■ 모차르트 꼬모 광고 <그림IV-38>

평범함을 거부하고 '음악'과 '사랑'이라는 인생의 커다란 의미만을 위해 살다 35세로 요절한 천재 음악가 모차르트를 패러디한 광고이다. 광고 내용으로는 모차르트의 뛰어난 개성을 제품과 연결시켜 기존 정쟁사의 CF와 차별화 시킨 것이다. 또한 주 타겟(target)인 하이틴에게 어필(appeal)할 수 있는 CM송과 CG작업 등을 적절히 조화시켜 효과의 극대화를 도모한 광고로 모차르트 꼬모 광고는 '제품이 달콤하다'는 광고 컨셉을 풍자적 패러디로 조화있게 표현한 광고 작품이다.

■ 에너자이저(Energizer) 건전지 광고 <그림IV-39>

에너자이저 건전지는 커머셜(Commercial)은 수작으로 재미와 제품의 감정을 결합시키는데 성공한 사례로서 에너자이저 건전지는 그 동안 일관되게 "아직도 가고 있다(Still Going)"이라는 컨셉트(concept)로 그림 안의 인형을 등장시켜 왔고, 많은 상을 받아왔다. 이 광고의 내용은 알라딘의 거인은 약속을 지킨다는 것이다. 즉 우리가 잘 알고 있는 알라딘을 패러디하여 재미있는 연출을 시도한 광고이다. 이와 동시에 에너자이저 건전지 광고는 오래 사용할 수 있는 건전지라는 광고 컨셉을 풍자적 패러디로 조화있게 표현한 광고 작품이다.

■ 앤토피아 광고 <그림IV-40>

히틀러를 내세우면서, 만일「히틀러」가 웃을 수 있었다면 역사를 새로 써야 한다. 광고 내용과 함께「엔토피아」이라는 껌 이름을 더욱 강조하게 만드는 광고이다. 절대 웃을 수 없는 인물을 웃는 얼굴로 표현하여 엔토피아라는 껌을 암시함으로서 웃을 수 있는 껌이라는 광고 컨셉을 아이러닉한 에토스를 사용하여 패러디로 조화 있게 표현한 광고 작품이다.

■ 로취-큐 광고 <그림IV-41>

억울하게 유죄판결을 받고 감옥 생활을 그린 명화 '빠삐용'을 풍자적 에토스를 사용하여 패러디 표현이 돋보이는 광고이다. 이 광고는 수용자에게 추억을 되살려 줌과 의외의 장소에 로취 큐를 붙여 놓음으로서 수용자에게 오히려 강하게 와 닿을 수 있는 메시지를 전해 주는 광고이다. 동시에 바퀴벌레의 광고에 왠「마삐용」등장하여 의문이 생기게 하는 광고이다.

■ 라네즈-헵번 브론즈 광고 <그림IV-42>

태평양에서는 유행사조인「헵번 Look」을 리드할 수 있는 립스틱으로서 헵번 브론즈를 내놓고, 메이크업 캠페인을 전개하기 위해 오드리 헵번이 출연한 영화「티파니에서 아침」의 기본 이미지를 패러디로 표현한 광고이다.「티파니에서 아침」을 패러디하여 복고 스타일이 유행하던 시기와 일치시킴으로 햅번스타일로 유명했던 오드리 헵번의 이미지를 그대로 재현하여 더욱 흥미를 유발시킨 광고 작품이다.

■ 라네즈-색시 넘버원 광고 <그림IV-43>

영화 속에서 눈 먼 미육군 퇴역 장교와 아름다운 연인이 탱고를 추는 감동적인 장면을 라네즈 색시 넘버원에서는 풍자적 에토스를 사용하여 재미있게 표현한 광고이다. 라네즈 색시 넘버원 광고는「여인의 향기」를 패러디한 작품으로서 색시 넘버원의 광고 컨셉은 "본능을 깨어나는 색"이라는 것을 여인의 향기와 조화 있게 연출한 것이 돋보인 광고 작품이다. 그리고 신선한 감각과 더불어 영화를 통하여 간직한 감동적인 장면의 이미지를 함께 전달하는 광고이다.

