1. 광고디자인의 조형적 모방요소 중심으로 분석

(1) 빈번한 텍스트로 사용된 페러디사례 연구

■ 회화에 차용된「모나리자(Mona Lisa, 1502)」<그림IV-1>

원작의 위대성이나 복제된 작품이 많이 유통되고 일반인에 특히 알려진 작품일수록 텍스트로 사용된 예가 많다. 예술에 대한 기대치가 높은 작품일수록 풍자적 의미로 사용하기에 더 적합하리라는 것은 단순하게 해석될 수 있는 이유가 된다. 이를테면 레오나르 도 다빈치의「모나리자」나 「최후의 만찬(Cenacolo, 1495-98)」, 미켈란젤로의 「다비드(David)」, 피카소의「아비뇽의 처녀들」, 마그리트의「이것은 파이프가 아니다」 는 아주 빈도 높게 채택되는 작품이다.⁴⁸⁾

이렇게 빈번한 텍스트로 사용된 예술 작품 중 모나리자를 선택하여 사례분석하여 보았다.

가장 첨단의 형식으로 바꾸어 놓은 인물은 뒤샹(Marcel Duchamp)으로, 그는 값싼 모나리자 복제품에다 염소 수염을 다는 '명작모독'을 서슴지 않았다. 또한 그는 1955년에도 모나리자를 모욕했다. 이번에는 놀이카드의 뒷면에 새겨진 모나리자의 복제품에다가 「면도한 L. H. 0. 0. Q」(그림IV-2) 라는 제목을 달았던 것이다. 그리고 필립 할스만(Phillip Halsman)은「모나 달리」(그림IV-3)에서 모나리자를 달리의 유명한 얼굴 표정으로 대체시키는 과장법을 써 원작을 전혀 다른 맥락에서 위치시켰으며, 앤디 워홀(Andy Worhol)은 실크스크린을 통해「하나보다는 서른개가 더 좋다」<그림IV-4>라는 유머스러한 제목으로 작품을 제작하였고, 양옆에 모나리자를 반복적으로 사용하여「더블 모나리자」<그림IV-5>라는 작품을 제작하였다. 그리고 테리 포스터(Terry Poste) 또한 「마그리타 리자」(그림IV-6)라는 작품을 통해 마그리트의 작품에 등장하는 사과를 그녀의 얼굴(미소)에 대치시킴으로써 초현실주의적인 모나리자를 탄생시켰다.

체스터 브라우튼(Chester Browton)은「어머니를 꼭 닮은 아이」<그림IV-7>에서 모나리자를 토플리스 차림의 여인으로 표현하였으며, 해리스 맨캔(Harris Macken)는「사팔뜨기 모나리자」<그림IV-8>에서 그녀의 신비한 미소와 기품을 완전히 일소하는 경멸적인 패러디를 실시하였다. 이러한 모나리자는 회화뿐만 아니라 광고에서도 빈번하게 사용되는 이유는 대중이 그 작품에 대해 알아야만 패러디 표현의 효과가 높아짐으로 회화에서 빈번히 사용되는 텍스트는 광고물 안에서도 빈번하게 사용된다.

■ 광고에 차용된「모나리자(Mona Lisa, 1502)」

모나리자는 우선「코스모(Cosmo)」<그림IV-9>라는 브랜드 잡지를 선전하는 광고로서 생각한다는 비쥬얼 표현에서 작은 모나리자를 반복해서 사용하여 표현한다. 모나리자가 코스모를 생각하고 있다고 강조함과 동시에 환상이라는 헤드라인과 텍스트간의 조화를 이루며 모나리자의 반복적인 비쥬얼적 표현은 고상한 모나리자를 풍자적으로 표현한 패러디 광고 작품이다.

「생명보험(metropolitan life)」<그림IV-10>은 유명한 캐릭터 스노피를 모나리자의 얼굴과 합성시킴으로서 코믹하게 표현하는 것과 더불어 "저희들은 재정보증의 대가들입니다"라는 헤드라인을 사용하여 신용을 강조한 풍자적 패러디 광고이다.「모나리자 아티스트(Mona Artist)」<그림IV-11>라는 제목과 어울리게 모나리자의 얼굴을 빠렛트로 가린 일러스트레이션은 풍자적 표현이 어우러진다. 다른 모나리자를 텍스트로 한 광고는 대부분 모나리자의 미소에 포커스(focus)를 맞추나 이와는 달리 모나리자의 얼굴을 가림으로서 코믹하게 연출한 풍자적 패러디 광고이다.

