 가져오므로, 원칙적으로 패러디가 사용된 저작물의 가치를 시장에서 대체하지는 않는다.

셋째, 일반적으로 저작자들은 자신의 저작물이 풍자의 목적으로 사용되는 것을 원하지 아니하므로 다른 어떤 경우보다도 패러디를 위한 저작물의 사용 승낙을 받는다는 것은 훨씬 힘들거나 불가 능할 수도 있다. 따라서 법률을 통한 자유로운 사용을 허용하지 않는다면, 패러디의 존재 자체가 불가능하게 된다.

넷째, 앞서 지적한 바와 같이 패러디란 본질적으로 풍자를 위하여 풍자의 대상 혹은 표현 매체로서 기존 저작물을 필요로 한다는 점이다. 눈에 띄지 않을 정도의 표절은 패러디로서는 실패한 것이 되며 오히려 효과적인 패러디는 이와 같이 풍자의 대상이나 표현 매체를 확실하게 드러냄으로써 이루어진다. 반면에 미연방 의회 보고서(House Report)는 패러디를 위한 저작물의 이용을 공정 이용의 한 방법으로 규정하고 제107조에 의한 패러디 보호를 확인하고 있다. 미국 법원은 판결문을 통하여 "패러디는 공정 이용 법리의 한 형태를 이루며, 기본적으로 저작권법이 보호하는 창조성을 기르기 위한 수단으로 사상의 자유로운 유통이라는 공익과 저작권자가 자신의 저작물에 대하여 가지는 독점권간의 균형을 이루는 것이다."라고 인정되었고 "패러디라고 하여 당연히 공정 이용이 되는 것은 아니지만 페러디란 잠재적 공정 이용의 일종으로 그것이 궁극적으로 공정 이용을 이루는지 여부는 제107조의 요건에 따라 검토된다"고 판시하여 이와 같은 원칙을 확인하고 있다. 법적 논란되었던 공정한 사례의 패러디 광고의 예로서, 미국에서의 '에너자이저(Energizer)광고'와 법정 논란을 일으킬 수 있었던 '엔토피아 광고'를 사례 분석하였다.

■ 에너자이저(Energizer) 광고 <그림IV-64>

공정한 사용의 사례 중에서 광고를 풍자한 패러디 광고의 예로써「미국의 에버레디 건전지 회사(Eveready Battery Company)는 자사의 건전지인 '에너자이저(Energizer)'를 광고하면서 분홍색 토끼 인형을 사용하였다. 레이벤(Rayban) 선글라스를 쓴 분흥색 토끼 인형(물론, 에너자이저로 작동되고 있음)은 지치지도 않고 히죽히죽 웃으면서 계속 드럼을 쳐서 미국인의 머릿속에 가장 선명하게 남아 있는 광고가 되었다. 그런데 에너자이저 토끼가 다른 광고에서도 등장하는 일이 발생하였다.

쿠어즈 라이트(Coors Light) 맥주의 광고에 분홍색 토끼를 흉내낸 인물이 등장하였던 것이다. 영화 배우인 닐슨(Nielsen)이 양복을 입고, 토끼 귀와 꼬리를 달았다. 게다가 토끼가 신었던 분홍색 슬리퍼를 신고 쿠어즈 라이트 맥주를 위해 드럼을 두드리는 장면이 광고에 나온 것이다. 시청자들은 광고 패러디를 보고 박장 대소 하였다. 그러나 에버레디 회사의 경영진들은 즐거울 리가 없었다.

1991년 5월 15일 재판관 찰스 노겔(Charles Norgel)은 다음과 같은 판결을 내렸다. "닐슨 씨는 장난감이 아니어서 건전지로 작동되지 않는다. 그리고 토끼 인형같이 작지도 않으며 전반적으로 분홍색을 띠고 있지도 않았을 뿐더러 선글라스를 끼고 있지도 않았다. 따라서 저작권 침해라고 볼 수 없다." 그리하여 쿠어즈 맥주 광고는 6주 동안 방영될 수 있었다.⁶⁴⁾」미국 에너자이저 광고는 영화나 드라마 뿐만 아니라 광고 그 자체까지도 패러디 표현 영역 확장이라 볼 수 있다. 비록 법정에서의 논란의 대상이 되었으나 패러디의 표현 범위를 넓히는데 그 의의를 찾아 볼 수 있다.

■ 앤토피아 껌 광고 <그림IV-65>

법적 논란을 일으킬 수 있었던 '엔토피아 광고'를 살펴보면「지난 4월 6일부터 TV 전파를 탄 '엔토피아 껌' 광고는 씹으면 기분이 좋아진다는 제품 이미지를 광고하기 위해 기록상으로 웃는 사진이 없는 '히틀러'를 등장시켰다. 컴퓨터 그래픽을 이용하여 히틀러를 웃게 한 것이 광고의 포인트(point)라고 말할 수 있다.

본 내용은 실제로 있었던 상황이다. 그러나 독일 대사의 편지 속에 광고가 히틀러의 범죄를 회화하고 있으므로 방송을 중단하는 것을 원한다는 대목에서 이 광고의 '패러디된 광고물의 의도'는 성공적이라 할 수 있다. 앞에서처럼 패러디 표현 방법에 있어서 문화적 차이로 인해 오류가 발생할 수 있으며, 이러한 문화적 대립은 앞으로 종종 일어날 수 있다. 그러므로 이러한 문제가 발생하지 않도록 텍스트를 빌려옴에 디자이너의 신중함이 더 필요로 할 것이다

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