■ 라네즈-EXUV 트윈케이크 광고 <그림IV-44>

영화 '연인'을 패러디로 제작한 라네즈 EXUV 트윈케이크는 카피 절제와 영상 언어 기법을 이용해 라네즈가 순한 자연 성분의 사계절 화장품임을 부각시킨 광고이다. 도외적이면서 신비적 이미지를 차용하자라는 의미에서 영화「연인」의 여자 주인공 제인 마치의 복장을 그대로 사용하여 그 영화의 이미지를 담았고, '밀착감이 좋다'라는 화장품의 특성을 연출하기 위해 영화에 없었던 남자 주인공을 등장시킴과 동시에 코믹하게 연출하여 진짜 영화 내용과는 다르게 풍자적 에토스를 사용한 패러디 광고 작품이다.

(3) 혼성모방광고와 패러디광고 사례 비교연구

■ 94 한국 방문의 해를 위한 포스터와 현대 전자 이미지 광고 비교 분석

「94한국 방문의 해를 위한 포스터」광고는 '고요한 아침의 나라'<그림IV-45>, '한국의 전통 문화 행사'<그림IV-46>라는 헤드라인을 사용하여 표현하였으나, 패러디의 특징을 찾아 볼 수 없다. 그러나 단일 텍스트만을 모방하는 것은 아니다. 고요한 아침의 나라에서는 「풍속도첩」을 사용하여 탈춤 사진을 합성하여 표현하였고, 한국의 전통 문화 행사에서는 김홍도의「씨름도」에서 거름 사진을 합성시켜 표현한다. 그러므로 혼성 모방은 여러 텍스트를 사용하여 다양하게 표현할 가능성이 내재해 있다는 것을 확인할 수 있으며, 패러디보다는 한단계 낮다고 이야기 할 수 있으나, 표절과는 달리 남을 속이려 하지 않는다는 점에서 명확히 다르다는 것을 알 수 있다. 살펴 본 바와 같이 혼성 모방은 내적 에너지를 가지며, 그 속에서 독창성을 찾을 수 있다는 것을 살펴 볼 수 있다.

■ 현대 전자 이미지 광고

씨름꾼과 구경꾼의 재미있는 표정과 함께 서민들의 생활 모습을 생생하게 담은 김홍도의 「씨름도」, 익살과 해학이 뛰어나고 화면 구성도 매우 밀도 있고, 색채와 필치도 독특하다고 평가받는「서당」, 인생의 즐거움이 화면에 드러나며 풍경과 인물의 조화를 이루고 그 필선도 우아하고 배색이 따뜻한 특징을 가진 신윤복의「풍속도첩」, 고구려 문화의 정수를 보여주는 벽화 무덤은 인류 문화를 풍부히 하는데 크게 이바지한 보물이라 할 수 있는「춤 춤 무덤(4세기말- 5세기초)」를 패러디한「현대 전자」의 이미지 광고는 '종합정보통신 전문회사'라는 현대전자를 새롭게 포지셔닝(Positioning)하기 위해서 현대전자가 생산하는 제품과 우리와 친숙한「만화」를 풍자적 에토스로 사용하여 표현한 광고이다. 총4차에 걸쳐서 집행된 광고로 삐삐<그림IV-47>, 노트북<그림IV-48>이 그 제품을 사용하였더라면, 역사는 이렇게 바뀔 수 있다는 것을 테마로한 광고이다.

광고의 헤드라인(Headline)은 일관되게 '정보통신은 역사의 밑그림을 바꿀 수도 있습니다'라고 표현하였고, 제작기법으로는 각 안마다, 주인공의 멘트로서 '중의법'을 사용하여 그 표현이 두드러지는 광고이다. 이러한 현대전자 이미지 광고는 패러디의 특징인 초맥락화가 한눈에 보아도 금방 드러남과 동시에 혼성모방이나 패러디 표현기법의 시작은 비록 외국에서였지만 우리 전통 문화 가치를 되새기게 하므로 그 의의가 크다고 할 수 있다.