컴퓨터 회사 인텔사는 인텔칩이 없는 컴퓨터를 강조하기 위해 모나리자의 입을 없애면서 「인텔칩이 없는 컴퓨터」<그림IV-12>라는 헤드라인을 사용하여 인텔컴퓨터 회사의 특수성을 잘 표현한 광고이다.「다이니폰 잉크회사」<그림IV-13> 광고는 모나리자와 비너스를 합성하여 새로운 표현 기법에 참여하겠다는 의도를 자연스럽고 환상적으로 표현한 패러디 광고이다.

「삼성세탁기」<그림IV-14>광고는 "세탁물이 사라졌다"는 헤드라인을 사용해 세탁기의 기능을 풍자적으로 표현한 패러디 광고이다.

「화이트 이 껌」<그림IV-15> 광고는 모나리자가 이를 들어내 보이며 웃는 모습을 컴퓨터로 절묘하게 합성시켜 만들어 낸 풍자적 에토스를 사용한 패러디 광고이다. 이러한 광고에 있어서 빈번하게 사용되는 텍스트로 모나리자는 소비자들이 이미 그 작품에 대해 어느 정도 지식이 있으므로 인해 다른 광고 표현에 비해 언어적 요소가 짧다. 그리고 대중들에게 잘 알려져 있는 텍스트를 빌리는 것이 창조적 패러디 표현의 중대를 가지고 온다는 것을 확인 할 수 있다.

(2) 패러디광고 사례 연구

A. 패러디 포스터 광고사례 연구

포스터의 역사는 인쇄의 역사와 일치한다고 한다. 또한 포스터는 다른 매체에 비해 일찍부터 광고의 역할을 맡아 왔다. 이러한 포스터에서 순수 회화작품을 사용한 가장 유명한 최초의 사례는 1884년 펄스 비누 회사의 포스터에서 보여진다. 밀레스(John Evertt Millais)의 '거품(Bubbles)'을 투명 비누 광고용 포스터의 배경으로 그대로 사용한 작품이다. 그 당시 이 포스터는 대단한 반응을 보였으며, 이후부터 회화작품을 포스터나 그외 상업용으로 적용하는 기법이 늘어났다. 물론 이 경우는 단순한 차용의 문제였고 패러디 표현은 아니었지만 순수 회화의 적용 가능성과 수용자의 반응을 유추하는 시발점이 되었다.⁴⁹⁾ 이것은 시각 디자인은 패러디 표현과 긴밀한 상호 보완의 관계를 유지한다. 회화의 영향을 받아 디자이너에 의해 새롭게 재해석되어 수용자에게 인식되는 이들 패러디 표현은 디자인 영역의 새로운 의미 체계의 가능성을 제시하였다.

■ 동성연애 영화제 홍보 광고 포스터

마가렛 미첼필생의 대하소설을 3시간 40분의 영상으로 대작으로 할리우드 역사상 전 미국인의 열광적 지지를 받은 최고의 대작「바람과 함께 사라지다」의 포스터를 얄궂게 패러디한 동성애 영화제 홍보 광고 포스터이다. 클라크 케이블 묵직함과 비비안 리의 새침함이 호모와 레즈비언의 얼굴로 둔갑된다. 수용자들이 잘 알고 있는 명화의 주인공을 등장시켜 풍자적 에토스를 사용한 패러디 표현광고이다.<그림IV-16>

B. 페러디 신문·잡지광고 사례 연구

신문, 잡지 광고는 사진을 이용하여 회화 작품과 제품의 교묘한 합성 등으로 구매자의 흥미를 끌기도 하고, 일러스트레이션을 통해 대상의 특징을 과장하거나, 변형시킴으로써 시각적 충격을 유발하기도 한다. 신문, 잡지 광고에 있어서 단순한 유모 소구의 광고와 달리 풍자적 패러디는 수용자로 하여금 제시된 정보 이면의 메시지를 발견하게 함으로써 보다 지적인 커뮤니케이션을 창출하도록 유도하고 있는 것이다.

■ 마이크로소프트사 광고 <그림IV-18>

들라 크르와(Eugene Delacroix)는 혁명의 나라 프랑스에서 배출된 위대한 혁명적인 사상을 가진 작가이다. 그의 이런 혁명적인 정신은「민중을 이끄는 자유의 여신상」에서도 엿볼 수 있다. 그의 그림의 특징으로는 색의 강렬한 대조, 강한 필치, 채색된 그늘, 순색을 자주 사용하여 상상력을 표현하므로, 이러한 마이크로소프트사 광고는 윈도우 시대의 대혁명을 들라크르와의「민중을 이끄는 자유의 여신」<그림IV-17>을 패러디로 표현한 광고이다. 프랑스 대혁명의 민중 봉기 장면을 연상시키는 이 작품은 깃발과 무기를 마이크로소프트사의 깃발과 마이크로소프트 오피스의 신상품을 들고 지휘하는 것으로 대체시켜 경건함마저 일으키게 하며, 오피스의 대혁명을 통해 틀에 박힌 업무 처리 프로세스에서 과감하게 벗어나 컴퓨터 사용의 자유를 마음껏 누리며 국제 경쟁력에서 앞서 가겠다는 의도로 제작된 광고물로 패러디 표현에 있어서 '의외성'을 사용하여 조화 있게 표현한 광고 작품이다.

■ 프리미엄 맥주- 카프리 광고 <그림IV-20>

미켈란젤로에 의해 만들어진 다비드<그림IV-19>는 골리앗이란 적의 대장을 돌팔매로 죽인 소년 영웅으로서 뿐만 아니라 정의로운 개혁의 왕으로서 피렌체의 개혁정부에 타당한 상징적 인물이었다. 그 당시의 시민들은 도전적인 시선과 잘 발달된 근육을 가진 순수한 다비드속에 자기들의 미덕이 구현되었다고 믿었다. 또한, 다비드 조각상의 특징으로는 서양소설에서 흔히 믿음직한 남자들의 손을 묘사할 때 미켈란젤로카 만든 다비드의 손에 비유할 만큼 그의 손은 힘과 남성다움으로 유명함으로 카프리 맥주 광고에서는 다비드의 벗은 몸을 사진으로 찍어 표현함과 동시에 카프리 맥주병이 색깔을 벗었다는 특징점을 강조하였다. 원작 다비드상의 힘찬 남성다움의 텍스트를 빌리는 것과 동시에 맥주의 자신감을 가지고있기에 투명병을 쓴 카프리 맥주의 패러디 표현 방법이 조화를 이룬 광고이다.

■ 카네스텐 광고 <그림IV-22>

미켈란젤로에 의해 만들어진 천지창조는 창세기의 이야기중 가장 유명하고 인상적인 것으로 하나의 커다란 화면에 그려진「아담의 창조」<그림IV-21>장면이다. 평범한 사람의 마음속에 떠오르는 하나님의 아버지의 모습은 바로 이 천지창조를 그림으로 설명하는 미켈란젤로의 위대한 상상의 영향을 직접, 간접으로 받아 형성된 것이라고 해도 과언이 아니다.⁵⁰⁾

카네스텐 광고는 미켈란젤로의 천지 창조 중에서 아담의 창조 장면을 인용한 광고로써 기존의 무좀 박멸 등의 과격한 문구가 사라지고, '부드러운 속삭임'이라는 카피(copy)로 소구하고 있다. 그리고 대게 명작이나 명화의 일부분이나 전체를 그대 로 드러나거나 변형되는데 반해 이 광고는 원작의 극히 일부분만을 빌려 사용한다. 즉, 그 유명한 아담 창조 장면의 손 부분만을 무좀약 광고에 어울리게 발로 대치시켰다. 손 만큼 부드러운 발의 감촉을 카네스텐이 책임지고 만들어 주겠다는 광고 컨셉을 패러디로 조화 있게 표현한 광고이다.

■ 갈아 만든 딸기 <그림IV-23>

갈아 만든 딸기의 광고는 미켈란젤로의 다비드<그림IV-24>, 레오나르도 다빈치의 모나리자<그림IV-25>, 보티첼리의 비너스의 탄생 <그림IV-25>, 로댕의 생각하는 사람<그림IV-27>, 앵그르의 위대한 오달리스크<그림IV-28>의 작품들을 풍자적으로 패러디한 광고이다. 액자 속 안에서 모든 명화들은 '갈아만든 딸기'를 마시는 장면과 함께 오달리스크의 섹시함이 두드러지는 광고이다. 또한 딸기라는 제품 색깔을 강조하기 위해 모든 텍스트는 흑백으로 처리되어짐으로서 갈아 만든 딸기 칼라가 더욱 두드러지게 표현된다.