여기서 볼 수 있듯이 우리의 전통적인 것들은 우리 안에서만 머무르지 않고 혼성 모방과 패러디는 형태에 다양한 범주 속에서 그 빛을 발할 수 있다는 것을 확인시켜 준다.

(4) 단순모방광고 사례 비교연구

A. 포스터모방광고 사례 비교연구

■ 파워 플러스 광고 <그림IV-51>

제27회 산업 디자인 전에서 무역 진흥 공사 사장 상을 수상한「금호타이어 광고 포스터」는 두 장의 사진에 몇 개의 글자와 타이어 형상을 가미하고 햇빛을 추가했다. 포토 에어전시 매그넘 아이가 소장하고 있는 슬라이드 <그림IV-52>와 몇 개의 시각 요소만 제외하고 거의 같은 광고이다.

B. 신문·잡지모방광고 사례 비교연구

■ 나래이동통신「015 삐삐」광고와 미국의 남성 내의 업체「짐」광고

여성 모델이 바지를 내리고 있는 나래이동통신의「015 삐삐」<그림IV-53> 광고는 미국의 남성 내의 업체「짐」(그림IV-54) 의 광고사진과 흡사해 모방 의혹을 받았던 광고이다.

■ 구찌(Gucci)광고와 어느 신발 광고

신발을 끼어 앉고 있는「구찌(Gucci)」(그림IV-55) 광고와 어느 신발 회사가 구찌(Gucci) <그림IV-56> 광고를 표절했다 하여 물의를 빚었던 광고이다. 그림에서 보면 단, 들고 있는 제품만 그 회사 제품임을 알 수 있다. 다른 시각 요소들은 거의 비슷한 광고이다.

C. C.F.모방광고 사례 비교연구

■ 레간자광고와 코카콜라 광고

독특한 컨셉(concept)과 표현 방식으로 화제를 몰고 온 대우 자동차「레간자」<그림IV-57>광고가 외국의「코카콜라」<그림IV-58> 광고를 표절했다는 의혹을 받고 있다. 막대 모양의 텔레비전 리모콘 표시가 우선 같고, '소리 없는 광고'를 내세운 래간자의 CF는 달리는 자동차의 모숨과 함께 밝기, 색상을 나타내는 리모콘 표시가 화면에 차례로 나타난다. 텔레비전의 화면에서 볼륨바만 소리 없이 올라간다. 코카콜라 광고에서도 시청자에게 처음 다가오는 것은 바로 리모콘 8시다. 볼륨, 낮은 음, 높은 음, 밝기 등을 나타내는 리모콘 표시가 순서대로 선보인다. 한때 레간자광고와 코카콜라 광고는 아이디어 유사하다는 의혹을 받았던 광고이다.

■ 요델리 광고와 코카콜라 광고

콘서트 장에서 이문세가 어린이를 데리고 나오는 장면을 담은 요델리<그림IV-57> 광고이다. 그런데 코카콜라에서도 우리에게「보디가드(Body Guard)」<그림IV-60>로 널리 알려진 휘트니 휴스턴(Whitney Houston)이 등장하여 이문세와 똑같은 역할을 한다. 뿐만 아니라 엑스트라로 등장하는 아이의 복장까지도 똑같다. 하얀 상의에 어깨 멜빵을 한 모습까지 역시 같다. 이 내용은 전세계 광고인이 구독하는 광고 전문지인 '애드버 타이징 애이지(Advertising Age)'에 실려서 한국 광고계에 경종을 울리게 한 광고이다.

■ 금강 핸드백 광고와 여성 의류 리즈 클레이븐 광고

「금강 핸드백」<그림IV-61>의 CF중 빨간 철제 의자 위에 모델이 고개 숙인 채 앉아 있는 장면이 외국 잡지에 실린 여성 의류「리즈 클레이븐」<그림IV-62>의 구도와 색채 모델 위치까지 비슷한 것으로 나타났다. 이 광고를 제작한 광고대행사 애드 K측은 영상화하기 위해 '참고'했음을 인정한 광고이다.