■ 윈저 프리미어 광고 <그림IV-30>

신고전주의 미술은 여성적인 로코코 양식을 배제하고 영웅심과 용기를 찬양하는 남성적인 양식을 지향했다. 감정 대신에 사상을, 사치스러운 여성 대신 강하고 애국적인 남성 주인공을 역사에서 선택했다. 이러한 고전주의 양식을 선호하는 신고전주의 미술이 자크 루이 다비드(Jaquues Louis David)에 의해 태동되었다.⁵¹⁾ 다비드가 궁정 화가일 때, 그린 「나폴레옹 대관식」<그림IV-29>은 나폴레옹이 교황의 손에서 금관을 받아 들고 그의 부인 조세핀의 머리에 스스로 대관하는 찬란한 결혼식 그림으로 윈저 프리미어 광고는 영국의 윈저 왕가(王家)가 국빈을 맞이할 때 갖추는 전통의 환대 정신을 그대로 재현, 웅장함과 고귀함으로 정상의 술임을 표현하기 위해 다비드의 나폴레옹 대관식 장면의 텍스트를 빌려 윈저 프리미어 병을 배경으로 넣음으로서 최고의 술임을 조화 있게 패러디로 표현한 광고 작품이다.

■ 보드카 엡솔루트(ABSOLUTE)<그림IV-32>

키쓰 하링(Keith Haring)<그림IV-31>은 뉴욕의 전철에 그림을 그리는 낙서 화가로서 유명하다. 그의 그림의 특징으로는 대담한 선들과 밝은 칼라 그리고 활력이 넘치는 표현에 그 특징이 두드러진다고 볼 수 있으므로 보드카 엡솔루트(absolute)광고 회사에서는 10년 전부터 독특하고 차별화된 광고 전략으로 소비자들의 기억 속에 새겨진 스웨덴산 보드카 브랜드로서 엡솔루트식 패러디라 부르고 싶을 정도로 기발한 착상에서부터 시각 충격을 주는 패러디 표현 광고이다. 이 광고는 패러디 기법이 얼마만큼 확장될 수 있는가를 보여주는 대표적인 예라고 할 수 있다.

또한 광고표현의 두드러지는 특징으로 하링(Keith Haring)을 광고 속에 끌어들여 엡솔루트 하링(ABSOLUT HARING)이라는 헤드라인과 함께 엡솔루트 보드카는 작가와 작품을 동일시함과 동시에 문화적인 효과를 높이기 위한 것을 제작 의도로한 것을 강하게 어필하는 광고이다.

이것은 패러디가 텍스트의 양식이나 내용의 일부만을 빌어 오거나 재현 한다기보다는 재구성하고 전도시키는 '초문맥화'를 잘 보여주는 성공적인 패러디 광고 작품이다.

C. 패러디 C.F. 광고 사례 연구

신세대는 시각 새대라 할 수 있을 만큼 듣기보다는 보는데 익숙해져 있다. TV의 등장은 인지구조의 중심을 청각으로부터 시각으로 옮겨 놓는 중요한 계기가 되었다. 물론 TV가 등장하기 이전에도 시각적인 정보 전달 매체가 없었던 것은 아니나 최신의 유행 정보를 본격적으로 전달해 주기 시작한 것은 TV가 처음이라고 할 수 있다. TV는 우리 보다 앞선 여러 나라의 생활 풍습이나 유행 및 문화를 시각적 이미지로 전달해 줌으로써 인지의 폭을 크게 확대시켜 주었던 것이다.⁵²⁾ 또한 전파 매체의 광고는 해가 갈수록 그 효력이 커져 가고 있다. 특히 청소년 시기의 감성자들에게 TV전파 매체의 힘은 그들을 매체의 노예로 만들어 버린다고 할만큼 그 위력은 대단하다. 모든 광고나 드라마의 효과는 당대의 유행을 바꿔 놓을 만큼의 대단한 위력을 가지고 있으며, 그런 와중에 근래 쏟아지기 시작한 영화를 패러디한 광고는 이에 편승해 그 빛을 더욱 발하고 있다. 영화의 주인공과 자신을 동일시하여 나르시스즘에 빠지는 경우도 종종 일어나고 있으므로, 명화나 명품을 패러디한 광고는 소비자들의 시선을 단순에 잡아끄는 효과를 거둘 수 있고, 광고 모델료가 들지 않아 적은 예산으로 제작할 수 있다는 이점 때문에 광고인들에 게는 선호되는 방법이다. 또한 사람들이 대부분 알고 있는 장면을 소재로 삼아서 풍자하 거나 상징적 변형을 자유롭게 할 수 있어서 표현이 수월할 뿐만 아니라 소비자들에게 더 강하게 어필(appeal) 할 수 있다.

■ 맥주 회사 홀스텐 필스(Holsten Pils)광고 <그림IV-34>

팝 아티스트(Pop Artist)들은 대중문화의 이미지들을 그림에 등장시켰다. 또한 만화나 텔레비전 또는 잡지 광고들에 자주 등장시키는 이미지들을 기호로서 채택한다. 말하자면 마릴린 먼로의 도상들은 화려함과 비극성을 동시에 끌어안고 있는 스타 시스템의 대리인으로서 그림에 등장하는 것이다. 특히 앤디워홀(Andy Warhol)<그림IV-33>의 경우는 대중 문화를 가지고 유회하는 측면이 강했다. 이러한 영향으로 마릴린 먼로는 광고에 있어서 다양한 텍스트 변형으로 등장한다.

맥주 회사는 대 스타 마릴린 먼로를 등장시켜 코메디언 그리프(Griff)와 함께 마릴린 먼로가 많은 남자친구와 약간 멍청하다는 것을 포커스로 맞추는 것을 광고 내용으로 한다.

홀스텐 필스텐 설탕을 알콜로 바꾼 달콤한 맥주라는 것을 광고 컨셉으로 표현하기 위해 섹시스타 마릴린 먼로를 풍자적으로 표현한 패러디 광고이다.

■ 프로스펙스 광고 <그림IV-35>

한국의 상표 프로스펙스는 'Made in Korea'라는 일괄된 컨셉트(concept)로 그 동안 한국의 정신을 강조해 왔다. 피사의 사탑에서는 무대를 세계로 넓혀 외국 스포츠 브랜드 광고와 당당하게 겨룬다는 의도 아래 제작된 광고이다. 한국을 대표하는 은근과 끈기, 강인한 정신력을 프로스펙스의 주된 컨셉트(concept)로 삼고 이 같은 정신이 깃들도록 하기 위해 「피사의 탑」을 패러디로 표현한 것이다.

광고 내용으로는 프로스펙스 축구화를 신고 달리는 한국의 축구 선수, 기울어진 피사의 사탑 옆부분을 강타하자 사탑은 제자리를 찾는다. 이것의 시사하는 바는 어렵지 않게 떠올릴 수 있을 것이다. 한국인의 저력, 곧 프로스펙스의 저력, 바로 그 힘의 원동력을 말하는 것이다. 소비자는 이 명품 광고를 보면서 우리의 저력을 다시 한번 깨닫기도 하고, 잊었던 회망을 되찾기를 반어적 패러디 표현을 사용한 광고이다.

■ 노비드 샴푸 광고 <그림IV-36>

미술의 복잡한 정서와 육감성이 고도로 강조되던 헬레니즘(Hellenism: 기원전 323-330)의 대표적 고전적인 의상은 분방한 감정과 매력적인 육감성, 격동의 수난과 고통을 보여 준다. 이러한 밀러의 비너스를 텍스트로 선택한 LG 샴푸 노비드는 아름다움의 특징 중 하나인 「팔이 없는 비너스」에 팔을 컴퓨터로 합성시켜 만들어서 머릴 벅벅 감는다는 것을 풍자적으로 표현한 패러디 광고이다. LG생활 건강의 비듬 예방 전문 샴푸 노비드의 광고는 소비자에게 전달하고자 하는 메시지(message)를 명확하게 포지셔닝(Positioning)하는데 성공한 광고 작품이다.

■ 화이트 이 껌 광고 <그림IV-37>

루브르 박물관의 보물이라 불리는 레오나르도 다빈치「모나리자(Mona Lisa)」는 수수께끼 같은 미소를 머금고 있는 초상화로서 여성이 지닌 가장 아름다운 미소라 칭할 정도로 그녀의 미소는 유명하다. 이러한 모나리자의 색시한 미소를 패러디의 텍스트로 선택한 화이트 이 껌 광고는 탁월한 선택과 동시에 컴퓨터 그래픽의 합성이 뛰어나게 돋보이는 광고이다. 미백 성분 기능 껌이라는 것을 강조하기 위한 롯데제과 화이트 이 껌 광고는 '모나리자의 우아한 미소, 그 이면에는 피치 못할 사정이?' 라는 유추에서 시작한 광고로서 헤드라인에 '미소만 짓는 까닭은?', '바로 치아 때문일지도 몰라?'라는 의문점을 던지면서 자연스럽게「모나리자」의 작풍의 특장점을 소구한 광고 작품이다.